第八章-企业价值评估(上).ppt

第八章企业价值评估 上 企业的概念 企业是以营利为目的 按照法律程序建立的经济实体 形式上体现为由各种要素资产组成并具有持续经营能力的自负盈亏的经济实体 进一步说 企业是由各个要素资产围绕着一个系统目标 发挥各自特定功能 共同构成一个有机的生产经营能力和获利能力的载体及其相关权益的集合或总称 第一节企业与企业价值评估的对象 特点 1 盈利性企业作为一类特殊的资产 其经营目的就是盈利 2 持续经营性企业要对各种生产经营要素进行有效组合并保持最佳利用状态 影响生产经营要素最佳利用的因素很多 持续经营是保证正常盈利的一个重要方面 3 整体性构成企业的各个要素资产虽然各具不同性能 它们可以被整合为具有良好整体功能的资产综合体 整体性是企业区别于其他资产的一个重要特征 4 权益可分性作为生产经营能力载体和获利能力载体的企业具有整体性的特点 而与载体相对应的企业权益却具有可分性的特点 企业的权益可分为股东全部权益和股东部分权益 企业价值评估的对象该准则所称企业价值评估是指注册资产评估师依据法律 法规和资产评估准则 对评估基准日特定目的下企业整体价值 股东全部权益价值或者股东部分权益价值等进行分析 估算并发表专业意见的行为和过程 一 企业整体价值企业整体价值评估是将企业作为一个有机整体 依据其拥有或占有的全部资产状况和整体获利能力 充分考虑影响企业获利能力的各种因素 结合企业所处的宏观经济环境及行业发展状况 对企业整体价值进行的综合性评估 从数量上来看 企业整体价值并不等于资产负债表中的资产合计数量 首先 资产负债表中的资产均是以历史成本原则为计量依据的账面价值 不能够体现被评估企业通过运营产生的真实价值 其次 资产负债表中的资产合计数额是单项资产账面价值的简单相加 无法反映企业作为资产综合体的整体获利能力 最后 企业整体价值评估范围是企业的全部资产 除了表内资产还有表外资产 因此资产负债表上的资产总计不是构成企业整体价值的全部 二 股东全部权益价值 三 股东部分权益价值股东部分权益价值其实就是企业一部分股权的价值 或股东全部权益价值的一部分 第二节企业价值评估的基本假设 企业价值评估同其他类型资产的价值评估一样 其理论体系和方法体系的确立也是建立在一系列假设的基础之上 通常涉及的最重要的基本假设有交易假设 公开市场假设 持续使用假设和清算假设等 一 持续经营假设 一 持续经营假设含义 条件与分类持续经营假设是企业价值评估中最常用的假设 该假设假定被评估企业在评估基准日后仍将按照原来的经营目的 经营方式持续经营下去 它意味着企业在出售 兼并 重组 合并以后 其继续使用价值没有发生变化 提供的产品或服务仍能满足市场需求 并产生一定的效益 2 在进行企业价值评估时 是否选择持续经营假设需要考虑下列几方面的因素 第一 评估目的 即引起企业价值评估的经济活动是否要求企业持续经营 或评估结果的具体用途是否需要以企业持续经营为前提 第二 企业提供的产品或服务能满足市场需求 若企业的产品或服务不能满足市场需求 企业无预期收益 则不适用于持续经营假设 第三 企业要素的功能和状态 若企业各个要素资产破损严重 工艺落后或严重比例失调而不能满足企业持续经营的需要 也不能适用于持续经营假设 分类 1 维持原有经营规模及产品结构的持续经营假设 2 投入增量资本的持续经营假设 3 企业重组产生协同效应后的持续经营假设等 维持原有经营规模及产品结构的持续经营假设 最普遍 1 在宏观环境方面假设国家现行的有关法律 法规及产业政策无重大变化 行业的准入制度 市场分割状况等维持目前格局 2 在微观环境方面假设被评估企业的资本结构 经营结构和产品结构得以维持现状 企业的会计政策和税赋状况的主要方面与撰写评估报告时没有发生变化 企业继续具有独立的生产经营地位 其现有规模的资产可继续使用下去 投入增量资本的持续经营假设在使用投入增量资本的持续经营假设时 需要企业满足以下条件 1 