阿尔法手表国际商务策划书.docx

国际商务策划 设计文案中国矿业大学 国贸专业国贸101班 郝峰国贸102班 刘勃旸、张海亮、尹峤留学生：黎明顺、阮文雄、冯青松 时间：2013年12月5日前言手表作为一种耐用消费品，尤其是高价格的中高档手表作为一种社会地位和阶层身份的象征被社会中的精英阶层所热衷享有。这种高档消费品自有其独特的消费特性，即伴随着消费者收入水平的提高而销量锐增，反之亦然，根据此规律我们可以断定高收入国家手表的市场规模大，次发达国家手表的市场规模则相对开发不足，当然此结论的得出我们忽略了一国手表制造历史及国家人民对手表独特感情对此国家手表市场规模的影响。我们公司生产的阿尔法手表从价格和品质属性来划分属于中高端档次，在国内市场面临饱和，销售利润率不断走低的情况下，我们唯一的出路就是“走出去”，希望在更大的国际市场竞争中重新获得利润的强劲增长和阿尔法品牌的增值。在目标市场的选择上公司的决策还是十分谨慎的，由于是第一次走出国门涉足国际业务，我们不希望第一次就遭遇失败的不幸，所以经过公司高层的综合决定，我们将目标市场选在了vietnam。为什么选择vietnam呢？理由一：vietnam自上个世纪80年代开始实行改革开放的策略，政府鼓励多种所有制经济在一种较为公平的市场环境下竞争发展，vietnam经济开放程度高，市场经济制度健全，贸易壁垒小；理由二：vietnam毗邻中国，伴随着10年中国-东盟自贸区正式建立，中国与vietnam之间的贸易更加便利，贸易壁垒减少，包括手表等高档消费品在内的大多商品关锐在自贸协定的条件下基本为0，这为我们向vietnam出口手表创造了优惠的税率成本减免；第三：vietnam自上世纪80年代开始改革开放以来，越南的经济发展速度一直保持中高速增长，尤其进入本世纪头几年，更是以其超两位数的gdp年增长率一度被认为亚洲“最具经济活力”的国家。在越南经济发展的过程中，城市作为经济活动的最大集中地，城市居民收入不断提高，在消费能力上也得到同步提高，这为我们的以越南城市居民为主要销售对象的营销策略提供了现实的市场有利条件。从上面理由可支持我们为什么选择将vietnam作为公司国际业务扩展的“第一站”。为了能够成功地迈出公司国际业务扩展的第一步，我们做了充分的计划，这才策划书的编辑中就可以看出公司的详细计划安排。在第二章中我们对vietnam的国家情况及其包括手表行业在内的市场环境做了介绍，通过充分的市场调查以期发现市场机会；第三章介绍了公司具体的营销计划，包括市场营销的目标，具体到销售额、市场份额等指标预期；第四章介绍了公司的战略行动方案，包括产品策略、产品定价策略、销售渠道和伙伴的选择控制和促销策略等实际的策略性方案；第五章陈述了商务行动的财务预算内容，包括成本预算的制定和行动方案落实过程中每一步的现金流入、流出量的确定，只有这样才能做到投资的有序规划，控制成本。vietnam作为本公司国际业务扩展的“第一站”，我们工作的第一原则就是控制风险，不求成功，但求不败。 2013年11月12日 郝峰目 录第一章 公司基本情况.1第二章 市场环境分析.1 2.1宏观环境分析.12.2市场状况分析.102.3消费者购买行为分析.142.4行业竞争对手分析.242.5企业营销能力分析.25第三章 机会与问题分析.27第四章 营销目标制定 .30 4.1 市场计划.304.2 营销目标.31 4.2.1 产品知名度指标 4.2.2 硬件指标 4.2.3销售量和销售额指标 4.2.4 市场占有率指标 4.2.5 顾客满意度目标 4.2.6 学习能力指标第五章 战略及行动方案.32 5.1 目标市场.325.2 产品及定位.325.3 定价策略.335.4 销售渠道与伙伴.345.5 促销方案.35 5.6 广告策略.36第六章 财务计划.386.1 确定市场开拓资金需求量6.2 预计收入成本预算表6.3 计划现金收支表第七章 行动控制方案.417.1 销售渠道及合作伙伴控制.417.2 促销控制.417.3 广告应用控制.42第八章 结束语.42第九章 附录.431第一章 公司基本情况阿尔法(越南)有限公司是阿尔法有限集团公司(中国)在越南设立的全资子公司,公司成立于2013年8月,注册资本金1000万美元,现阶段员工人数105人。公司的主要职能是作为集团公司在越南市场的销售工作,子公司现阶段不具备手表的生产能力,产品都从中国大陆进口,子公司负责在越南市场构建营销渠道,直接接触零售终端,而不利用越南市场广泛存在的小规模零售商店体系。