自行车品牌地区市场策划方案.doc

课 程 设 计 课程名称营销策划推广方案题目名称捷龙自行车蚌埠地区市场推广策划方案专业班级09市场营销本一学生姓名汪定平 吴礼青 凌冰冰孙洋洋 杨 洋 占亚元学 号50904011020 018 015 055 005 053指导教师尹文莉二一二年十二月二十五日前言目前随着人们知识水平的提高和环保意识的宣传，自行车成为了人们短途出行的主要交通工具之一，而自行车的市场也一直很大。本公司是在此基础上新成立的公司，主要经营自行车系列产品，由于刚刚成立，目前在市场的知名度和占有率方面较低。而目前市场上的自行车产品很多，如永久、凤凰、捷安特、邦德等知名品牌则发展历史久，规模大，在各方面都有很大优势，还有很多不知名品牌对我们发展的影响也很大，为了尽快打开市场和促进产品的销售，策划方案是有效进行市场拓展和销售的必要手段。而我们的策划方案主要进行了市场现状、营销环境的分析，营销目标的规划，营销策略的分析等各个必要方面。为我们对产品的市场开发和发展提供了方向，为未来的营销活动提供参考。目录一 市场现状分析二 营销环境分析三 营销目标规划四 营销策略分析五 营销行动计划六 营销费用预算七 营销效益预测一市场现状分析 （一）对企业销售现状的分析：企业目前销售量不大，库存较大，在销售额方面也没有很好的表现，同时增长速度也很慢，在一个新生产品来说这不是一个好的表现。我们没有达到理想的销售预期，说明在产品的宣传推广方面没有达到足够的效果，没有很好的打开市场同时也没有达到销售需要的品牌影响力，所以增长慢。而在零售商的报告中产品的销售不佳对零售商的积极性影响很大，这也一定程度上影响了产品的销售，形成了一个恶性循环，需要寻求有效的解决方法。 （二） 整体市场格局分析：在中低端市场上，销售品牌多而杂，市场相对混乱，但是在永久、凤凰、邦德、富士达等知名品牌的影响下，不知名品牌的市场份额较低，主要以价格低来吸引消费者。而在高端市场上由于品牌的影响力和技术的成熟主要被捷安特、邦德、富士达等知名品牌占据。 （三）主要竞争品牌的分析：永久、凤凰、捷安特、邦德、富士达等知名品牌的知名度高，品牌影响力大，同时产品型号齐全，生产销售体系健全，在中高端市场占有率很高，而在高端市场上则几乎被他们和一些进口品牌垄断。低端市场现在还没有被完全开发，同时市场相对混乱，立足于低端市场然后向中高端市场发展是我们发展的一个方向。 二营销环境分析（一）宏观环境分析：随着消费者知识水平的提高和环保意识的普及，人们的生活出行都趋向于绿色环保，短途出行首选自行车的占有很大比率。同时国家政策上也支持环保产业的发展，自行车属于绿色出行工具，在交通工具中占有很重要的地位能够得到国家的扶持，对自行车行业的管理业在不断完善。我国作为拥有14亿人口的大国，自行车需求量为世界之最，每年的需求量在5000万量左右，以初高中学生为主要消费群体。同时消费者对产品的要求也在不断提高，所以现在的自行车的科技含量要求和安全性也在进一步提高。（二）行业发展趋势：国内自行车的需求量大，为了争夺尽量大的市场，竞争也越来越激烈，如何吸引消费者提高知名度是各大自行车厂商的挑战同时也是机遇。而出口市场也是一大发展方向，对国外市场的开发也是提高竞争力的一个重要手段。但是国内自主品牌还是相对较少，建立品牌也是各大生产商所追求的企业目标。（三）消费发展动向：现在自行车不仅仅是作为人们出行的工具，同时也是人们的休闲娱乐方式，消费者对自行车的要求也在不断提高，不仅需要安全实用同时还要外观靓丽轻便，所以自行车的科技含量要求也越来越高。随着生活水平的提高而价格已经不是影响购买的最主要因素了。 三营销目标规划捷龙自行车由于是新开发的自行车产品，还处于被消费者逐渐认知的阶段，因此市场规模和市场份额还不是很大，销售额也不理想。根据我们自己的数据分析，以蚌埠地区为例，我们在市区主要的自行车经销地点的自行车月销量大概是150/月，在本地同行业中算是比较好的。