企业投入资本能够顺利形成新增生产能力 不会受到土地 厂房 设备 人员 管理等诸多因素的制约 2 企业的新增生产能力能够通过市场的考验 即生产的产品或服务能够被市场所接受 3 企业投入资本的回报率能够高于同期贷款利率 并成为其新增的获利能力 企业重组产生协同效应后的持续经营假设很多上市公司将募集资金用于获取上游或下游企业或有预期回报的企业的控股权 收购这些企业除了避免关联交易和战略需求等因素之外 主要是因为存在并购后的协同效应 评估人员在评估这类企业未来的持续经营状况时 应当重点考虑重组后的协同效应对企业现金流的影响 二 清算假设清算假设假定被评估企业面临清算或具有潜在的被清算的事实或可能性 再根据相应数据资料推定被评估资产处于被迫出售或快速变现的状态 在清算假设前提下的资产评估结果的适用范围是非常有限的 清算假设与持续经营假设相比 区别 企业资源自由支配方面的差异 资产计价方面的差异 第三节企业价值评估的特点一 评估对象载体是由多个或多种单顶资产组成的资产综合体二 决定企业价值高低的关键因素是企业的整体获利能力三 企业价值评估是一种整体性评估 一 评估对象载体是由多个或多种单顶资产组成的资产综合体企业价值评估的具体对象是被评估企业所拥有的固定资产 流动资产 无形资产等按照特定生产工艺或经营目标有机结合的资产综合体 而非孤立的多种单项资产 因此 无论是企业整体价值评估 股东全部权益价值评估 还是股东部分权益价值评估 评估的对象均是由多个或多种单项资产组成的资产综合体 二 决定企业价值高低的关键因素是企业的整体获利能力1 影响企业价值高低的因素有很多 既包括外在的宏观经济环境和行业发展状况 又包括内在的企业自身经营能力和竞争能力等 但决定企业价值高低的核心因素是其整体获利能力 企业价值本质上是以企业未来的收益能力为标准的内在价值 2 企业在不同的获利水平状态下价值的表现形式不同 1 当企业处于严重亏损 即将破产或已破产时 企业不能补偿已消耗资产的价值 这时企业价值就只能体现在有形资产的破产清算价值上 2 当企业处于轻度亏损或微利状态时 企业创造的价值仅能弥补所消耗资产的价值 生产经营处于勉强维持状态 这时企业价值的构成是其有形资产的重置成本价值 3 当企业的获利水平较高但没有达到行业平均水平时 企业创造的价值不仅能补偿资产的耗费 而且能积累并进行扩大再生产 形成投入 产出的良性循环 这时企业价值的构成既包括有形资产的最佳使用价值 也包括专有技术等可确指无形资产的价值 4 当企业获利水平很高 超过行业平均水平时 企业不仅能够形成自我更新 自我发展的良性循环 而且能够依其良好的经营管理状况或其他因素的作用而获得超额利润 这时企业价值既来源于有形资产的最佳使用价值和可确指无形资产的价值 还包括不可确指资产的价值 如商誉 5 对于那些新成立的企业 不能说因其没有盈利就没有价值 这也是强调 获利能力 而不是 实际获利 的原因 三 企业价值评估是一种整体性评估整体性成为企业价值评估与其他资产评估的本质区别 企业价值评估是将企业作为一个经营整体并依据其未来获利能力来评估 换言之 企业价值不是企业各单项资产的简单相加 构成企业的各个要素资产虽然具有不同性能 但只有在服从特定系统目标的前提下 以恰当的方式形成有机联系构成企业整体 其要素资产的功能才能充分发挥 企业是整体与部分的统一 部分只有在整体中才能体现出其价值 第四节企业价值评估中的行业分析 课前秀 2020年 中国4000万 剩男 出生性别比 是指每百名出生女婴对应的出生男婴数 从生物学上 这个比例在103 107之间比较正常 对比我国0 4岁人口组的性别比可见 1990年为110 2000年为120 2004年进一步提高到123 根据目前的出生性别比预测 2020年中国25 35岁男子将比20 30岁的女子多4000万人左右 按照中国习惯的婚姻年龄差别 这些人将找不到合适的配偶 课前秀 2020年 中国4000万 剩男 课前秀 2020年 