公司自8月份成立后,在越南手表销售稳定提高,这主要归功于公司有效的渠道控制。公司的战略目标是预期在三年内是市场推广阶段,此阶段公司的主要销售目标并非利润的追求,而是产品知名度的建立,所以在此阶段公司的投入都是比较大的。公司现在在越南河内、胡志明市、海防等大城市共建立了5家多品牌专卖店和入驻28家大型商场,预计到2014年8月第一个公司经营年度结束产品的商场入驻达到20家。第二章 市场环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 人口情况 9000万（2013年，数据来源于cia world factbook），近几年越南人口数据为：8600万（2009）、8693万（2010）、8784万（2011）、8878万（2012）。人口增长率为：0.98（2009）1.1（2010）、1.08（2011）、1.05（2012）.在民族人口分布中，越南共有54个民族，京族占总人口89%，岱依族、傣族、芒族、华人、侬族人口均超过50万。在人口的地理分布中，主要集中分布于红河三角洲和湄公河三角洲以及沿海城市等。其中中北部和中部沿海地区占总人口的23.14%，红河平原地区占23.26，湄公河三角洲占20%，西原地区占6%。其中五个5个直辖市同时也是五个越南重要城市的人口情况如下：胡志明市（人口） 5378100 （面积）2,095平方公里岘港 （人口） 715000 （面积）1,256平方公里河内市 （人口）2154900 （面积）921平方公里海防市 （人口）1711100 （面积）1,503平方公里芹苴市 （人口）1112000 （面积）1,390平方公里注：population growth rate (%)country2000200120022003200420052006200720082009201020112012vietnam1.491.451.431.291.31.041.0210.990.981.11.081.05definition of population growth rate: the average annual percent change in the population, resulting from a surplus (or deficit) of births over deaths and the balance of migrants entering and leaving a country. the rate may be positive or negative. the growth rate is a factor in determining how great a burden would be imposed on a country by the changing needs of its people for infrastructure (e.g., schools, hospitals, housing, roads), resources (e.g., food, water, electricity), and jobs. rapid population growth can be seen as threatening by neighboring countries. source: cia world factbook - unless otherwise noted, information in this page is accurate as of january 1, 20 越南人口分布图 人口结构 年龄结构 ：根据近几年数据，0-14岁人口占比为24%-26%，15-64岁人口占比为68%-70%，65岁及以上人口占比为5%-6%。 越南九千多万的人口中，大约50.2%是男性。据统计，1979年越南的人口男女比例为107：100， 2007年为112：100，某些地区为128：100。预计到2020年这一比例为125：100，越南正面临着日益严重的人口失衡问题。 越南是中南半岛人口最多的国家。其中，城市人口占20，为1500多万；农村人口占80，为6000多万。 越南人口的特点是密度大、增长快，人口密度为每平方公里210人，人口平均增长率是23。平均寿命为66岁。2.1.2. 经济环境越南是发展中国家。1986年开始实行革新开放。1996年越共八大提出要大力推进国家工业化、现代化。2001年越共九大确定建立社会主义定向的市场经济体制，并确定了三大经济战略重点，即以工业化和现代化为中心，发展多种经济成份、发挥国有经济主导地位，建立市场经济的配套管理体制。