汽车行业网络营销分析报告.ppt

汽车行业网络营销分析报告 研究背景及目的 2008年金融风暴席卷全球 对汽车行业也带来重大影响 汽车巨头美国通用 克莱斯勒等收入大幅缩减 面临破产 国内汽车市场也遭遇一定冲击 08年下半年 国内汽车市场销售状况持续低迷 消费者购车意愿不强 汽车产业链整体状况较差 在这种宏观经济形式下 国家针对汽车行业出台一系列政策措施拉动行业发展 从四万亿中针对汽车行业的投入支持到针对汽车消费者的一些购置税减免政策 国内汽车业从09年来逐步回暖 同时 第十三届车展4月底在上海开幕 各大厂商也希望借助车展进一步调动消费者购车热情 尽快促使行业走出低迷 健康发展 在这种情况下 万瑞数据在车展期间推出汽车网民用户行为调查 希望通过本次调查研究深入了解汽车网民网络行为 评估在目前宏观经济形式下 互联网对于汽车行业的营销价值 研究目的和调查方法 数据来源 调查方法 网上调查调查时间 09年04月17日 09年4月28日调查范围 全面覆盖新浪网 搜狐网 网易网 MSN 中华 汽车之家 网上车市 爱卡 万车网 易车网等主流门户及垂直汽车网站问卷数量 有效问卷17589份 有效问卷用户地域分布 含香港 台湾在内的33个省市自治区 361个地市 后期处理 对问卷数据进行必要清洗 剔除无效问卷 研究目的 全面挖掘汽车网站网络营销价值分析对比门户汽车网站和垂直汽车网站的媒体价值体现 3 2 1 汽车网民男性为主 中青年为主 受过高等教育 收入中高 购买力强 汽车拥有率和购买意向则远远高于全国平均水平 汽车网民非常活跃 90 参与过网站各种互动 投票 评选参与度最高 其次是评论跟帖 8成多汽车网民愿意与他人分享自己选车 购车 用车中的经验 汽车网民对网络广告的关注度较高 主动关注的群体比例高达24 24 7 的汽车网民购车受网络广告较大影响 主要研究发现 万瑞数据研究结论 互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车 有车 打算买车的用户群体 为汽车厂商提供了最有价值的营销平台 汽车网民对互联网资讯的强依赖 对网络广告的易感以及对互动沟通参与积极性 使得汽车厂商更容易通过信息传播 网络广告 互动沟通 口碑营销等多种方式进行有效的网络营销 互联网是汽车厂商最有价值的营销平台 作用不容忽视 门户汽车网站和垂直汽车网站群体特征和偏好的差别决定了其差异化的媒体价值 门户汽车网站更广泛的高学历 强购买力的用户群以及用户群对汽车综合资讯的强烈关注 能够充分发挥门户综合影响力大 资讯传播力强的媒体优势 而垂直汽车网站相对更为聚焦的强购买意向 高活跃度的用户更适合汽车厂商通过口碑营销 组织互动活动 团购等方式实现品牌深度传播和销售 门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值各有侧重 相互补充 万瑞数据研究结论 报告正文 目录 第一章 汽车网络营销的作用第二章 不同汽车网站媒体价值分析 随着互联网的发展 互联网的影响力和营销作用飞速提升 从汽车企业越来越重视网络营销 互联网在汽车营销中也从多个方面发挥重要作用 网络营销 信息传播 互动活动 网络广告 口碑营销 面对广泛的精准用户群体互联网从四个方面体现影响力 汽车网络营销面对的受众群体特征 互联网汽车网站吸引了大批有购买力的用户群体 非常适合作为汽车网络营销的推广平台 男性为主 中青年为主 受过高等教育 收入中高 购买力强 商务和私用车需求均有良好保障 汽车网民汽车拥有率及购买意向 图 汽车网站用户汽车拥有率 图 汽车网站用户汽车购买意向 根据新生代市场监测机构CMMS2009年春发布的 中国市场与媒体研究报告 30城市 7万样本 显示 中国目前汽车拥有率仅为7 2 未来一年计划购车率则仅为3 8 而汽车网站用户汽车拥有率和购买意向则远远高于此水平 充分说明互联网汽车网站精准集合了大量关注汽车 有车 打算买车的用户群体 这些都是汽车厂商直接的目标群体 具有很高的营销价值 网络营销作用 信息传播 互联网已经成为汽车网民最重要的信息渠道 不论在日常还是在购车前 互联网均发挥出很强的信息传播作用 图 日常汽车资讯信息渠道 图 购车时的信息渠道 网络营销作用 信息传播 以09年上海车展为例 上海车展作为本年度汽车行业的头等大事 认知度高 吸引力强 而网络媒体以海量信息 及时性强的优势有效吸引网民利用这一渠道了解上海车展的最新资讯 与不负众望的上海车展相得益彰 汽车网络媒体强大的传播力也得到淋漓尽致的表现 4月20 28日上海车展期间 从万瑞数据网站全流量数据监测系统看 参与本次全流量监测的汽车网络媒体共吸引网民3 570万 页面浏览量达到86 700万 表 上海车展网络传播效果总览 万瑞数据上海车展全流量监测范围 新浪汽车 搜狐汽车 网易汽车 中华网汽车 MSN汽车 凤凰网汽车 及汽车之家 中国汽车网 万车网车展专题 网络营销作用 网络广告 关注状况 附图 几类用户群体对网络广告的态度 附图 汽车网民对网络广告态度 注 普通网民及视频网站用户对网络广告态度数据来源为 万瑞数据 网络广告受众分析报告 及 万瑞数据 视频行业发展状况报告 汽车网民对网络广告的关注度较高 