中国4000万 剩男 4000万人 大约相当于2个加拿大 或澳大利亚 如果中国社会游荡着4000万条光棍 世界将会怎样 产业效应 1 女子防身用品行业会兴起 甚至会演绎出各种新奇特的产品 比如具备女子防身功能的手机 汽车 门锁 枕头 文胸 手提袋 行旅箱 信用卡等等 基于女子防身需求的产业跨界和融合现象会出现 2 届时色情产业将可能被迫合法化 成人用品行业会迎来高速增长 这些领域会出现暴发户 行业巨头 财团 3 从国外进口女人 搭建跨国婚姻 将成为一个有利可图的热门生意 目前 中国已超越日韩台湾 成为越南新娘最大的出嫁地 甚至出现团购越南新娘的现象 可谓是 放马爱的中原爱的北国和越南 4 传统的个体户 媒婆 演变成规模化的婚恋产业 出现上市公司 百合网 世纪佳缘等一批婚介服务网站兴起 非诚勿扰 类节目还会继续稳居热门档 5 29 课前秀 西安第二届万人相亲会 30 课前秀 西安第二届万人相亲会 31 两会期间 全国人大代表 武汉钢铁 集团 总经理邓崎琳说 今年武钢准备建万头养猪场 年内就出栏 武钢在非钢产业上计划重金砸下390亿元谋求发展 除了养猪 养鸡 种菜 还计划开展接送幼儿园孩子 疏通下水管道 以及互联网等业务 为什么钢铁大佬要转向养猪 邓崎琳算账说 眼下一公斤钢材价格抵不上四两猪肉 鞍钢去年巨亏 内部人士表示 炼钢还不如种苞米 种土豆 鞍钢在东北拥有十里钢城 地多亩阔 炼钢还不如种苞米 种土豆 课前秀 武钢养猪 鞍钢种土豆 武钢鞍钢为哪般 钢铁行业利薄 年销售利润率已连续两年不到3 远低于全国工业行业6 的平均利润水平 深层原因 1 铁矿石资源价格受国外控制 2 物流成本高企 3 产能严重过剩 过剩率约已达到122 这三大原因 都不是企业所能解决的 企业的命运 在更高一级的层面上 实际上是产业特点决定的 陈年旧事 10年前 在上海太平洋酒店 郭广昌跟我说钢铁 后来 唐万新抱憾抓了水泥放了钢铁 花无百日红 行没百年好 此一时 彼一时 前后十年 钢铁业的命运 犹如乾坤倒转 33 寻找与思考 1 武钢鞍钢的微利和亏损 不是企业问题 是行业状况造成的 企业命运系于产业 企业的很多问题甚至是致命问题 在企业自身往往无解 必须从行业上寻找出路 2 钢铁巨头 巨资进入养猪养鸡玉米土豆行业 那么这些行业是否也会马上产能过剩呢 这些行业的竞争态势和盈利能力将会怎样演变 对既有厂商的命运意味着什么 在资本自由流动的条件下 产业的进入与退出 对各产业及其厂商的命运意味着什么 课前秀 武钢养猪 鞍钢种土豆 3 武钢鞍钢进入养猪土豆行业 是正确的选择还是错误的选择 是最优选还次优选 有没有更好的替代选择 怎么分析和评判一个产业是否值得进入 何时进入 怎样进入 4 钢铁 养猪养鸡种菜种谷 幼儿园孩子接送服务 下水道疏通服务 互联网 这个演变轨迹好像折射了产业演变的大逻辑 第二产业 第三产业 重化工业 服务业 经济发展到重化工业中后期 该是国家加大对农业补贴 消费升级拉动对农业需求的时候了 长期低利润率的农业将开始走向规模化 现代化和盈利能力提升阶段 所有这些问题 不是企业问题 是产业问题 建立产业思维和产业认识 是企业家的必修课 基本功 这堂必修课没上好 这个基本功不过硬 企业决策往往是茫然无措或误打乱撞 35 课前秀 关于产业的十万个为什么 为什么同是在信息产业大兴其道的时代 做芯片和做软件的企业赚钱 而做个人电脑的企业不太赚钱 同是芯片 为什么做8寸线和12寸线的企业赚了多数的钱 而做6寸线以下的芯片企业只能赚到少数的钱 为什么在中国电视机产量很低时电视机是高利润产品 而当中国大量生产电视机 成了世界电视机大国后 电视机利润变得很低了 为什么同是在航空业 生产飞机的企业大都赢利 而提供服务的航空公司很少赢利 为什么美国70 的航空公司都破产保护 而且这个行业历史上统计是亏损的 可又为什么香港的国泰航空一直都有很好的利润 为什么大家都说航空业在美国几乎一定要赔本 可西南航空在油价大幅上升时仍然赚钱 