视频广告营销推广策划.doc

视频广告营销推广策划背景分析行业趋势研究 视频广告指的是以液晶屏或LED屏形式的商业终端广告系统，主要以播出电视广告节目和其他节目为表现手段，主要包括以下9种渠道，分别是：商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型LED、公交车载电视、学校校园、列车车站、其他渠道等。 随着分众并购聚众，将98%的楼宇视频广告市场份额收入囊中，分众已经成为楼宇视频广告中当之无愧的主导者。但除了楼宇广告之外，又冒出一些挑战者，他们试图“圈走”楼宇之外的另一些市场，他们“创新”地挖掘出航空、大卖场、大学、火车、医院、银行等联播网市场 户外LED大屏幕市场呈现的主要趋势为：郁金香传媒一家独大，并通过收购、合作等方式在全国快速拓展终端数量。目前，可以预期的商圈、步行街LED大屏幕在全国的点位超过100个，因此其他企业也相继进入此领域，并开发了空中、船上的LED大屏幕媒体。增加行业数据需求分析:各种媒体受众对于视频广告的接受程度调查表 资料来源：从上述表中可看出视频广告这种媒体形式为大多数人所接受。据2007年广告业研究咨询报告显示:2007年上半年在电视、电台和杂志的广告投放量都比2006年同期有两位数增长。互联网广告市场2007年将增长33.7%，达到129亿美元，而视频广告更是其中的亮点。预计视频广告市场的增长速度仍将保持较高水平。问题：（1）楼宇视频市场经过几年的高速发展,目前已有分众传媒等专业公司在规模化运作，户外LED也有各地实力型广告公司在运作。（2） 楼宇电视广告行业有其特殊性，楼宇资源的不可再生性使得行业的门槛越来越高，也将给后来者造成一定压力。机会：中国电信要在这个资源竞争行业立足,必须充分发挥其网络资源等差异性优势,树立其在传媒领域的形象。经分析存在以下机会：（1）“中国电信”品牌具有较强竞争力，客户认可度高，各级电信企业与地方党政和各个行业多年来保持良好的合作关系。；（2）开发电信自身楼宇资源：各电信大楼及营业厅；（3）挖掘除楼宇之外的另一些空白市场；（4）策反以分众传媒为代表的楼宇视频运营商到期或即将到期的尤其是优质的楼宇资源；（5）基于电信楼宇视频网络化的优势拿下新增的商业楼宇；营销目标制定市场营销任务重点目标： 充分发挥电信网络等差异化优势，提升电信传媒在广告行业界的影响力，尽快实现电信传媒视频广告的规模化运作。三季度建设完成350台终端，完成10家广告主招商，实现收入近10万元/季度。按照媒体刊例价格（一周2300元），以及当前广告市场的折扣价（3.5折）目标客户群: 细分市场：根据布点所在的商业圈或者生活圈楼宇的环境和定位不同，定位出不同的广告商客户。 例如：高校视频广告，受众群体为高校学生，广告商客户为餐饮、IT产品、数码产品、服饰、校外培训、美容美发、健身运动 、影音娱乐、通讯类等营销实施计划市场营销任务计划: 基于电信视频广告全网联动优势，通过市场细分、行业产品开发、产品组合等策略，推进电信视频广告的快速发展。全省楼宇视频计划招商90家广告主并按照泉州的媒体刊例价格（一周2300元），以及广告市场的折扣价（3.5折）预计一个季度收入近90万元。大型户外LED 视频广告计划招商18家广告主，按照市场参考价，预计创造收入180万元。设计产品方案：楼宇视频媒体营销布点： 写字楼/居民区内液晶电视 超市/商场/便利店内液晶电视 医院内液晶电视 酒店/宾馆内液晶电视 校园内液晶电视 咖啡厅/酒吧等娱乐场所内液晶电视 邮政内液晶电视 健身中心/会所内液晶电视 细分市场策略：结合实际情况增加视频广告公益类等信息显示。例如:针对高校市场数据来源：新生代市场监测机构大学生部分商品的拥有率数据来源：新生代市场监测机构大学生容易受广告影响数据来源：新生代市场监测机构大学生的品牌意识非常强数据来源：新生代市场监测机构大学生的媒体接触习惯数据来源：新生代市场监测机构 目前高校市场还处于补缺象限，高校学生是一个庞大的消费群体,是社会未来消费的主力，对商家来说是一个不容错失的巨大金矿。在高校推广视频广告将为广告主提供一个通向受众大学生市场媒介传播渠道。高校媒体的优势：（1）精确到达大学生群体（2）每日三餐，高频次影响目标人群（3）观看时间长，广告信息完整到达（4）节目内容精彩，对品牌的有效回忆率高（5）超低成本，CPM极具优势（6）严密的监播程序及第三方监测，确保广告播出质量布点：一般分布在学校食堂，宿舍楼等。