主动关注的群体比例高达24 显著高于普通网民以及其他垂直网站用户 同时09年有购车意向的汽车网民对汽车网络广告主动关注率更高 汽车厂商通过网络广告进行品牌和产品宣传 更容易收到实效 网络营销作用 网络广告 购车影响力 汽车网络广告对汽车网民选车 购车有较大影响 24 7 的汽车网民认为影响非常大或比较大 而网络广告对09年打算买车网民影响则更加明显 图 网络广告对购车的影响 网络营销作用 互动活动 汽车网民非常活跃 仅有不足10 的网民没有参与过任何网络互动活动 在参与过的互动形式中 投票 评选参与度最高 其次是评论跟帖 对于汽车厂商来说 采用各种竞猜 有奖征集等方式是非常好的品牌和产品传播形式 目标群体参与度高 更够使其深度卷入与品牌的互动 增加品牌的认知度及好感度 进一步促进销售 图 汽车网民参与过的汽车网站互动活动 网络营销作用 口碑营销 汽车拥有者对汽车评价及使用经验等口碑极大的影响着打算买车群体的品牌选择和偏好 因此对于汽车行业 必须充分利用口碑营销的作用 同时要重视日常品牌网络舆情情况 图 购车时的信息渠道 图 购车前关注的汽车资讯 网络营销作用 口碑营销 图 是否会分享选车 购车 用车经验 图 分享方式 绝大多数汽车网民都愿意与他人分享自己选车 购车 用车中的经验 而上论坛发帖子是其最常用的分享方式 企业应该充分关注并利用网民口碑 加强自己的品牌宣传 并进一步了解用户评价和需求 改进产品和服务 互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车 有车 打算买车的用户群体 为汽车厂商提供了最有价值的营销平台 互联网本身海量资讯 及时 互动性强和 多媒体 形式等不同于传统媒体的特点 使得汽车厂商更容易通过信息传播 网络广告 互动沟通 口碑营销等多种方式进行有效的网络营销 报告正文 目录 第一章 汽车网络营销的作用第二章 不同汽车网站媒体价值 针对不同汽车网站媒体价值分析 将从用户价值 网站粘性及用户关注偏好等几个方面逐一展开 用户价值 网站粘性 用户关注偏好 用户价值 用户特征 门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户相比 年龄略偏大 受教育程度相当 职业中中高级职位略多 在个人月收入上 3000 5000元中等收入比例略偏高 但高收入群体比例基本相当 附表 不同类型网站用户特征 年龄 附表 不同类型网站用户特征 学历 附表 不同类型网站用户特征 职业 附表 不同类型网站用户特征 收入 用户价值 用户特征 用户价值 汽车拥有率和购买意向 图 汽车拥有率 图 汽车购买意向 垂直汽车网站用户汽车拥有率及09年内的购买意向均高于门户用户 网站粘性 日常访问频率 图 用户日常访问汽车网站频率 垂直汽车网站用户日常访问汽车网站频率更高 网站粘性 平均一天花费时间 图 用户平均一天花费在汽车网站的时间 垂直汽车网站用户平均一天花费在汽车网站的时间更长 网站粘性 对网站的满意度评价 图 用户对各自汽车网站的满意度评价 门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户对各自最常访问的汽车网站满意度评价基本一致 将近7成用户比较满意或非常满意 用户关注偏好 日常关注的汽车资讯 图 日常关注的汽车资讯 门户汽车网站用户和垂直用户日常关注的汽车资讯整体趋势一致 新车上市 汽车报价 汽车对比评测等是一致的关注重点 垂直汽车网站用户日常队网友评论 汽车论坛等内容的关注率明显高于门户用户 同时在对厂商互动活动 网友活动的关注率也明显偏高 用户关注偏好 购车前关注的汽车信息 图 购车前关注的汽车资讯 汽车指标配置 专业评测 网友口碑是两类汽车网站用户购车前共同关注的主要信息内容 门户汽车用户在购车前在 具体汽车指标配置介绍 等方面关注率高于垂直用户 垂直汽车网站用户则更多关注 网友口碑 使用心得 及 试乘试驾 团购 等购买实用资讯 用户关注偏好 参与过的汽车网站互动活动 图 汽车网民参与过的汽车网站互动活动 在参与汽车网站的互动活动方面 垂直网站用户相对更加活跃 除 投票评选 一项参与率低于门户用户外 其他各个方面参与率均略高于门户用户 特别在 发表评论 跟帖 参加车友会 等方面 优势更加明显 根据万瑞数据广告投放监测平台数据显示 车展期间 以奇瑞为例 其投放的互动活动类广告更多选择垂直门户网站 汽车网站的媒体价值主要从其用户群体上体现 门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值有各自差异化的特点 门户汽车网站用户受教育程度略高 购买力更强 购车前对汽车资讯更为关注 而门户网站也正以自己综合全面海量的信息满足更广泛用户的需求 实现自己的媒体价值 而垂直汽车网站用户相对更为聚焦 汽车拥有率高 购买意向强 网站粘性强 活跃性高 垂直汽车网站的媒体价值更容易通过搭建用户口碑平台 加强与用户的深度互动实现 万瑞数据是一家立足于本土的第三方互联网数据机构 专业从事互联网数据监测 统计分析的技术研究 产品开发和应用服务 万瑞数据TM互联网全数据整合应用平台 是目前国内互联网行业最大的第