2006年越共十大提出发挥全民族力量，全面推进革新事业，使越南早日摆脱欠发达状况，到2010年国内生产总值总量比2000年翻一番多，年均增长7.58%，人均国内生产总值提高到1000美元。经过二十多年的革新，越经济保持较快增长，经济总量不断扩大，三产结构趋向协调，对外开放水平不断提高，基本形成了以国有经济为主导、多种经济成分共同发展的格局。 2008年上半年越南经济一度剧烈动荡，下半年受国际金融危机影响，经济运行难度增大。越南政府采取一系列抑制通胀、鼓励出口、促进生产、打击黑市的措施，力保经济增长势头。货币名称: 越南盾（dong）汇率: 1人民币元=3459.5375越南盾 1越南盾=0.0002891人民币元 （2013年12月） 消费品价格上涨指数（2013年）: 22.97% 城市失业率（2013年）: 4.65% 外汇储备（2013年）：约310亿美元 从上面越南最近几年的有关经济数据来看，越南经济发展良好，人均收人大幅增加，对外进出口量也是大幅增加，更重要的是越南对外需求逐年增长，进口量也增大。但是越南本国的经济仍比较落后，产能不足，市场缺口较大，目前正是中国产品进入越南市场的良机。 2.1.3 政治法律环境 政治环境概况越南自1987年来坚持革新开放路线，正确处理稳定、革新和发展之间的关系；积极采取措施，妥善处理年初在西原等少数民族地区发生的骚乱事件，维护了政治社会的基本稳定。从革新开放以来，越南政府鼓励外国企业到越南投资开发。在越南，政府己制定了一系列对外国投资者的优惠政策。除了外国在越南投资法及其实施细则外，越南政府还决定进一步改善越南的投资环境。虽然越南政府政治环境稳定，政策较好，但政府观念过于保守、中央与地方政策不一、法令制订内容缺乏具体执行细节，及官僚体制运作、行政效率不彰等，因素，发展程度受到了一不定期的影响。越南政府具有改革决心，提供外商投资优惠，政治稳定，治安良好，无排华疑虑等优势，但官僚体制运作，行政效率欠佳；法令规范不明确，缺乏一致性；人治色彩浓厚，佣金文化盛行等劣势，作为一个对外投资企业要正确的处理这些关系，在以后的投资中才能够更好的发展。 越南法律环境为了促进越南对外投资的发展，越南政府对对外投资法进行了修改。越南关于投资贸易的法律法规主要有：会计法、统计法、食品安全与卫生法令、保护国内改进新植物品种法令、反倾销法令、反补贴法令、外国投资法及外国在越南投资法实施细则等。2003年3月19日，越南颁布了修订后的越南外国投资法实施细则，进一步放松了对外资的管制，内容主要包括：在越外国独资企业可互相进行合作或与外商合作在越南设立新的外资企业；对从事机械、电力、电子零配件生产的外资企业，自投产之日起，五年免征生产原料、物资、零件进口税；外商以技术转让作价投资的比例由合作各方商定；外资企业可直接招聘越南劳务人员而不再要求通过越南劳务机构推荐等。此外，该细则对特别鼓励、限制、禁止投资领域也做了相应调整。 为了在有效地开发国家资源、劳动力及其他潜力的基础上，扩大与外国的经济合作，发展国民经济，促进出口；根据越南社会主义共和国宪法第16条、第21条和第83条；对外国组织中个人在越南社会主义共和国投资事宜作出规定。越南作为一个与中国有着相同历史背景的国家，其改革时间不长，国内法律环境并不成熟，法令规范不明确，缺乏一致性等特点。从上面的政治环境概况可以看出越南政府具有改革决心，提供外商投资优惠，政治稳定，治安良好，没有什么反华排华疑虑等，越南自1987年来坚持革新开放路线，正确处理稳定、革新和发展之间的关系；积极采取措施，维护了政治社会的基本稳定。从革新开放以来，越南政府鼓励外国企业到越南投资开发。在越南，政府已制定了一系列对外国投资者的优惠政策。除了外国在越南投资法及其实施细则外，越南政府还决定进一步改善越南的投资环境。越南政府政治环境稳定，政策较好，但越南的改革时间不长，国内法律环境并不成熟，法令规范不明确，缺乏一致性，政府观念过于保守、中央与地方政策不一、法令制订内容缺乏具体执行细节，及官僚体制运作、行政效率不高，人治色彩浓厚，佣金文化盛行等因素对越南经济的发展会产生一定的影响。因此，作为一个对外投资企业，阿尔法要熟悉越南的政治环境，运用越南的优惠经济政策处理合作中的业务关系，在以后的投资中才能够更好的发展。注;越南海关报关手续费相关规定; 越南财政部发出第 43/2009/tt-btc 号通知，就海关报关手续资费管理作出规定。 