酒鬼酒塑化剂事件的危机公关策划.docx

目录一、前言第1页二、分析第4页三、活动目标第6页四、活动安排第6页五、媒介策略第8页六、具体计划第8页七、经费预算第9页八、效果预测评估第10页针对酒鬼酒塑化剂事件的危机公关策划书一、 前言（一）、背景1.酒鬼酒简介：酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。然而，2012年11月21日国家质量监督检验检疫总局发布公告，确定50度酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中dbp（邻苯二甲酸二丁酯、塑化剂的一种）最高检出值为1.04mg/kg。截止2012年11月21日，酒鬼酒公司并未对此事作出正面回应。2.塑化剂简介及危害塑化剂，又称增塑剂，是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。而塑化剂加入白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。塑化剂危害 ：1.长期食用塑化剂超标的食品，会损害男性生殖能力,甚至毒害人类基因。 2.塑化剂还会增加肝肾负担，严重的还会导致肝癌。3.塑化剂对于健康的危害有相当广泛的动物实验数据，食品添加剂专家表示，塑化剂毒性就像汞具有毒害一样已经被业内认可。3.事件回放11月19日，21世纪网发表致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%，该文披露酒鬼酒“塑化剂超标”。当日，酒鬼酒临时停牌，酒类板块应声下跌，一日市值蒸发高达300多亿元。11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%。当晚，酒鬼酒致歉，但声明仍强调产品安全，由于没有相关限量标准，“故不存在所谓塑化剂超标的问题”。11月22日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资者道歉，称公司将整改，但仍强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质的限量标准。11月23日，酒鬼酒复牌跌停。11月25日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大”。11月27日，酒鬼酒否认全面停产，称不会召回问题酒。11月28日，酒鬼酒发布股票异常波动公告，表示公司未全面停产，正积极进行整改，将于11月30日前完成整改工作。酒鬼酒23日、26日、27日、28日连续跌停。4.酒鬼酒的应对措施一、停牌简单梳理一下在塑化剂事件中酒鬼酒的应对措施。前面提到了，酒鬼酒第一反应停牌，是正确的。但突然的停牌，也让相关机构和散户措手不及，特别是刚买进的散户。数据显示，重仓持有酒鬼酒的48只产品4个交易日市值蒸发了9.3亿元，这还不算被酒鬼酒拖累的其他白酒股。当然，如果酒鬼酒不选择停牌，那就不是跌停了，有可能重蹈重庆啤酒的覆辙二、回应面对事件的持续发酵，成为媒体舆论关注的焦点，酒鬼酒副总经理范震接受专访时做了回应。一是“不确定送检的就是酒鬼酒产品”，二是“上海天祥质量技术服务有限公司是商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性”，三是“白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂检验这一项，也就不存在所谓超标2.6倍的问题”，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒，没有利益驱动。”然而范震回应的第二层意思则将“战火”烧到了全行业，言外之意就是其他品牌也可能塑化剂超标，因为行业没有这项检测指标。酒鬼酒的这一策略无疑奏效了，再加上媒体对行业协会回应的断章取义，整个白酒行业都笼罩在塑化剂的阴云中。转嫁危机是最易选择的策略，但也是危机公关中的下下策。前一段时间古井贡出现“酒精门”，也可以说是行业的潜规则。其实，这是法不责众的心理在作怪。范震的声明中，还有一层意思，即使酒鬼酒有塑化剂，也不是人为添加的，而是无心之过，因为没有利益驱动。