调味品上市计划一.ppt

调味品上市计划讨论 2007年6月20日 新产品上市计划讨论 讨论稿 报告目录 调味品营销总体策略调味品试销策略 07年10月 08年4月 调味品上市策略构想 08年5月 销售量预测 营销资源分配 损益预测 1 调味品总体战略 差异化竞争策略 1 3 选择目前正快速为消费者接受的口味产品 作为主力产品口味 比照类似产品 进行模仿 改进研发 使之口味更好或至少不低于现有主要产品 产品品名上 与同类产品差异产品包装 与同类产品差异中国调味品协会 中国烹饪协会推荐产品 产品差异化 1 调味品总体战略 差异化竞争策略 2 3 产品价格策略 采用比照 李锦记 味好美 同类产品价格 采用适当稍低的终端零售价格 来进行定价 风味豆豉 价格稍高于 老干妈 产品分销与销售 利用现有销售网略与销售队伍 分销至主要零售渠道与网略 1 调味品总体战略 差异化竞争策略 3 3 产品定位与营销 营销差异化 产品定位 好味道 高品质 包装沟通 以包装作为传播主要媒介之一 进行传播 a 玻璃瓶 瓶颈挂件 产品知识 食用方法 店内推广 a 店内陈列展示 货架产品手册 生动化 b 与芝麻油一起组成福临门调味品系列 进行联合店内推广 a 上市期 在主要ka通过导购现场厨演 现有食用油捆赠及联合推广 以快速提高尝试率 b 将主要ka及连锁超市 按照其销售潜力 进行分级 资源向潜力大的售点 系统倾斜 其他 a 栏目赞助 节目赞助b 其他 鉴于调味品是福临门初次进入之品类 研发 生产及推广经验 采用先 试销 后再大面积上市方式 试销期07年10月 08年4月 上市期 推广期08年5月 08年12月 通过小范围 试销 达到以下目的 a 测试产品口味消费者接受度 以便于产品口味改进 并在试销期不断调整产品口味 b 测试产品产品品质 以及品质稳定性 c 探索调味品店内推广方法 d 探索调味品营销模式 试销期 评估 08年3月 试销区域选择 方式1 芝麻油强势主要城市 北京 天津 沈阳 南京 合肥 方式2 芝麻油强势主要城市福临门网络掌控能力强之二三级城市 主要城市 北京 天津 沈阳 南京 合肥二三级城市 北一区 邢台 秦皇岛 石家庄北二区 本溪 盘锦 营口 锦州 郑州东部区 江苏省内南部区 安徽省内 方式3 福临门网络掌控能力强之二三级城市 二三级城市 北一区 邢台 秦皇岛 石家庄北二区 本溪 盘锦 营口 锦州 郑州东部区 江苏省内南部区 安徽省内 试销城市选择 试销区域选择逻辑 试销期07年10月 08年4月 上市期 推广期08年5月 08年12月 试销区域 北京 天津 南京 沈阳 合肥试销渠道 ka nka lka 上市区域及城市 北一区 北京 天津 石家庄北二区 沈阳 大连 长春 哈尔滨济南 青岛 郑州 太原东部区 上海 南京 苏州 无锡 常州 杭州南部区 武汉 合肥 南昌西部区 以中心城市 省会城市及经济发达地区地级城市 作为08年市场推广重点 选择福临门品牌基础较好及芝麻油基础较好地区 作为试点地点 上市区域规划 试销期 北京 天津 南京 沈阳 合肥 巩固 拓展期 唐山 保定 邯郸 区域拓展策略 时间规划 通路策略 报告目录 调味品营销总体策略调味品试销期营销策略 07年10月 08年4月 调味品上市策略构想 08年5月 销售量预测 营销资源分配 损益预测 福临门调味品系列产品 辣椒酱 产品2 参考产品 蒜蓉辣椒酱 辣椒 主料 蒜蓉 辅料 其他香辛料 产品3 参考产品 桂林辣椒酱 油爆辣椒 主料 其他香辛料 增味剂 风味酱 产品1 参考产品 风味豆豉 豆豉 主料 辣椒 辅料 其他香辛料产品2 