为什么同是在海运行业 货柜码头一直都有很好的利润 而航运的船公司利润常常大幅波动 为什么旅游是个大产业 旅游的消费越来越大 可世界上却没有出现大的旅游集团 为什么在地产行业 发展商大都赚钱 而建筑公司利润不多 为什么搞建材的公司利润也不错 为什么家庭装修是个大产业 可很少有大的家庭装修公司出现 与此相联系 为什么世界上有几家规模不小的办公家具公司 可几乎没有大的家庭家具公司 为什么世界上有不少大的服装销售的公司 可没有与之相匹配的服装生产企业 一 行业分析的主要内容二 行业分类三 行业分析对企业价值评估的作用与意义四 行业生命周期五 波特五力模型 一 行业分析的主要内容 行业 是指从事国民经济活动中同质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系 如林业 汽车业 银行业等 行业划分的着眼点是生产力的技术特点这一微观领域 由定义可以看出 行业是根据人为经济活动的经济技术特点划分的 即按照反映生产要素 劳动者 劳动对象 劳动资料 不同排列组合的各类经济活动的特点划分的 产业 是对各类行业在社会生产力布局中发挥不同作用的称谓 产业划分的着眼点是生产力布局的宏观领域 一 行业经济特性通过分析行业的主要经济变量 可以对行业整体情况进行刻画 二 行业市场结构 三 行业生命周期 四 行业景气分析 1 政府行业政策 2 行业技术环境 3 社会习惯因素对于一个行业来说 随着时间的变化 企业所生存的社会环境里 行业面临的利益相关者会产生变化 包括生活水平 政策目标 文化素质 消费心理 消费偏好 文明程度等 由于是生存在社会中 行业必须对社会习惯做出反应 正是由于社会习惯的变化 许多行业面临着各自不同的兴衰命运 二 行业分类 中国国民经济行业分类 国民经济行业分类 GBT4754 2011 根据经济活动的同质性原则来划分国民经济行业 即每一行业类别按照同一种经济活动的性质划分 新标准共有行业门类20个 二 中国上市公司行业分类中国证监会2012年修订了 上市公司行业分类指引 该指引是以国家统计局 国民经济行业分类 GBT4754 2011 为主要依据 在借鉴联合国国际标准行业分类 北美行业有关内容的基础上制定而成的 1 当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50 则将其划入该业务相对应的行业 2 当上市公司没有一类业务的营业收入比重大于或等于50 但某类业务的收入和利润均在所有业务中最高 而且均占到公司总收入和总利润的30 以上 包含本数 则该公司归属该业务对应的行业类别 3 不能按照上述分类方法确定行业归属的 由上市公司行业分类专家委员会根据公司实际经营状况判断公司行业归属 4 归属不明确的 划为综合类 三 按行业发展与经济周期变化的关系划1 增长型行业增长型行业始终保持向上的发展趋势 与国民经济的波动相关性不大 增长型行业的销售收入和利润的增长速度不受宏观经济周期变动影响 这些行业之所以呈现出可持续增长态势 主要的依据是技术进步 推出新产品 提供更优质的服务及改善经营管理 高新技术行业一般属于这类行业 2 周期性行业周期性行业的运动状态与经济周期紧密相连 当经济处于上升期 对这些行业相关产品的需求相应增加 因而 这些行业会紧随其扩张和发展 但当经济衰退时 这些行业相关产品的需求被延迟到经济改善后 因而这些行业也相应衰退 产品收入弹性较高的行业多数属于这类行业 3 防御性行业该行业的产品需求相对稳定 需求弹性小 无论宏观经济处于经济周期的哪个阶段 产品的销售收入和利润均呈增长态势或变化不大 经济即使处于衰退阶段 对这种行业的影响也有限 有些防御性行业在经济衰退阶段甚至还会有一定的增长 防御性行业的产品往往是必要的公共服务或是生活必需品 社会对其产品有相对稳定的需求 典型的防御性行业是食品业和公用事业 三 行业分析对企业价值评估的作用与意义1 