商业地产项目定位及影响因素分析.doc

毕业论文 题 目： 商业地产项目定位及影响因素分析 学 生： 指导老师： 系 别： 班 级： 学 号： 目录摘要：11 引言32 商业地产相关概述32.1商业地产的概念32.2商业地产的特点43 商业地产项目定位分析43.1商业地产项目定位概述43.1.1商业地产项目定位意义43.1.2商业地产项目定位要求53.2商业地产项目定位影响因素分析63.2.1经济环境因素分析63.2.2政策环境因素分析73.2.4消费者行为因素分析73.2.5开发企业的相关因素分析74 商业地产项目定位存在的问题分析与应对策略研究84.1商业地产项目定位存在问题分析84.1.1对商业地产定位理论缺乏研究84.1.2商业地产前期定位水平低84.1.3盲目套用住宅项目的定位模式84.1.4定位与现实支撑的差距较大84.2商业地产项目定位存在问题应对策略84.2.1完善商业地产项目定位相关理论研究84.2.2明确商业地产项目的定位方式94.2.3规范行业管理，保持市场竞争优势94.2.4重视产品品牌，制定企业发展策略95 商业地产项目定位研究95.1商业地产项目定位策略95.2商业地产项目的定位流程105.3商业地产定位具体方法115.4商业地产项目定位内容115.4.1项目选址定位115.4.2经营规模定位125.4.3目标客户定位125.4.4经营模式定位135.4.5产品价格定位135.4.6产品功能定位145.4.7形象和档次定位145.5商业地产定位模式145.5.1功能组合定位模式145.5.2错位经营定位模式155.5.3特色经营定位模式166 总结17致谢语18参考文献:19商业地产项目定位及影响因素分析摘要：这几年随着我国经济的不断发展，商业地产也出现发展高峰，不少企业随之进军商业地产界，但是随着开发商的不断涌入不少商业地产项目出现空置、运营亏损等问题。这些问题的出现与缺乏详细的市场调查和科学的定位研究有着不可磨灭的关系。进行项目精确定位是商业地产开发能否成功的关键要素之一。因此对商业地产项目如何精确定位等相关问题的研究已经刻不容缓了，这对商业地产开发成功，推动社会经济的发展具有深刻、重要的意义。本文首先了解商业地产在国内的发展现状以及趋势，结合商业地产地位理论并以此为基础对商业地产项目定位及开发过程存在的问题和不足进行研究。通过结合商业地产发展的实例，对商业地产项目的影响因素进行分析归纳，分析商业地产定位过程需要考虑哪些因素的影响，并对各因素之间的相互影响关系进行研究分析，科学的总结出一套全面完善的商业地产项目定位体系，最后加以分析研究论证。关键词：商业地产 项目定位 定位分析Commercial real estate project positioning and influence factors analysisAbstract: With Chinas economy developing constantly in recent years, the commercial real estate also reaches its development summit. At the same time many companies has entered the commercial real estate sector. But many problems such as vacant, operating losses is appearing in lots of commercial real estate projects along with the continuous influx of developers. These problems have a close relationship with and the lack of detailed market research and scientific positioning study. Precisely positioning of the project is one of the key elements in the success of the commercial real estate development. Therefore, research on how to precisely locate commercial real estate projects and other related issues have been pressing and it has profound significance for the successful development of the commercial real estate, as well as the promoting of the social and economic development.Firstly, the thesis learned about the development of commercial real estate in the current situation and its domestic trends. Then, combining with the commercial real estate status theory and at the base of which the thesis has a study on the shortcomings in the commercial real estate project and its development process. By combining examples of commercial real estate development, the thesis analyzes and summarizes the