参考产品 香辣酱 不在此次试销之列 230克 300克 产品包装形式 报告目录 产品系列介绍品牌定位 产品定位分析 风味豆豉 暂定名 香辣酱 暂定名 桂林辣椒酱 暂定名 蒜蓉辣椒酱 暂定名 试销期营销策略 消费者及食用原因分析 消费者图象 食用时机及食用原因分析 年龄 偏年轻 估计 18岁 35岁 性别 男女均有 有一定流动人口 但是 男性占比相对较大 女性占比相对小心理特征 年轻 充满活力 努力向上 食用时机 1 炒 拌菜2 拌面 3 蘸食 食用原因 提味 开胃 各产品食用选择原因 有所不同 味道 吃起来 品牌价格保质期和生产日期气味 香味主成分产品外观促销包装配料产地广告导购员的介绍其他 蒜蓉辣椒酱 购买复合调味料的原因分析 味道 吃起来 品牌价格主成分保质期和生产日期气味 香味产品外观配料促销包装广告产地导购员的介绍其他 风味豆豉酱 福临门调味品 目标受众定位 核心群体 25 35岁的消费者 产品推广定位偏向年轻化 以区别于市场其他竞争品牌的定位 实现差异化特点 a 他们是年轻活跃的一群人 有活力 渴望寻求新鲜事物b 相对其他年龄层消费者 更加容易接受新事物与新概念c 追求品质 有强烈的个人需求 并愿意为此进行尝试d 重视特色和品质 对性价比不是很看重 e 有一定的判断力 自信 不盲从 福临门调味品系列定位 福临门调味品 特制配方 采用地道好料制作 口味不一般 能够为您带来更高的口味享受 产品推荐 中国调味品协会 中国烹饪协会推荐产品 勺勺好味道 报告目录 产品系列介绍品牌定位 产品定位分析 风味豆豉 暂定名 香辣酱 暂定名 桂林辣椒酱 暂定名 蒜蓉辣椒酱 暂定名 试销期营销策略 购买考虑因素 味道 吃起来 品牌价格主成分保质期和生产日期气味 香味产品外观配料促销包装广告 数据来源 调味酱市场研究 中国5城市 产品用途 炒菜 烧菜拌面直接食用拌菜代菜佐餐蘸料 蘸酱炖菜蒸菜其他 1 产品使用 购买行为分析 1 3 数据来源 调味酱市场研究 中国5城市 购买频率 不到1周一次1 2周一次3 4周一次1 2月一次3 4月一次5 6月一次 平均 1月1 2次 购买渠道 大卖场连锁超市社区便利店百货公司里面的超市或食品柜台杂货店专业的食品店农贸市场 菜市场粮油批发市场 1 产品使用 购买行为分析 2 3 购买规格 平均 288g 450g400g350g340g300g280g250g226g210g200g175g150g其他 数据来源 调味酱市场研究 中国5城市 购买价格 5元以下5 5 99元6 6 99元7 7 99元8 8 99元9 9 99元10元及以上 平均 7 0元 1 产品使用 购买行为分析 3 3 1 消费者及消费及购买心理总结 消费者图象 食用时机与原因 购买行为分析 年龄 偏年轻 估计 18岁 35岁 性别 男女均有 有一定流动人口 但是 男性占比相对较大 女性占比相对小心理特征 年轻 充满活力 努力向上 食用时机 1 炒 拌菜2 拌面 3 蘸食 食用原因 提味 开胃 酱味 口感 辣味 购买考虑因素 1 味道2 品牌 购买频率 1 2次 月 购买渠道 大卖场 连锁超市 购买规格 300克 250克 购买价格 6 7元 瓶 产品内容物 豆豉 辣椒酱产品成分 发酵豆类 辣椒 食用植物油 味精 食盐 白砂糖 香油 香辛料 2 福临门调味品 风味豆豉 产品特点 a 采用永川优质豆豉和xx地区优质辣椒为原料 经福临门采用现代工艺密制而成 可用于爆炒及蘸食 b 豉味香浓 辣度适中 综合口感不低于 老干妈 风味豆豉及 李锦记 风味豆豉 c 豆豉颗粒完整度达到70 完整程度最高 