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2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 1 现代汽车集团战略分析报告 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 2 目录 一 现代汽车公司历史二 现代汽车公司概况公司简介地区总部地区办公室工厂分布研发基地董事构成 三 车型家族乘用车系商用车系休闲车系 四 现代汽车经营情况市场情况财政情况 五 战略分析整体战略管理战略人才战略环保战略中国战略 六 总结分析 4 概念车系 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 3 现代汽车公司历史简介 一 第一阶段 1967 1970年的创业期 1967年12月 韩国商业巨子郑周永在汉城创办了现代汽车公司 1968年 与福特汽车公司英国分公司签定专利权使用转让协议 引进技术开始生产 哥蒂拉 牌轿车和货车 1970年 在韩国蔚山建成年产2 6万辆的工厂 第二阶段 1971 1975年的消化吸收期 这段时间现代公司花费巨额资金消化吸收福特技术 1974年 韩国第一款自主开发 自己制造的汽车 现代Pony投产 与三菱联合开发 应用三菱技术 1975年 现代公司投资1亿美元建成年产5 6万辆的新工厂 小汽车国产化率达到100 第三阶段 1975年以后 现代汽车开始走向世界 1976年 现代Pony开始出口到危地马拉和萨尔瓦多 1981年 现代与丰田公司分手 而与三菱汽车公司签定技术协议 1983年 现代汽车开始出口到加拿大 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 4 1984年 现代首个试验场 韩国蔚山试验场建成 Pony累计生产达到50万辆 1985年 现代准备进军最巨挑战性的最大汽车市场 美国 在此成立了现代美国汽车公司 现代完全独立自主的开发出Excel车 这是现代能够独立自主开发车型的标志 1986年 现代Excel汽车开始出口到美国 当年即销售16万辆 创造了销售奇迹 到1990年 在美国累计销售超过100万辆 同时 韩国现代出口航运港建成 1989年 现代V6发动机工厂建成投产 1991年 韩国第一款拥有自主知识产权的发动机现代Alpha投产 1992年 韩国第一款概念车 现代HCD 1 面世 1993年 现代汽车公司在海外的第一家KD工厂 泰国曼谷工厂 建成 生产Excel车型 1994年 现代汽车公司开发出氢燃料电池车 1995年 现代推出无级变速器 高效率Beta发动机 举办了韩国首届汽车设计大赛 在韩国Jeonju建成商用车工程研究中心 1996年 现代汽车累计出口超过400万辆 生产累计超过1000万辆 1998年 现代开发出铅制DeltaV6发动机 开发出现代太阳能2号太阳能车 2000年 推出韩国首款乘用车柴油发动机 建成亚洲第一个CyberCar展览中心 现代汽车公司历史简介 二 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 5 2000年 现代与戴克汽车集团结成战略联盟 开发出韩国第一款用于重型卡车的发动机 开发出韩国第一款燃料电池电动车 2001年 戴母勒 现代卡车公司成立 在美国开始销售商用车 2002年5月 现代 戴克 三菱成立全球发动机联盟 2003年2月11日 现代北美试验场破土动工 将于2004年完成运营 该试验场总投资5000万美元 占地4300英亩 位于加利福尼亚西南莫哈韦沙漠上 该试验场将由50名工程人员组成 下一代现代 起亚汽车将在此进行试验 2003年4月 现代技术培训中心在美国佛罗里达州迈阿密市成立 该中心占地1000英亩 主要是对拉丁美洲的服务人员进行最高质量的培训 此前 现代已经在北美 欧洲 中国 印度和中东建立了此类的培训中心 2003年8月 现代环保技术中心破土动工 位于汉城 占地2 5万M2 总投资2500万美元 将与2004年8月建成 它将致力于现代起亚汽车从设计一直到回收整个过程中的环保技术 堪称 绿色工程 2003年9月 新的现代起亚欧洲设计技术中心成立 该中心占地11255M2 办公占地8472M2 初期投资1 26亿欧元 它集市场销售 研发 汽车运营于一身 是现代欧洲汽车运营的神经 现代汽车公司历史简介 三 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 6 起亚汽车公司历史简介 1944年 起亚的前身京城精密工业公司成立 1952年 公司生产出了韩国第一辆自行车 1961年 公司生产出了韩国第一辆三轮车 1971年 公司开始生产四轮汽车 1973年 公司生产了韩国第一台国产汽油机 2 0L 1974年 公司生产了韩国第一款国产乘用车 Brisa 1975年 京城公司开始对外出口汽车 1978年 京城公司开始生产柴油车 1989年 公司开始生产入门级中级轿车 1990年 京城公司正式更名为起亚汽车公司 1996年 起亚公司累计生产汽车达到500万辆 用了25年 1998年 累计出口达到200万辆 1998年 由于金融危机 起亚公司在全球经营出现问题 债台高驻 最终被现代汽车收购 2002年 起亚公司累计生产汽车达到1000万辆 第二个500万只用了6年 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 7 公司概况 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 8 公司简介 一 现代在韩国经济发展中的地位 韩国位于亚洲东北部朝鲜半岛 总人口4570万 汽车保有量1470万 平均每人拥有汽车0 32辆 韩国汽车工业直接雇员21万 比韩国第二大工业 半导体工业多4万 其间接雇员近150万 与汽车相关产业 占总人口的3 28 占总劳动力的8 