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电子商务盈利模式分析B2C类：春秋航空旅游网李玲一、电子商务简介电子商务（Electronic Commerce），是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。电子商务涵盖的业务可以分为信息服务、交易和支付等三大类。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。二、电子商务盈利模式的构成要素盈利模式可以归结为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。几乎所有企业的盈利模式都包含了利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障等五个要素。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点首先要清晰针对目标客户的需求偏好，其次要为构成利润源的客户创造价值，最后要为企业创造价值。它解决的是向用户提供什么样的价值。利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。它解决的是向哪些用户提供价值。利润源是指企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润，解决的是收入来源有哪些。利润杠杆是企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列相关活动，必须与企业的价值结构相关，它揭示了企业能够提供的关键活动有哪些。利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。它解决的是如何保持持久盈利的方法。三、电子商务盈利模式分类根据挪威的管理学研究者的观点，整个经济中的价值创造过程有三种基本类型：价值链、价值商店和价值网络。（一）价值链（value chain）价值链理论将企业的经营活动分为基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转交给买方、售后服务等各种活动；而辅助活动是通过提供采购、技术、人力资源及其它职能来辅助基本活动。采用价值链型电子商务盈利模式的主要有两种企业（见表一），一种是以制造商为主导的电子商务企业，也就是传统制造企业通过在计算机网络环境下的商业化应用，把买家、卖家、供应商和合作伙伴通过互联网、企业内联网和企业外联网全面结合起来的一种应用。另一种是以交易为主导的电子商务零售企业，这种模式实际上也可以称为交易型模式，都是在网上从事实物产品的交易。表一价值链型盈利模式按行业分类行业典型电子商务企业以制造商为主导计算机康柏、戴尔、惠普家电海尔网上零售图书、音像制品当当、卓越服装佐丹努鲜花礼品莎啦啦鲜花网折扣店B1、以制造商为主导的模式采用这种模式的大多为大型制造企业，涉及电子、电器、化工、纺织、钢铁等行业。该盈利模式可以简要表述为如下：(1)竞争结构：最大的压力来自原来传统市场中的竞争对手，由于行业壁垒高，在电子商务方面不存在激烈的竞争。(2)行业关键成功驱动因素：“减少中介”，即分销渠道的减少(3)价值创造结构：价值链(4)业务核心：交易功能由卖方主导的采购交易为主，逐步发展客户为导向的分销与直销交易，成为具有供应链与分销链双重功能的交易中心。(5)营销方式：作为制造商主导的电子商务，并不是将企业信息发布到互联网上，也不只是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统，使网站具有稳定、巨额的交易规模。支撑一个庞大的电子商务体系依赖于企业的实力，多数的中小企业并不具有这样的实力。(6)经营成本：相对于其他的电子商务模式，经营成本较低，基本无需以广告投入来吸引用户，节省了不少经营费用。