这点也是最为消费者诟病的，自家产品出了质量安全问题，自身能脱得了干系吗？在食品安全频发的国度，国人的神经已经脆弱的不行，没有一点安全感。任何风吹草动，都能引起风声鹤唳的连锁反应，酒鬼酒不会不明白。只是他们缺乏危机公关的经验，遇到问题，第一反应是 否认，或采取鸵鸟政策。这是不明智的举措。 三：道歉，再道歉事件发生的第三天，酒鬼酒塑化剂事件基本进入了高潮期。网络媒体、平面媒体、电视媒体，关于酒鬼酒塑化剂的报道铺天盖地，大篇幅的专题，被顶置的热门话题，酒鬼如同过街老鼠，人人喊打。但酒鬼酒还是没有意识到问题的严重性，没有真正的放下身段与消费者对话。11月21日，国家质量监督检验检疫总局(质检总局)公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂含量超标247%。晚间，酒鬼酒在其官网首次贴出声明，作出道歉，但仍称符合国家相关标准的要求，未发现人为添加“塑化剂的情况”。酒鬼酒的这次道歉被解读为“道歉却不认错”，缺乏诚意。这样低级的道歉不发也罢，发了就是火上浇油。声明依然说“不存在塑化剂超标”，并引证这样的含量不对健康造成伤害。这是道歉，还是狡辩？除了给消费者“死不悔改”的印象外，不会给企业加一分诚意。11月23日，酒鬼酒再发公告，继续道歉，并表示要“强化管理，积极整改，让消费者喝上放心酒”。这一次道歉和21日的没什么区别，务虚的多务实的少。缺乏诚意，公关就没有效果。复盘后酒鬼酒连续四个跌停，市值蒸发53.17亿元。四：后续动作 资本市场连续跌停，市场部分超市下架，面对如此困局，酒鬼危机公关总是不痛不痒，不见成效。（二）酒鬼酒危机公关中所存在的问题1.没有确定完善的危机公关系统。2.没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。酒鬼酒的这次道歉被解读为“道歉却不认错”，缺乏诚意。道歉不见成效，11月23日，酒鬼酒再发公告，虽然依然是道歉，但强调不存在所谓的“塑化剂”超标的问题。酒鬼酒一硬到底，资本市场给予了强烈回应，23日复盘后，酒鬼酒连续四个跌停，市值蒸发四五十亿。3.没有承担积极责任。内部整改是肯定，查找塑化剂源头，更换一些塑料制品设备，部分生产线停产也是肯定。外界传言酒鬼酒全面停产，酒鬼酒马上站出来辟谣，表示并没有全面停产，而是在积极整改。到这一阶段，媒体对于酒鬼酒的关注度已经降温，酒鬼酒侥幸过关的心理死而复生。只有无关轻重的声明，而无实质性的动作，并称无产品召回计划，对于质量赔偿更是只字不提。4.滥用危机公关手段，反而起到反效果。对于酒鬼酒失败的危机公关可以看出，问题的本质在于，酒鬼酒没有真正的面对问题，解决问题，却总是回避问题。它与媒体和消费者不在一个语境层面，所有的声明回应和动作都成了自圆其说。虽然到现在，公众对酒鬼酒的关注度已经降温，但并不意味着酒鬼酒的软着陆。（三）其实酒鬼酒可以选择危机公关策略很简单，三个步骤，1.真诚的道歉2.召回问题产品作出赔偿3.查找源头、生产合格产品。短期来看，这样对酒鬼酒是痛苦的，但长远来看是有利的。3.15央视曝光肯德基，肯德基的危机公关应对，值得酒鬼酒借鉴和学习。二、 分析（一）优势点做为湖南唯一一家白酒上市公司，酒鬼酒由中央下属企业中糖公司和香港皇权公司联合控股，拥有雄厚的资本实力，保证了企业在技术改进、产品研发、广告宣传、市场营销方面都有充裕的现金流和竞争资本。由于有强大的资本支持，企业可以对市场做长期战略规划，合作伙伴也可以从长久目标出发，设计与酒鬼酒的合作战略。 1.品牌优势 酒鬼酒是中国五大高端品牌之一，长期以来在消费者心目中占据着高端定位。而中国高端白酒的市场容量已经达到260亿元，并又以每年5的速度在增长，中国白酒品牌众多，但具有高端历史、高端定位、高端气质、高端理念的白酒，屈指可数，所以说市场前景无限广阔。同时酒鬼酒已经拥有四大品牌系列，洞藏、内参、酒鬼、湘泉，交相辉映，具有普通厂家不可比拟的品牌资源。洞藏是酒鬼酒公司独家开发的超高端收藏级白酒，融洞藏工艺、洞藏文化、洞藏历史、奥运洞藏概念于一体；内参是中国顶级政务用酒，是个国唯一一支专门服务于政治的白酒，与众多党和国家领导人有很深的渊源，具有强大的自然传播力；湘泉品牌是具有百年历史的传统品牌，产品丰富，在市场上具有强大的号召力。 