汽车工业已然成为韩国经济最大的支柱产业 现代汽车集团在海内外共有员工5 8万人 其中国内5 16万人 占汽车行业总雇员的24 57 直接雇员 若包括一级供应商在内有20万人 包括二级和三级供应商在内则有近100万人 2003年 韩国总出口额为1940亿美元 其中汽车出口额为233亿美元 占总出口额的12 现代汽车出口额为103亿美元 占汽车总出口额的44 2 占韩国总出口额的5 31 汽车产业占整个制造业的分额为11 1 占国家税收总收入的18 2 汽车工业是韩国经济的命脉 而现代汽车集团又是韩国汽车工业的命脉 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 9 公司简介 二 1967年12月 韩国传奇企业家郑周永创立了现代汽车公司 现代汽车公司总部位于韩国汉城 注册资金1 4765万亿韩元 2001年 现代汽车在韩国汽车市场的占有率为49 起亚为27 合计达到76 截止到2003年12月31日 现代持有起亚汽车37 3 的股份 为第一大股东 2004年 现代汽车的销量达到2125826辆 起亚汽车销量达到1264609辆 整个集团销量达到3390434辆 不包括现代KD 截止到2003年 现代公司拥有58 456名员工 起亚公司拥有约30000名员工 现代汽车在全世界193个国家和地区拥有销售网络 现代汽车公司在全世界7个国家拥有11个地区总部 在16个国家拥有19个地区办公室 在16个国家拥有23个工厂 不包括现代KD工厂 在4个国家拥有11个研发工程中心 此外还有3个出口基地 现代汽车公司在全世界的经销商超过5000多家 供应商将近2000家 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 10 公司简介 三 现代 戴克 三菱全球发动机联盟LLC 2002年5月 现代 戴克 三菱成宣布立全球发动机联盟 该联盟将由现代公司领导进行发动机的设计 开发和工程 该联盟将于2004年首先在现代Asan工厂生产韩国现代的一款发动机 该款发动机也将由日本三菱汽车公司生产 该联盟年产发动机将超过150万台 该联盟将通过全球资源共享 提高规模经济 生产高经济性的发动机 三家公司将携带各自生产系统中的先进技术 应用到该 世界发动机工程 项目中来 世界发动机工程 将利用 跨部门团队参与 来平衡各自的资源 每个合作者在各自具体的领域负责工厂的开发计划和执行 包括工厂布置 生产流程和劳工战略 2003年 联盟宣布将在美国密歇根州建立北美发动机生产基地 该工厂占地245英亩 将生产经济性 高效率的全铝发动机 排量有1 8L 2 0L 2 4L三种 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 11 公司简介 四 现代 起亚集团市场部组织结构图 现代 起亚集团市场部部长 高级执行副总裁HarryChoi 市场战略组 市场战略团队 市场研究团队 长期战略和销售计划品牌价值战略现代 起亚品牌区分 市场调查现代 起亚策划调查 国内市场区 海外市场区 执行副总裁H K Lee 执行副总裁J W Lee 海外市场组 现代起亚海外广告现代起亚汽车展 目录 海外产品市场组 国内产品市场组 国内市场组 海外广告促销团队 汽车运动市场团队 世界杯赞助汽车运动 现代海外产品策划现代出口价格管理全部产品计划编制制定 现代海外产品市场团队 起亚海外产品策划起亚出口价格管理全部产品计划编制制定 起亚海外产品市场团队 现代起亚新车型发布现代起亚国内汽车展市场会议 市场策划团队 现代起亚广告 广告团队 CRM 现代国内产品策划现代国内价格管理 现代国内产品市场团队 起亚国内产品策划起亚国内价格管理 起亚国内产品市场团队 现 代起亚顾客数据管理现代 起亚网上市场 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 12 地区总部 美国 俄罗斯 比利时 阿拉伯联合酋长国 美属萨摩亚 马来西亚 波兰 德国 德国 起亚所属 现代所属 俄罗斯 英国 共同所属 图示 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 13 中国 台湾 香港 美国 乌克兰 印度尼西亚 澳大利亚 菲律宾 智利 巴西 俄罗斯 西班牙 意大利 法国 南非 伊朗 法国 起亚所属 现代所属 美国 中国 共同所属 图示 在14个国家拥有19个地区办公室 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 14 在16个国家拥有22个工厂 不包括现代CKD厂 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 15 现代汽车公司海外CKD工厂一览 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 16 中国 美国 印度 韩国 土耳其 马来西亚 16个国家拥有23个工厂 不包括现代KD厂 分布 厄瓜多尔 埃及 印度尼西亚 伊朗 摩洛哥 巴基斯坦 菲律宾 俄罗斯 越南 泰国 泰国 起亚所属 现代所属 美国 中国 共同所属 图示 KD工厂 制造工厂 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 17 各主要工厂情况简介 一 韩国 6大工厂基地 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 18 各主要工厂情况简介 二 亚洲 12大工厂基地 不包括现代KD厂 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 19 各主要工厂情况简介 三 欧洲 美洲 非洲 5大工厂基地 不包括现代KD厂 Sohari工厂 Gwangju工厂 Hwasung工厂 起亚在韩国国内的三大工厂 