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赛宝上市传播建议案 目录 公司介绍传播策略 竞争 消费者 产品 传播定位创意发展07年整体传播规划及上市传播建议 目录 公司介绍传播策略 竞争 消费者 产品 传播定位创意发展07年整体传播规划及上市传播建议 赛宝赶上好的市场契机 国内汽车市场持续火爆 汽车消费结构日益多元化 私家车消费的兴起 为人们淡化 轿车是身份地位象征 的概念提供了现实基础 人们买车用车更加注重实用与好用 行业用车的更新换代在加快 在邮政快递 公用设施维护 商务配送等行业 有不少将 微面 更新为性能更好 更实用 更体面车型的需求 广告时机 数据来源 CVSC央视调查咨询中心 11 12月是一年中投资最猛的时期 整体汽车品类花费 通过与05年投放周期的对比 06年整体投资规模大于05年 且在年中的时候出现高峰期 11 12月是一年中投资最猛的时期 预计06年的情况差不多3 5月上市期恰逢行业投资较淡的季节 广告干扰度较低 此次广告运动的任务 3 5月 新产品上市 在开发力 消费力最强的5个市场快速建立品类概念 引领消费 6 11月 树建品牌 扩大市场范围 促进销售 广告任务执行后期望的效果 并非遍地开花 但求各个击破 在行业消费领域中 获得认同 产生示范消费 以此建立口碑市场 老百姓中的一群人开始考虑 这种车型也很别致 实用 有点新鲜 引起相应的话题 上市期传播策略 总思路 一鸣惊人 品类B 品类A 第一惊 上汽生产的赛宝 上汽集团 旗舰品牌 上汽仪征 企业名字 上海通用 企业品牌 上海大众 企业品牌 别克 产品品牌 帕萨特 产品品牌 桑塔纳等 产品品牌 别克赛欧 通用品牌 赛宝 产品名字 相同部分 第二惊 需求空缺中闯出来的赛宝 准竞争对手 昌河北斗星 松花江中意 长城 金杯 优尼柯 长安之星 万丰 扬子 双环 得利卡1 载货 如双环 万丰等品牌 就存在车型偏大 外观不好等缺陷 2 载人 强调乘坐的舒适 如赛欧等号称SUV的车型 就存在着装载物品的空间太小等缺陷 轻微客车 轻微货车 Sabre 赛宝填补了一个市场空缺 产品相近者定位不同 对赛宝来说 威胁并不明显 1 客货兼顾2 安全舒适 第三惊 赛宝是客货两用车中最体面的车 消费者 需要一辆很实用的车 既能拉货 又能载人 但是出门又不跌份 当然 如果能够加上了舒适 安全 并且售后服务网点多就再好不过了 然而市场上找这样的一辆车确实太难了 一鸣惊人 赛宝 鸣 消费者所需 一鸣惊人 赛宝要 鸣 什么 外形 内饰 赛宝 体面的好帮手 通用技术 客货两用的市场定位 豪华选装 赛宝要 惊 动哪群人 1 政府的电力 电信 邮政等职能部门 更加注重使用中的行业便利性 有一种 赛宝专为我们订制 的感受2 中小型 个体民营企业 看重汽车的多功能 多用途 经营生意与家庭生活的兼用性要强 3 家庭用车 在上市期和上升期前期 家庭用车将不作为传播对象的主要部分 而是把目光更多地聚集在前两类受众领域上 这群人如何界定 传播策略 重接触频次 AV F 运用媒体 报纸 行业报纸 机关报 经济报公关活动 新闻发布会 媒体消息软文 PR活动 传播策略 重到达广度 Reach 运用媒体 电视 造势效应的黄金媒体报纸 大众类 微观经济类Web 旗帜 活动 公关 生活类报纸软文 重度消费群体占80 的消费量 轻度消费群体占20 的消费量 营造社会氛围 认可车型 重点说服 抓住消费季节的尾巴 示范消费 赛宝要 惊 动行业 波及全体 2 8原则 品牌调性 商务 实在的 体面 不花哨的 能干 个性的 目录 公司介绍传播策略创意发展 电视广告 平面广告 网络广告07年整体传播规划及上市传播建议 赛宝上市电视广告30 双车合一 篇 体面客货 篇 创造话题 一鸣惊人 SABRE TVC30 双车合一 篇 2 西服 开始启动汽车 1 35岁左右的男人穿着体面 走上一辆白色的轿车 带上车门 3 切 工装 手握方向盘 赛宝 内饰 舒服的靠椅 精美的仪表 手感极好的方向盘 4 工装 把货物搬进 赛宝 中 显示后车厢里面宽敞的空间 5 画面分割成两部分 西服 关上前车门 工装 同时关上后车门 6 画面分割成两部分 赛宝 奔跑在马路上 特写货厢 SABRE TVC30 双车合一 篇 7 画面分割成两部分 赛宝 奔跑在马路上 特写前面部分 8 画面分割成两部分 赛宝 奔跑在马路上 两部分交错 几乎重叠 