2.文化优势 酒鬼酒在哪里？在沈从文的诗里，在黄永玉的画里，在宋祖英的歌里。酒鬼酒地处湘西，与三大文化名人有着不解的地域情缘和人文情感。高端白酒卖的是什么？卖的是感觉，卖的是品位，卖的是文化。而酒鬼酒是中国第一文化白酒，没有一家白酒比酒鬼酒的文化积淀深厚，在酒鬼酒的身上有着读不尽的文化传说，神秘的巫楚遗风，遥远的边城，苗民土家、古城秦简，三眼泉神水，洞穴藏酒无不吸引着消费者的向往，为品牌推广和市场销售提供了强大的原动力。 3.原产地优势 酒鬼酒公司所处的地理环境是中国三大天然酿酒生态基地之一。公司位于湘西式陵山脉，喇叭山谷浪头河畔，这里峰峦叠障，山奇水秀、幽洞深采，沟壑纵横；酒鬼酒公司掩映在苍翠的群山之中，厂区周围丛林茂盛、植被丰富，气候温润，万物皆灵。适宜的气候繁衍生息了许多有利于酿酒的微生物，这些微生物漂浮在霭霭的云气里，终年不散，为酿造美酒提供了天然条件。优美的自然环境和原始的生态环境，让酒鬼酒公司成为天然的原生态酿酒工业园。 4.独特香型优势 酒鬼酒独创中国白酒唯一馥郁香型。酒鬼酒历经20年科研攻关，反复调试，最后经国家级酿酒大师吴晓萍主持勾调定型，研制出中国白酒第四大香型馥郁香型，开辟了中国酿酒工业新的篇章。馥郁香型最典型的特征就是：一口三香，前浓、中清、后酱；有浓香之艳、清香之芳、酱香之醇；专家评说，喝一口酒鬼酒，就如喝了一口茅台，一口五粮液，一口汾酒。 5.品质优势 酒鬼酒汲矿泉之水，用五粮为料，循古法酿造，存溶洞贮藏，由大师勾调，名字充满灵异，工艺独具匠心，传承湘西古老文化，充满自由奔放的进取精神，是中国文化白酒的一面旌旗。酒鬼酒独创洞藏工艺，独创馥郁香型，有浓香之艳，清香之芳，酱令之醇，一口三香之间，阅尽天下大美：正所谓：文化酒鬼酒，和谐馥郁香! 6.酒鬼酒与大师同行 酒鬼酒是由当代艺术大师黄永玉先生与酿酒大师吴晓萍女士打造的顶级白酒。酒鬼酒是中国唯一由当代艺术大师设计瓶型与包装、注入文化理念的白酒；由国家顶级酿酒大师吴晓萍主持工艺勾调，珠联壁合、妙手天成；是中国白酒界一支奇葩。 （二）机遇与挑战虽然塑化剂事件让酒鬼酒股份有限公司遭受了巨大的损失，但酒鬼酒并不会像三鹿品牌那样直接消失。因为在白酒市场上的大品牌本来就少，消费者的选择空间不大。而且酒鬼酒股份有限公司有着庞大的规模体系，销售点遍布全国，塑化剂问题只是出现在酒鬼酒中的一小部分，考虑到的综合实力和极强的运营管控能力，只要成功地把握正确的公关战略定位，危机公关策略运用成功，酒鬼酒就有很大机会越过“塑化剂”事件带来的重挫，在危机中把握机会，转危为安，重塑酒鬼酒高端的品牌形象。三、 活动目标本次公关活动的目标：消除消费者对酒鬼酒的质疑，引起消费者的同情心，挽回酒鬼酒的信誉和形象，重新和消费者建立信任关系，将有害的“危机”转化为营销的“商机”，巩固酒鬼酒在整个白酒行业的非凡地位。并确立整体的公关战略，从而解决问题。四、 活动安排（一）背景及目的危机发生后能否成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。酒鬼酒遭遇“塑化剂”后，并没有在第一时间进行好的危机公关，并且危机公关出现了一系列的问题，所以受到消费者的质疑。其实，尊重消费者是好的危机公关的重要内容，所以此次策划的创意着重在于实事求是面对危机并真诚地与媒介及消费者进行沟通，以度过此次危机。（二）步骤1.成立危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会，邀请重点媒介参加，客观阐述事实真相，由董事长出面，向消费者代表道歉，表明酒鬼酒的态度与立场，尽可能回答记者感兴趣的问题。借鉴成功危机公关的企业案例，全面监控国内的各类媒介、网站及酒鬼酒的有关竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。 2.全面停止出现塑化剂的酒鬼酒的生产及其产品的销售，花费大量资金以最快的速度召回问题白酒。同时请国家质检总局、湖南省质监局、湘西自治州质监局、尽快对酒鬼酒集团所有公司进行全面的塑化剂检测并尽快弄出检查报告，邀请各家媒体特别是央视对其过程进行全程报道，以唤起消费者的信心。3.在恳谈会前后，尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出的问题给予解答，以增加媒介和消费者对酒鬼酒的理解和同情。