中粮集团无锡研发中心研制 示意 消费者透视 消费者喜欢风味豆豉类产品城市消费者 口味敏感性 价格敏感性 价格敏感度不高 流动人口 口味敏感 同时有一定价格敏感性 主要竞争者 老干妈 口味广为接受 但对城市消费者有 档次感不强 传统 及 保守 印象 李锦记 产品品质好 对于流动人口价格相对较高 公司产品特点 豉香浓郁 辣味适中 综合口味不低于主要竞争对手 产品采用永川优质豆豉及xx地区辣椒精制而成 中粮集团 福临门 为消费者信赖 刚进入此品类 3 产品定位及沟通信息 产品定位 独特配方 采用永川优质豆豉及陕西辣椒制作 辣味适中 豉香醇厚 是烹调 拌面 蘸食好伙伴 产品slogan a 豉香十足 口味更好 b 价格定位 高于 老干妈 风味豆豉 但低于 李锦记 豆豉 报告目录 产品系列介绍品牌定位 产品定位分析 风味豆豉 暂定名 香辣酱 暂定名 桂林辣椒酱 暂定名 蒜蓉辣椒酱 暂定名 试销期营销策略 1 消费者及消费及购买心理 消费者图象 食用时机与原因 购买行为分析 年龄 偏年轻 估计 18岁 35岁 性别 男女均有 有一定流动人口 但是 男性占比相对较大 女性占比相对小心理特征 年轻 充满活力 努力向上 食用时机 1 炒 拌菜2 拌面 3 蘸食 食用原因 提味 开胃 辣味 香味 购买考虑因素 1 味道2 品牌 购买频率 1 2次 月 购买渠道 大卖场 连锁超市 购买规格 300克 250克 购买价格 6 7元 瓶 2 产品竞争环境分析 分析说明 李锦记 桂林辣椒酱 是 李锦记 近几年开发之产品 采用指天椒根据传统桂林辣酱处方制成 辣味十足 并富浓郁豆酱及麻油香味 宜于蘸点及爆炒小菜 产品包装 品质感强产品零售价格 14元左右 226克品牌形象 高品质 味好美 桂林辣椒酱 是 味好美 近几年开发之产品 采用选用肉质肥厚 辣味偏中的红辣椒 辅以多种香辛料 增色增辣 祛寒开胃 产品包装 品质感强产品零售价格 10 12元 226克品牌形象 高品质 目标市场 a 主要市场 中心城市 东南沿海主要城市 各省会城市b 次要市场 其他地区二级城市产品描述 a 产品内容物 借鉴李锦记辣椒酱 开发配方 采用优质原料制作 保证产品品质 色泽感佳 口感 闻 吃 测试好 75 以上明显喜欢 使用方式 拌面或拌菜b 产品包装 玻璃瓶 c 产品规格 210 3 福临门产品概念介绍 桂林辣椒酱 1 2 参考产品 李锦记桂林辣椒酱 3 福临门调味品介绍 桂林辣椒酱 产品特点 1 采用广西天等优质指天椒 少量香蒜及永川豆豉精制而成 2 福临门桂林门辣椒酱 色泽红褐 粗细均匀 咸淡适口 鲜辣醇香 辣味十足 并富浓郁麻油香味 3 福临门桂林辣椒酱 综合口味要优于 李锦记 桂林辣椒酱 4 产品宜于蘸点及爆炒 能健脾开胃助消化 230克 示意 产品描述 a 产品内容物 借鉴李锦记辣椒酱 开发配方 采用优质原料制作 使用方式 拌面或拌菜b 产品包装 玻璃瓶 c 产品规格 210 中粮集团无锡研发中心研制 消费者透视 消费者喜欢香辣酱的产品喜欢辣味十足产品城市消费者 口味敏感性 价格敏感性 价格敏感度不高 流动人口 口味敏感 同时有一定价格敏感性 主要竞争者 李锦记 产品品质好 对于流动人口价格相对较高 产品上市时间不长味好美 产品品质好 形象好 产品价格相对较高 产品上市时间不长 公司产品 鲜辣可口 辣味十足 综合口味不低于主要竞争对手 产品采用优质指天椒 香蒜及豆豉原料制作 中粮集团 福临门 为消费者信赖 刚进入此品类 4 产品定位及沟通信息 产品定位 独特配方 采用广西地区优质指天椒制作 辣得够味 是烹调 拌面好伙伴 产品slogan