9 画面分割成两部分 赛宝 钻进桥洞 10 出桥洞时 两辆车合二为一 一辆 赛宝 赫然眼前 11 男人开门下车 原来他的上身穿着笔挺的西服 下身穿着仔裤和工装鞋 旁白 通用技术 体面好帮手 12 标版旁白 赛宝 客货两用车 SABRE TVC30 体面客货 篇 2 后车门被打开 写字楼里面出来的人排成队开始来来往往搬运货物 1 赛宝 车一个急转弯甩尾 很灵活地停在一个商务写字楼前 3 此时 从写字楼里面出来一群人 每个人都是西服革履 其中2个人是送另外5个人出来的 边往外走边谈论着什么 4 从楼里面出来的一群人正在握手道别 5 镜头从停在 赛宝 旁边的豪华的 别克 车前面摇过 5个人朝 别克 的方向走来 6 走到 别克 旁边 送别的人用手示意上车 SABRE TVC30 体面客货 篇 8 赛宝 车发动了起来 开始起步 切 赛宝 内饰 舒服的靠椅 精美的仪表 手感极好的方向盘 7 他们却出人意料的打开旁边 赛宝 的车门 坐了上去 9 5个人坐在车内 有说有笑 好象在高兴今天商谈的成功 旁白 通用技术 体面好帮手 10 标版旁白 赛宝 客货两用车 SABRE报纸广告1 2 SABRE 报纸广告一 SABRE 报纸告二 SABRE DM1 2 SABRE 报纸广告一 SABRE 报纸广告一 SABRE BANNER1 2 SABRE 网络广告1 2 目录 公司介绍传播策略创意发展07年整体传播规划及上市传播建议 要创建一个新兴品类 一个新品牌 Sabre 如何在短短9个月的宣传期就紧抓受众注意力 建立自己独特的品牌形象 并产生好的销售反响 因此 我们需要 快速树建品牌认知上市初期主要使用传播面广 速度快的TV媒体打开局面 TV媒体同时可以创建品牌形象重点群体的广告攻略在之后半年中 依照2 8原则深度挖掘重度消费群体 主要运用专业的 窄播媒体 但为能经济有效的影响22个市场 还必须阶段性使用全国覆盖性的TV媒体 CCTV 就03年广告的几点想法 起点 建立品牌知名度品牌在一定市场有了知名度 就等于建立了消费领袖群体 创造了话题 重点 树建品牌形象现代营销无论行业市场 大众市场都需品牌形象支撑 融入市场竞争 使购买私车的人 也产生兴趣落点 造品牌 促销售 品牌 产品快速认知产品功能充分了解诱人的消费利益点创造口碑效应重点群体的公关工作 9个月 传播须解决的问题 大众传媒 快速传播覆盖面广造势低成本 行业媒体公关活动 针对目标有效度高营造氛围 多媒体组合运用 TV 地市级媒体 CCTVNP 行业报纸及相关大众报纸MG 汽车类杂志PR 新闻发布会 软文DM Sabre手册Web 旗帜 单项活动 链接 我们的问题 有限的资金 过于分散的市场需要开拓 挖掘 1500万资金 如何影响22个市场 全程跟进 3 11月 单个市场渗透 3月 11月 6月 11月 9月 11月 重点跟进 9 11月 依靠全国媒体辐射影响 重点跟进 6 9月 单个市场渗透 9 11月 靠全国媒体辐射影响 整体策略 重点市场长线贯穿 个别击破次重点市场靠媒体辐射影响 重点时期个别补强次要市场完全依靠其他媒体辐射影响 合理的资金配比 一级市场 上市期品牌期促销期 地方TV 公关活动 DM 针对大众群体 CCTV 报纸 杂志 软文 针对重点群体 CCTV只选用个别针对性栏目或好电视剧媒体 报纸 杂志 CCTV DM 针对重点群体 CCTV只选用个别针对性栏目或好电视剧媒体 500万 600万 400万 二级市场 三级市场 达成的手段 1 创造低成本投资 媒体组合策略2 注重广告暴露的节奏 季节投资策略 低成本的媒体投资策略 主要运用在一级市场的几个重点城市中 地市级媒体 中央级媒体 可以降低成本 运用于6 11月份 影响二 三级市场 地市级TV与CCTV搭配使用 是创造低成本运作的有效方法 市场区域策略与媒体覆盖策略息息相关 媒体预算配比 CCTV 510万地方TV 340万 我们为什么启用TV媒体 1 需要树建品牌形象要有品牌形象基础 硬推行不通2 需要快速传播推广时间短 市场机遇要求迅速传达3 需要用有限资金打众多分散市场1500万需要分配到22个市场 需要低成本传播 电视媒体能够达成目标 达成的手段 1 创造低成本投资 媒体组合策略2 注重广告暴露的节奏 季节投资策略 广告暴露的脉动性 快速启动 重点季节 品牌塑造 平时 快速启动期 3 5月 以运用电视媒体的硬性广告宣传为主 快速启动市场的广泛认知 