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 20 研发基地 在全世界4个国家拥有11个研发中心 注 1 以上所述研发中心包括现代和起亚所拥有的研发中心 2 Sohari和Ulsan研发中心已合并到南阳研发中心 3 底特律技术中心已于2004年4月16日破土扩建 预期于2005年第二季度完工 总投资1 17亿美元 占地19万平方英尺 位于密歇根州苏必利尔镇 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 21 韩国 日本 美国 德国 研发基地分布 1个 3个 5个 2个 注 以上所述研发中心分布不区分现代和起亚所属 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 22 董事构成 一 现代公司董事会成员构成 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 23 现代公司董事会委员会构成 现代起亚汽车集团主席兼CEOMong KooChung 现代汽车集团副主席兼副CEODong jinKim 董事构成 二 起亚汽车集团社长兼CEOKook jinYoon 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 24 员工情况 一 截止到2003年12月31日 现代汽车集团总共有员工58 456人 其中国内51 597人 国外6859人 韩国国内员工人数变化 韩国国内员工按职务人数构成 韩国国外员工人数构成 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 25 员工情况 二 从2003年8月起 现代汽车员工每周工作时间从原来的42小时减少到40小时 2003年 现代汽车的生产类员工平均每周加班33 4个小时 办公类员工则为16 1个小时 加班费按正常工资的1 5倍 3 5倍计算 在韩国国内 现代汽车集团提供给员工法定的福利待遇外 2003年约1 627亿美元 还提供其他各种非法定福利待遇 2003年约为1 28亿美元 总计平均每人5652美元 2003年 现代汽车集团花费了2179万美元用于培训员工 比2002年多了225万美元 平均每位员工培训时间为111个小时 注 1 以上货币汇率按2003年12月31日汇率1美元 1197 8韩元计算 2 更详细的员工及其培训情况将在 人才战略 中介绍 3 以上说明不包括起亚公司 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 26 现代车型家族 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 27 乘用车系 国内18万RMB 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 28 乘用车系 注 排量列中的红色数字表示为柴油发动机排量 下同 起亚千里马的原形车 1994年上市 1999年销量以达130万辆 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 29 乘用车系 第五代Sonata NFSonata于04年9月在韩国本土上士 售价大约为1 6万 2 3万美元 04款Coupe2 0L价格已经降到18 2万 与Elantra共用平台 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 30 乘用车系 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 31 乘用车系 现代集团最昂贵的汽车 新一代Centennial Equus 1 2003年11 12在汉城推出 2 和起亚Opirus共用平台3 该车只在韩国本土销售 计划近期就要在美国市场销售 4 04年Equus在韩国国内销量为12722辆 出口108辆 同比分别下降8 21 和14 75 5 05年1 2月 Equus在韩国销售1508辆 出口24辆 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 32 休闲车系 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 33 休闲车系 自动乘用 5035 1820 1970 30809 124AT 手动货用 4695 1820 1900 27103 65MT 自动货用 5035 1820 1980 30803 64AT 北京现代将首先生产2 7L 推迟到5月 江淮瑞风的原型车 90年代问世后 在本土 欧美大受欢迎 年出口6万 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 34 休闲车系 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 35 H 1Truck H100Truck 只对欧洲市场 商用车系 轻型卡车 现代卡车的设计哲学 高性能 可靠性 经济性 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 36 商用车系 HD65 72LHD HD65自动倾卸卡车 HD72自动倾卸卡车 小型卡车 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 37 商用车系 中型卡车 HD65 72RHD 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 38 商用车系 大型卡车 自动倾卸卡车 牵引车 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 39 商用车系 客车 COUNTY 