移动通信行业市场环境分析.ppt

1 中国移动通信行业市场环境分析 2 目录 第一部分手机行业发展变化趋势第二部分金融危机对手机行业影响分析第三部分电信重组对电信行业影响分析第四部分移动互联网发展分析第五部分网络购物发展分析 全球及国内手机市场长期的高增长趋势将开始放缓 预计09年全球手机销售接近12亿部 近十年首次出现负增长 2 预计09年中国国内手机销售为1 61亿部 增长幅度仅为1 手机市场整体容量 GSM市场将在2009年出现负增长 而CDMA将受益于中国电信政策的推动将获得较快的增长 预计09年GSM市场占比将维持在80 左右 而CDMA占比将获得较大增长 预计占比接近20 国内分制式手机市场容量 1000 1500元市场中端呈下降趋势 而400元以下 700 1000元市场市场呈增长趋势 2500元以上及其它市场趋于稳定 不同价格段市场容量占比 与07年相比 08年GSM手机平均价格振荡式下滑 特别是在09月后出现快速下滑 预计09年高端产品份额将持续减少 低端 超低端份额有所增加 1000 2500元的中端 中高端产品市场 主力替换机人群市场 将出现下滑 2007年 2008年 手机均价 全球主要品牌份额情况 从全球来看 市场份额仍高度集中于NOKIA SAMSUNG MOTO S E LG等五大品牌 相对07年 NOKIA市场份额稳定在38 左右 SAMSUNG LG份额上升明显 而MOTO大幅下滑 S E小幅下滑 手机份额仍高度集中于Nokia Samsung等强势品牌上 Samsung是08年增幅最大厂家 MOTO成为份额下滑最大厂家 国内市场主要品牌份额变化 GSM CDMA 三星均价呈现下降趋势 从1285元下降到不足1000元水平 其均价变化表明其产品向低端领域渗透 预计2009年低端产品线将进一步加强 诺基亚 摩托罗拉均价变化不大 预计2009年诺基亚产品线将在不同价位全面均衡发展 而摩托罗拉根据近期各方面消息预测可能会调整产品线策略 向高端产品转移 索尼爱立信产品均价最高 08年10月仍处于1603元高位 但预计09年趋势将会向1500元产品进发 国产品牌联想 天语底价策略占有一席之地 尤其是天语产品线均价呈现明显下降趋势 将进一步拉低国内手机市场价格 主要品牌均价 诺基亚 将三星作为主要竞争对手 在4P上积极应对积极与CMCC合作 开始推出TD产品扩大终端销售队伍 提升SELL OUT加强顾客信息管理降低09年销售目标 比08低5 MOTO 渠道以 国代 直供 FD 的模式大幅度裁员加大对中国区授权 SONYERICSSON 利润下降 大幅度裁员厂商收缩战线到一 二线市场产品主要转向中端 中高端市场 LG 对家电 手机 IT业务进行大合并渠道模式全面转向国代模式 加强与天音的合作全面收缩一线市场队伍增加运营商队伍力量 重点拓展电信 联通 主要厂商策略变化 由08年以CMCC为主的成长模式 转变为以OPEN市场为主的成长模式09年T4 T6开发三星继续扩大人员 省运营商经理 城市经理 督导 促销员加强和国代的合作 三星策略变化 智能手机市场在整体市场增速放缓的情况下 仍将保持30 的增长 其中Apple RIM HTC高增长成为最大赢家 Apple RIM通过 差异化产品 业务应用 的创新模式取得较快发展 在智能手机市场上迅速发展 HTC通过Touch系列产品的成功推出及运营商定制策略的成功实施获得快速成长 受新兴厂商的冲击 Nokia在智能手机领域份额明显下滑 此外 互联网巨头Google的首款手机G1的推出 也受到广大用户的欢迎 目前预售量已超过150万台 智能手机细分市场各品牌情况 国产品牌 