顾客关系管理系统对企业之价值衡量模型结合品质机能....ppt

顧客關係管理系統對企業之價值衡量模型 結合品質機能展開之實徵研究 閔庭祥 陳振明 2002 東吳經濟學報第三十九期 1 36 指導老師 黃正聰教授班級 觀光碩專一學生 陳裕華 摘要 電子商務突顯了顧客關係管理 CustomerRelationshipManagement CRM 的重要性 對於企業投資CRM系統之決策研究 學者常以創新採用理論進行決策影響因素之相關研究 但是對企業如何衡量CRM系統對企業之價值 以及如評估採用各種CRM功能之優先序 並沒有相關研究成果可以依循 本研究運用品質機能展開 QualityFunctionDevelopment QFD 將八項基本顧客服務需求逐步展開為企業應採取之對應措施與十一項流程 並進一步展開出企業對於二十一項CRM系統功能之重要性認知及其權重 最後得到以三階段關係矩陣構成的品質屋 TheHouseofQuality 並以此做為CRM系統對企業價值之衡量模型 壹 緒論 隨著網際網路使用人口日益倍增 綜觀二十世紀全球發展趨勢 傳統行銷與服務模式也面臨e時代思維變革 ParadigmShift 的挑戰 網際網路提供了人類行銷發展歷史上從未有過的機會 顧客關係管理 CustomerRelationshipManagement CRM 無疑將是企業面對另一波更激烈的競爭與淘汰時 所必須面對的課題 二 文獻回顧 一 一對一行銷Peppers Rogers及Dorf 1999 真對企業如何達成一對一行銷 OnetoOneMarketing 之目標 提出以下四個步驟 分別為 確認顧客 Identify 區隔顧客 Differentiate 與顧客互動 Interact 及提供個人化的服務 Customize 二 顧客關係管理流程SrivastavaShervani及Fahey 1999 提出行銷架構中應包含三個主要企業核心流程 分別為 產品發展管理 ProductDevelopmentManagement 供應鏈管理 SupplyChainManagement 及顧客關係管理 在顧客關係管理之流程方面 應包含確認顧客 創造顧客知識 建立顧客關係等 Srivastava等人並進一步將顧客關係管理細部流程及因應市場變動的顧客關係管理流程 整理如表一及表二所示 表一顧客關係管理細部流程表 資料來源 Srivastavaetal 1999 三 顧客關係管理之顧客價值 Keeney 1999 指出透過網際網路購物較實體商店可給予顧客更多潛在的優勢 而網路商店業者為實際讓消費者感受到透過網路購物的各項優點 所以透過與顧客訪談的方式 暸解不同消費者之 顧客價值 CustomerValue 研究方法三大步驟 一 透過訪談的方式 條列出所有不同顧客之價值 二 將不同受訪者對價值需求所描述的語句轉換成一致性的表達型式 三 將不同受訪者對價值的需求作整合 分別歸納至相似的目標中 在將所有目標歸屬至兩大類 分別為 手段目標 MeansObjective 及 基本目標 FundamentalObjective 並找出手段目標及基本目標的關係圖 顧客價值 是指 每位顧客購物時虛花費的成本 金錢 時間等 及購買後所獲得的利益 實體物品的取得 心靈的滿足感等 之淨價值 Keeney最後將消費者上網購物時最基本之需求 例如 安全性 隱私權等 歸屬至 基本目標 中 將某些可達到一種或多種目標的顧客價值歸納至 手段目標 中 企業透過對 手段目標 的暸解 可擬定出公司改善的機制及策略 進而達成消費者滿意度之提昇 Keeney亦提出因為電子商務並非一種特定的產品 而是一種採行或取得產品的方法 因此將電子商務之價值主張 ValueProposition 定義為 顧客透過電子商務購買產品或服務時 其尋找 訂購 與收到的過程中 所有利益與成本之總淨值 NetValue 將Keeney對電子商務的價值主張 引導到 顧客關係管理 領域上 並將其歸納彙整之電子商務顧客價值轉化為 顧客對企業CRM服務之需求 以作為後面進行品質機能展開之起點 四 品質機能展開之定義及發展 Hauser及Clausing 1998 提及所謂品質機能展開 係指將顧客的心聲融入產品發展過程之結構方法 其源自於1972年三菱重工神戶造船廠 Mitsubishi sKobeShipyardSite 品質屋是品質機能展開法之基本設計工具 其理念為 一個產品的設計 必需能反應出顧客的需求及品味 所以企業內之行銷 研發及製造部門等相關人員 在構思產品的初期 及需將顧客的需求同時考量 並透過品質屋來達成跨部門的規劃與溝通 對於品質機能展開之定義 水野滋博士定義 將形成品質之職能及業務依目的 手段的系列按階段別展開至最細部 赤尾洋二 1996 Bossert 1991 認為QFD提供一結構性方法 可協助企業建立制度 由此可更明暸顧客需求 Sullivan 1986 指出品質機能展開 為一整體性觀念 乃指每一產品開發與製造階段 能將消費者需求轉換成合適的技術需求 Gavoor及Wasserman 1989 研究認為重要度較高的技術要求項目 由於對顧客滿意度較大之貢獻 所以在設計資源分配時 重要度較高的技術要求項之資源要求即應優先被滿足 Lyman 1990 對於關係符號的量化工作 有不同之看法 其認為對任何特定的顧客需求而言 都是透過各條列之技術要求項目達成其滿足 因此各個技術要求項對特別顧客需求的滿足應有其一定貢獻比例 所以關係矩陣中各關係符號的量化工作 不僅要代表強度關係 更應顯示出貢獻比例之重要度關係 Hauser及Clausing提及所謂品質機能展開在構建品質屋時 如圖二所示 包含六大步驟 步驟一 暸解顧客對產品及服務之需求 在此稱為顧客屬性行為 CustomerAttributes 如圖二中的A部分 步驟二 品質屋小組成員 透過訪談及調查等方式 以暸解顧客對各項需求之權重值 圖二中B部分 步驟三 企業會針對各項顧客需求 暸解目前本身及其他競爭者的優劣勢 圖二中C部分 步驟四 為進一步改善及發展各種產品特性 來達成顧客要求 所以需列出影響顧客需求之各項產品工程性質 圖二中D部分 步驟五 描述顧客需求與工程性質間之相關性 稱為相關矩陣 圖二中E部分 步驟六 在品質屋的屋頂建構出來其關係性 稱為屋頂矩陣 圖二中F部分 品質屋下方衡量各工程特性目標設定值 相對重要程度 達成此工程特性需求成本及相對困難度等 圖二中G部分 三 以QFD方法展開CRM系統對企業之價值衡量 一 品質機能展開模型架構第一層 當企業暸解顧客需求後 採取何種方法才能滿足顧客之價值 第二層 瞭解客戶對CRM系統的各項需求權重質 進一步發展出執行CRM流程的優先順序 第三層 企業瞭解執行各CRM流程權重值 進而選擇與導入適當CRM系統功能優先順序 二 模型項目之來源說明 一 模型項目1 客戶對服務之需求 二 模型項目2 企業為達成顧客需求所採取手段 二 模型項目3 企業採取手段所需執行之CRM流程 二 模型項目4 企業執行之流程所需CRM技術及功能 三 價值衡量模型展開 圖四的三個品質屋關係矩陣圖五為客戶對CRM系統要求品質 WHAT 對應出企業為達成顧客需求所採取手段 HOW 圖六為企業為達成顧客需求所需採取手段 WHAT 對應出企業採取手段需執行之CRM流程 HOW 圖七為企業採取手段需執行CRM流程 WHAT 對應出企業