a 辣味强大 辣得够味 b 辣力十足 价格定位 稍低于李锦记桂林辣椒酱 但高于李锦记大厨来桂林辣椒酱 报告目录 产品系列介绍品牌定位 产品定位分析 风味豆豉 暂定名 香辣酱 暂定名 桂林辣椒酱 暂定名 蒜蓉辣椒酱 暂定名 试销期营销策略 喜欢李锦记蒜蓉辣椒酱原因 有蒜蓉的香味辣椒香味纯正够辣 吃起来过瘾颜色好看味道重 吃起来过瘾微辣 味道柔和浓稠度适中无大片的辣椒皮 口感好辣椒籽少 口感好略带点酸味包装好 有档次其他 1 产品使用 购买行为分析 1 3 蒜蓉辣椒酱使用场合 拌面直接食用炒菜 烧菜拌菜代菜佐餐蘸料 蘸酱炖菜蒸菜 蒜蓉辣椒酱购买渠道 连锁超市大卖场社区便利店百货公司里超市或食品柜台杂货店 数据来源 调味酱市场研究 中国5城市 蒜蓉辣椒酱购买考虑因素 味道 吃起来 品牌价格保质期和生产日期气味 香味主成分产品外观促销包装配料 蒜蓉辣椒酱购买规格 平均 228g 500g450g400g360g350g340g300g250g228g226g200g160g150g145g100g其他 数据来源 调味酱市场研究 中国5城市 蒜蓉辣椒酱购买价格 5元以下5 5 99元6 6 99元7 7 99元8 8 99元9 9 99元10元及以上 平均 7 0元 不到1周一次1 2周一次3 4周一次1 2月一次3 4月一次5 6月一次 平均 1月1 3次 蒜蓉辣椒酱购买频率 1 消费者及消费及购买心理 消费者图象 食用时机与原因 购买行为分析 年龄 偏年轻 估计 18岁 35岁 性别 男女均有 有一定流动人口 但是 男性占比相对较大 女性占比相对小心理特征 年轻 充满活力 努力向上 食用时机 1 蘸食 2 拌面3 炒 拌菜 食用原因 提味 开胃 蒜香味 辣味 购买考虑因素 1 味道2 品牌 购买频率 1 2次 月 购买渠道 大卖场 连锁超市 购买规格 300克 250克 购买价格 6 7元 瓶 2 产品竞争环境分析 分析说明 李锦记 蒜蓉辣椒酱香蒜辣椒酱 是 李锦记 近几年开发之产品 采用香蒜和辣椒制成 蒜味浓郁 辣味适中产品包装 品质感强产品零售价格 11 12元 226克品牌形象 高品质 李锦记大厨来 蒜蓉辣椒酱 是 味好美 近几年开发之产品 采用选用上等辣椒及香蒜精制而成 用以蘸点 爆炒或拌食粉面 产品包装 品质感强产品零售价格 6 7元 226克品牌形象 高品质 3 福临门产品概念介绍 蒜蓉辣椒酱 2 2 产品特点 1 采用xx地区优质辣椒 xx地区香蒜及福临门一级小磨香油 精制而成 2 福临门蒜蓉辣椒酱 色泽红褐 粗细均匀 咸淡适口 辣度适中 蒜味浓郁 并富浓郁麻油香味 3 福临门蒜蓉辣椒酱 综合口味要优于 李锦记 桂林辣椒酱 4 产品宜于蘸点及拌面 能健脾开胃助消化 230克 示意 产品描述 a 产品内容物 借鉴李锦记蒜蓉辣椒酱开发配方 采用优质原料制作 使用方式 拌面或拌菜b 产品包装 玻璃瓶 c 产品规格 210 中粮集团无锡研发中心研制 消费者透视 消费者喜欢香辣酱的产品喜欢蒜 辣口味城市消费者 口味敏感性 价格敏感性 价格敏感度不高 流动人口 口味敏感 同时有一定价格敏感性 主要竞争者 李锦记 产品品质好 对于流动人口价格相对较高 产品上市时间不长 公司产品 蒜香味浓郁 综合口味不低于主要竞争对手 产品采用xx地区香蒜和xx地区优质辣椒原料制作 中粮集团 福临门 为消费者信赖 刚进入此品类 4 产品定位及沟通信息 产品定位 独特配方 采用xx地区香蒜和xx地区辣椒精制而成 地道蒜辣味 产品slogan a 独特的蒜 辣风味 b 蒜香味十足 价格定位 稍低于李锦记桂林辣椒酱 