网络营销重点.doc

网络营销重点（标号的是需要背下来的，不标的是理解的，需要进一步看书）第一章 网络营销概述1. 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础1994年EMAIL营销引起人们广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式1994年4月20日，中国国际互联网正式开通2. 网络营销八项基本职能：（1）网络品牌（2）网站推广（3）信息发布（4）销售促进（5）网上销售（6）顾客服务（7）顾客关系（8）网上调研图中45678是基础，123是效果 网络营销职能与网络营销方法的关系：网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。3. 网络营销信息传递特点：效率高，方式多样化，渠道多样化，双向性，传递中有噪声。网络营销信息传递模型：（图） 网络营销信息传递五项原则： （1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源o 信息量、信息的有效性（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道o 完整信息与部分信息传递相结合o 主动性与被动性信息传递相结合（3）尽可能缩短信息传递渠道（4）保持信息传递的交互性o 建立多种信息反馈渠道，提供在线信息服务（5）充分提高网络营销信息传递的有效性o 减少噪声和屏蔽信息传递原理的应用:网络营销策略选择：【太重要了，对应会判断】 P304. 网络营销环境及其影响因素：（了解，选择）外部环境：政治，法律，经济，自然环境内部环境：广义和狭义广义的内部环境因素：o 产品特性；o 财务状况o 企业领导人对待网络营销的态度o 拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：o 企业网站的专业水平o 对网站推广的方法和力度o 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。网络营销内外环境协调的两方面含义：对于外部环境的适应和选择，对于内部环境的创造和利用。第二章 网络营销常用工具和方法1.网络营销常用工具 企业网站网络营销的综合性工具搜索引擎搜索引擎营销的基本工具电子邮件许可Email营销的基本工具博客（BLOG）与RSS其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书2. 企业网站的本质 从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。3. 企业网站与网络营销的关系（了解）（1）网站建设完成是实现网络营销职能的基础（2）网站建设是网络营销策略的重要组成部分（3）企业网站内容是网络营销信息源的基础（4）网站的功能决定了网络营销方法的选择4. 企业网站的类别（知道两种类型，并理解）信息发布型o 初级形式，技术较简单o 主要功能：信息发布公司新闻、产品、采购、招聘信息o 满足企业开展网络营销的基本需要o 是各种网站的基本形态网上销售型o 涉及支付、定单管理、用户管理、商品配送等环节o 网站复杂，经营重点差异获得直接销售收入5. 企业网站的网络营销功能（了解，与网络营销职能区分）（1）品牌形象（2）产品、服务展示（3）信息发布（4）顾客服务（5）顾客关系（6）网上调查 （7）资源合作（8）网上销售6. 搜索引擎分类 1.目录索引类（Directory Search Engine）：搜狐、新浪、网易2.全文搜索引擎（Full text Search Engine）：百度，google3.元搜索引擎（Meta Search Engine）：、、mamma.co、 （搜星）4.集成搜索引擎（all-in-one search engine): 在一个浏览界面上同时链接了多个搜索引擎，用户可以选择其中的部分或全部搜索引擎，一次输入关键词，可以获得多个搜索引擎的检索结果。7. 电子邮件在网络营销中的作用（理解、判断）企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查8. 博客：WEB LOG, BLOG, 网络日志什么是RSS （知道）RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，方便的信息获取工具。RSS：（Really Simple Syndication）是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML的应用。9. E-Book电子书开展网络营销特点：（理解）o 信息完整可长期保存o 可以离线阅读o 便于继续传播o 促销和广告信息形式灵活o 营销效果可以测量10. 即时信息（ICQ、MSN Messenger、Yahoo Messenger、QQ）应用主要由以下几个方面：（理解）o 在线顾客服务，增进顾客关系o 在线销售中的导购服务o 网络广告媒体o 病毒性营销信息传播工具问题：o 即时通信软件繁多，用户有一定的分散性o 传递大量信息或者一对多信息有困难o 即使信息传递不够规范11. 网络营销常用方法 【太重要了，背下来】12. 交换链接的作用 o 增加网站在搜索引擎排名中的优势o 通过链接推广获得直接的访问量o 增加网站的可信度o 获得合作伙伴认可o 为用户提供延伸服务13. 病毒性营销（看懂，知道怎么回事）基本原理：并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、百万计的受众。是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。病毒性营销的经典范例：Hotmail（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get your private, free Email at ；（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。14. 