配合针对性强的DM和公关 品牌塑造期 6 11月 以长期 定期软性广告炒作为主 低成本建立品牌喜好度 同时配以适量的电视媒体硬性广告支持品牌形象 阶段性传播量设置 启动竞争最激烈的5个市场 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 秋季购车旺季 品牌塑造期 促销期 品牌塑造期 单位购车的计划考虑期 GRP媒体使用媒体费用 400 600 市场地方电视媒体DM 公关为辅400万 产品上市期 300 400 市场全国电视媒体报纸 杂志委辅600万 200 300 市场报纸 杂志为主全国性电视媒体辅400万 阶段性资金分配 9月 11月12市场 福州 厦门 泉州 石家庄 武汉 6月 8月5市场 济南 青岛 天津 成都 重庆 沈阳 大连 3月 5月北京 上海 广州 深圳 江苏 南京 苏州 无锡 浙江 杭州 宁波 温州 500万 含制作费 600万 400万 TOTAL 1500万 26 40 34 上市期间重点市场广告攻略 Sabre的上市期 预算金额 500万RMB 除制作费等 实际媒体费用约400万 广告周期 3 5月 共3个月广告到达市场 北京 上海 广州 深圳江苏 南京 苏州 无锡 浙江 杭州 宁波 温州 Sabre在干扰度最小的时机悄然上市 3 5月是各厂家稳定的品牌塑造期 广告力度不大 新品上市的车型较少 广告干扰度低 Sabre借此机会上市 会降低投资成本 突显效果 Sabre上市期 媒体传播策略 铺面 做点 点面结合面 以电视媒体运用为主 迅速 广泛建立市场知名度点 运用公关 DM的等窄播媒介 针对行业用户进行深度影响 具体做法 将北京 上海 广州3城市作为先行者 电视媒体覆盖3 5月 南京 杭州 深圳3地为次级市场 电视只运用在3月 4 5月靠报纸 DM 公关深度影响 其它城市 苏州 无锡 宁波 温州 在资金条件允许下 可进行适量窄播媒体投放 400万的费用能做到 电视 另1 DM 公关约70万另2 有100预算作为TVC制作及其他代理费用 上市期 如何节约资源 投资效益最大化 两方面需关注 抓住重点传播层面 频次接触 提高有效率以 有效接触频次 为考评第一目标 在有效接触频次基础上 追求用最低CPRP 达到效果GRP最大化 针对有效目标群体 使广告投资到达准确度提高 降低浪费 在媒介传播定位的群体上 尽量接近营销群体 定性 定量研究目标群体媒介接触习性和量度 进行有效的媒体选择 1 有效接触频次 是第一目标 确保广告传达的有效量度 以 有效接触频次 为目标进行设定按照品牌传播需求 市场和媒介现状 沟通条件三项指标设定有效接触频次 依各阶段的目的 有效接触频次设定有所不同 我们研究发现 在上市期间 大众传媒需要 达到每月4次左右的广告接触频次才能达到预期的传播效果 2 降低成本的方法 用精准的媒介载体 打准目标群体 明确传播对象是谁研究他们的媒介接触类型 节目内容喜好量化各市场中 他们接触载体的程度 收视率 平均每期阅读率 目标群媒介类型接触 按不同媒体的接触周期习性 考量媒体接触度 Reach 重点群体 主要接触报纸媒介 大众群体 主要接触电视和户外媒体 数据来源 easycross央视咨询中心 喜欢的媒体内容 电视 两群体看电视的兴趣点相近 重点群体更加喜欢新闻 体育 法制和经济节目大众群体除了关注新闻之外 喜欢看电视剧 体育和法制类节目 数据来源 easycross央视咨询中心 喜欢的媒体内容 报纸 从各项指标中 重点群体普遍高出群体B的阅读率 重点群体主要喜欢看国内 国际新闻 经济信息 其次是体育类 法制类和健康类内容 数据来源 easycross央视咨询中心 经常接触的户外媒体 重点群体 大型路牌和橱窗 机场 地铁的接触几率均高于大众群体 大众群体 主要关注候车厅 公共车身及大屏幕 数据来源 easycross央视咨询中心 附1 主要竞争品牌电视广告投放策略附2 参考赛欧上市期间广告的做法 轻客类06年1 9月投入产出 数据来源 CVSC央视调查咨询中心 轻客类的投资1季度处于铺垫期 旺季明显集中在年中6月 之前的两个月和之后的两个月力度较大且平稳 整体拉动下半年的消费市场 预计11 12月 广告量又会出现一个高峰 主竞品牌的做法 在界定的10个品牌中 05年 06年9月电视广告有投放的共计4个 东南得利卡 长安之星 昌河之星及金杯海狮客车 我们用两年的电视广告投放数据 对比了各品牌的