报关手续费每单收费 2 万盾，商品和运输工具过境越南报关每单收费 20 万盾，收费币种为越南币。 如果用外币交费，则按越南国家银行公布的现行汇率标准换算；公布的汇率中没有该币种的，先换算成美元，再从美元换算成越南币。2.1.4 地区环境 位于中南半岛东部，北与中国接壤，西与老挝、柬埔寨交界，东面和南面临南海。海岸线长3260多公里。地处北回归线以南，属热带季风气候，高温多雨。年平均气温24左右。年平均降雨量为 15002000毫米。北方分春、夏、秋、冬四季。南方雨旱两季分明，大部分地区5-10月为雨季，11月至次年4月为旱季。领土32.95万平方公里。位于中南半岛东部，北与中国接壤，西与老挝、柬埔寨交界，东面和南面临南海，海岸线长3260多公里。越南地形狭长，南北长1600公里，东西最窄处为50公里。越南地势西高东低，境内四分之三为山地和高原。北部和西北部为高山和高原。中部长山山脉纵贯南北。主要河流有北部的红河，南部的湄公河。红河和湄公河三角洲地区为平原。1989年全国森林覆盖面积9.8万平方公里。越南全国地处北回归线以南，高温多雨，属热带季风气候。年平均气温24左右。年平均降雨量为15002000毫米。北方分春、夏、秋、冬四季。南方雨旱两季分明，大部分地区510月为雨季，11月至次年4月为旱季。河内时间：7小时（比北京时间晚1个小时）。 越南主要城市情况： 胡志明市：旧称西贡，5个中央直辖市之一、越南的经济中心、全国最大的港口和交通枢纽，面积2095平方千米，人口620万。位于湄公河三角洲的东北侧、由同奈河、西贡河和威古河形成的一个三角洲上，居西贡河右岸，南临南中国海，西、北两面分别同隆安省、西宁省接界，东面是小河、同奈两省。东南距海口80公里。西贡港，年吞吐量可达450-550万吨。铁路可通往河内及其他大、中城市，公路可通往全国各地，经公路或水路可通往柬埔寨和老挝。有良好的国际航空港，可通往曼谷、吉隆坡、马尼拉。 海防市 ：越南北部最大港口城市，直辖市，河内的输出港。位于红河三角洲东北端，京泰河下游，临北部湾。市区面积1519平方千米。人口约200万。原为小渔村。1城市沿京泰河右岸向两头伸展。形势险要，为越南军事要地和海上门户。岘港市 ：5个直辖市之一。面积1256平方千米，人口84万，位于越南中部，濒临南海，是全国重要的工业城市和海港。港阔水深，形势险要。 芹苴市 ：5个直辖市之一，在后江省南面，是湄公河三角洲上最大的城市，下辖4郡4县，面积1390平方千米，人口195万。离胡志明市约160公里。是南部湄公河三角洲农产品集散地和轻工业基地。2.1.5 科学技术环境越南从上世纪80年代开始实行经济自由化，当时，该国领导人发起了“经济革新”（doi moi）。2007年，越南加入了世界贸易组织（wto）正好赶在全球金融危机爆发之前。该国顺利度过了这场经济风暴，2009年，它实现了5的经济增长。今年的情况应该会更好。对于零售商和消费品生产企业来说，越南是一个颇具吸引力的市场：经济正在快速、持续增长，人口每年增加一百万人。更重要的是，该国的中产阶级（现在已有700万个家庭）正在快速增长。越南的识字率已达到92.5，从2003年到2008年，高等院校的学生人数几乎增加了一倍。许多城市尽管大部分是小城市都在快速扩张。据ac尼尔森公司2007年的估计，其中6个城市芹苴、岘港、海防、河内、胡志明市和芽庄的销售额占到全国销售总额的40（图表1）。图表 1： 越南6个城市的销售额占到全国销售总额的40。据越南政府估计，该国2009年的零售销售额达到391亿美元几乎是5年前的两倍。而且还有很大的发展空间：人均450美元的零售销售额在亚洲属于最低水平之列。然而，在越南开设商店并非易事。市场支离破碎，而且很难到达，虽然100的全外资零售商可以注册一份营业执照，但通常只允许它们开设一个销售门店。如果要进一步增加销售点，它们就必须通过一项“经济需求测试”，在这项测试中，政府要分析新项目的经济影响。这项测试使当地政府拥有对新的发展项目有效的有时是武断的否决权。根据世贸组织的准则，这些规定是合法的，也是相当常见的。即便如此，与大多数其他国家相比，这些规则在越南的应用更为广泛，限制了零售商进入其国内市场。越南消费者的需求与其它国家的消费者并无二致他们需要能改善他们日常生活的、优质可靠的产品。不过，越南也有不同于其他市场的特点：消费者的消费水平在快速升级，越来越多的消费者正在购买更高档的产品。例如，根据越南统计总局的统计，2045岁年龄段的越南城市妇女将其每月收入的18%用于购买服装。尽管越南的奢侈品市场规模不大，但正在迅猛增长。