信息商品的价值与价格.ppt

普通高等教育 十一五 国家级规划教材 信息经济学 第七章信息商品的价值与价格 7信息商品的价值与价格 教学目标 了解信息商品成本的定义 类型以及构成理解信息商品成本的变动规律及转嫁熟悉信息商品的价值及实用价值掌握信息商品的定价策略及定价方法 7信息商品的价值与价格 7 1信息商品的成本 7 2信息商品的价值和使用价值 7 3信息商品的定价策略和定价方法 7 4案例分析 微软公司的定价策略 7 1信息商品的成本 信息商品的成本是信息产品生产和获取过程中物质材料 信息材料和活劳动消耗的费用 信息商品成本可按不同的标准划分出不同的类型 信息商品成本的类型 1 信息生产成本 信息服务成本 信息用户成本与信息完全成本 2 固定成本与可变成本 3 总成本 平均成本和边际成本 4 个别成本与社会必要成本 5 机会成本 7信息商品的价值与价格 7 1 1信息商品成本的概念与类型 7 1信息商品的成本 在不同的信息商品生产经营与利用领域 信息商品的成本构成是不完全一样的 下面分信息生产成本 信息服务成本和信息用户成本进行讨论 1 信息生产成本的构成 1 质能材料消耗费用 2 信息材料消耗费用 3 劳动力消耗费用2 信息服务成本的构成3 用户成本的构成 1 质能消耗费用 2 购买信息商品和接受信息服务所消耗的费用 3 时间成本 7信息商品的价值与价格 7 1 2信息商品的成本构成 7 1信息商品的成本 信息商品成本的变动规律是指信息商品成本随信息商品产量与服务量以及信息服务项目与用户关系变化而变化的规律 1 信息生产成本与信息商品产量的关系 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 7 1信息商品的成本 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 C O Q AFC FC 图7 2物质型信息商品固定成本和平均固定成本与产量的关系 物质型信息商品的固定成本与其产量无关 不随产量的变化而变化 是一个常数 平均固定成本是固定成本除以总产量所得 即每个单位信息产品分担的固定成本 随着产量的增加 每个单位信息产品所分但的固定成本下降 7 1信息商品的成本 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 3物质型信息商品可变成本和平均可变成本与产量的关系 物质型信息商品的可变成本及平均可变成本与其产量的关系非常密切 不生产时 可变成本为零 随着产量的增加 可变成本开始快速增加 曲线斜率很大 产量继续增加时 可变成本的增加速度会降低 曲线斜率变小 过了B点后 可变成本随产量增加而增长的速度又开始增大 物质型信息商品的平均可变成本是各种产量时的可变成本除以产量所得 开始时随产量的增加而下降 过了B点所对应的产量后 随着产量的增加而上升 7 1信息商品的成本 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 4物质型信息商品总成本与产量的关系 由于信息商品的总成本是其固定成本与可变成本之和 所以把物质型信息商品可变成本曲线向上平移一个等于其固定成本的距离 便形成了物质型信息商品的总成本曲线 总成本与产量的关系如图7 4所示 7 1信息商品的成本 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 5物质型信息商品平均总成本与产量的关系 信息商品的平均总成本是平均固定成本与平均可变成本之和 把物质型信息商品各种产量时的平均固定成本曲线与平均可变成本曲线的纵坐标值加到一起 就是在该产量时平均总成本曲线的纵坐标 连接这些点使得出了平均总成本曲线 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 信息量渐增型生产在深化型信息产品生产中 也会有类似于物质型信息商品生产的情况 即投入一定的人力与物力后 总会取得相应的成果 信息量的增加是比较均匀的 与物质型信息商品生产不同的是 其生产时间不能以天 小时或更小的单位来计算 而是用较大的时间单位来计量 也就是说 并非花费一小时的劳动就能生产出相应的信息量 但也不会在很长的时间内不出成果 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 信息量突增型生产在深化型信息商品生产中 经常会遇到这样的情况 经过很长一段时间的研究 仍不能出成果 而在某一时刻 研究会取得重大突破 信息量突增 突破前后信息量相差很大 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 信息量突增型生产如果用突破前后的信息量除以这期间的成本费用代表其边际成本 则信息量突增型生产的边际成本曲线有以下三种情况 一是边际成本逐级上升 表示信息量的增加越来越困难 如图7 8所示 二是边际成本逐级下降 表示取得突破后 研究工作越来越顺利 如图7 