但高于李锦记大厨来桂林辣椒酱 福临门调味品系列定位 福临门调味品 特制配方 采用地道好料制作 口味不一般 能够为您带来更高的口味享受 产品推荐 中国调味品协会 中国烹饪协会推荐产品 好料 好味道 调味品系列产品整合传播组合 好料 好味道 店内免费品尝event活动 店内生动化 产品on pack 店内lcd广告 导购员导购推广 报告目录 产品系列介绍品牌定位 产品定位分析 风味豆豉 暂定名 香辣酱 暂定名 桂林辣椒酱 暂定名 蒜蓉辣椒酱 暂定名 试销期营销策略 试销期营销策略 将 芝麻油 调味品 组合成福临门调味品系列 进行集中推广 试销期 主要以终端推广为主 在试销城市 在芝麻油 调味品销售潜力较大门店 设立专门导购 负责 芝麻油 调味品 店内推广 产品分销与日常销售管理 由中粮食品营销公司现有团队完成 但要进行单独考核 重辣区 西南中辣区 西北 华中 河南 苏北 安徽轻辣区 北京 山西 东北 中国辣口味轻重分布情况 产品策略 价格策略 定价原则 价值定价法 竞争定价法 产品分销 利用福临门现有销售体系进行销售管理 但实行单独考核 利用福临门现有分销体系进行分销 但采用单独考核 产品分销模式 公司 ka系统 公司 ka系统 模式1 食用油 食用油 调味品 现有直营业务团队 负责调味品销售管理 考核与激励 a 设定单独的调味品销售目标 考核指标 铺市 陈列 生动化 促销活动执行 销售量 b 与食用油分开考核 考核占比30 上市期 铺市速度100 推广期 陈列 生动化50 推广活动执行50 巩固期 陈列 生动化40 销售量60 产品分销模式 模式2 公司 经销商 商超系统1 商超系统2 商超系统n 公司 经销商 商超系统1 商超系统2 商超系统n 院校商超 复合调料调味品 辣椒酱等 主要消费群体之一为大专院校学生 且该群体食用量集中 所以覆盖院校内售点很重要 鉴于现有经销商主要覆盖网点为ka及商超系统 对于院校系统内门店覆盖不足 因此需要增加 a 专门院校业务团队 b 专门的配送车辆 调味品 单独设立销售目标与考核办法 产品分销 北京 公司 ka 北京朝批 宏凯利达 产品分销 天津 公司 ka 产品分销 沈阳 公司 ka 产品分销 南京 公司 ka 产品分销 合肥 公司 ka 2 产品生产及运输 生产基地 上海忆霖食品产品运输路径 忆霖 东海 南京 合肥忆霖 北海 北京 天津沈阳产品储运 储存 与芝麻油共用仓库 且相临存放运输 与芝麻油同车运输 渠道推广 nka lka 产品尝试 促进初次购买 促进日常购买 竞争 产品店内生动化陈列与展示厨演主要油种阶段性捆赠酱料免费派送阶段性特卖 产品店内生动化陈列与展示店内lcd广告产品特价临时 长期导购推广 店内生动化a类零售终端调味品长期导购员推广 兼职导购 提成奖励 lcd广告 视情况 节日主题活动 五一 中秋 新年 春节 渠道推广 社区连锁 便利店 东部区 产品尝试 促进初次购买 促进日常购买 竞争 产品店内货架生动化陈列与展示芝麻油捆赠辣椒酱阶段性特卖 产品店内生动化陈列与展示店内lcd广告 视情况 产品特价 dm单 产品捆赠赠品 如 勺子 店内生动化店内lcd广告产品间歇性特价 dm单 产品间歇性捆赠赠品 如 勺子 节日主题活动 五一 中秋 新年 春节 1 产品整合推广组合 按照目前 芝麻油 调味品 品类销售量及增长潜力 将终端进行分级 分为a b c三级 目前 芝麻油或红花籽油门店销量大 或者 附近商圈居民收入较高 有较大增长潜力 目前 芝麻油或调味品门店销量适中 或者 附近商圈居民收入适中 增长潜力一般 目前 芝麻油或调味品销量适中 