我们捷龙自行车此品牌的发展模式主要是多元化，系统化，经营的利润以薄利多销为主，一个自行车销售点月销售额大概在5000060000元。完成销售目标的时间在6-8个月，前期主要是引导消费者认知本产品，提高品牌知名度，通过各种策划活动形成潜在的目标顾客，后期则是通过营销手段来刺激消费，达到预定的营销目标。四营销策略分析（一）swot分析和营销战略选择：1.优势： 新上市产品，设计以时尚实用为主，多元化设计，而且价格实惠，以适应不同消费需求的群体。可以根据现在实际市场环境采取相适应的营销策略方案，不受以往失败方案的影响。2.劣势：品牌知名度不高；市场占有率低；产品种类较少；对市场环境不熟悉。3.机会：消费者环保意识增强，提倡绿色出行,健康出行：同时现在的交通堵塞日益严重，越来越多的人倾向于自行车出行，自行车需求量大。随着现在生活水平的的提高，价格不是制约销售的最主要因素，对产品的研发有利于促进产品的销售提高销售额。4.威胁：电动车的使用也越来越多，占有了很大一部分市场，对提高市场占有率有很大影响；很多老品牌的影响力很大，需要提高品牌知名度扩大影响力；对市场不熟悉，前期打入市场较难。5.营销战略选择 （二）目标市场选择：12到25岁的年轻消费者为主，以学生为主的中低端市场。而其他消费群体则作为第二消费群体进行开发，以实用为主和部分高端车实验性销售。 （三）消费者描述：主要为年轻消费者，以学生为主，追求时尚实用环保，有很强的消费欲望，但购买能力不强.而其他消费者相对而言则追求物美价廉或高端享受，也具有很大的发展空间。 （四）营销策略描述：1.产品：公司推出各种款式的产品，类型上主要包括公路自行车，山地车，城市自行车，折叠自行车等，主要针对的是1225岁的年轻消费者，以时尚实用为主要特色。在色彩上有银灰，碳素，黑色，绿色，红色等十几种颜色，选择多样。而在车的配置上采用减震系统和变速系统方便骑行者对不同路况不同速度的需求，铝合金钢圈质量好不易生锈而且质量较轻方便骑行，同时在刹车的配置上采用刹车性能很好的碟刹，以保证骑行者的安全，而轮胎则采用的是最新研发的真空轮胎，耐磨防滑且不易爆胎。同时在保证质量的同时提供了很多消费者自行改装的空间，如小车箱的装置等。 2.价格：我们以价格为主要切入点，所以在价格上相对其他老品牌定价要低，在3001000之间，以适应不同消费者的需求。而在价格体系上，在考虑成本的基础上加上10%15%的利润即为我们的出厂价，而后期随着品牌影响力的扩大再做价格上的调整以达到企业目标和市场需求的变化。而在对销售商的终端销售价格也要做出限制，终端价格不得高于出厂价的30%，以稳定对市场价的管理。 3.分校渠道设计：长度：“短渠道”销售方案即生产者零售商消费者；宽度：“选择性”分销策略，主要集中在二三线城市；具体分析产品分销渠道的长度宽度如下： 捷龙自行车定位于中低端产品，产品有待市场检验，主要针对的是中低端消费者。企业属于市场挑战者，初期实力强但知名度低，且市场推广和扩展的资金有限，采用自建店直销的方式恐怕难以快速扩展。 同时市场上的竞争者的产品基本上都覆盖了高中低全线的市场，贸然进攻胜算不大，他们的销售渠道比较稳定，市场地位难以撼动，针对目标市场消费者的需求容易接受性价比高的产品的特点，可推出针对特定市场的主打具有代表性的产品。 针对产品的分销渠道，我们决定选择一个市场竞争比较平和的二线城市作为试销产品的试产，观察消费者对产品的反应和评价，以针对性的分析产品并进行改进，使之更易为消费者所接受，同时也可以为其他销售渠道的开拓提供样板。 以蚌埠地区为例，自行车经销点主要集中在市区且经销地点相对集中，而周边的城镇则相对较少，因此，本产品可以从周边城镇拓展分销渠道，经过市场调查可在人口相对集中的乡镇设立自行车经销点。其次，在蚌埠市区的中小学附近可设立自行车经销处，同时蚌埠郊区的大学城也存在着很大的自行车消费市场，可以再大学城周边设立一个自行车经销点。这些地区即是潜在的市场，其他品牌的竞争也相对较小，可以作为分销渠道的一种模式。 