9所示 三是边际成本逐级上升与逐级下降相间 如图7 10所示 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 Q 图7 8深化型信息商品边际成本随产量逐级上升 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 9深化型信息商品边际成本随产量逐级下降 MC OQ 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 10深化型信息商品边际成本随产量逐级上升与逐级下降相间 OQ MC 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 11深化型信息商品边际成本无穷大 MC OQ 信息量无增型生产有些深化型信息商品的生产出于生产本身具有较大的难度 加上研究人员水平和研究条件有限 无论投入多少生产经费 花费多少时间 也不能出成果 这时信息产品生产的边际成本为无穷大 如图7 11所示 7 1信息商品的成本 2 信息服务成本的变动规律 1 信息服务成本随信息服务项目的变化 2 信息服务成本随信息用户的变化 3 信息服务成本随服务量的变化3 信息用户成本的变动规律 1 用户成本随信息服务机构的变化 2 用户成本随信息服务项目的变化 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 7 1信息商品的成本 一般情况下 商品的销售价格不会低于其成本 因为以低于成本的价格出售商品会导致企业的亏损 但是 信息商品交易过程中 常常会遇到以低于成本的价格出售信息商品的情况 用户在获取和利用信息商品时不需要支付所获得的信息商品的全部或部分成本 用户未支付的成本由其他机构或个人来承担 这就是信息商品成本的转嫁 信息商品成本转嫁的对象与方式 1 税收拨款式转嫁 2 依附式转嫁 3 低价销售式转嫁 4 拉赞助式转嫁 7信息商品的价值与价格 7 1 4信息商品成本的转嫁 7 1信息商品的成本 信息商品成本转嫁的原因 1 社会经济活动及其发展的需要 2 信息商品与物质商品的不可分性 3 促进信息商品或物质商品销售和利用的需要 4 信息产品商品化程度较低信息商品成本转嫁的影响 1 信息商品成本转嫁的正面影响 2 信息商品成本转嫁的负面影响 7信息商品的价值与价格 7 1 4信息商品成本的转嫁 7 2信息商品的价值和使用价值 马克思认为商品是使用价值和价值的矛盾统一体 使用价值和价值存在于统一体中 又具有排他性相对立性 信息商品也不例外 也是使用价值和价值的予盾统一体 但是信息商品又是一种特殊的商品形态 其使用价值和价值都具有其他物质商品所不具备的各种特性 按照劳动价值论 商品的价值一般也称为劳动价值 不是由个别劳动时间决定的 而是由社会必要劳动时间决定的 价值就是凝结在商品中的人类抽象劳动 影响信息商品价值实现的因素 1 信息商品的质量 2 用户环境 3 信息商品市场 7信息商品的价值与价格 7 2 1信息商品的价值 7 2信息商品的价值和使用价值 按照马克思主义经济学 商品不仅有价值 而且有使用价值 商品 包括信息商品 的使用价值指的是商品能满足人们需要的性能 通俗地说 就是商品用途之大小 7信息商品的价值与价格 7 2 2信息商品的使用价值 时效性 共享性 再开发性 与使用者相关性 效用滞后性 信息商品使用价值的主要特征 7信息商品的价值与价格 7 2信息商品的价值和使用价值 信息商品使用价值的测度 1 关于信息量的测定 2 几种信息商品使用价值的测度 7信息商品的价值与价格 7 2 2信息商品的使用价值 设从某对象输出n个消息x1 x2 xn 它们出现的概率分别为p1 p2 pn 那么 该对象的信息量可表示为 H X 被称为信息熵 熵是不确定性和无序状态的尺度 熵最大时 认识的不确定性最大 但会随着信息的输入而减少 因此可以将熵的减少定义为信息的效用 也即信息的使用价值 如果一个对象能输出n个独立的事件或消息 那么当这些事件出现的概率彼此相等时 该对象的熵最大 即log2n 所以 熵的减少量应为 这就是该对象所传递的信息的效用 7 3信息商品的定价策略和定价方法 经济学一般把纯粹竞争市场定义为有多个竞争者同时生产同类型 无差异商品的市场 观察信息商品市场的商品形态 生产商数量 竞争和垄断状况 可以发现 它更像一个垄断竞争市场 而非纯粹竞争市场 由此看来 信息商品市场是一个垄断竞争市场 接近于张伯伦的垄断竞争市场模型 即存在多个垄断厂商的有限竞争状态 所以 张伯伦的垄断竞争市场模型是分析现有信息商品定价策略的基础 7信息商品的价值与价格 7 3 1信息市场竞争模式和影响定价的因素 7 3信息商品的定价策略和定价方法 影响信息商品价格的因素及其分析 1 价值对价格的影响 2 供求关系对价格的影响 3 社会信息化程度对价格之影响网络环境对信息市场定价的影响 1 零边际成本的转售成为可能 2 共享便利增加规模经济效应 3 价格歧视更加严重 7信息商品的价值与价格 