有利于明确行业环境和基本面 1 行业发展的外部因素行业的营利状况与成长性受到多重外部因素的制约 如政府的宏观调控 政府产业政策对行业发展有着直接影响 社会因素 收入水平 消费习惯的改变会影响行业产品的需求 技术因素 技术创新而形成的新行业可能会替代原有行业 及国际因素 经济全球化 国际分工调整等 2 行业利润状况分析分析行业利润状况 实际上就是要分析行业供给和需求状况 一般而言 如果行业产品的供给和需求同时增长 行业的收入和利润就处于增长趋势 而如果同时下降则行业的收入就应处于下降趋势 一般而言 行业会在很大程度上依赖于一些关键的投入要素 这些要素价格往往是行业产品成本的主要构成因素 而要素价格的变化将会对行业产品的生产成本和利润产生重大影响 行业内关键投入要素价格的变化 是影响行业价格和利润的重要因素 也是行业获利能力及行业分析重要的分析内容 2 为进一步分析被评估企业竞争能力提供基础 1 产业价值链产业价值链由美国哈佛大学教授迈克尔 波特提出 他认为 企业可以被视为一个由管理 设计 采购 生产 销售等一系列活动组成的链条式集合体 每一项活动都会为企业带来增值 将企业价值链根据企业与供给方和需求方的关系 分别向前向后延伸就形成了产业价值链 从产业价值链的角度考察被评估企业的竞争能力 实际上就是将某一产业价值链进行分解 通过区分和界定处于产业价值链上的不同企业在某一特定产业内的各种活动 比较各个环节的价值和变化 从而明确被评估企业的竞争优势 2 行业竞争结构可以运用波特五力模型对行业竞争结构进行分析 五力 是指被评估企业所在行业存在五种竞争力量 即上游供应商 下游买方 现有同业竞争对手 潜在进入者及替代品 以上五种竞争力量的强弱会影响到被评估企业的竞争能力 最终影响被评估企业的未来收益与价值 四 行业生命周期 一 行业生命周期的含义生命周期这个概念 从狭义上理解 是指生物体出生 成长 成熟 衰退 死亡的全部过程 从广义上理解 是泛指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规律 无论应用在哪个领域 生命周期的基本涵义都可以通俗地被理解为 从摇篮到坟墓 Cradle to Grave 的整个过程 1 幼稚期处于幼稚期的行业主要有以下三个特点 一是资本来源有限 投入不足 二是收益较低 三是风险较大 2 成长期 1 处于成长期的行业 公司的经营状况较幼稚期有了很大的改观 2 企业需要更多的外部资金以投入人力及固定资产 迅速扩大生产规模并研究开发新产品 3 成长期的行业风险也是比较大的 4 虽然风险较高 但是高成长性的公司为投资者带来的回报也是十分巨大的 5 成长期行业内的激烈竞争会持续多年 那些经营策略正确 具备强大的研发 生产能力 融资渠道畅通的企业会在竞争中胜出 并通过并购重组不断扩大规模 使得行业内的企业数量不断减少并稳定下来 整个行业开始走向成熟 3 成熟期处于成熟期的行业一般表现出以下几个特点 第一 生产技术和工艺逐渐成熟第二 市场需求比较稳定 第三 利润较高 第四 风险较小 第五 行业增长速度放缓 4 衰退期行业的衰退一般都有如下的表现 新产品和大量替代品的出现 原行业的市场需求开始逐渐萎缩 产品的销售量也开始下降 行业内的原有企业着手退出并向其他成长性更强或利润更高的行业转移 行业的衰退是客观的 必然的 而且行业衰退所经历的时间比前三个阶段所经历的时间都要长 大量的行业都是衰而不亡 如钢铁业 纺织业虽然在衰退 但是由于其与消费者生活息息相关 因此在较长时间内都会与人类社会共存 三 行业生命周期分析企业价值评估中的行业分析主要有以下两个要点 一是要判断被评估企业所属行业处于哪个发展阶段 二是要分析影响行业生命周期的主要因素 从而更准确地判断行业未来的发展趋势 1 行业生命周期判断指标 2 影响行业生命周期的因素 五 波特五力模型 五力分析模型由美国哈佛商学院教授迈克尔 波特 MichaelPorter 