国产品牌 国产品牌整体份额持续下滑 主要国产品牌联想 波导 夏新 TCL 康佳等手机销量继续下滑 多普达计划将G 引入国内市场 未来在中国运作双品牌 HTC 多普达 波导 夏新严重亏损 上市公司面临退市的风险 中兴 华为等通过与国外运营商手机定制捆绑的策略在海外市场份额持续增长 天宇继续采用 机海战术 维持国机品牌的隐形冠军的地位 三五码机竞争加剧 陷入恶性价格战 中小品牌洗牌加速 绝大部分中小品牌处于亏损境地 主要代理商分销规模变化 天音成功实施多品牌规模分销策略 市场份额大幅上升 并超越PTAC 分销规模居第一位 中邮普泰 天音 诺基亚 MOTO双重下滑是PTAC销售规模整体下滑的主要原因 三星与诺基亚份额的快速增长是天音销售实现快速增长的主要原因 ASD销量的增长高度依赖于三星 新品牌占比仍然严重偏低 派普销售结构单一 ASD 华松 主要代理商分销结构变化 17 目录 第一部分手机行业发展趋势第二部分金融危机对手机行业影响分析第三部分电信重组对电信行业影响分析第四部分移动互联网发展分析第五部分网络购物发展分析 金融风暴对通信行业的影响过程 房价调控 美国次贷危机 消费国需求下降 房地产销售下降 出口下降 企业效益下降 东部地区最先受冲击 房地产投资下降 生产萎缩 居民收入下降 原材料 设备等相关投资下降 产能过剩 消化库存 居民消费下降 中部 西部加速回落 手机零售商1 销量下降2 融资受阻 手机厂商销量下降 手机代理商1 库存积压2 融资受限 银行政策紧缩 运营商收入下降投资谨慎 金融风暴对消费者信心的影响 数据来源 统计局 数据来源 腾讯网 消费者信心持续下滑 金融危机后 国内消费信心下降 数据来源 统计局 09年手机市场需求预测 由于个人通信消费下降 赛诺预计09年手机市场增长将大幅放缓 增幅仅为1 在手机市场增长放缓或萎缩的情况下 公司采取稳健 积极 还是保守的策略 超大面积且位置好的营业场所 高利润的投机产品 资金周转依赖银行 忽视管理与厂家服务 适合的营业场所 利润稳定的品牌或产品 资金周转依融供货商 重视管理与厂家服务 金融危机前 金融危机后 在经济萧条环境中 零售商将经营更加谨慎 库存控制更严格 且资金周转上更依赖代理商 对代理商提出更高的要求 服务能力强的代理商将获取更的销售机会NOKIA产品利润普遍较低的局面没有改变 而三星有望成为零售商的未来主力利润来源之一 金融危机对零售商的影响分析 金融风暴对代理商的影响分析 由于市场需求大幅下降 代理商的库存剧增 经营风险被加速放大 有效管理库存将是代理商核心重点工作之一 金融风暴对代理商影响分析 在金融危机下 代理商盈利趋向于低毛利 同时存货和应收帐款也同步攀升 资金需求及经营风险进一步增大 数据来源 天音控股财报 金融危机下天音通信营收 利润 存货 应收帐款的变化趋势 金融风暴对手机厂商的影响分析 受整体宏观经济环境变化的影响 全球主要手机厂商的营收均出现下滑 而利润率下滑更加明显 诺基亚和三星仍在盈利 而摩托罗拉一直亏损 且亏损出现扩大的迹象 索爱也一度开始出现亏损的情况 营收出现小幅下滑 利润下滑更加明显 在金融危机下 手机厂商营收 毛利下降 是主要的趋势 金融风暴对电信业的影响分析 金融危机对国内电信业形成一定冲击 但整体上国内电信业仍保持增长势头 但增速放缓 2008年1 10月 全国电信业务总量累计完成18547 9亿元 比上年同期增长22 5 电信业务收入累计完成6797 9亿元 比上年同期增长8 1 金融危机对国内电信业的影响不明显 金融风暴对运营商的影响分析 在金融危机下 中国移动及电信营收及利润小幅度下降 变化不明显 而中国联通受重组影响较大 