厦门高校食堂数量调查表学校名称 食堂数量 厦门大学 3个二层，1个三层 厦门大学嘉庚学院 2个四层，1个二层 集美大学 16个+诚毅学院1个+教职工餐厅1个 厦门理工学院 4个 厦门海洋职业技术学院 2个二层 厦门兴才职业技术学院 3个 厦门城市职业技术学院 1个三层 厦门软件职业技术学院 1个二层 厦门华天涉外职业技术学院 3个 厦门演艺职业学院 至少一个 厦门教育学院 至少一个 厦门广播电视大学 至少一个 厦门南洋学院 至少一个 厦门华夏职业学院 至少一个 合计 估计40个以上 投放内容： （1）餐饮、IT产品、数码产品、服饰、校外培训、美容美发、健身运动 、影音娱乐、通讯类等广告。 （2）同时插播学校相关通知，校内新闻等信息 （3）学生也可以通过该视频在其好友生日或者其他节日时进行点播，或者播放其自己拍摄的MV。行业客户开发策略： 面向行业内的大集团客户，提供基于视频广告的整体解决方案，客户可利用平台自己发布信息。 例如：房地产、服装、食品、医疗行业 这些行业的特点是集团化运营，实体门店多，有联网管理和自身宣传的需求 重点宣传可以通过电信视频广告平台发布自己行业内紧急信息以及产品相关信息这一优势。产品组合策略：（1）视频广告与黄页结合，进行捆绑销售。例如：同时在电信视频广告和黄页上投放广告的广告主给予一定的价格优惠，或者对于长期在电信视频广告上投放广告的商家，免费赠送其在黄页上的投放广告（2）视频广告与号百品牌、企业加盟等业务结合，采取产品组合策略，例如：通过在电信视频上投放广告，免费注册成为号百的企业加盟商家，并赠送品牌业务。建立楼宇视频广告效果衡量跟踪体系，以透明化和强化的广告效果吸引广告主 随着户外视频媒体市场的竞争逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，其退出成本也越来越大，因此，作为一场由风险投资商主导的户外视频媒体市场的圈地大战究竟何去何从，将直接取决于风险投资商的耐心和信心；还有就是自户外楼宇视频媒体出现以来，虽然媒体自身和专业机构等都不断的对其进行媒体价值的研究和总结，但由于其出现时间较短，尚缺乏独立的收视监测和效果评估标准和体系，故无法为广告主提供“户外楼宇视频媒体”广告投放和价格衡量的依据。 电信视频广告业务可以根据具体情况逐步建立一套“楼宇视频广告效果跟踪反馈”的体系，为广告主提供更加详尽的服务，将效果透明化，最大化。体验式营销策略： 在推广初期，免费为电信VIP联盟商家做广告宣传。（宣传材料由各联盟商家提供）媒介渠道：（1）首先由各地市分公司在同一时间分别举行电信视频广告媒体推介会（2）与政企客户部合作,结合电信酒店完美联盟业务，渗透酒店业（3）全省视频广告互动销售（4）依托号码百事通的资源优势，向联盟商家发送电信视频广告招商手册（5）与网络视频广告结合 （6）通过自有媒体如号百黄页、互联星空、网上营业厅宣传电信视频广告（黄页由各分公司负责，互联星空、网上营业厅由省公司统一协调执行）（7）与广告代理公司合作，双方收益分成（8）号百内部销售团队，并采取激励模式，促进签约（9）创建中国电信传媒视频广告门户网站辅销工具销售脚本：电信视频广告与其他视频广告相比较有何优势？电信视频广告定位为“基于联网的视频联盟”具有网络化的优势。传统的视频广告商在终端布点技术上采用手工插卡等形式，给管理造成不便。而我方在采用基于网络技术的视频广告发布管理平台，具备视频广告统一发布、分时分段发布以及在线更新等功能。电信视频广告终端分布在那些市场？电信视频广告终端在酒店系统、金融系统、休闲娱乐系统、房地系统、医疗系统、商超系统、通讯数码系统、邮电系统、教育系统九大系统均有布点。在电信视频终端上投放广告和其他媒介上投放广告费用上有何优势？媒体受众目标（万人） 价格（单价）千人成本（元）电视频道 300 45000元/天/次 15报纸 50 50000元/天/次 100户外媒体 6 800元/天 13.3分众传媒 20 45元/天/次 0.23电信传媒 20 7.4元/天/次 0.04销售辅助工具：电信视频广告招商手册预算及营销管理预算：（1）布点拓展费用：预计80万元（2）客户开发费用：20万元（3）电信视频广告媒体推介会（各分公司同一时间分别举行）：以厦门为例，预邀各行业系统嘉宾200人，场地及其各项费用预算总计：200*200=4万元。（其他地市根据