7 3 1信息市场竞争模式和影响定价的因素 7 3信息商品的定价策略和定价方法 目前关于信息商品价格的讨论在很大程度上仍然借鉴了经济学中的价格理论 主要集中在以下三个方面 1 古典经济学理论 1 效用价格论 2 供求价格论 3 生产费用论2 马克思劳动价值论3 现代西方经济学理论 1 边际成本理论 2 垄断价格理论 3 均衡价格理论 7信息商品的价值与价格 7 3 2信息商品定价的理论基础 7 3信息商品的定价策略和定价方法 综合定价说 则是把信息商品定价理论中的 价值说 使用价值说 垄断价值说 以及 需求价值说 的理论依据融合起来 从一个新的高度来构筑信息商品定价理论 继承和发展了马克思主要政治经济学中的劳动价值论 把信息商品的价格问题放到市场中去研究 综合定价说 具有很强的开放性和动态性特点 7信息商品的价值与价格 7 3 3信息商品的综合定价理论 7 3信息商品的定价策略和定价方法 1 信息商品 综合定价说 的定价基础及价值量的构成2 信息商品的价格构成 1 信息商品价格的成本 2 信息商品的风险费用 3 信息商品价格中的流通费用 4 信息商品的利润 5 其他 7信息商品的价值与价格 7 3 3信息商品的综合定价理论 1 信息商品的价格的成本 A B CA 固定资产折旧费B 原材料费用C 职工工资 附加工资 2 信息商品的风险费用 3 信息商品价格中的流通费用 F 流通费用率 4 信息商品的利润 RLMR 寿命周期系数L 垄断系数M 未使用信息商品时的正常利润 5 其他 付给信息经济人的佣金和税金 信息商品的理论价格模型 几点说明 第一 信息商品的理论价格是客观存在的 是有规律可循的 同时它又是抽象的 它的数学模型适应于一般的信息商品 第二 理论上的数学模型是从信息商品价格理论中得出来的 不是去简单堆砌和叠加各种因子以构造数学公式 第三 信息商品是一种特殊的商品 其生产几乎处于独家生产的状态 因而价格的变动对需求量的影响很少 因而弹性系数的值通常小于1 并且在一个很小的范围内波动 所以 在信息商品理论价格模型中 没有加进弹性系数 7 3信息商品的定价策略和定价方法 由于信息商品市场接近于垄断竞争市场模型 所以这种市场的特点和信息商品自身的特征共同决定了信息商品的具体定价策略 其主要定价策略包括 多重定价 捆绑定价 歧视定价和拉姆齐价格 7信息商品的价值与价格 7 3 4信息商品的定价策略 7 3信息商品的定价策略和定价方法 1 多重订价多重定价 multiplepricing 是指厂商对于同一件信息商品通过不同角度进行分割或者组合 赋予不同价格 从而实现市场细分 这是一种从产品角度出发的定价策略 这种角度包括信息时滞 系统界面 使用权限 计算速度 服务协议 结构性能 广含性 功能数量等 7信息商品的价值与价格 7 3 4信息商品的定价策略 7 3信息商品的定价策略和定价方法 2 捆绑定价捆绑定价 bundlingpricing 是指将两种或两种以上的相关产品 捆绑打包出售 并制定一个合理的价格 这种销售行为和定价策略在信息商品领域常常出现 例如微软公司将IE与Window98浏览器捆绑 并以零价格附随出售 7信息商品的价值与价格 7 3 4信息商品的定价策略 表7 1购买杂志某种杂志愿意付出的价格单位 元 7 3信息商品的定价策略和定价方法 3 歧视定价歧视定价 discriminationpricing 是一种常见的定价策略 企业为了实现收益最大化 针对不同用户的支付能力制定了不同的收费价格 从而使各类用户都能购买该商品 这是一种以顾客为核心的定价策略 歧视定价类型包括两种 基于对象和基于空间 基于对象是指根据顾客的身份 收入水平实施价格歧视 例如杂志出版商针对大学图书馆 教授和学生制定的三种不同价格 而实际上成本是一样的 基于空间是指根据顾客所属国度或者地区实施价格歧视 7信息商品的价值与价格 7 3 4信息商品的定价策略 7 3信息商品的定价策略和定价方法 4 拉姆齐价格拉姆齐价格是一系列高于边际成本的最优定价 它能资助商品和服务的提供 当某一商品或服务的价格提升所产生的净损失小于运用额外收入所产生的净收益时 经济效率就提高了 例如 公共有线电视台接入市场 假定实施用户付费的成本很小 可以忽略不记 如果已经存在着收看费用 这就是一个合理的假设 简单增加这种费用的数量将对额外收入的成本影响甚微 7信息商品的价值与价格 7 3 4信息商品的定价策略 7 3信息商品的定价策略和定价方法 4 拉姻齐价格 7信息商品的价值与价格 7 3 4信息商品的定价策略 图7 16接入产生的额外收入 如图7 16所示 经济价格为50元以及52万用户 如果接入价格为60元 那么接入用户减少1万户 ABC区域所示的净损失达5万元 同时有线电视台净收入为510万元 用图中BCFE表示 用户从价格提升中损失515万元 ABC十BCFE 的消费者剩余 经济效率是由这些额外收入的使用价值来决定的 7 3信息商品的定价策略和定价方法 拉姆齐定价优势 首先 拉姆齐定价机制运用高于边际成本的价格 从信息机构的一