营收及净利下降明显 金融危机对国内电信运营商经营影响有限 27 目录 第一部分手机行业发展趋势第二部分金融危机对手机行业影响分析第三部分电信重组对电信行业影响分析第四部分移动互联网发展分析第五部分网络购物发展分析 电信重组 1 运营商重组中国移动 中国铁通 新移动中国电信 联通CDMA业务 新电信中国联通GSM 中国网通 新联通 3 非对称管制站址共享市场份额限制单向号码携带非对称资费监管互联结算政策 2 3G牌照发放中国移动 TD SCDMA中国电信 CDMA2000中国联通 WCDMA 电信重组对运营商之间竞争的影响分析 3 对运营商竞争环境的影响 非对称管制政策主要对CMCC的客户规模 价格 市场份额等形成障碍形成利于电信 联通参与竞争的政策环境 1 对运营商竞争实力的影响 重组后新移动 电信 联通总实力差距大幅缩小移动在移动市场上占优 而电信 联通在固话 宽带市场占优 2 对运营商竞争模式的影响 从割据式转向全业务 全方位竞争市场完全同质化 竞争相互渗透将从客户 渠道 合作方等展开全方位竞争 优质资源将被激烈争夺 由于竞争实力差距缩小及竞争同质化 三家运营商将对对用户 渠道 合作方等行业资源进行激烈争夺 意味着运营商对代理商的依赖度将提高 未来代理商将获取更的合作机会 如供货平台 全网操盘等 电信重组对运营商市场份额的影响分析 受电信重组 不对称管制政策等因素影响 目前一家独大的市场格局将会改变 未来将出现较均衡的市场格局 数据来源 3 INFO公司 意味着新电信 新联通的发展将给代理商带来全新机会 三种不同3G标准产业链优劣比较 电信重组与3G 中国移动将由于获得产业链成熟度不高的TD SCDMA牌照而处于竞争被动地位 而中国联通 中国电信将因获得产业成熟度较高的WCDMA CDMA2000牌照而处于竞争主动地位 中国移动的主要策略方向 2G 3G融合发展 2G重点语音业务 3G重点移动宽带业务坚持 三不原则 即 不换卡 不换号 不登记 TD数据卡市场推广 推动公开市场销售拓展家庭应用市场 家庭网关 将不会采用大规模补贴费用的方式来发展TD 有可能补贴 控股卓望公司 发展无线增值业务 目前主要运营移动梦网业务 控股联动公司 进入移动电子商务领域 重点发展移动支付业务 自主研发手机操作系统 计划与终端厂家推出深度定制手机与沃达丰 软银成立联合实验室 应用软件平台 推动增值业务发展 坚持规模发展 巩固规模优势重点保留和发展中高端客户持续发展 新用户 新话务 新业务 抛弃大规模费用补贴的作法 连续四年控制在80亿元左右 加速移动对固话的语音替代 加大话务营销 提高话务份额 一 2G 巩固 提升运营质量 二 3G 联网融合 重点无线宽带 三 重点发展移动互联网业务 由于竞争环境的改变 中国移动将策略转向保留和发展中高端客户 并重点发展无线宽带业务 同时把移动互联网作为战略发展重点 确定移动业务品牌为 天翼 在移动市场上采取较激进的手机终端补贴和低价策略 充分利用终端补贴和价格策略 推动小灵通客户转网 争夺高价值客户 计划3年发展1亿客户09年在移动方面 收入计划增长50 发展3000万的用户09年在终端渠道建设方面 快速上规模 自建系统同时 在终端组织上关注国代资源 在零售渠道上希望借力社会渠道 在南方21个省开展交叉捆绑 为客户提供 固话 宽带 手机 的捆绑服务 移动固定共享时长 将集团 家庭业务上的优势向个人市场延伸部署3G网络 开始采购C网设备 计划于09年初建设 09年上半年完成全网升级到CDMA2000 推出3G服务 中国电信的主要策略方向 重组后 中国电信主要巩固其固网语音市场和宽带市场的优势地位 