(7)盈利模式构成要素如下表所示：表二以制造商为主导的盈利模式构成要素盈利模式构成要素具体内容利润点低成本中间环节减少导致中间费用减少差别化产品特性、时间选择、联盟、品牌声誉利润对象大多为战略合作伙伴，客户忠诚度较高利润来源通过更低廉的资源降低生产成本降低设计成本降低总交易成本产品销售收入利润杠杆原材料、制造、支付、市场营销及售后服务利润屏障能力实力强大，具有丰富的传统资源和一定的竞争优势持久性采取联合策略造成多赢的联盟效应和构筑坚强的竞争壁垒2、网上零售的模式网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊、国内的当当书店等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛、中国北京西单商场等。该盈利模式可以简要表述为如下：(l)竞争结构：来自现有竞争者网上的电子商店和替代品传统商业的压力巨大，竞争激烈。(2)行业关键成功驱动因素：配送和物流等勤务能力(3)价值创造结构：价值链(4)业务核心：主要是产品销售，具体还涉及直接客户订购；通过加盟商的间接购买；客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理；货运及物流供应管理；会员服务；社区建设以及由供应商和消费者提供相关商品的具体信息等。(5)营销方式：根据不同的产品类别采取不同的营销方式，主要以广告、促销为主，营销方面的投入相对较大。(6)经营成本：经营初期市场推广需要的成本较高，需要部分广告投入以建立会员规模，随着交易规模的增长，将呈现规模成本递减效应。(7)盈利模式构成要素如下表所示：表三网上零售的盈利模式构成要素盈利模式构成要素具体内容利润点低成本中间环节减少导致中间费用减少差别化产品组合、服务、品牌声誉利润对象由于提供的产品及服务的差别，客户的数量及稳定性有较大的差别利润来源商品销售收入，赚取商品利润差价利润杠杆进货、仓储、营销、订单处理、运输、售后服务利润屏障能力少部分传统零售巨头拥有完善的仓储配送资源和强大的后勤管理能力，但大多数电子零售商由于是新生事物，发展不完善，不具备这方面的优势持久性采取联合策略，与大型传统零售企业合作，利用其成熟的配送网络来解决和缓解自身的配送弱点（二）价值商店（value shop）价值商店的价值创造逻辑不是大规模的生产某种商品，而是寻找客户的真是需要，并找到一种方法满足它。价值商店型电子商务就是在体验经济下应运而生的一种模式。盈利模式属于这一类型的电子商务企业大都属于服务提供商，它们通过提供与客户的需要相适应的、能够带来难忘的体验的服务来创造价值，获得利润。按提供的服务的性质，这些企业分为两类，一类是娱乐服务提供商，一类是专业信息服务提供商。该盈利模式可以简要表述为如下：(1)竞争结构：搜索服务等受品牌及技术的影响，进入的门槛较高。主要压力来自行业内的竞争对手。竞争对手多，竞争程度一般。网络游戏、广告、短信服务的进入壁垒低，竞争激烈。(2)行业关键成功驱动因素：客户忠诚度。(3)价值创造结构：价值商店。(4)业务核心：提供客户需要的各类专业服务；会员增值服务；广告服务；与运营商合作，共同开发市场。(5)营销方式：对细分后的市场，提供专业化的服务。针对不同的市场和客户，有明确的营销方式。(6)经营成本：不存在库存、配送和退货等问题，运营成本低且稳定，但前期投入很大。(7)盈利模式构成要素如下表所示：表四价值商店型电子商务的盈利模式构成要素盈利模式构成要素具体内容利润点差别化利润对象面向特定用户提供所需要的网络服务。细分后的各专业网站所要面对的客户范围比较单一。利润来源提供服务所带来的收入与运营商合作带来的业务分成收入会员费收入广告收入利润杠杆发现客户需要，设计、实施和评估相应的解决方案利润屏障能力拥有强大的技术开发实力，无形资产和专业人力资源丰富，在某一领域具有明显的竞争优势持久性采取快跑策略，虽然门槛很高，但竞争者超越这些阻塞只是时间的问题，必须对盈利模式不断创新，通过与其他合作者共同分担风险来实现（三）价值网络（value network）中介技术是一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术。它的作用范围适用于中介服务领域，由此构成的价值结构称为价值网络，它是经纪业务演变的结果。价值创造结构为价值网络的电子商务企业基本上是这么几类：第三方交易市场、在线经纪商(如证券经纪、保险经纪、票务经纪、房地产与抵押贷款经纪)、在线旅行社。