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价值营销与品牌塑造 2005年3月27日成都 品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的 不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障 内容 为什么500强企业大部分短寿 1956年的财富500强 到1992能够在前100名中找到的只有29名在整个80年代 财富500强中有大约230家公司 占总数的46 都从财富500强中消失了而19世纪最大的100家公司 到20世纪结束的时候 只有16家仍然存在 10个 品牌价值营销 的美国品牌 他们均有几十甚至上百年的历史 品牌价值 10亿美元 1 股票市值 2 股票资本与储备总计 股票资本与储备 优先股资本资料来源 1997年世界财经 BCG分析 帐面以外的价值品牌 能力不是关注焦点权力下放 帐面价值如 固定资产 存货关注焦点管理严格 市场价值 1 帐面价值 2 品牌是价值的载体 SirMikePerry 联合利华前董事会主席 可口可乐 英特尔 迪斯尼 吉列 索尼 麦当劳 柯达 500强的管理演变说明了什么 1910 1920年间 强调规模效益获得竞争优势 1920 1930年间 强调科学管理 1930 1940年间 是所谓的人际关系管理 1940 1950年间 强调组织功能结构 1950 1960年间 强调战略规划 1960 1970年间 强调经济预测 1970 1980年间 强调市场战略和组织设计 90年代 学习型组织与知识管理21世纪 强调核心能力及价值管理 成本效率导向 客户价值导向 价值核心 为什么中国有众多驰名品牌沉没 秦池巨人健力宝郑州亚细亚三株科利华德龙科龙 联想 格兰仕 青岛啤酒 红塔山 大红鹰 虽然他们很繁荣 但其中有哪些可以称为品牌 知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进 中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别 海尔 可口可乐 娃哈哈思科 华为联想 戴尔沃尔玛 家世界 价值趋向的不同 企业应该采取怎样的方法才能摆脱 竞争旋涡 中国企业的死亡线路 揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键 需求减缓 销售成本上升 提高营销费用 产品成本的上升 通过 价格战 竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致竞争升级 消费者觉得产品 品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化 科技战 导致超过消费者需求的产品功能 价格下降 毛利下降 盈利能力降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的价格 公司价值贬值 淘汰出局 企业品牌进化的几大顽症 一个机遇 一个产品促成了一个企业老板的成功 而不是企业的成功多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模 丧失内在的质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求盲目开发产品 投机心里及游击作风严重为了今天的价格 而不是为了明天的价值 500强中的百年企业有一个共同的特点 就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念 一是 人的价值高于物的价值 二是 共同价值高于个人价值 三是 社会价值高于利润价值 四是 用户价值高于生产价值 中国更多的是名牌 不是品牌 品牌的基础是 品质品牌的核心是 价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积累 更缺少持续创造价值的能力 中国企业品牌的普遍现状 一流的设备二流的产品三流的品牌 实例 中国纺织企业 大而不强 品牌建设的三大误区 大品牌大制造大品牌大炒做大品牌大帽子 企业中心论 竞争者 顾客 企业三元论 顾客 企业关系论 产品观念与推销观念向三元营销发展 本质上仍然是价值的发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 三元营销理论 企业价值观 市场价值观 品牌价值观 公司管理体系也体现出品牌价值的进化 生产财务 营销人事 生产财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生营 务人 产财 销事 生产 营销 人 事 财 务 顾客价值 1 营销作为一般功能2 营销作为一个比较重要的功能3 营销作为主要功能 4 顾客作为核心功能5 营销作为整体功能6 全员营销思想 产品销售 市场营销 客户价值 生产 人 事 财 务 营销 营销 营销 小结 中国企业只有加强对价值的追求 才能跑的更远 那么你的企业的价值体系是什么 他能够让你的企业走多远 