网络会员制营销(Affiliate Programs )（看懂）起源：1996年7月，亚马逊公司基本原理：通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。国内案例：o 2001年，当当网上书店大众联盟（现名为当当联盟）o 短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推广、265联盟主要作用：o 分销渠道 o 增加销售 o 广告价值常见领域：o 在线零售 o 用户注册 o 软件下载 o 关键词广告 o 收费邮箱第三章 网络营销导向的企业网站研究1. 几个双语单词：（加黑的重点看）网络营销站点Web Sites for E-marketing网站结构Web site structure网站内容Web site content网站功能functional Web site网站服务Web site service网页 Webpage网页浏览量 page view（pv）元标签 meta tags保持更新stay fresh企业标识Logo常见问题 frequently asked questions（FAQ）导航 navigation网页标题 webpage title网站描述web site description关键词 keywords网页主体webpage body网页互动性webpage interactivity超文本标记语言 Hyper Text Markup language(HTML)静态网页static web page动态服务器页面Active Server Pages (ASP)搜索引擎优化 search engine optimization (SEO)2. 企业网站建设的一般要素 四项基本要素：（各基本要素下的小项目的要求看书，了解P88-92）（1）网站结构：网页布局、栏目设置（不超过8个）、信息的表现形式等（2）网站内容：通过网站向用户传递的所有信息（3）网站功能：必要的技术支持系统（4）网站服务：网站可以提供给用户的价值3. 企业网站内容（了解，详细内容请看书 P93-99）企业网站的一般内容：公司信息，产品信息，用户服务信息，促销信息，销售信息：销售网络、网上订购、售后服务，公众信息，其他信息4. 企业网站的功能（了解）（1） 企业网站的网络营销功能是通过网站的技术功能实现的（2） 分为前台和后台两部分o 前台：通过浏览器看到和操作的内容o 后台：通过网站运营人员的操作才能在前台实现的相应功能o 前台功能是后台功能的对外表现，通过后台来实现对前台信息和功能的管理（3） 网站的技术功能在网站策划阶段确定5. 常见的网站技术功能（了解） 信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 站内检索 广告管理 在线调查 11流量统计12 网页静态化13 模板管理6. 企业网站的常见服务（了解）产品选购和保养知识、产品说明书、常见问题解答、在线问题咨询、即时信息服务、会员通讯、优惠券下载、驱动程序下载、会员社区服务、免费研究报告、RSS订阅7. 网站建设对网络营销的影响表现在两个方面：（对用户产生的影响、对网站推广的影响）o对用户产生的影响 企业网站应在8个方面符合用户期望：（理解）信息的有效性、网页下载速度快、网站简单易用、网站功能运行正常、网站链接有效、用户注册/退出方便、保护个人信息、避免对用户造成滋扰。o 网站建设对网站推广的影响 网站建设与网站推广的关系（了解） 网页标题和META标签对搜索引擎的影响（了解） 动态网页对搜索引擎的影响（了解）8. 网站优化思想和原则（1）网站优化设计的三层含义（对用户优化、对网络环境优化、对网站运营优化） 对用户优化o 用户需求为导向，方便的导航，网页下载速度快，网页布局合理，网站信息丰富、有效，用户信任对网络环境优化o 适合搜索引擎检索o 便于积累网络营销网站资源对网站运营优化o 体现网站的网络营销功能o 便于日常信息更新、维护、改版升级o 便于获得用户资料（2）网站优化设计的2个原则 （1） 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向（2） 网站优化的基础是网站的内容、功能和服务9. 网站评价与网站诊断（了解）网站诊断评价对网络营销的价值体现：（1） 有助于及时了解网站的问题（2） 为制定有效的网站推广策略提供决策依据（3） 获得专业网络营销人士的分析建议（4） 了解网站的专业性与主要竞争者相比优势和差距（5） 检验前期策划以及网站建设专业水平的依据10. 网站专业性评价的时机（了解）（1）企业网站正式发布之前（2）企业网站运营过程中11. 自行实施网站诊断的建议 （里边小的知识点看书P150-151）（1）网站规划与网站栏目结构诊断（2）网站内容及网站可信度诊断（3）网站功能和服务诊断（4）网站优化及运营评价诊断第四章 搜索引擎营销基础1. 几个双语词汇搜索引擎营销 search engine marketing, SEM搜索引擎排名search engine positioning, SEP统一资源定位器uniform resource location, URL链接广度link popularity垃圾spam竞价排名auto bidding关键词广告Keywords advertising基于网页内容定位的网络广告content-targeted advertising按点击收费cost-per-click, CPC点击率click rate网站流量website traffic独立访问者数量unique visitors（UV）页面浏览数page views（PV）每个访问者页面浏览数page views per user投资收益率return on investment, ROI专业性expertise2. 搜索引擎营销：根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。3. 实现搜索引擎营销的任务 （1）构造适合于SE检索的信息源网站建设（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（3）让企业信息出现在搜索结果中靠前位置SEO（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注（5）为用户获取信息提供方便4. SEM的目标层次 5. 