数字化营销据越南统计总局估计，2009年，越南共有500万互联网注册用户和1,800万互联网使用者。对于一个相对处于数字技术发展初期的国家来说，这些数字令人印象深刻，而其他一些估计表明，这一数字可能更高。例如，在河内和胡志明市，现在有高达一半的人口每天上网的平均时间超过两个小时。但是，根据一家市场研究机构cimigo公司的数据，从越南全国来看，数字化营销的支出仍然非常少：仅有1,500万美元。正如越南领先的广告公司之一、盛世长城广告集团（saatchi & saatchi）当地分公司的女董事长mai huong hoang指出的，“在越南，电视广告仍然占据统治地位，因为妇女是家庭中的决策者，她们花费大量时间看电视。”然而，最近麦肯锡在其他新兴市场（如中国、印度和马来西亚）的研究表明，数字变革的步伐可能会加快，对于年轻人尤其如此。因此，企业特别是消费品生产企业不应该忽视数字媒体在它们市场营销计划中的作用。无论企业选择哪一些媒体营销渠道，它们都应该清楚，几乎所有的越南消费者都识字而且也非常看重文字说明。随便走进一家杂货店，你可能都会看到一些购物者在阅读产品标签。为了打造品牌，企业最好能为关于自己产品的文字标识申请保护而且这些保护请求越具体越好。2.1.6 社会文化环境 教育 越南受儒家文化影响重视教育培训工作，国民识字率达百分之八十八.六（2006）。 越南教育制度原师法前苏联及东欧模式， 越南自经济开放改革后大学新生之志愿有明显转变，由以前之医学、药学、科技学系等，转为现实热门之英文、资讯、经济、法律等学系。目前越南已形成包括幼稚教育、初等教育、中等教育、高等教育、师范教育、职业教育及成人教育在内的教育体系。2005年，越全国在校大、中、小学学生约2200万名。 全国共有27227所三级普通学校，255所高等院校。 2005年高校在校学生约140万人。著名高校有， 国家大学 （分河内国家大学和胡志明市国家大学）、全国师范大学（河内师范大学和胡志明事师范大学）、百科大学等。 宗教 从中国传入的被称为“三教”的“儒释道”在越南历史上为主流的宗教信仰。 越南自古受儒教文化影响较深，民众大多具有浓厚的祖先崇拜思想，祭祖的习俗比较普遍。 近代以来，由于西方殖民者的入侵，西方宗教也逐渐进入越南，如：基督新教、天主教等。 除了以上这些由国外传入的宗教，越南也有本土发展出来的宗教，比如：高台教、和好教等。注;buddhist 9.3%, catholic 6.7%, hoa hao 1.5%, cao dai 1.1%, protestant 0.5%, muslim 0.1%, none 80.8% (1999 census) 风俗习惯 工商禁忌 1商店开门要选吉日，忌讳不吉利的日子开张；2经商忌讳碰掉烟斗、碰倒鱼露、碰倒石灰桶；3经商忌讳赊账；4忌讳债主在年初、月初讨债。欠债人怕因此带来恶运，整年整月有人上门讨债。还不起债的人除夕出外躲债，过了午夜才敢回家。债主也总是要在大年三十之前把债收回来；5经商忌讳顾客还价一次，怕因此货卖不出去。顾客既然还价，不想买也要讨价还价几次；6经商忌讳说猴、绵羊、虎、豹，怕货卖不掉。 2.2 市场状况分析行业分析:随着越南经济的发展和人们生活水平的提高，越南人们对手表这种耐用消费品的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。近几年，越南的手表年销量达到50万至万60万只水平。不过，越南目前平均每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家平均每百人年消费23只或较一般发展中国家每百人年消费12只的水平仍相距甚远，因此应当还有相当大的发展潜力。从耐用消费品的消费规律(如下图):耐用品消费数量 o 1000美元 人均收入考虑越南市场手表行业发展前景,未来越南手表销售数量一定会伴随着越南经济的进一步发展和越南人民收入水平的进一步提高而不断增加.现有如下2006-2011年越南手表销售统计数据(越南手表协会2011年数据公布): 注:以上数据摘自越南手表协会官方网站.越南的手表市场可划分为中、高及低档，而中高档手表多为进口品牌-其中以欧日系为主。随着越南人们越来越重视手表的装饰作用，有些消费者宁愿多花一些钱购买防震、防水等性能较好的中高档手表。因此，近年进口表如雷达、天梭、欧米伽等销售呈现上升趋势。其次，款式新颖、质量稳定、价格适中的国内著名品牌莲花、越飞等手表品牌都深受越南消费者欢迎。 而低档手表如国产电子表的销售比较稳定，由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。