卷烟营销部节节后市场调研分析.doc

卷烟营销部春节节后市场调研分析根据市公司的要求，为了充分了解节后卷烟市场的动态，掌握节后市场销售情况、零售客户卷烟零售价格执行情况、库存状况，营销部于年2月25日至3月15日，组织营销人员开展市场调研。一、市场调研基本情况1、调研方法：本次市场调研采用表格记录和面谈询问相给合的方法。2、调研对象：从掌握整体社会库存、整体市场状态的角度出发，本次调研我县不同区域、不同消费能力卷烟市场、不同经营业态中有一定销售能力意识的客户。业态商场食杂店便利店超市烟酒店娱乐服务类其它合计户数14563251024510比重0.20%89.41%6.27%0.98%1.96%0.39%0.78%100.00%按照各业态所占客户的比重，结合农村、城镇市场布局，以及大、中、小客户选取对应标本，也是营销部月度库存调查的相对固定客户。3、调研区域：本次市场调研为城镇和农村两个不同区域展开。样本总数城镇客户比重农村客户比重51029257.25%21842.75%4、调研内容：客户库存情况；零售价格（整条价格）执行情况；主销规格动销情况；四五类卷烟市场需求变化情况；消费者变化情况；外出人员流动情况；市场串码、外流烟情况等。二、市场调研情况分析：1、样本客户各类别库存总体情况项目 类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比一类烟181.9496 149.1120 172.0264 159.0352 0.92 二类烟183.3428 136.3496 155.5196 164.1728 1.06 三类烟165.5224 63.9508 77.2668 152.2064 1.97 四类烟71.4932 22.0212 25.7592 67.7552 2.63 五类烟8.1916 2.0040 3.6280 6.5676 1.81 小计610.4996 373.4376 434.2000 549.7372 1.27 从上表可得，户均购进量183条，环比节前减少95条；户均销售213条，户均库存269条，存销比1.27。2、节前后相关经营指标对比指标节后节前节前后比较均库存269299-30均销售21315459均进货183278-95存销比1.271.94-0.67由于元月份客户加强对一二类卷烟库存，以及电访时间减少，本月户均进购卷烟环比减少，但销量增大，库存减少，动销率提高。3、省产库存品规分布、动销情况项目 类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比动销率234金皖119.4816 104.6640 112.0260 112.1472 1.00 50%115黄山140.5584 115.9256 128.0360 126.7392 0.99 50%88迎客松23.3320 12.2720 13.2464 21.9728 1.66 37%63中国风42.5532 11.8724 13.8288 40.1920 2.91 25%160红皖21.1908 11.6800 15.6372 17.4700 1.12 48%54迎客松34.4732 12.9944 11.3684 35.7360 3.14 24%45黄山47.2840 17.0532 18.6544 44.4144 2.38 29%36红三环18.0748 3.5840 4.7116 16.7504 3.56 22%小计446.9480 290.0456 317.5088 415.4220 1.31 43%社会库存集中在省产规格，从上表看出，区域库存以黄山金皖和黄山新制皖为主，其次为黄山一品、黄山中国风、黄山嘉宾松、黄山贵宾松和特制红三环。同节前库存对比，黄山各类规格卷烟都有下降，黄山普皖库存最大，主要表现农村市场库存较多；黄山金皖客户均库存55条，其中城关客户均库存62条。节后黄山金皖和黄山新制皖烟动销率一般，市场需求归于理性。节前后对比，支撑区域销售的黄山“两皖”动销率一般，而黄山红皖月均进购量为6条，月均销量为8条，黄山20价位卷烟已经在市场出现断档，也影响黄山品牌整体销售。4、省内外卷烟库存情况省内外上月库存本月购进本月销售本月库存存销比动销率省内461.2740 296.8016 326.0028 426.0332 1.31 43%省外149.2256 76.6360 108.1972 123.7040 1.14 48%二月份共销售卷烟1965箱，其中省产销售1612箱，占销售比重82%；省外品牌销售352箱，占销售比重18%。省内外存销比环比下降，库存量降低，可见节日消费特别对省外品牌的培育起到一定推进作用。