该盈利模式可以简要表述为如下：(1)竞争结构：由于提供的服务是无差别的，进入的门槛不高。主要压力来潜在进入者和替代者传统中介服务机构，竞争激烈。(2)产业关键成功驱动因素：网络规模。(3)价值创造结构：价值网络。(4)业务核心：连接买方和卖方；增进与参与者关系的深度和广度，提供顾客互补性。(5)营销方式：因为广告对客户效力有限，仅有传统“外推式”营销策略是不够的，还需要搭配“内拉式”手法吸引客户上门，如，让有经验的业务员主动拜访潜在客户。(6)经营成本：不存在库存、配送和退货等问题，经营成本较低，且比较稳定。(7)盈利模式构成要素如下表所示：表五价值网络型电子商务的盈利模式构成要素盈利模式构成要素具体内容利润点交易双方都能感觉到的差别化服务向交易双方提供交易平台而使双方同时降低成本利润对象面向特定用户提供所需要的网络服务。细分后的各专业网站所要面对的客户范围比较单一。利润来源卖家的租金；交易佣金；服务费利润杠杆经济服务、建立由交易双方组成的网络、接触管理、提供服务和设备操作利润屏障能力丰富的专业技能、与客户的互助互信的关系以及对于某些个性化软件的算法都是难以模仿的竞争优势持久性通过阻塞策略建立利润屏障，采用联合的策略来壮大自己的模式四、春秋航空旅游网的盈利模式分析（一）春秋航空旅游网概况上海春秋航空旅游网国际旅行社有限公司（简称春秋航空旅游网国旅）成立于1981年，历经26年发展，目前已拥有两千余名员工导游，年营收40亿元，业务涉及旅游、航空、酒店预订、机票、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业，是国际会议协会（ICCA）在中国旅行社中最早的会员，是世界顶级赛事F1赛车中国站的境内外门票代理，被授予上海市旅行社中唯一著名商标企业。自1994年至今，连续获国家旅游局排名的国内旅游全国第一，是国内第一家成立航空公司的旅行社，是国内连锁经营、最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批发商。在上海有五十个连锁店，在江浙地区有四百余个、全国有近三千个网络成员，在北京、广州、西安、沈阳和三亚等30余个国内大中城市设有全资公司，每个全资公司大都有二至十个连锁店，境外有美国、泰国、香港等7个境外全资公司。春秋航空旅游网是以春秋航空旅游网航空有限公司和上海春秋航空旅游网国际旅行社有限公司为实体基础的，以Internet技术为手段的，整合公司实体资源优势，围绕客户提供方便快捷的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务的电子商务网站。C域名于1998年底申请注册，1999年上半年正式建立网站。2000年下半年起，春秋航空旅游网开始尝试电子商务运作模式，成立专门部门操作网上业务。网站以旅游包装产品的订购为主，兼营宾馆和机票的预订业务。2004年5月，春秋航空旅游网尝试推出新型旅游预订模式旅游电子票，即专门开辟出部分旅游线路，以“网上支付即可享受30至500元优惠”的做法来吸引游客网上订购旅游。2005年7月11日，春秋航空旅游网（）与春秋航空旅游网航空网（）合二为一，成立春秋航空旅游网，并使用对外统一域名：。（二）春秋航空旅游网流量分析1、综合分析以中国网站排名网所覆盖的网民为基础，计算每百万访问该网站的网民浏览页面的总量，定义为该网站的综合流量。统计结果显示，春秋航空旅游网的综合流量排名第六，占全部旅游类网站抽样总访问量的3.96%。图表来源：春秋航空旅游网站2、同类网站访问率分析1这个指标用来分析一段时间(30天)内春秋航空旅游网站总访问量中，同时访问过与其提供相同或类似服务的网站访问量所占的比例。通常情况下，网站提供的服务特色越明显，同类网站访问率越低，服务同质化越高，同类网站访问率就越高。统计结果显示，春秋航空旅游网同类网站访问率为23.08%，表明访问春秋航空旅游网23.08%的网民，又访问过其他旅游类网站，高于旅游类同类网站访问率的平均值14.36%。图表来源：春秋航空旅游网站3、忠实访问率分析2该指标用来分析在一段时间（30天）内的春秋航空旅游网总访问量中重复访问3日及3日以上的访问量所占的比例（一日内多次访问只计算为一次忠实访问）。网站忠实访问率的高低，可间接体现该网站忠实用户的比例以及服务内容对网民的吸引力。