越南高中低端手表大致市场份额空间如下： 注：2011年越南手表协会数据公布作为新兴崛起的开放经济国家，越南的耐用消费品市场规模的崛起虽然迅速但是这种快速崛起的行业机会并没有让国外的手表巨头警觉，这种相对的不重视导致越南手表市场内国外手表巨头相对于越南本地手表品牌市场份额的弱势。但是由于国外手表品牌的知名度和绝对的品质优势，国外知名手表品牌在越南市场内对上层高薪阶层的吸引力还是为国外知名手表品牌赢得了一定的生存空间。2011年越南手表协会公布了越南国内市场十大手表品牌（2012年4月份越南网络调查结果）排名品牌第一名飞亚达第二名第一名卡西欧第三名浪琴第四名劳力士第五名 雷达第六名莲花第七名天梭第八名罗西尼第九名欧米茄第十名依波注：以上手表品牌排名出自越南第一门户网站 2012年4月份网络调查，此排名主要按照消费者对品牌的知名认可度排列，而并不是按照越南国内手表市场占有份额划分，但这并不影响我们队越南手表市场的分析，因为占到越南手表市场份额最大的毕竟是对我公司主打越南中高端目标市场无影响的低端电子表。除了上述所列的10个手表品牌外，越南手表市场数得出名字的手表品牌共约100多个，其中进口品牌50多个，进口品牌有：欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、天梭、帝舵、梅花、英纳格、依波等；国产品牌有莲花、等在国内有相当历史知名度的品牌等。随着近年越南消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。2010年10月间越南贸易发展局对越南河内、胡志明等8个城市居民进行了手表消费调查。部分调查结果总结如下：在购买行为方面，款式合意是购买手表的最大原因，认可该项的受访者比例达到49.6%；而紧贴潮流和配衬衣服已渐成为购买手表的重要原因，所占比例分别为29.5%和18.6%，这反映出消费者对形象的追求，而手表消费地性质也在满族这种需要。在产品类型方面，最多人购买的手表类型为商务型，所占比例为52.7%；其次为时尚型，运动型，最后是珠宝型，比例分别为27.6%，15.8%和3.9%。商务型手表最受男士欢迎，女性和年轻人则较爱时尚型手表。在价格方面，受访者被调查前的两年购买的手表平均价格为1493元，与04年调查结果相比上升超过50%。在品牌方面，此次调查与04年的调查最大的区别是消费者对品牌具有更大的关注度。04年调查显示有44%受访者不能说出所购手表品牌，而此次调查这一比例只有15.7%。与作为身份象征的高档表形成鲜明对比，功能单一的普通手表被市场冷落。随着手机及其他可以显示时间的电子产品的普及，人们不愿仅仅为了看时间而另外购买手表。从市场上的实际销售情况来看，价位在2000-4000元的手表为最多的消费者接受，尽管销量和市场份额都有所降低，依然占据了近43.3%的总销量比重。而价位在5000元以上的高端机械手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。越南中高端手表市场主要被欧日系的手表牌品占领，而国内的莲花、越飞等品牌主要在中端品牌同国外的手表巨头展开竞争。上面我们已经列出了越南中高端手表市场十大知名品牌排名，现在我们从销售额来具体分析越南中高端手表市场： 国外高端手表携品质、先进的制造工艺和高的品牌知名度已进入越南市场就迅速占领了越南手表中高端市场。由于中高端主要的消费人群为越南新型的高薪阶层，而此阶层的人群一般都是接受过高等的教育且有全新的消费方式的人，所以浪琴等中高端手表品牌主要通过越南高端零售商城，甚至采用高成本铺设的专卖零售终端来完成自己的产品销售任务。这种销售渠道完全有别于越南传统的小商店零售模式，在目标消费者的争夺上具有直接的针对性。下面列了几种手表的价格数据（出自越南电子商务网站数据筛选）： longines rado orient(日本天狮) 浪琴 1000usd 800sud 500 usd 840usd 更多越南手表市场竞争状况见下面的竞争者分析说明。越南手表市场的发展趋势一定会伴随着越南经济的进一步发展和开放而不断趋好，但这一定会伴随着品牌间竞争的加剧,我们必须对此有清醒的认识。2.3 越南手表消费者购买行为分析与我国相比，越南手表市场一直都具有独特的消费需求和消费特点。随着科技的进步和生活水平的提高，老一代手表消费者的生活观念和购买能力在逐步转变，而新一代的审美情趣和价值观念千变万化、无从考究。