于20世纪80年代初提出 五力分别是指供应方的议价能力 购买者的议价能力 行业内竞争者现有的竞争能力 潜在竞争者进入的能力和替代品的竞争能力 1 供应方的议价能力供应方是指被评估企业上游产品的提供者 供应方主要通过提高上游产品价格 对被评估企业及其所在行业的营利能力与产品竞争力施加影响 供应方这一意图能否达成 主要取决于以下几方面因素 1 上游产品市场上供应方的集中程度 2 被评估企业上游产品是否存在替代品 3 供应方对被评估企业的依赖性 4 被评估企业对供应方的依赖性 5 被评估企业转嫁成本的能力 6 供应方纵向并购的威胁 2 购买者的议价能力购买者主要通过压低被评估企业及其所在行业产品价格 从而对被评估企业及其所在行业的营利能力与产品竞争力施加影响 购买方这一意图能否达成主要取决于以下几方面因素 1 下游产品市场上购买方的集中程度 2 被评估企业产品是否存在替代品 3 被评估企业对购买方的依赖性 4 购买方对被评估企业的依赖性 5 购买方转嫁成本的能力 6 购买方纵向并购的威胁 3 行业内竞争者现有竞争能力在大部分行业中 企业为了争夺更多的市场份额并增加利润 往往会与同行业的其他企业展开竞争 企业间的竞争可以发生在价格 产品质量 售后服务 广告等多方面 1 行业内现有竞争者的规模 2 行业成长速度 3 固定成本 4 产能 5 退出障碍 4 潜在竞争者进入的能力潜在竞争者给被评估企业所在行业带来新的资源与新的产能 但与此同时 也希望其产品能够在现有市场占有一定的比例 这就有可能与被评估企业在原材料与产品销售方面展开竞争 最终导致被评估企业营利水平降低 甚至产生破产风险 潜在竞争者威胁大小主要受以下几方面因素影响 1 规模经济 2 差异产品 3 资本门槛 4 原材料来源及产品销售渠道 5 政策因素 5 替代品的竞争能力所谓替代品 是指具有相同或相似功能的产品 其中一种产品价格的上升会引起另一种产品需求的增加 企业之间 尤其是处于同一行业的企业之间 可能会由于所生产的产品互为替代品而产生竞争行为 1 替代品的可替代程度 2 替代品的价格 3 替代品对于其生产企业的重要性 一般性竞争战略与五力模型 1 低成本战略 采取低成本战略的企业一般会通过技术创新和加强管理 降低研发 生产 销售等环节的成本费用 使得总成本在行业内处于低水平 低成本战略可以使企业建立起相对于同行业竞争者的竞争优势 缓解行业内竞争者对企业利润的压力 同时还可以对潜在进入者起到威慑的作用 此外 低成本战略也可以降低供应商及购买者议价对企业利润的影响程度 2 差异化战略 差异化战略是指企业采取一系列手段将其产品或服务区别于行业内其他厂商 这种区别可能体现在设计 工艺 品牌 特征等多个方面 产品差异化主要是针对替代品而采取的战略 差异化战略可以降低替代品的替代程度 从而减少替代品对企业的威胁 此外 差异化战略还可以减少企业与同行业竞争者及潜在进入者的竞争 3 集中化战略 集中化战略是指企业把目标放在某个特定的 相对狭小的市场范围内 如特定客户群 特定产品或特定地区力图在局部市场内建立竞争优势 一旦该战略在某个局部市场取得成功 企业就可以在一定程度上避免与行业内其他竞争者及潜在进入者的竞争 同时 集中化战略还可以为企业培养一定数量的忠实客户 增加客户对企业产品的认同感 从而削弱其议价能力 格兰仕简介 格兰仕集团是一家定位于 百年企业世界品牌 的世界级企业 在广东顺德 中山拥有国际领先的微波炉 空调及小家电研究和制造中心 在中国总部拥有13家子公司 在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心 在香港 首尔 北美等地都设有分支机构 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂 1991年 格兰仕最高决策层普遍认为 羽绒服装及其他制品的出口前景不佳 并达成共识 从现行业转移到一个成长性更好的行业 