统计结果显示，春秋航空旅游网的忠实访问率为30.38%，表明30日内30.38%的网民访问春秋航空旅游网三次及以上。为旅游类网站忠实访问率的最高值，表现优秀。图表来源：春秋航空旅游网站4、网边缘访问率分析3该指标用来分析在一段时间（30天）内春秋航空旅游网总访问量中，只在一日内访问过该网站的比例，边缘访问率越低，则说明该网站在一段时间内流量及访问量的增长效果越明显。统计结果显示，春秋航空旅游网边缘访问率为66.14%，为旅游类网站边缘访问率的最低值，表现优秀。图表来源：春秋航空旅游网站（三）春秋航空旅游网核心优势分析1、网站的功能春秋航空旅游网自2000年组建以来一直是作为春秋航空旅游网国旅的一个经营部门来发展的，从集团内部的整体运作考虑，其运营的目的就包括了为旅行社及其产品进行网上推广和实现自身盈利两部分，在目前的情况之下，前者的重要性甚至在某种程度上超过了后者。因此，春秋航空旅游网的功能就包括了宣传推广和预订两部分。春秋航空旅游网的主要目标市场以观光和度假游客为主。2、主营业务春秋航空旅游网依托于全国规模与效益最大的旅行社集团春秋航空旅游网国旅，在团队旅游线路的数量及价格方面拥有比较优势。因此，线路预订则是春秋航空旅游网的主营业务。3、营销的投入低依托强大的旅行社资源作为品牌支撑，春秋航空旅游网国旅的规模优势、品牌知名度和美誉度以及顾客忠诚都转化成了春秋航空旅游网的品牌优势，同时也为网站节省了大量的线上及线下的营销支出；4、对市场规模的依赖程度低虽然网络经济具有规模经济的特点，但是在利润率相当的前提下，产品的单价成为了市场规模依赖程度的决定因素。依托传统的旅行社资源，春秋航空旅游网以线路为主营业务。作为组合旅游产品，旅游线路的平均价格要大于酒店的平均订价，因此单位产品实现的盈利要大于酒店预订的单位盈利。5、价格优势春秋航空旅游网的产品具有一定的价格优势。由于市场的不规范，网上酒店虚假预订的事情时有发生。因此，国内酒店给与网站的报价普遍要高于传统旅行社。春秋航空旅游网依托旅行社，其酒店预订价基本上都可以拿到旅行社报价，因此具有价格优势。（四）春秋航空旅游网收入来源春秋航空旅游网的收入则主要是由以下几个方面构成的：1、线路预订代理费这是春秋航空旅游网的主要盈利来源，它在春秋航空旅游网国旅的组团盈利中形成的，通过春秋航空旅游网国旅以盈利返还的形式获得。2、酒店预订代理费顾客可以有两种支付方式，一种是预付的方式，由春秋航空旅游网国旅来向目的地酒店预订，另一种就是前台支付的方式。相应网站也就有两种盈利渠道，前者是春秋航空旅游网国旅以盈利返还的方式获得，后者则是以目的地酒店盈利返还的形式实现。3、机票预订代理费这也通过春秋航空旅游网国旅的订票差价以盈利返还的形式实现。4、春秋国旅提供的发展资金网站本身也是春秋国旅的一个营销渠道和宣传窗口，有相当数量的网民在浏览了网站的信息后选择了到春秋国旅的各旅行社进行实地交易，因此作为对网站盈利漏损的补偿和未来发展的支持，春秋航空旅游网国旅总社会向网站提供一定量的发展资金。（五）结论春秋航空旅游网的盈利模式相对更为适应国内旅游市场发展现状。我国的观光度假旅游市场仍然处在成长发展期，团队旅游仍然是主体的旅游形式。特别是在出境游和长线旅游上，这一特点就显得更为突出。同时，我国的国情又使得大多数的商务和公务旅行都不存在异地预订的问题。因此，对于目前的旅游电子商务而言，线路预订仍然是相对更为重要的一部分。另外由于大多数网民出于各种考虑而不愿意通过网站预订来安排游程，其中有相当一部分还是倾向于网上浏览信息后再到旅行社实地交易。这对于有强大旅行社背景的网站来讲会更为有利。春秋航空旅游网模式的优势丰富的信息、优惠的价格、安全的交易、有保证的售后服务等等往往是目前潜在旅游者的关注点，是满足市场基本需求的保健因素。在旅游市场发展的现阶段，相对更为“传统”的旅游电子商务盈利模式反而较为有效的激发市场的有效需求，同时也可以减少大量的推广营销费用，收入产出比相对较高。模式的“超前”并不能带来效益的超前，市场的发展有其自身的规律，只有更好的适应市场发展现状的盈利模式才会有生命力。参考文献：1郭晓川、茶娜，基于知识与网络的企业赢利模式，复旦学报，2003(5):64662丁乃鹏、黄丽华，电子商务模式及其对企业的影响，中国软科学，2002(1):44473荆林波，电