品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌的价值营销 品牌是做出来的 不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障 内容 观念一 运作两个渠道 到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道 地面与空中的配合 空中针对认知度问题地面解决长期占领问题 观念二 品牌价值营销 育种 施肥 为什么这个 种子 能够成长 命运是由 先天 决定 还是 后天 如何决定 先天 的正确性 育种能力是 先天 优势的核心 种子质量重要 他决定收成的 育种能力更重要 他决定持续丰产的 育种 是高科技而 施肥 是程序化劳动中国企业不擅长 施肥 而不擅长 育种 施肥是 后天 他有赖于 先天 的正确性 多 并不一定促进生长 方式 将影响最终的效果 投入 不一定有更多的 产出 是否掌握了为客户创造价值的能力同时能否象农民一样生存运气如何 因此 一个企业的飞速发展要看 观念三 品牌是做出来的 不是吹出来的核心 学会当农民 品牌的根本是 为客户创造有别于竞争对手的价值 客户价值 18 品牌核心价值 我们能为客户带来什么价值 我们产品的主要品质是什么 我们的核心优势是什么 我们与竞争对手的最大不同点是什么 企业客户 竞争对手 品牌核心价值 而创造这一品牌的价值需要一定的过程 并体现在企业的各个层面 如何对上游企业进行辐射 如何建立品牌管理的产权基础 如何建立企业核心价值的识别体系 如何带动生产链条的改善 如何优化品牌的营销网络 品牌价值 产品 原材料 质量 公司战略 供应商渠道 营销渠道 组织变革 企业文化VI系统 服务 研发 产权明晰 品牌就是人 品牌就是符号 品牌就是企业 品牌就是产品 品牌是什么 品牌是什么 一个产品是工厂里制造出来的 一个品牌是消费者购买的 斯蒂芬 金 发展新品牌 简而言之 品牌就是 消费者 对产品的感受与认知 品牌 价值 承诺 汽车 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容 品牌价值的计算方式 品牌价值 产品或服务的功能 心理上的好处 价格 时间 国人不太注重的两个方面 理性价值 感性价值 品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能 利益点和服务的标准 以持之以恒的方式 态度和个性来兑现这种承诺 品牌的定义 品牌的真谛 学会当农民 从0开始坚持做一件事种瓜得瓜清醒的认识自己 属性 产品或服务基本价值的描述 例如奔驰表现出昂贵 制造精良 耐用 高声誉 利益 顾客是购买属性转化出的功能和情感利益 如 属性耐用可以转化成为功能利益 我可以有好几年不买车了 属性昂贵可以转化成为情感利益 如显示身份和令人羡慕 价值 品牌还体现了超越使用价值的附加价值 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化 如 奔驰 意味着德国文化 有组织 有效率 高品质 可口可乐 代表着美国文化 时尚 快乐 最真的产品个性 如果品牌是一个人 一种动物 那么脑海里会浮现什么呢 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者 品牌的六层内涵 品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的 不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障 内容 问题一 品牌价值营销实施步骤 品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值 提高消费者忠诚 为达到这一点 一个公司须为一个用户群选择 提供 交流有特色的品牌价值 品牌价值体系体现了 价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程 并展示了品牌营销的全部品牌价值营销系统由如下组成 品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通 以价值为核心的品牌营销的全过程 品牌核心价值 核心利益 品牌价值定位 品牌价值传递 选择目标 定义利益 品牌定位 品牌个性 分销 服务 价格 销售信息 广告 促销 品牌价值沟通 品牌策略 品牌价值营销与传统营销的比较 品牌的价值营销注重 在客户意识之中传递特定企业和产品的信息 价格 地缘 产品 认知 品牌接触面 区域市场 真理瞬间 促销 广告 营销 价值定位 两个非常重要的品牌概念 传染性 渗透率黏性 忠诚度 更大的规模 品牌的价值营销的结果 更高价格或更大规模 强势品牌实现更高的价格单价 更高的价格 强势品牌能实现更大的规模销售量 单价 年销售额 问题二 如何确定客户价值 品牌核心价值是品牌营销策略制定的根本 品牌核心价值 购买因素 品牌价值定位 品牌价值传递 选择目标 定义利益 品牌定位 品牌个性 分销 服务 价格 销售信息 广告 促销 品牌价值沟通 品牌策略 2 确定购买要素 主要工作 成果 驱动客户购买的主要因素是什么 那些因素是重要的 应当主要面对什么样的群体 我们应当如何划分客户群体 