瓶装水行业报告.ppt

2013国内瓶装水行业分析及媒体投放分析报告 2013国内瓶装水行业现状 第一部分 中国饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一 根据国家统计局数据 2000年行业总产量为1490 8万吨 至2012年已突破亿吨关口 达到1 3亿吨 行业总产量在12年间增长了近7倍 年均增长率高达20 7 远高于同期国民经济和第二产业的实际增速 表现出良好的发展能力 数据来源 中国企业行业信息发布中心 2012年中国饮料行业运行状况分析报告 饮用水 茶饮料 含乳饮料 功能饮料 碳酸类饮料 果汁 果蔬类饮料 植物蛋白饮料 固体饮料 中国饮料市场的主要品类 1988年 2002年以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场2002年 2006年茶饮料 功能性饮料异军突起2006年 2010年健康型 特别是果汁类天然饮料收到追捧2010年 至今植物蛋白 中国特色风味饮料发力崛起 2012年我国饮料细分市场呈现五大特征 整体上看 饮料市场的竞争首先是品类的竞争 由于各个品类的产品周期不尽相同 导致每个子品类中的市场竞争格局有所差异 中国各品类饮料产地分布概况 我国饮料行业还存在着企业地区分布不均衡的现象 年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市 天津 河南 浙江的 非三大 饮料产量增长较快 对饮料总产量中各品种所占比重产生比较大的影响 全国各省市饮料总产量的排序依次为广东 浙江 河南 山东 湖北和上海 吉林 河南和四川瓶装饮用水增长较快 数据来源 2012年中国碳酸饮料行业调研报告 央视市场研究 2012年 全国瓶装水产量占饮料产量达到42 7 产量同比增长19 2 高于饮料行业整体增长速度 饮料产量总体增速低于上年同期 但中国人均饮料消费量远远低于欧美日台 存在很大市场潜力 在国家经济稳定发展的大背景下 2013年饮料总产量很可能会继续以10 12 的增速增长 我国瓶装水产量是饮料市场最大的细分市场 万吨 数据来源 中国企业行业信息发布中心 2012年中国饮料行业运行状况分析报告 国内瓶装水消费人群逐渐呈现二级分化趋势 15 34岁的单身人士更倾向于消费中高端瓶装水 人群教育或收入水平越高 其购买高端瓶装水的倾向越明显 年龄较大的中老年人或者教育水平较低的消费者更倾向于购买大众化瓶装水 饮用中高端瓶装水的消费人群更时尚 注重品牌 关注健康 喜欢有独特风格的产品等 数据来源 2012年瓶装水调研报告 2012年瓶装水人属性指数 国内瓶装水市场当前面临的主要问题 中国淡水资源缺乏 人均占有水资源量低 是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一 全国水资源受到不同程度的点状和面状污染 且有逐年加重的趋势 进一步加剧了水资源短缺的矛盾 瓶装水生产国家标准陈旧落后 国家标准 地方标准和企业标准等多重标准造成生产监管难执行 质量难以保证 农夫山泉 标准门 给国内瓶装水市场带来影响 今年国内食品安全事故频发 农夫山泉 质量门 发生后 负面消息令九成网民不信任农夫 这些事件影响了人们对国内食品生产企业的信心 而外资或进口品牌日益受到人们的追捧 因此未来国内瓶装水品牌很可能收到外资品牌的威胁 数据来源 门户网站网络调查 当前国内瓶装水品牌市场分布 第二部分 瓶装水产量变化具有明显的季节效应 2012年10 12月分别生产瓶装饮用水449 93万吨 408 46万吨和461 05万吨 分别同比增长5 93 6 19 和42 84 2012年12月产量增速反弹 