同时将采取 固话 宽带 手机 的攻击性捆绑策略来推动其移动市场的增长 中国联通主要策略方向 适度的手机终端补贴和低价策略 借助WCDMA良好的业务体验和相对物美价廉的终端 发展和保有客户在终端渠道建设方面 加快省级平台及大连锁的建设 弥补华盛剥离的空缺 形成零售与代理的相互制约 国代与区域代理的相互制约 与其它运营商争夺优势资源 开始部署安排3G网络 采取热点覆盖方式逐步将网络升级到WCDMA 支持HSDPA功能 热点地区提供HSUPA功能 牌照发放后只需安装设备即可运营 重组后 中国联通在个人用户市场重点是保有现有用户规模 防止客户流失 而在集团客户市场则重点以低价策略扩大市场份额 35 目录 第一部分手机行业发展趋势第二部分金融危机对手机行业影响分析第三部分电信重组对电信行业影响分析第四部分移动互联网发展分析第五部分网络购物发展分析 移动互联网的基本定义 移动互联网是通过手机 PDA或其他手持终端通过各种无线网络进行数据交换 移动互联网是移动通信和互联网从技术到业务的融合 是移动 随时随地随身 和互联网 开放 共享 用户参与 的融合 其本质上是传统互联网应用的移动化延伸与进化 3G与移动互联网 图片 WAP浏览 新闻 铃声 移动游戏 移动支付 移动搜索 手机电视 移动音乐 移动博客 移动社区 基于2G的移动互联网应用 基于3G的移动互联网应用 3G的发展带来的带宽改善 推动更多传统互联网应用向移动化迁移与发展 移动商务 移动定位 3G带宽 2G带宽 GSM14 4kbps GPRS53 6kbps EDGE120kbps TD SCDMA384kbps TD HSPA2 2 2 8Mbps TD HSPA 19 25Mbps 移动IM 移动互联网的发展状况 全球运营商纷纷推出移动互联网增值业务 移动互联网的发展状况 国内移动互联网用户高速发展 蕴藏巨大的商业机会 移动IM 移动搜索 移动游戏等移动增值业务迅猛发展 移动互联网的发展分析 巨大的商机引来众多的竞争者 电信运营商对移动互联网的主导地位正面临全新挑战 移动互联网 终端厂商 iphone创新商业模式 Nokia加快向互联网转型战略布局 互联网商 TOM 搜狐 空中网 百度等SP CP通过与终端厂商的不规范链接 摆脱运营商的控制 IP CP商 Google开放操作系统 推出Gphone 微软开放WM操作系统 计划推出Zune手机 电信运营商 推进3G建设 加快推出移动增值服务 移动互联网的发展分析 Iphone通过对操作系统 终端 用户界面 内容与应用的全面控制 构建全新价值链 对运营商形成极大威胁 受Iphone 终端 应用 的模式启发 操作系统 终端 用户界面 内容与应用的争夺变成移动互联网竞争的焦点 Ipone构建了全新行业价值链 Ipone模式形成对运营商价值链的控制 移动互联网 中国移动 中国联通 中国电信 研发开源式手机操作系统OMS 并在该平台上集成所有中国移动增值业务 加强用户界面 接入的控制与软银 沃达丰等成立互联网创新实验室 提供开放式手机应用软件开发平台 SKD工具包 推出DO下载平台 并与GOOGLE联合推出移动搜索服务陆续推出移动IM 139移动社区 移动支付等移动增值服务尝试深度定制 全网操盘 强化对产业链的控制力度 推出移动IM业务 宽乐通信与微软联合推出Messenger即时通信软件进行189移动邮箱测试 推出移动IM业务 超信推出移动社区服务 U 大力推广新势力QQ卡 涵盖MP3下载 在线音乐 财富通充值 QQ游戏等功能 为应对新挑战 中国移动通过对操作系统 用户界面 接入 终端 渠道 内容与应用的的全面控制 来强化对移动互联网的主导地位