搜索引擎营销的主要模式 （把每点都理解P171）（1） 免费登录分类目录（2） 搜索引擎优化（3） 付费登录分类目录（4） 关键词广告（5） 关键词竞价排名（6） 网页内容定位广告6. SEO的基本内容和方法 （把每点都理解P185）（一）网站栏目结构和网站导航系统优化（二）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容（三）网页布局（四）网页格式和网页URL层次（五）网站链接策略（六）搜索引擎优化的其他问题7. 关键词广告特点 （简答题）（1）用户定位程度高（2）形式简单，降低制作成本 文字广告，包括标题、简介、网址 成本低、应用范围广（3）按点击收费，推广费用较低，广告预算可自行控制 Cost-per-click, CPC 设定每天、每月最高广告预算（4）投放过程快捷、投放效率高（5）广告信息出现的位置可以进行选择（6）广告信息可以方便地进行调整，可引导潜在用户直达任何一个期望的网页（7）随时查看广告效果统计报告 服务商提供管理入口 实时查看广告点击情况及费用8. 关键词广告与搜索引擎优化的关系（理解）区别o SEO：结果无法自己控制，也需要投入资源o 关键词广告：灵活和可控共性o 利用用户检索时对搜索页面内容关注传递营销信息联系o SEM的首选任务：SEOo 关键词广告作为有效的补充手段o 并不矛盾，可以同时进行，建立尽可能多的信息传递渠道，采用多种推广方式效果更好9. 长尾理论（好好理解）只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。o 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 50%关键词80%访问量，另外20%不必关注？ 新结论：20%访问量的关键词可能转化率更高长尾关键词（搜索人数不多然而非常明确的关键词总和）同样能为网站带来可观的访问量，且转化率更高。10. 搜索引擎营销效果分析增加点击率 （具体的简单看书）P225SE营销效果评估方式：（1）点击率和网站流量（2）转化率和投资收益率增强搜索引擎营销效果的方法：（1）搜索引擎营销组合策略（2）善于使用搜索引擎提供的分析管理工具第五章 Email营销1. Email营销的定义：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。2. 三个基本因素： 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的3. 分类（1）按是否经过用户许可分类 o 许可Email营销（Permission Email Marketing，PEM）o 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）（2）按Email地址资源的所有权分类 o 内部Email营销（内部列表） 一个企业或网站利用一定方式获得的用户自愿注册的资料来开展EMAIL营销o 外部Email营销（外部列表） 利用专业服务商提供的EMAIL营销服务（3） 按营销计划分类o 临时性的E-mail营销o 长期E-mail营销（4） 按照E-mail营销的功能分类o 顾客关系E-mail营销o 顾客服务E-mail营销o 在线调查E-mail营销o 产品促销E-mail营销（5） 按E-MAIL营销的应用方式o 经营型o 非经营型4. 开展Email营销的基础条件（了解）（1）邮件列表的技术基础（2）Email地址资源的获取（3）邮件列表内容策略5. 邮件列表发行平台的实现（了解） 发行平台 企业自建 专业邮件发行平台 邮件群发程序 用户加入/退出方法 网页上的“订阅/退出”框 发送电子邮件方式 邮件内容发送方法 基于WEB方式 基于EMAIL的发行方式6. 获取内部列表用户资源的方法（了解）o 充分利用网站的推广功能o 合理挖掘现有用户的资源o 提供部分奖励措施o 向朋友、同行推荐o 其它网站或邮件列表的推荐o 为邮件列表提供多种订阅渠道o 争取邮件列表服务商的推荐7. 增加订阅邮件列表成功率的方法（了解）o 简化订阅手续，不收集不必要的用户信息o 在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续o 在确认邮件中，应写明邮件列表的名称以及简介等信息o 经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决o 定期分析新用户的增长情况，查找问题原因8. 增加用户邮件地址的有效性方法（了解）o 提高用户邮件地址资料的准确性o 了解退信原因并采取相应对策o 对邮件列表进行有效管理9. 邮件列表的内容的六项基本原则 （1）目标一致性（2）内容系统性（3）内容来源稳定性（4）内容精简性（5）内容灵活性（6）最佳邮件格式10. 邮件列表内容的一般要素 （1） 邮件主题（2）邮件列表名称（3） 目录或内容提要（4）邮件正文（5）退出列表方式（6）其他信息和声明11. 选择Email营销服务商的参考因素 （1）服务商的可信任程度（2）用户数量和质量（3）用户定位程度（4）服务的专业性（5）合理的费用和收费模式12. Email营销的评价指标（理解里边的小点，多选）P270（1） 获取和保持用户资源阶段的评价指标 有效用户总数 用户增长率 用户退出率等（2） 邮件信息传递评价指标 送达率 退信率（3）用户对信息接收过程的指标 开信率 阅读率 删除率（4） 用户回应评价指标 直接收益 点击率 转化率 转信率第六章 不考第七章 网络广告1. 网络广告的主要形式 （背大点，理解小点）（1）按钮广告(Button)（2）标志广告(Banner) 摩天大楼广告（skyscraper ad）弹出式广告（pop-up ad）、隐藏弹出式广告（pop-under ad）（3）关键词广告(Keywords ad)（4）分类广告(Classified Ads)（5） 赞助式广告(Sponsorship ad)