消费者是酒鬼酒的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。真诚道歉后向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向酒鬼酒提出入厂检查的申请，酒鬼酒每月将随机抽取50100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由酒鬼酒承担。4.开展深入的事故调查，找出事发源头，分析深层的问题产生的原因：在塑化剂事故发生后，公司应立即成立事故调查小组，深入到基层工作线上进行产品安全调查，辅以现代科技手段，彻底弄清事发原因、环节和主要地点，并及时取缔或暂停生产，以最短的时间作出安全事故调查结果报告，发至公司各部门，确保有安全问题的酒产品不再流入市场。并同时邀请媒体进行跟踪报道。5、要重拾消费者信心，酒鬼酒代表态度一定要诚恳。为了提高公众参与的积极性，宣传部门可以策划系列优惠抽奖活动或奖励措施，在各大高端酒市场加强品质宣传，增加推广人员，宣传企业形象，与消费者拉近距离。五、 媒体策略 在第一时间召开媒介恳谈会，希望借助媒介有效地、客观真实地发布与此次塑化剂危机事件最相关的信息，并态度诚恳地像广大受众致歉，尽量减少猜疑，保护酒鬼酒品牌，从而及时控制塑化剂事件，使其向有利于酒鬼酒公司的方向发展。社会大众主要是从媒体获得信息，所以和媒体的沟通至关重要，要通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者。六、 具体计划为了重拾消费者信心，挽回酒鬼酒的信誉和形象，重塑企业形象，以更好地配合危机公关策略中的程序安排。首先是要召开媒介恳谈会，然后利用这次媒介恳谈会在新浪、搜狐、腾讯等大型网站上进行宣传;同时为了重拾消费者信心，消除对酒鬼酒产品的不信任感，我们将在媒介恳谈会后举行“消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，面对面回答相关问题，实行监督检查”的大型活动。活动一：联合国家质检总局、湖南省质监局、湘西自治州质监局、卫生部等权威部门召开媒介恳谈会，酒鬼酒集团董事长及企业相关领导必须出现在媒介恳谈会上，邀请中央电视台、湖南卫视、人民日报、南方周末等主流媒体，以及部分消费者代表。活动具体流程为：按序将各大媒体的记者带入会场，会场布置要简单又不失隆重，由工作人员为媒体记者分发恳谈会的相关资料，待企业负责人，国家质检总局、卫生部等相关领导到场后，主持人宣布恳谈会正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，酒鬼酒相关领导向各位与会媒体记者说明此次恳谈会的相关背景和目的,针对塑化剂事件，在会上向消费者表明，酒鬼酒在已经申请了国家质检总局，卫生部对酒鬼酒集团所有子公司进行全面的塑化剂检查并出具检测报告。酒鬼酒集团领导人要在此次恳谈会上，向消费者郑重致歉，用最诚恳的态度，向消费者承诺，不会再发生此类食品安全问题。在与会领导，嘉宾讲解完后，恳谈会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对塑化剂事件提问。由领导人及相关负责人回答。对各大媒体的提问，不可避免的敏感问题要给出合理的答案，并且态度要良好，以获得媒体的理解与认同，防止负面报道的再度产生。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去酒鬼酒内部参与检查。解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，权威人士以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。活动二：利用刚刚召开的媒介恳谈会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布酒鬼酒公司坚决对消费者负责任的立场和态度以及其它的相关信息，赢取消费者的原谅和同情，淡化塑化剂事件的负面影响，并附上酒鬼酒为消除消费者心中猜疑所采取的一系列安全措施。广大网民