哪些是最有价值的客户群 如何对核心客户群进行区分 他们的市场潜力有多大 企业的核心能力是什么 企业的核心理念是什么 产品及服务的核心利益是什么 哪些是我们独有的 客户的购买成本有哪些 1 确定核心客户 3 选择核心价值 有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场 圈定目标群体 人口学 地理学 心理学 购买习惯 规模 所占比例 文化特点 生活习惯 细分维度确认的步骤 寻找客户群的特点归纳他们的不同点说明哪些是重要特征能否被客户轻易理解 有效细分的要求 可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性 五个典型的细分策略 五个典型的细分策略 在总体目标消费群体中 有最高消费潜力的那部分消费者 放射性客户分类 核心群体 处于核心之外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者 次要群体 处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者 辐射群体 其中 核心客户群体是我们的首要关注对象 并且是确立品牌价值的基础 刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如 需要开始购买婴儿纸尿布的母亲 刚刚有能力购买汽车的家庭等等 对产品有最高期望值的消费者例如 女性对于化妆品的需求 经常性或者大量购买该产品的消费者例如 家庭主妇需要经常购买的日用消费品 产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者例如 最先购买某种新手机的人 核心群体 列出关键的购买因素清单 例如 口香糖口味价格品牌是否有货同事 朋友的影响与当地的关系心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么 挑选时哪些方面比较重要 产品是如何使用的 在细分的基础上 找到关键购买因素 以购买要素确定品牌的价值定位 人群特征 购买要素 人口普查特征心理特征价格敏感度购买动机 影响够买决策的因素客户需求未被满足的客户需求 热键 选择正确的目标细分市场是一门科学 他是决定品牌价值的基础 对具体目标客户群 对谁 作出承诺 什么 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺必须满足以下所列检验标准 独特吸引力简短可信持续易于执行 目标客户群 小结 品牌核心价值 必须把握的几个问题 没有价值观念 只赚今天的钱从企业出发而不是从客户出发缺乏创造价值的持续能力 在品牌核心价值的基础上确立独特的品牌定位 品牌核心价值 核心利益 品牌价值定位 选择目标 定义利益 品牌定位 品牌个性 销售信息 广告 促销 品牌价值沟通 品牌策略 主要工作 品牌价值传递 1 定位 主要工作 成果 我们与竞争对手的区别 如何突出我们的品牌特点 品牌的核心理念是什么 构成价值的基本要素是什么 我们的特点客户是如何感知的 应当包含哪些个性方面的要素 是如何实现的与支撑的 产品与品牌的矩阵是什么 如何进行品牌延伸 如何进行有效的品牌管理 2 个性特征 3 品牌管理 分销 服务 价格 问题一 如何进行品牌定位 品牌定位的必要性 品牌定位 客户更加自我 第一品牌的要求 面对竞争的加剧 信息爆炸的年代 21世纪经济报道 成功的品牌定位包含以下要素 定位就是如何作 第一 大多数人最多能够说出 个品牌前三个经常提及第一个最容易首选差异决定标准 定位就是确立新的判别标准 消费者没有鉴别力判别力取决用谁的标准选择差异有时是人为假定的 而不是真的有可乐与百事之间的差异到底在哪里 品牌定位不是产品定位 产品相同但品牌不同产品是功能差异 品牌还包括感情差异品牌定位可以继承 但产品不成 定位需要一个明确的口号 利益而不是技术效果而不是结果动作而不是说教联想而不是比对 品牌定位的基本原则 对客户的价值与竞争对手的区别有效全方位的表现 品牌定位组合 明确产品在品牌阵营中所扮演角色 方能在实际推广中运用 价值 价格 杀手产品 高端产品 低端产品 暴利产品 中端产品 形象产品 行业价值区线 问题二 如何确立品牌个性 品牌个性的作用 更加人性化容易识别与表现体现心理需求相同定位不同个性 品牌利益 品牌个性 品牌外在形象 品牌独有的优势 品牌使命 案例 某轿车品牌的品牌金字塔 有生气 乐观的 吸引人的 负担得起的 可靠的 现代的 吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的 实用的 大空间的 驾驭舒适 物有所值的设计 成熟的先进技术 提高了车辆的可靠性和操作性价格合理 物超所值完善的配套系统 保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验 让那些自信的 精明的 务实的 积极向上的 对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次 核心价值及理念 品牌个性特征是品牌的灵魂 品牌外部特征赋于其外观上的特点 品牌产品销售 服务和顾客感受的优势 