一、手表市场分类(一)按手表品牌知名度高低不同划分1、高知名度手表品牌手表知名度是指消费者记忆、辨认某品牌的程度，高知名度必然有大品牌形象，也易引发好感引起品牌联想最终形成品牌忠诚度。手表品牌知名度高，则消费量大，顾客认可度高。(1) 越南市场高知名度手表品牌目前在越南销量好、知名度高的名表排行，主要包括飞亚达(fiyta)、卡西欧(casio)、浪琴(longjnes)、劳力士、西铁城(citizen)、莲花(rolex)、天梭(tissot)、罗西尼、(rossini)、欧米茄(omega)、依波(ebohr)。(二)按手表价格高低划分1、高价位手表按照目前国内手表市场的消费水平来说，可以1000万越南盾为高低价位的分界线，将市场细分为高价格手表和普通价位手表两个档次，而其中每个档次都会有来自各个产区的手表。在高档价位方面，瑞士表一枝独秀。瑞士表的价格从数千至上百万元不等，品牌除了耳熟能详的劳力士，欧米茄，雷达表，还包括百达翡丽，伯爵表，芝柏表等。这一类的表许多都是限量发售，采用一流珠宝设计师精益求精的施工打造，材料包括黄金，白金，钻石，蓝宝石等奢华珠宝，处处体出现高级定制(hautecouture)文化的精髓。很多瑞士手表都有这样的价款，比较典型的就是伯爵(piaget)。一只标价130万元人民币的伯爵手表，钻石覆盖满了手表的表面，包括表盘，表壳和表带，但它就是一款简单的二针手上弦的手表。国外品牌在越南国内手表市场上销量仅占20，但是销售额却占到了80。主要有几点原因：一是品质确实非常好，二是非常注意细节，三是注重任何视觉形象的东西。国外品牌更多是运用成熟的产品概念研发和品牌运作，实现产品附加价值的提升，从而实现产品总体价值的提升，在越南国内高价位手表市场稳坐第一。2、普通价位手表普通价位手表市场大多不具有固定品牌，且品牌知名度与忠诚度皆甚低，大以组装与杂牌手表居多，若以其消费层来看，则多属于经济能力较差的社会群体。而这类手表的消费者大多数会很关注手表的耐用度与附加功能，例如是否具备防水功能等。普通价位手表消费者是越南城市阶层里最具备力量的新力军，亦是竞争最激烈的一个群体。这一类手表的价格大约为70万至100万越南盾不等，此类手表则以日系表、瑞士表与欧美系表为主，目前市面上知名品牌包括了精工表(seiko)，西铁成(citizen)，斯沃琪(swatch)等。拥有进口品牌的人数占大多数，其中尤以瑞士品牌居多，这证明瑞士上百年的制表工艺和专业在消费者心目中占据很重要的位置。而一些经典品牌，进入越南市场已有100多年历史，在国内消费者心中已形成了一个典范形象，并长时间在消费者中建立了美誉和信赖感，这些品牌在市场中仍有很大优势，尤其在知名度和拥有度上。(三)按手表消费者不同类型划分1、奢侈型手表消费者奢侈品手表消费如果从地域分布来看，主要是两个人群，一个是东部沿海经济发达地带消费者，这是越南经济先行地区。二是大中城市，主要分布在湄公河三角洲和红河三角洲的大城市，例如胡志明市，河内。这些地区的高收入人群和政府官员都是中越南奢侈品消费的集中区。两个群的售合地带，也就是既符合沿海经济带概念，又符合大中城市概念的地区，则是奢侈品消费的战略重点。在年龄结构上，年龄在4060岁的中年以上人群，一直是越南奢侈手表品消费的主力。但目前奢侈品消费年龄结构正趋向于年轻化人群，这也正说明了越南经济的高速成长。奢侈品手表区别于流行消费品手表最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈品的追求都是一样的，作为奢侈类手表的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一和一贯性，这也是其全球统形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所尊崇的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专让做某一个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调。2、经济型手表消费者从消费者角度来看，手表产品丰富了，购买可供选择的余地也大了，能够做到优中选优了。消费者会选择适宜于自己的价位手表。但是从另一方面来看，众多手表产品显耀市场，难免令人眼花缭乱，在选购时无所适从。如何取舍，如何选购经济型手表已经成为消费者日益关心的问题。研究表明，手表的经济型消费者首先关心的是手表的品牌。因为品牌是企业综合实力的一种体现，它意味着产品的服务，质量与信誉。