小型客车 AEROTOWN 中型客车 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 40 SUPERAEROCITY 大型客车 商用车系 客车 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 41 商用车系 专用车 冷藏车 洒水车 不锈钢水柜车 Trailerwingbody Vacuumlorry wingbodytruck 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 42 Bottlecarrier 拖车 垃圾车 液化气运输车 Presspack 搅拌车 商用车系 专用车续 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 43 概念车系 HCD 8 E Cubed 2004版 现代加利福尼亚设计中心设计的第8款概念车 HCD 8为运动型跑车 在04年5月北美国际车展上展出 现代欧洲设计中心的第3款概念车 E Cubed 又名E3 强调3E Enjoyment 享乐 Environment 外界环境 和Extraordinary 非凡 E3建议人们在未来用独特的形状建设自己与外界环境迥异的非凡空间 在这个追求个性化的时代 E3的推出无疑会成为时尚的代言 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 44 概念车系 2003版 NEOS II NEOS II以 骑马观花式悠闲旅游 为设计理念 是一款动感十足 即使在狭窄的道路上也可任意驰骋的具有亮丽外观的新车 让人返回到体验骑马的感觉 CCS 现代推出的第一款敞蓬跑车 03年东京车展展出 又名Tuscanicc 加利福尼亚设计中心设计 OLV 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 45 概念车系 2002 2001版 HCD 7 加州设计中心设计 豪华轿车 02年支加哥国际车展上展出 与Centennial并驾齐驱 将成为未来现代的旗舰车型 Clix 02 01 法兰克福车展上展出的概念车Clix 2门4座车身设计 四轮驱动 结合轿车 皮卡车和SUV于一体 为紧凑型Coupe HCD 6 01 支加哥车展上展出 为两座roadster 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 46 经营情况 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 47 韩国汽车市场发展情况 1 韩国国内汽车市场最高峰时为164 4万辆 最低谷时仅为78万辆 可以说 韩国国内汽车市场容量几乎为我国的1 5 2 由于1998年的金融危机 使韩国汽车市场遭受巨大冲击 国内销量骤减至历史最低点 随后开始回升 至2002年再次达到高峰 销量162 2万辆 但接下来由于韩国国内市场一直疲软 销量又开始下降 至2004年仅为109 6万辆 可以说 韩国国内市场容量要想回升 甚至再次达到1996年的高峰 实则很难 除非消费市场再现活力 摆脱疲软状态 那么 现代在韩国汽车市场的表现如何 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 48 现代汽车集团2000 2004在韩国市场的表现 1 在韩国市场 有五家汽车公司 现代 起亚 通用大宇 双龙和雷诺三星 其中现代汽车占据绝对优势地位 几乎半个韩国市场由现代主导 属于第一纵队 其次为汽亚汽车 大约为现代汽车的一半 属于第二纵队 而其他三家汽车公司属于第三纵队 所占分额不到30 2 从总的发展趋势来看 雷诺三星发展速度最快 总分额向上提升 04年超过双龙 现代次之 但也是向上发展 起亚所占分额逐年下降 通用大宇在持续下滑了几年后 03年 04年都已经回升 双龙在持续增长率了几年后 04年出现大幅下滑 被雷诺三星超过而居于末位 3 现代 起亚汽车集团所占分额74 几乎可以说垄断了整个韩国汽车市场 具有绝对主导优势 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 49 现代汽车集团2000 2004在海外市场的表现 1 无论是在美国市场 还是西欧市场或是中国市场 其市场占有率都呈上升趋势 2 美国市场 西欧市场占有率平缓上升 2004年分别达到了2 5 和2 0 美国市场2005年预计将达到2 8 3 现代汽车在中国汽车市场呈现爆发式增长 自2002年进入中国以来 其市场占有率呈直线上升 2002年仅为0 03 而到了2004年就达到了2 84 两年间增长了近95倍 在中国 早已被誉为 现代奇迹 今年 现代将在中国市场投放Santafe 预期销售1 8万辆 总计销量20万辆 美国 中国 西欧 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 50 现代汽车集团1997 2004汽车产量 注意 以上产量不包括KD产量 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 51 现代 起亚汽车集团2000 2004汽车销量 注 1 现代 起亚 合计 中包括起亚CKD车 2 现代销量包括韩国国内以及出口销量 现代印度 现代土耳其 现代北京销量 2000年和2001年只包括韩国国内和出口销量 单位 辆 年份 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 52 现代汽车2002 2004主要生产基地汽车销量 1 韩国国内生产的汽车出口比例逐年增长 至2003年首次突破100万辆 而国内销量逐年下降 至2004年已经不到出口量的一半 这主要是因为韩国国内汽车市场一直萎靡不振 消费需求逐年下跌 2 