其次，经销商也可采取每个城市独家代理的模式，具体选择标准见经销商选择评估部分，这样的好处是避免了同品牌产品的恶性竞争，同时也能同意定价销售，增加和维护品牌形象。 网络渠道营销：可在天猫等电子商务平台设立直营店，把本公司产品的实体图放在网站上，并不断更新本公司产品的相关信息，实现实体店与网店的结合即开拓了销售渠道，同时也避免被经销商代理商要挟，对公司产品的销售有十分重要的积极意义。4.促销策略：利用在年轻消费者中比较流行的节假日进行宣传促销活动，提高知名度和影响力，同时要抓住学生开学这一契机提高销售额。（1）广告宣传：利用传单、销售演出、广场led、地方台打广告提高关注度和知名度。（2）商品展示：在广场等人流量大的合理场所展示本企业的产品，并邀请礼仪小姐、特技队员对本产品进行展示，进行现场组装、改装等活动，吸引眼球。（3）商场广播：在现场利用广播、音响等设备造成轰动效应。（4）促销活动：利用折扣促销，赠送礼品等进行促销五营销行动计划（一）营销方案实施的时间进度：这次营销方案从计划到实施总共需要11天，具体的时间分配计划如下：（1）计划用1天的时间计划实施概要；（2）计划用3天的时间调查市场营销现状；（3）计划用1天的时间分析市场上存在的威胁和机会；（4）计划用1天的时间分析目标市场和市场上存在的问题；（5）计划用2天的时间制定市场营销和战略；（6）计划用2天的时间制定营销行动方案；（7）计划用1天的时间做预算和控制。（二）组织机构：策划宣传总监宣传主管培训主管宣传干事宣传干事培训干事培训干事（三）考核标准：（1）活动策划主题明确，形式新颖，贴合群众需求；（2）活动执行中各部门沟通到位，支持部门配合程度高。（3）活动具有一定的影响力，实现了理念传达到位 群众配合接受程度高 服务具体到个人的效果。 六营销费用预测（略） 七营销效益预测（略）结语 本策划方案主要围绕营销活动中必须注意的问题做出了初步分析，主要对营销策略做出了详细策划，分析了本产品的优势与在市场中的挑战，对在具体销售中的营销策划活动做出了思路上的指导，可以根据具体情况采取适应的营销活动以达到预期销售目标。随着营销活动的开展，品牌知名度的提高，影响力也将逐渐增大，为我们实现品牌战略和销售目标提供了有效保障。附录蚌埠地区促销策划方案一 促销活动背景分析：（一） 竞争环境分析： 现在市场上的品牌多、杂而影响较大的主要有永久、凤凰、捷安特等老品牌，而因为我们的定位主要是中低端市场，所以需要在我们的预期目标市场上树立品牌形象和影响力，以知名品牌所没有的优势占据这个市场的主导地位。（二） 目标顾客目标顾客在于学生和年轻消费者。二 促销目标设计本公司利用这次促销活动提升品牌知名度和影响力同时提高销量三 促销主题设计以“骑乐无穷”为主题举行相关促销活动。五 促销宣传方案设计（一） 广告宣传利用传单、销售演出、广场led、地方台打广告提高关注度和知名度。（二） 商品展示 在广场展示本企业的产品，并邀请礼仪小姐、特技队员对本产品进行展示，进行现场组装、改装，吸引眼球。（三） 商场广播 在现场利用广播、音响等设备造成轰动效应。六 促销活动方案设计（一） 促销方式 采用赠送以及折扣营销来进行促销。（二） 买自行车赠送打气筒、手套、运动水杯等运动装备。（三） 现场买车的顾客可以享受八折优惠。（四） 现场利用自行车特技吸引青少年消费者的注意，而且年轻消费者的消费能力有限，不可能有能力购买机动车，学校也不允许使用，这就给自行车销售带来一个契机。另一个方面宣传锻炼身体的信息，通过吸引年轻消费者的热情来促成消费。（五） 通过对家长进行本产品的宣传促使其费。蚌埠地区公共关系策划一 活动背景由于本企业为新生企业，品牌知名度不高，需要开拓市场、提升品牌知名度塑造本企业的品牌形象，以此来占领市场、提高市场份额，公共关系是很有效的一种营销方式，有利于企业目标的实现。二 活动目的提升品牌知名度，塑造品牌形象，提高市场占有率。三 活动宣传 蚌埠电台广告、广场led屏宣传、宣传单四 活动安排 （一）活动主题：“低碳生活，绿色出行”庆元旦环龙子湖自行车赛