它是企业在长期市场竞争中，不断检验得到市场认可的结果，也是企业在长期的生产，制造等过程中沉淀与积累。而品牌所代表的内涵，代表企业信誉，产品质量和服务承诺，正是吸引消费者的目光之所在。拥有了品牌产品，消费者就拥有了自身利益的保障与承诺。其次是动力，无论是进口手表还是国产手表，无论是陀飞轮自动上条手表，手工上弦手表还是石英电池自动手表，其动力性能是影响手表质量、价位、销量等的重要因素，其也反映出手表制造企业制造工艺水准，只有高水准制造工艺，才能保证高水准的手表。再次，经济型消费者考虑的是手表的制造技术与工艺。即机芯的制造技术与工艺。因为它是由厂商的技术与工艺来保证的，并且需要厂商长期的积累与沉淀获得。精湛的技术工艺才能保证产品的质量，保证消费者在购买手表时产品物有所值。工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式和价格适中，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。3、理性型手表消费者消费理念可分为理性消费和感性消费两种，如果持有理性消费的消费者占大多数，那势必会拉长消费周期。因为这类人挑选手表则需要半年甚至更长的时间，但对于感情型消费者来说，消费就是一种需要，一种享受。理性消费可以理解为节俭主义，它并不拒绝消费，而是拒绝浪费，很多消费者认为理性消费就是拒绝消费，其实这是一种错误的观点。从客观上看，由于时代的不同，买方市场形成后，可选择的替代商品实在太多，另外一个主要原因是由于人们生活水平的提高，尤其是在进入新世纪以来，许多消费者已经建立起了成熟的消费观念和消费行为。何谓“成熟”呢?一是理性消费为主导，是否真的需要，商品质量和服务的好坏、价格的真实度，成为消费者选购商品之首要条件。而且消费者越来越“内行”，这在手表消费上尤其明显。人们购买手表除了考虑其质量、款式、牌子等，还要考虑购物环境、手表经营规模等。理性消费造就了一个流行词“性价比”，是指商品性能和价格的比值。这就是说不以绝对价格的高低来判断是否购买，而是看是否划算，只有在同种使用功能下，价格才能起绝对作用，这是理性消费的一个典型特点。“性价比”在手表这种耐用消费品上表现得十分突出。理性消费更是创造了一种新的营销模式，即“透明消费”。精明的商家或请消费者参观制作全过程，或让消费者先行试用，或主动让消费者“货比三家”做到价格“透明”。事实上，越南消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代后，带有感情色彩的个性消费理念将逐渐占上风。如今一些具有高收入、高学历的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，也不再安于被动地接受厂家商家的诱导，而是要求作为参与者，与厂家一起按照消费者的个性需求，开发出个性化商品。4、高收入型手表消费者个人收入越高的消费者，购买手表的价位就越高，购买总值也越高，是高档奢侈品手表消费的主力军；他们会更多地到与其身份、地位相符的品牌专买店选购，较多的关注手表的设计、品牌和环境。某些大型商场的手表柜台以及手表品牌专买店是该类消费者购买的主要场所，他们认为其产品质量有保证且信誉好，从中可以印证并预测未来手表柜台或专卖店迅速发展的市场趋势，而且手表店和柜台也是消费者获知信息和激发其购买冲动的重要来源。目前，我国绝大多数消费者还不愿意为手表的个性化设计支付较高的成本，但对品牌附加值的认同度较高，因此，手表市场的品牌建设与培育将具有越来越良好的市场前景。从职业角度观察，大体上，企事业单位负责人在高收入群体中比例最大、专业技术人员位居第二、随后是自由职业者，办事人员和有关人员，再后是商业服务人员。此外，无论怎样划分，公司老板、管理阶层高级职员、规模较大、经营较好的私营企业家、高科技领域的成功者、演艺界知名人士等等家庭购置手表的应当跻身于其中。5、中低收入型手表消费者中等收入的手表消费者：以城市绝大多数居民户和农村中少数比较富裕的居民户为主体，主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。同高收入群体内存在差别一样，中等收入群体内也可再分出高中低，其中，较高者甚至接近高收入群体的下限，而较低者可能只是低收入群体的上限。中等收入群体思格尔系数在35左右，边际消费倾向居中，正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，加上多年储蓄积累，已构