现代在海外的三大生产基地年销量增长迅猛 其中现代北京发展最猛 04年增长了176 现代土耳其次之 04年增长了126 7 现代印度列第三 04年增长了43 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 53 现代汽车2002 2004海外出口基地汽车销量构成 1 现代印度和现代土耳其是现代汽车公司在海外的两大出口基地 2 现代印度主要出口到欧洲 美洲和ROW 现代土耳其主要出口到欧洲 非洲和中东 3 现代印度的出口比重增长迅速 02年为7 43 03年则飞至20 18 04年更是达到35 19 现代土耳其的出口比重不太稳定 但仍然高于35 平均 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 54 现代汽车2001 2004国内基地汽车出口构成 1 国内出口的汽车市场中 美国所占比重最大 超过40 其次为西欧 大约25 2 北美 西欧市场基本稳定 04年下滑较大 东欧市场所占分额稳步上升 中东 非洲市场增长最快 亚太 拉美市场所占分额逐年下跌 3 随着亚太市场的飞速发展 北美 欧洲市场的趋向饱和 作为亚洲国家 较之其他厂商具有先天地理 文化优势的韩国现代 其出口构成的重心必将向巨大的亚太市场偏移 从而逐渐提高其对亚太的出口份额 最终优化其出口构成 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 55 现代汽车集团2002 2004按车型汽车销量构成 1 以上统计包括了韩国国内及出口 现代印度 现代土耳其和现代北京的销量构成 不包括其他KD厂 2 乘用车所占比重最大 超过60 其次为休闲车 MPV和SUV等 所占比重超过20 商用车所占比重最小 到04年降到10 3 乘用车 休闲车销量大体呈上升趋势 而商用车呈下降趋势 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 56 现代汽车集团2002 2004乘用车销量构成 韩国 1 以上为2002年 2004年 现代在韩国国内乘用车销量构成 2 2004年数据为预测数据 仅供参考 3 中 高级轿车分额缓步上升 小型 紧凑型 微型车分额逐年下降 这从侧面反应了现代向中高级轿车不断发展的战略 同时也映照出韩国国内需求越来越偏向中高级轿车 4 从2004年数据可以看出 现代已经不打算在韩国国内销售微型车 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 57 现代汽车集团2002 2004乘用车销量构成 海外 美国市场 西欧市场 中国市场 1 在美国市场 销量较大的乘用车为 Elantra和Sonata 总计销量22万 占所有乘用车的73 3 这两款车在中国已经投放 从图中可以看出销售形势很好 2 在西欧市场 小型乘用车占据绝对优势 所占比重为73 2 03年 微型车和中高级车比重差不多 分别为7 85 和18 95 03年 可见 西欧市场小型车受欢迎 3 在中国市场 主要有两款车 Elantra和Sonata 在04年销量总和为14万辆 单位 千辆 单位 千辆 单位 辆 43 113 20 107 17 111 7 实销数据 418 SUV PC 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 58 现代汽车集团2002 2004休闲车销量构成 1 2004年 休闲车总体销量继续上扬 而且幅度较大 同比增长30 29 2 MPV在2003年增长了近一倍 但在2004年 销量有所下滑 所占分额为18 SUV无论从销量还是比重上都连年上升 2004年更是达到41 5万 所占比重近77 3 预测 2005年 MPV销量将产生反弹 但增长缓慢 随着新款Tucson的上市 SUV将继续保持高速增长 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 59 现代汽车集团2002 2004商用车销量构成 1 商用车销量总体上来说 逐年下降 至2004年 其总销量为20万辆 所占比重仅为10 2 商用车中的轻型商用车自2002年以来也是大幅度下降 它占商用车的比重从100 下降到2004年的76 而重型商用车比重增大 到2004年已经占到24 3 预测 2005年商用车总体还会继续下降 而轻型车所占比重也会继续缩小 重型车则不断扩大 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 60 现代汽车1997 2005汽车平均价格走势 出口汽车平均价格 千美元 国内汽车平均价格 百万韩元 1 现代在国内销售的汽车平均价格和出口汽车的平均汽车价格在经历了1998年金融危机后 开始恢复并持续增长 预示着现代汽车质量水平的提升 档次的提高 以及在中高级汽车市场具有了更大的竞争力 2 2004年 出口汽车平均价格再刷新高 达到了1 09万美元 2005万预测将达到1 11万美元 而国内价格在2004年达到16 5MW 约1 38万美元 后 2005年预计将达到17 6MW 约1 47万美元 2003年12月31日汇率 1美元 1197 8韩元 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 61 现代汽车2004年主要市场经销商情况 经销商数 每经销商销量 1 现代汽车公司在美国销量逐年上升 其经销商数量也不断增多 而且每经销商销量基本上与经销商数量相当 2 截止到2002年1月 在美国市场的主要汽车厂商中 除了丰田和本田外 现代每经销商销量位列第三 达到了627辆 美国三大尽管经销商数量很多 但每经销商销量却很小 这从侧面反应了美国三大的衰落 相比而言 日本汽车增势排第一 韩国汽车第二 欧洲汽车第三 而美国汽车第四 当然 现代汽车与丰田 本田等日本汽车制造商还存在较大差距 美国市场 