瓶装水消费受到节日消费的推动 具有广告发掘空间 国内瓶装水市场月度产量变化对比 数据来源 中国企业行业信息发布中心 2012年中国饮料行业运行状况分析报告 上海 北京两大城市瓶装水消费量高于全国其他城市水平 市场需求程度最高 国内瓶装水市场城市消费力排名分布 数据来源 CMMS2013春季数据 对象为城市总体人群 分城市瓶装水消费量占全国瓶装水消费量比例 2010 2012年渗透率 单位 2010 2012瓶装水年饮用率 瓶装水分类型市场渗透率对比 国内瓶装水品牌市场占有率情况 全国范围内 农夫山泉 康师傅两大瓶装水全国市场渗透率远高于其他瓶装水品牌 TOP10品牌市场渗透率累计达到87 2 小品牌生存空间面临挤压 达能益力数据不足 未计算 数据来源 CMMS2013春季数据 城市整体人群 国内主要瓶装水品牌市场分城市渗透率 农夫山泉 康师傅两大瓶装水在北京市场竞争激烈 康师傅在全国其他的城市渗透相对均衡 农夫山泉在东南市场渗透率领先 数据来源 CMMS2013春季数据 瓶装水消费人群 国内主要瓶装水品牌市场分城市渗透率 数据来源 CMMS2013春季数据 瓶装水消费人群 哇哈哈瓶装水市场主要位于华北及东北 乐百氏在目前主要在一线城市和西南城市市场占有率高 国内主要瓶装水品牌市场分城市渗透率 数据来源 CMMS2013春季数据 瓶装水消费人群 冰露矿泉水在沈阳市场占有率高 雀巢矿泉水目前市场主要在北上广深 在二 三线城市市场影响力弱 数据来源 CMMS2013春季数据 瓶装水消费人群 国内主要瓶装水品牌市场分城市渗透率 屈臣氏 怡宝矿泉水市场主要在华南 怡宝近年在积极开拓北京 上海两大最重要瓶装水的市场 数据来源 CMMS2013春季数据 瓶装水消费人群 国内主要瓶装水品牌市场分城市渗透率 景田百岁山在华南市场领导品牌 着力打造高端瓶装水品牌 部分区域瓶装水品牌在当地城市渗透率 云南山泉在昆明拥有最高的市场渗透率 在华南区域 全国性瓶装水品牌和区域性瓶装水品牌争夺激烈 大峡谷 日之泉 鼎湖山等品牌均拥有一定市场份额 数据来源 CMMS2013春季数据 瓶装水消费人群 区域瓶装水品牌市场渗透率数据 第三部分数据不包括瓶装水品牌在分众 网络 移动媒体广告投放的监测数据 电视 报纸 杂志 户外 地铁站内的投放统计数据截止为2013年4月30日 2010 2013国内瓶装水品牌媒体投放习惯 第三部分 2010 2013年瓶装水品牌广告刊例费用对比 2012年瓶装水广告市场逐步走出2011年低迷期 同比增长12 5 2013年瓶装水广告刊例费用预计将继续在保持稳步增长 2013年前4个月广告刊例费用同比增长55 7 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 2010 2012年瓶装水品牌广告投放 2012年康师傅受 自来水 事件影响 广告投放全面暂停 随着事件影响降低 康师傅广告将逐步出项 2012年北大荒广告投放激增 2013年北大荒矿泉水的市场拓展有望持续深入 华南市场瓶装水竞争大 景田 益力 怡宝 华山泉 鼎湖山泉 日之泉等华南品牌依赖广告投入支撑产品销售 2010 2013年瓶装水品牌广告投放媒介对比 瓶装水广告费用最重要的媒介是传统电视 2012电视广告费用占总体费用的59 6 但电视广告费用比重逐渐降低 2012年瓶装水投放地铁媒体迅猛增长 2011年投放费用的64倍 2013年1 4月 地铁广告投放费用继续稳步增长 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 2010年 2011年 2012年 2010 2012年瓶装水品牌广告分城市投放对比 华南市场瓶装水品牌多 