经过市场调查 初步选定家电业为新的经营领域 格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地 进一步地 格兰仕选定小家电为主攻方向 当时 大家电的竞争较为激烈 最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品 当时 国内微波炉市场刚开始发育 生产企业只有4家 其市场几乎被外国产品垄断 格兰仕简介 成本领先战略分析 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略 格兰仕的规模经济表现在生产规模上 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低 成为格兰仕成本领先战略的重要环节 格兰仕规模每上一个台阶 价格就大幅下调 当自己的规模达到125万台时 就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下 此时 格兰仕还有利润 而规模低于80万台的企业 多生产一台就多亏一台 除非对手能形成显著的品质技术差异 在某一较细小的利基市场获得微薄赢利 当规模达到300万台时 格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下 使对手缺乏追赶上其规模的机会 成本领先战略分析 格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒 要摧毁竞争对手的信心 将散兵游勇的小企业淘汰出局 格兰仕虽然利润极薄 但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线 格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位 低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要 环 公司概况 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年 是目前全球最大的集研发 生产 销售 格力标志服务于一体的专业化空调企业 格力电器旗下的 格力 品牌空调 是中国空调业唯一的 世界名牌 产品 历史发展 创业阶段 抓产品 1991 1993年 新成立的格力电器 在朱江洪董事长的带领下 发扬艰苦奋斗 顽强拼搏的精神 克服创业初期的种种困难 开发了一系列适销对路的产品 抢占了市场先机 初步树立格力品牌形象 为公司后续发展打下良好的基础 发展阶段 抓质量 1994 1996年 公司开始以抓质量为中心 提出了 出精品 创名牌 上规模 创世界一流水平 的质量方针 实施了 精品战略 建立和完善质量管理体系 出台了 总经理十二条禁令 推行 零缺陷工程 壮大阶段 抓市场 抓成本 抓规模 1997 2001年 公司狠抓市场开拓 董明珠总裁独创了 区域性销售公司 成为了公司制胜市场的 法宝 1998年公司三期工程建设完毕 2001年重庆公司投入建设 巴西生产基地投入生产 格力的生产能力不断提升 形成规模效益 同时 通过强化成本管理 为公司创造最大利润 国际化阶段 争创世界第一 2001年至2005年 公司提出了 争创世界第一 的发展目标 在管理上不断创新 引入六西格玛管理方法 推行卓越绩效管理模式 加大拓展国际市场力度 向国际化企业发展 创全球知名品牌阶段格力人在成功实现 世界冠军 的目标后 2006年公司提出 打造精品企业 制造精品产品 创立精品品牌 战略 努力实践 弘扬工业精神 追求完美质量 提供专业服务 创造舒适环境 的崇高使命 朝着 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌 的愿景奋进 产品与服务 电器业充分利用品牌 资金 技术和人