目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足 根据核心价值及差异特性 依据品牌金字塔确立品牌的特有的个性特征 品牌个性体现方式 产品类别包装使用者象征符号广告风格国家颜色 个性原则一 亲近 个性原则二 展示与行为 个性原则三 自我 主体特性 问题三 以客户价值为核心的品牌发展 品牌与产品组合 面对客户的是品牌 而不是产品产品可以换 但品牌不行产品依靠品牌而延续 品牌与产品线的组合策略 纵向品牌组合 产品线 品牌延伸 客户 客户 客户 轿车 货车 客车 农用车 品牌1 品牌2 品牌3 基础功能相近 价值理念相近 问题四 常用的品牌发展模式 品牌发展模式 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名 其中只有一个系列可以使用母公司的名字 每一个系列产品都有独立不相关品牌 但所有系列同时又分享一个共同的名字 每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系 SONY 索尼 BENZ 奔驰 GM 通用 PEPSI 百事 PANISONIC 松下 FORD 福特 上海庄臣可口可乐 UNILIVER 联合利华 P G 宝洁 警惕品牌扩张的陷阱 陷阱一 损害原有品牌的良好形象 82年派克钢笔的扩张 陷阱二 模糊已有的品牌定位 复合肥的营养成分 夏利2000 陷阱三 构成严重的心里冲突 scott舒洁卫生纸 999胃泰 韩国索纳塔 陷阱四 顾此失彼的策略 曙光计算机 完善与客户的价值沟通体系 主要工作 成果 品牌核心价值 核心利益 品牌价值定位 选择目标 定义利益 品牌定位 品牌个性 销售信息 广告 促销 品牌价值沟通 品牌策略 品牌价值传递 分销 服务 价格 主要工作 1 信息沟通 客户信息收集及分析产品信息传递信息共享 促销点分析店内促销其他促销方式 2 沟通策略 3 销售促进 沟通策略广告创意设计媒体沟通计划 品牌沟通的关键是保证在客户头脑中的准确呈像 认知 外界干扰 价值定位 沟通载体 接收 我们如何与客户沟通 我知道 我的广告费中有一半是浪费掉的 问题是我不知道哪一半 Wallernuck aPhiladelphiaBusinessman 广告人的最大苦恼 品牌沟通策略设计模型 品牌沟通策略设计 内容 22 沟通内容设计 沟通策略设计 投诉点设计 媒介整合 沟通途径选择 沟通计划 沟通监控 文本准备 核心投诉点 提供未来各种沟通渠道的选择原则 选择方式 风格界定 配合方式等 问题一 如何让客户真正明白 客户的认知模型 A 注意I 兴趣D 欲望A 行动 令人费解的词语 嵌入式计算机教学信息化解决方案提供商 能消炎 的口含片4890系统控制装置良好生活享受 媒介沟通必须做到以下内容 产品利益的独特性 情感的或者外延的利益独特性 品牌人格的独特性 原因的独特性 品牌价值 如何让客户明白 用客户理解的事务语言通俗深入尽量通过视觉表述简单 简单 再简单 好的语言 我们家的 莱卡 品质保证 一天一粒除口臭 一片 顶过去 五片 孔府家酒让你想家 问题二 使你的沟通更出色 媒介沟通的关键操作因素 陈述方式 陈述式 问题式 一问一答自寻答案式 展现形式 问题三 如何组合传递方式 影响传播组合因素 产品市场类型 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地位 推拉战略的影响 需求 营销活动 购买者准备阶段 认知理解信服订购再次订购 产品生命周期阶段 引入成长成熟衰退 品牌沟通计划的基本流程 沟通目标 沟通组合方式 沟通推广进度 沟通预算 沟通跟踪反馈 华素片沟通途径 示例 公共关系 网站 店内营销 电视 产品 包装 华素片核心理念 目标受众一天里接触媒介机会 起床 上班 下班回家 看电视 听广播 社区广告 交通工具广告 户外广告 看电视 看报纸 阅读杂志 上网 目标群体的媒介消费习惯 媒介计划必须遵从一定的原则 1 2 3 4 地域性 季节性考虑是否在某些国家或地区需要更多的信息沟通 是否在某些特定时间需要沟通更多的信息 覆盖的频率广告一次性的覆盖更多的潜在购买者通常比多次覆盖少量的购买者更适当 连贯性与浮动性连续的播放广告通常比断断续续的播放更有效 整体的广告状况区域性的 全国性的媒介差异和文化的差异都需要考虑到 合理的制定媒介计划 窄带沟通将是未来的主要发展趋势 邮件沟通 研讨会 直投杂志 电话营销 因特网 店面派发 窄带沟通 问题四 如何评估传播效果 在传播方面应投入多少费用 量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法 广告效果评估 直接询问法 在销售现场或广告发布结束后 以拦截的直接方式询问购买者 从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重 销量对比法 在条件基本相同的情况下 选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较 得出广告投入与销量变化的比较值 广告效果指数 AEI A A C B B D A B C D 其中 A 看过广告而购买的人数 B 未看过广告而购买的人数 C 看过广告而未购买的人数 D 未看过广告而未购买的人数 品牌核