广告竞争更加激烈 2012年北京投放费用增长9 4倍 主要受地铁投放影响 2010 2013年瓶装水品牌广告分月投放数据 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 2012年国内瓶装水广告总额投放走出2011年投放低谷 与2010年投放水平持平 月度投放分布不均衡 2012年8月份出现爆发式投放 当前国内的瓶装水广告投放具有季节效应和节日效应 5 8月为投放高峰期 2013年 广告投放相比去年同期保持快速增长 2010 2013年瓶装水品牌在华视投放数据 2010年 2011年 2012年 2013年 2012年 华视瓶装水广告投放仅为2011年全年费用的24 4 与瓶装水广告投放增长趋势相反 投放客户品牌数量逐年减少 瓶装水广告投放TOP20品牌仅3家 具有发掘空间 华南市场区域景田 益力 日之泉等瓶装水品牌 东北区域北大荒品牌 具有合作潜力 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 2010 2013年瓶装水品牌在华视分月投放数据 2010年 2011年 2012年 2013年 瓶装水广告投放高峰处于4 8月间 华视媒体临近产品消费终端 具有积极的促销价值 昆仑山 屈臣氏 景田百岁山等高端产品投放将继续稳步提升 和华视地铁移动电视媒体切合性高 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 国内瓶装水行业发展趋势及重点品牌简介 第四部分 中国饮料企业未来发展市场广阔 忠诚消费群体日渐成熟 制约因素 发展契机 中国本土企业大多实行分散经营 规模比较小 企业资金不足 融资渠道单一 技术含量低以及自身实力补强是制发展的因素 随着饮料市场日益国际化以及本土企业多年来的品牌经营 也逐渐形成了一定规模忠诚的品牌消费群体 为新时期企业产品及市场的拓展创造了有利条件 高端瓶装水将保持稳定的增长态势 近几年来 随着环境污染的加剧 消费者对饮用水的质量越来越重视 健康饮水的观念不断加强 高端饮用水的市场消费群体也不断增大 每年都以80 的速度扩容 未来5年内市场容量将达100亿元 市场前景非常可观 依云 巴黎水等外资品牌占据了高端饮用水市场的半壁江山 国产高端水中昆仑山的市场份额将持续提升 100亿元 国内瓶装水品牌区隔分类情况 昆仑山 中高端水 价格在2 5元以上 大众水 价格在2 5元以下 康师傅 乐百氏 雀巢 娃哈哈 怡宝 小黑子 燕京 玉泉山 椰树 日之泉 润田 农夫山泉 露露 鼎湖山泉 百事冰纯水 崂山 依云 巴黎水 富维克 五连矿泉水 屈臣氏 国内瓶装水未来发展推广趋势 推广倾向走时尚化 艺术化 多元化路线 瓶装水面临跨界混搭饮料的你挑战 从水源地诉求转向健康功效诉求 依云宣传活出年轻 屈臣氏宣传蒸馏水更健康 这都表明中高端瓶装水消费者从关注水源地转向关注健康功效的趋势 中高端水产品的品牌推广倾向时尚化 艺术化 出现了网络营销 体育营销 新媒体营销等多元化的同品牌推广道路 如农夫山泉苏打水等类型产品成为品牌多元化趋势 这都是为了同时满足人们对饮料健康与口味方面的需求 重点品牌 农夫山泉 数据来源 CTR市场研究媒体广告监测数据 数据均为刊例费用 农夫山泉面临严峻市场危机时期 下半年品牌重新塑造阶段成为发掘合作机遇 农夫山泉2012年媒体广告投放为2011年的62 处于三年来最低时期 2013年广告投放呈现放量增长 1 4月投放比同时段最高峰时期 2010年 高出同期增长7 农夫山泉受到瓶装水生产标准事件影响 抑制其5 6月广告投放 预计7 8月会成农夫山泉投放高峰 2012年农夫山泉在北京地铁平面的广告投放爆炸性增长