产品增长潜力小或者 目前芝麻油 调味品销售量小 但有一定增长潜力 分级标准 终端分级 集中资源进行有针对性推广 终端分级 集中资源进行有针对性推广 店内陈列示意 调味品类集中陈列展示 店内陈列示意 端头陈列 集团产品共同陈列 消费者sp活动 on pack 方式1 随产品附赠 福临门 调味勺 方式2 随产品附赠其他食品 如 面条 榨菜 消费者sp活动 开盖有奖 活动主题 美味有惊喜 金勺 筷 拌青春 品项 风味豆豉 桂林辣椒酱 蒜蓉辣椒酱 活动方式 包装盖中放中奖卡 即开即中 奖项设置 一等奖 88名送5g吉祥镀金金勺 筷 美味奖 1888名送产品一瓶 活动时间 08年4 1 6 30 告知方式 1 瓶身促销条2 纸箱加入活动讯息3 售点活动广宣 消费者sp活动 联合促销 形式1 与福临门食用油联合 a 福临门食用油捆赠小规格产品 食用油成本价购买 b 购买福临门食用油 赠送调味品优惠券 c 购买福临门调味品 赠送福临门食用油优惠券 形式2 与卖场合作 a 购买卖场任何产品金额达50元以上 可获得调味品9折折价券1张b 形式3 与其他企业合作 a 购买思念水饺 可获得调味品9折折价券1张 或者 购买福临门调味品 赠送思念水饺优惠券一张 b 购买xxx面粉 可获赠福临门调味品优惠券一张 或者 购买xxx面粉可获赠福临门调味品优惠券一张 消费者sp活动 产品推荐活动 长期使用 07年10月份开始 免费品尝 店内推广 品尝及event 消费者sp活动 方式 利用周末在ka开展event及厨演活动主题 吃吃才知道 味道真奇妙 活动内容 1 现场讲解产品特点 2 免费品尝及现场猜猜看 a 现场邀请消费者先试吃产品 然后猜一猜吃到的是什么口味 b 奖品设置 猜中者获得本产品一瓶 未猜中者 获得免费派送包1包 3 现场贩卖 以正常零售价9折售卖产品 刺激消费者现场购买 派送包 包装形式1 包装形式2 克重 160克成本 1 5元左右 克重 35克成本 0 5元左右 设计上要有成品图象 消费者推广 学校推广 上市期校园推广 a 学校食堂免费品尝 风味豆豉 b 学校派送辣椒酱 袋装 c 免费派法dm单 食品小知识 新生推广 免费派送 派送新生生活手册 社区推广 免费试用装派送 辣椒酱等 社区免费品尝 风味豆豉 产品特买派发dm单 食品小知识 策略简单描述 a 学校食堂免费品尝 风味豆豉 b 学校派送辣椒酱 袋装 c 免费派法dm单 食品小知识 d 周末校园电影大餐 消费者推广 校园推广 1 上市期校园推广 学校推广 活动主题 待定 品美味酱 享美好大学生活 联办单位 a 学校团委b 院办c 学生会 a 免费品尝 风味豆豉 b 免费派送辣椒酱 试用装 c 免费新生生活手册钥匙扣d 迎新大会赞助e 校园电影大餐 消费者推广 校园推广 2 新生推广 学校推广 活动主题 待定 品美味酱 开始美好大学生活 联办单位 a 学校团委b 院办c 学生会 大学校园生活知识a 大学学习方法b 如何运用图书馆大学课外生活a 运动b 课外阅读书c 大学生交际知识城市导游a 城市地图b 城市主要景点c 全国主要旅游景点 新生生活手册 a 春季运动会b 秋季运动会 消费者推广 校园推广 3 赞助校园运动会 学校推广 消费者推广 社区推广 免费试用装派送 辣椒酱等 社区免费品尝 风味豆豉 产品特买派发dm单 食品小知识 社区推广 与居委会 社区物业联办 方式1 场地费 500元 次样品 2000份 场 1元 份 2000元人员费用 4人 场 2天 场 50元 人天 400元搬运费 200元其他 100元 次合计 3000元 方式2