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 62 2001 2004年现代主流乘用车销量曲线 AvanteXD Atoz EFSonata Getz Click Verna Santro GRDXG Accent Tuscani Visto NFSonata Equus 1 AvanteXD Elantra 销量最高 2004年增势很大 总计达到了近38万 其次为EFSonata 2004年销量有所减少 但也达到了近23万 2 Getz和Santra增长迅猛 2004年分别达到了21 4万和17 5万 同比增长33 46 和47 2 3 Equus GRDXG Accent Tuscani四款车增长平稳 没有太大表现 4 Atoz Visto Verna销量都持续下滑 5 NFSonata是2004年新车 销量达34690辆 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 63 2001 2004年现代主流休闲车销量曲线 1 在休闲车 主要是MPV和SUV 中 Santa fe表现最好 全球销量很大 且逐年增长 可以说 它是一支独秀 2004年总销量达到了26万辆 占主流休闲车的48 3 2 Tucson为2004年新出产品 但其表现不俗 当年销量就达11万辆 占比重20 48 3 其他三款车销量相对较小 但也达到了4 5万辆 不能说是失败 但其历年表现平平 没有太大的增长 有时甚至会出现下滑 Trajet Lavita Santa fe Terracan Tucson 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 64 市场情况总结 1 韩国汽车市场一直处于低迷状态 现代正在不断扩大其海外市场 2002年出口比重为53 8 2003年为61 4 到了2004年则为67 1 其出口力度越来越大 2 现代在国内外市场占有率稳步上升 从目前来看 现代在全球市场的占有率还不到3 但其正处于健康稳定的增长状态 在国内 其已经占据了半个市场 在美国 市场占有率达到了2 5 在西欧为2 1 在中国为2 84 3 现代在海外的基地表现卓越 2004年现代北京增长了176 现代土耳其增长了126 7 现代印度增长了43 可谓是迅猛发展 4 现代汽车以乘用车为主 其分额超过了60 其次为休闲车和商用车 在乘用车中 又以小型车为主 占据40 多的比重 但其分额逐年下滑 而中高级车所占分额则逐年上升 预示着现代向中高级的进军表现 以及在这个市场已经拥有了相当的竞争力 休闲车以SUV为主 占据了70 之多的分额 其次为MPV 商用车则以轻型车为主 占到76 但其分额不断下滑 而重型车分额则不断上升 2004年已经上升至24 5 现代车型的平均价格不断上涨 2004年 现代在国内所销售汽车的平均价格为1 38万美元 出口价格为1 09万美元 达到了历史新高 这预示着现代车型质量的提高 竞争力的提高以及细分市场的扩大 尽管目前看来 还是以低档车为主 但其中高级车的细分市场已经形成 且不断扩大 6 现代在全球表现卓越 现代在全球的表现仅次于丰田和本田 已经超过了欧美汽车厂商 无论是在北美 还是在欧洲市场 或是亚太市场 现代都处于高速增长状态 已经另其他汽车巨头感受到了强大的压力 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 65 财政情况 一 销售收入 毛利润 单位 十亿韩元 1 现代汽车销售收入自金融危机1998年以来 已经得到很好恢复 1999年开始 连年保持增长态势 04年销售收入为274730亿韩元 约241亿美元 2 现代汽车的毛利润也是随着销售收入的增加而增加 在04年稍微有所下降 下降幅度为0 65 3 毛利润占销售收入的比例自1999年以来连年增长 但04年开始下降 下降幅度为10 03年汇率 1美元 1197 8韩元04年汇率 1美元 1140韩元 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 66 财政情况 二 销售收入 SG A 1 SG A自1999年以来保持增长态势 2 SG A所占比例总体上保持增长趋势 但在2004年有所下降 下降幅度为5 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 67 财政情况 三 销售收入 营业利润 现代汽车的营业收入从绝对量上来说 02年和04年出现大幅度下滑外 基本保持高速增长 与之相符合的营业利润率 在2002年跌入谷底 下降幅度高达34 4 其后2003年恢复到9 但2004年又大幅度下降 下降幅度高达20 但未跌入历史最低点 其如此大幅度下滑的主要原因是 韩元对美元汇率走强 对对美出口产生消极影响 而美国市场又是韩国最大的海外市场 2004年对美出口量占到现代总出口辆的39 此外 韩国国内市场疲软也导致现代收入减少 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 68 财政情况 四 销售收入 续生利润 1 续生利润自1999年以来 一直保持增长 2 续生利润率在经历五年增长后 04年有所下降 下降幅度为3 2 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 69 财政情况 五 销售收入 净利润 1 净利润自1999年以来 一直保持增长态势 04年达到17850亿韩元 约15 7亿美元 2 净利润率在连续保持五年增长后 04年下滑了7 14 3 其增长曲线与续生利润率增长曲线相似 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 70 财政情况 六 股市主要业绩指标走逝图 1 每股收益和每股股利的单位为韩元 2 股东资产净值继续保持增长 债务自2000年稍微有所增加外 已经连续四年保持下降 