（2） 市场价格情况 春节以后，卷烟零售价格明显回落，主要表现农村和集镇价格回落较快，城镇价格明显好于乡村价格。省产黄山各规格除黄山金皖、黄山新制皖烟维持原先正常价格外，黄山红皖、黄山贵宾、黄山嘉宾、一品黄山等卷烟整条零售价格偏低；部分省外品牌存在按照进购价格销售现象。从节后走访来看，自律互助协会建设处于停滞状态，部分客户从观望到不加掩饰低于协议价格销售卷烟。当前中华翻盖400元/条（低于春节前420元/条）、黄山金皖238-240元/条、黄山新制皖烟118-120元/条，其他黄山规格零售价格一般，但成条价格基本按加1元或2元钱销售。目前，区域零售客户以批零相结合的销售方式为主，整体呈现结构较高，部分街道销量较大的商户仍然按批发价出售以保客源和带动其他商品。（3） 客户赢利情况 根据节后销售实际情况，主要以零售为主，按照主销规格零售和条包各占60%和40%比重计算，虽然零售提高了经营利润，但节后主要以中档卷烟为主，本区域卷烟零售客户经营卷烟毛利润率低于8%。主销规格平均毛利率情况：卷烟规格平均毛利率翻盖中华15.00%利群（阳光）12.00%黄山(金皖烟)硬盒5.13%黄山（大红方印）7.70%黄山(新制皖烟)硬盒6.50%黄山一品(新)硬盒7.56%黄山(嘉宾迎客松)硬盒6.30%黄山(硬中国风)硬盒7.30%利群新版硬盒6.50%云烟(紫)9.74%玉溪软盒5.26%苏烟(五星红杉树)软盒7.87%南京(红)13.40%红双喜7.14%省产卷烟零售毛利率低于8%，也是区域卷烟零售毛利率不高的主要原因。省外部分品牌，如南京(红)、 利群（阳光）、翻盖中华实行稍紧平衡供应，既满足了市场需求，又稳定了市场价格，为保持品牌的活力创造了空间。（四）无证经营户情况目前，本区域在网零售客户数量为3617户，无证经营卷735户，占在网经营户数的20.32%。春节以后，无证户经营积极性也下降，对要求办证的欲望下降。卷烟来源主要为本区域串码卷烟，乱渠道购进卷烟现象减少，由于缺乏有力监管，无证户经营比较随意，干扰了卷烟市场正常秩序，影响卷烟市场价格稳定。（五）卷烟消费环境的变化1、流动人口变化情况县春节返乡及节后外出人口统计表（单位：万人）常住人口数春节返乡人数同期返乡人数节后外出人数10220.421.622.4本地外出务工人员举家出门的较多，这类人群大都在务工当地过年，没有返乡的计划。而回乡过春节的人员，到正月初五后基本外出45%，到正月初八外出人流约占85%，剩余的务工人员基本在正月十五前后就陆续外出离乡。由于本地经济不活跃，加上又没有工商企业的发展，就业岗位缺乏，导致外出务工人数同比有小幅增长。2、经济环境变化2014年，全县城乡居民人均可支配收入13205元、增长11.5%，其中农村居民人均可支配收入6547元，同比增长10.8%。年，预计地区生产总值增长10%左右；规模工业增加值增长10%左右；财政收入增长10%以上；固定资产投资增长18%以上；社会消费品零售总额增长13%以上；进出口总额增长12%以上；到位内资增长10%以上，利用外资增长10%以上；城镇居民人均可支配收入增长10%以上，农村居民人均可支配收入增长12%以上。特别是全面提升园区开发建设水平。按照产城一体要求，加大县开发区、杭埠开发区基础设施建设和招商引资力度，统筹舒茶、干汊河、棠树等乡镇工业集中区发展。切实加快电子科技产业园、模具产业园、合肥工投科技产业园、五金产业园、新马食品产业园等特色园区建设和发展，积极推动包河共建产业园建设，发展壮大童车产业园、羽毛产业园，引导项目合理布局，促进产业集聚，引导产业升级消费支出增加。按照当前杭埠电子工业园区和工投园区建设进展，年将招工万余人，消费市场将会进一步启动，一定程度进一步带动区域经济发展和消费市场活跃。3、节后消费下行，中档卷烟市场开始启动。城关市场基本消费为黄山金皖、黄山新制皖烟；集镇市场消费主要以黄山新制皖烟、利群新版硬盒、紫云烟、黄山贵宾松；农村市场主销黄山贵宾松、黄山中国风、黄山嘉宾和黄山一品等。值得关注的是，农村市场和偏远山区对36价位及以下的卷烟需求急剧下降，低档卷烟市场萎缩，影响了卷烟整体销量。三、存在的问题（一）社会库存适中，结构较高，动销率不高节后社会总体库存适中，城镇少数客户库存偏高，但客户正减少进货，积极调整库存量。当前库存以省内黄山品牌为主，特别是黄山金皖、黄山新制皖烟，四五类卷烟库存量较小，库存结构偏高。由于动销率不高，零售客户进购卷烟积极性不大，正着手调整库存质量，为销售淡季做好准备。（2） 卷烟市场零售价格进一步松动 从调研来看，卷烟市场价格下滑态势明显，特别是黄山品牌各规格整条价格回落，极大影响了客户经营利润和销售卷烟积极性。 四、调查结果与建议（一）集聚零售客户，把