04年债务下降为18690亿韩元 约16 4亿美元 每股收益自2000年后保持高速增长 03年达到了7845韩元 约6 54美元 每股股利达到0 834美元 现代股价大约为51美元 股 3 债务对股东资产净值的比率自1999年以来持续下降 04年更是降到最低点 0 14 这一方面是因为股东资产净值持续上升 另一方面是由于债务连年下降 债务 股东资产净值比率 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 71 财政情况 七 现代汽车历年投资走势图 地产 厂房及设备 研发费 海外投资 研发费占销售收入比例 1 现代汽车的投资在2002年有所下降外 基本上保持增长状态 04年总投资26580亿韩元 约23 3亿美元 占销售收入的9 67 05年计划总投资27790亿韩元 约24 4亿美元 2 现代汽车投资的重点是研发费用 04年这一费用为14870亿韩元 约13亿美元 占销售收入的5 4 占总投资的56 05年这一投资计划为16690亿韩元 约14 64亿美元 占销售收入的5 9 3 02年开始 现代在海外的投资逐渐增加 其中主要是用于扩建原有基地的产能以及开拓新的基地 比如北京现代 美国现代 04年这一投资为7770亿韩元 约6 82亿美元 05年计划为5 2亿美元 单位 十亿韩元 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 72 财政情况 八 2004年财务状况简介 销售收入 一 单位 十亿韩元 2506 10 销量 产品组合效应 汇率 价格效应 销售收入增加原因 27473 24967 销量上升1 9 CKD收入增加产品组合改善 03年销量164 7万04年销量167 8万 韩元对美元汇率走强韩元对欧元汇率走弱因规格和可选性改变而做的价格调整 汇率由1美元 1192 3韩元下降为1139 7韩元 下降了4 4 不利于对美国出口 汇率由1欧元 1363韩元上升为1419 8韩元 上升了4 2 有利于对欧洲出口 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 73 财政情况 九 2004年财务状况简介 销售收入 二 销量 韩国 13 2 出口 11 1 整车销售收入 韩国 6 0 出口 13 4 单位 韩国 美国 美国 欧洲 其他 产品组合改善 欧洲市场增长 1 韩国 美国市场的SUV和中高级车销量总体都在上升 低价格车型所占比例下降 导致收入增加 2 国内销售收入下降主要是因为销量下降了13 2 1 在出口分额中 欧洲市场所占分额上升 2 韩元对欧元汇率下降了4 2 有利于出口 3 出口绝对总量上升了11 1 4 以上两条是出口额增加的主要因素之一 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 74 财政情况 十 2004年财务状况简介 COGS费用 COGS 材料费用 行政费用 劳动成本 单位 占销售收入 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 75 财政情况 十一 2004年财务状况简介 SG A 费用增加因素 市场花费增加 出口量增加 因品牌推广增加的费用 增加国内市场销量费用研发费用增加 新技术开发的增加 费用减少因素 WarrantyProvision ELV供应负担的解除 SG A主要条目 单位 占销售收入 其他 研发费用 工资 市场费用 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 76 1 销售收入方面 持续增长 04年销售收入241亿美元 同比增长10 2 利润方面 04年 毛利润下降了3860万美元 同比下降0 65 营业利润下降了2 24亿美元 同比下降11 4 续生利润上升了1 25亿美元 同比增长6 1 净利润上升了3158万美元 同比上升2 7 3 利润率方面 04年 毛利润率为24 3 同比下降了10 营业利润率为7 2 同比下降20 续生利润率9 1 同比下降3 2 净利润率为6 5 同比下降7 14 可以看出 04年 现代利润率都处于下降趋势 尤其是营业利润率 降幅高达20 这说明 尽管现代仍然赢利 但赢利水平明显降低 主要原因是美元疲软 国内市场疲软以及现代车价格低 大部分是中低档车 利润较少 现代也注意到了这一点 目前正在加紧开发利润丰厚的能与凌志 无限等展开竞争的豪华车 4 股市方面 03年 股东资产净值继续上升 达到135 7亿美元 债务相应减少 04年 下降到16 4亿美元 03年 现代汽车每股收益6 54美元 每股股利0 834美元 04年数据未找到 04年 债务 股东资产净值比率继续减少 为0 14 5 投资方面 04年 现代汽车总投资23 3亿美元 同比增长19 6 投资额占销售收入的9 67 05年 现代规划总投资24 4亿美元 增长4 55 占销售收入的9 8 在投资总额中 研发费用投入为重点 04年 这一投入为13亿美元 占销售收入的5 4 占总投资额的56 05年 计划研发费用投入14 64亿美元 占销售收入的5 9 占总投资额的60 海外投资方面 04年达到高峰 为6 82亿美元 占总投资额的29 05年 计划海外投资5 2亿美元 相比04年 规模有所减少 6 COGS费用方面 04年 COGS费用占销售收入的75 7 同比增长3 4 材料费用 占销售收入的61 4 同比增长4 6 劳动成本 占销售收入的6 7 同比增长3 1 行政费用 占销售收入的7 6 同比下降38 财政情况 十二 总结分析 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 77 战略分析 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 78 现代汽车集团整体战略 一 2010年全球汽车销量550万辆 成为全球第五大汽车制造商 现代350万辆 起亚200万辆 2004年全球销量212万 2004年全球销量126万 2004年全球销量338万 美国 欧洲 中国 迅速增长市场 扩大产品阵容 核心市场 中速增长市场 主要销售B级 C级等小型车 核心市场 低速增长市场 主要销售Crossover RV车 重点是核心 迅速增长市场 稳定市场 印度 机会市场 中南美洲 加勒比海 东盟 澳大利亚 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 79 现代汽车集团整体战略 二 现代汽车平台整合规划 为什么要整合减少平台 提高规模经济 减少费用 1 节省投资产品开发费用设备 机器费用2 节省材料费用提高产品零部件的通用性供应商结构更合理 提高效率 1 每个平台演变更多车型2 制造生产能力改善 每个平台产量提高3 质量检验 每年推出4 5个新车 包括起亚汽车 扩大每个车型的销量 8万 13万辆 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 80 现代汽车集团整体战略 三 现代汽车品牌价值 现代汽车认为 品牌价值 顾客体验 顾客认同 市场价格 提高品牌价值 需要持续的投资和努力 品牌价值 产品质量 销售服务 客服 顾客赞誉 设计 性能吸引产品基本质量 销售 维护 售后服务服务质量 媒体舆论产品形象 容易在价格上反映出来 在价格上反映出来需要时间 如果得到改善 顾客体验Customerexperience 顾客认同Customerperception 品牌价值增加可以导致产品市场价格上升 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 81 现代汽车集团整体战略 四 现代汽车质量改善历程 一 1 该图表示现代汽车公司历年初期质量调查每100辆车质量问题数情况 2 98年 现代汽车每100辆车问题数为257个 而同期的平均水平为177个 现代整整高出了80 但到了04年 现代为102 同期平均水平为119 现代反超了17个 甚至与行业领袖丰田相比 也仅仅相差1个 它与本田一起排名第二 仅仅过了6年 现代车的质量突飞猛进 不仅赶上并超过了欧美汽车 而且与自己的榜样丰田汽车也仅有了一步之遥 3 现代汽车被众多权威调查机构认定为成长最快 质量改进最大的汽车制造商 每100辆汽车质量问题数 美国销量 单位 1000辆 现代 汽车工业平均 销量 现代汽车美国公司承诺 其产品整车五年内不限里程保修 传动系10年保修 118 113 114 113 101 丰田 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 82 现代汽车集团整体战略 五 现代汽车质量改善历程 二 现代汽车美国公司承诺 其产品整车五年内不限里程保修 传动系10年保修 1 本图表示现代汽车性能 运行和设计上 消费者的满意度 该项调研以汽车消费者为对象 根据他们的报告来评测新车在销售后2 6个月内其性能和设计的哪些方面最令车主满意和欣赏 这项调研评估车子的八大组成系统 发动机和变速系统 方向盘和仪表板 驾驶和操控 制热制冷和通风系统 舒适方便 音响系统 座椅 以及造型 外观 2 1999年 现代车的消费者满意度远远落后与汽车行业平均水平 但到了2004年 现代汽车的APEAL得分赶上了行业平均水平 同时也赶上了丰田 AutomotivePerformanceExecutionAndLayout 消费者满意度 2004 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 83 现代汽车集团整体战略 六 现代2002年新车质量问题报告 购买三个月后每100辆汽车质量问题数 购买三年后每100辆汽车质量问题数 初期报告 可靠性报告 1 2002年 现代汽车在新车初期质量调查报告中 与本田一起排在第二 与领袖丰田仅相差1 2 2002年 现代汽车在可靠性报告中 排名第六 排在前五位的都是日本厂商 与工业平均水平相比 差距不大 但与丰田相比 相差近28 差距明显 因此现代在可靠性方面 还需努力 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 84 现代汽车集团整体战略 七 品牌价值的直接体现 按汽车公司质量排名 2004年J D Power公布的汽车公司质量排名 每100辆汽车质量问题数 1 最新公布的汽车公司初期质量排名中 现代公司与本田一起 名列第二 与丰田仅一步之遥 2 现代公司与排在其后的宝马公司相差14 与汽车工业平均水平相差17 很明显 在汽车工业平均水平以上的四家厂商中 日韩车已经占据了绝对优势 而韩国现代与丰田的差距正在越来越小 其往日的榜样正越来越失去优势 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 85 现代汽车集团整体战略 八 品牌价值的直接体现 按汽车品牌质量排名 2004年J D Power公布的汽车品牌质量排名 每100辆汽车质量问题数 排在汽车工业平均值之前的企业 1 在具体的品牌车质量调查中 丰田的凌志以每100辆车87个问题占据了绝对领先地位 现代品牌以每100辆车102个问题排在第七位 与凌志的差距还是很明显的 但成绩依然不错 2 在具体的细分市场 紧凑型轿车市场 现代Accent仅次于丰田花冠 排名第二 在中级车市场 现代Sonata勇夺桂冠 在SUV市场 现代Santafe仅次于本田Element 排名第二 3 现代品牌正变的越来越具有竞争力 2019 12 20 市场部产品计划处战略策划室 86 现代汽车集团整体战略 九 2005年商务计划 地区生产计划 13 9 1892 2099 2391 1 2005年 现代计划生产汽车239 1万辆 同比增长13 9 产销率100 4 其中国内生产173 4万辆 海外生产65 7万辆 2 产量的增长主要来源于海外工厂 其贡献率为79 5 海外