commercial real estate projects influencing factors, it also analyzes the factors which affect the commercial real estate positioning process, studies the interactions and relationships between various factors, summed up a set of scientific comprehensive commercial real estate projects system, and finally to analyze, study and prove it. Key words: Commercial real estate Project orientation Positioning analysis1 引言自20世纪90年代以来，随着经济时代的发展，房地产行业不断成为众多商业大亨们的投资目标，但是近几年来，随着住房地产类的竞争态势的白热化以及国家宏观政策力度的调控下，住房类地产的盈利发展空间不断的缩小，不少房地产大亨们为了寻找新的投资目标，开始纷纷涌入商业地产行业的开发中来。大多数的城市商业地产已经出现盲目态势的发展，很多房地产开发企业在没有了解市场的情况下盲目的开发，不断追求大规模的发展，在短时间内不断有大量的资金流入，使商业地产规模迅速的膨胀，以至于很多企业入不敷出，出现资金断链，企业面临倒闭。商业地产不仅是房地产的重要组成部分，而且还是商业时代经济发展不可缺少的载体，对城市经济发展的影响越来越突出。随着国民生活水平的不断提升，各种餐饮、家居等服务商业正在中国市场飞速的发展，同时对商业物业的需求量大大的增加了，推动了商业地产在国内前所未有的发展。但是中国的商业地产的发展经验短暂，国内现有的成功案例少之又少，不少开发商缺乏对商业地产开发的了解，盲目的借鉴国外发达国家的商业开发模式，但是在中国的特殊的经济体制和政策背景以及多元的文化体系下，决定了外国的商业开发模式不能简单的在中国的城市里复制粘贴或者是简单的克隆。影响一个商业地产项目成功开发运作的因素有很多，如果对这些因素缺乏研究或者是处理不当，就会使整个商业地项目开发失败，这是由于商业地产项目与其他的地产项目相比之下，商业产所涉及的范围太广，所需要考虑的因素太丰富。商业地产开发成功与否主要在于项目能否适应市场的需求，从而长久运营产生效益，一份完美的项目定位是保证项目成功开发出市场需求的产品并确定运营方向的保障，这不仅能够展现开发商的物业的潜在价值，而且还能有效的降低后期的运营风险，最终使企业收益最大化。然而，房地产商业项目的定位一旦失败，就是投入再多的资金，配备先进的优良设备，采用各种媒介对项目进行宣传推广，商业地产的开发也将会面临失败，以至企业资金沉积无法运作。因此解决项目定位问题是商业地产成功开发的先决条件，也是核心问题。2 商业地产相关概述2.1商业地产的概念商业地产是指为各种餐饮、零售、健身、娱乐、休闲设施等服务行业经营提供载体的地产用途形式。商业地产的形式是多样化的，规模的大小也有很大的差别，大的商业地产项目如万达的城市综合体，规模达到几十万平米的占地面积，小的如小商铺或者一座写字楼，规模仅仅只有几百平方米的占地面积。对于较大规模的商业地产来说，基本都是开发商整体开发，采取租售的经营模式运行，由开发商组建商业物业服务进行统一的经营管理，通过收取租金或管理费用的形式来回笼资金；小规模的商业地产项目如公寓、写字楼等项目包括底层的各类商业街、商业店铺一般都是采取出售，零散经营的运营模式。从商业地产的功能区分来看，商业地产的功能包括零售、餐饮、娱乐、健身活动、休闲等，根据用途有的采取单一功能的运营模式，有的项目则采取功能组合的方式来运营，还有的采取复合型的运营模式，将各种功能集中运营的项目。由此可见，商业地产项目是远远不同于普通住宅地产或者其他地产的一种地产形式，是横跨地产业与商业两个知识层面的一种地产开发模式。2.2商业地产的特点 商业地产与其他的地产一样也具有地产的普遍特性，但又与其他地产有所不同。首先,资金的投入量大，这是地产所具有共同特性，在前期的开发过程中需要大量的资金投入，但不同的是商业地产在运营过程中收益效益高，同时也具有很大的不确定性，商业项目主要通过招商来收取租金并收取管理运营费用来获得收益，但项目的收益受很多因素的影响，如周边经济环境、人流量、居住的人群或政府的政策等都对项目的发展成熟具有重大的影响。其次商业地产的物业经营管理的方式多样化，并且要求较高，商业地产与住宅等其他的地产相比，商业地产经营的方式变化极多，主要有租售结合、只租不售、只售不租、自主经营、与商家联合经营等，在管理方面好的管理方式对商业地产的运营和发展起到决定性的因素，因为商业地产的经营是直接面向市场的，竞争非常的激烈，相对于其它的地产来说对其的经营管理要求是更高的，好的物业管理可以给企业带来更高效益，开发商也能尽快的回收资金获得效益。 3 商业地产项目定位分析3.1商业地产项目定位概述3.1.1商业地产项目定位意义目前国内众多开发商对商业地产的开发缺乏经验，对开发所需要的知识存在空白，在项目的开发过程中存在误区，盲目的追求扩大规模，忽视资金投资带来的风险，对市场的需求缺乏了解，过分的炒作却忽视定位的重要性，使国内的商业地产空置率一度飙升，造成资金沉积。而商业地产项目定位是项目开发的核心重点，它贯穿整个项目开发运营的始终，是决定一个项目能否成功开发运营的重要影响因素之一，一个项目的前期开发以及后期的招商运营都是围绕项目定位展开的。因此，如何对商业地产项目进行全方位的定位和研究是商业地产项目开发前所必须进行的一个课题研究。3.1.2商业地产项目定位要求在商业地产项目的开发过程中，政府的相关政策对商业地产的限制、资源的配备和开发商所具备的资金实力等都对商业地产项目的开发的可操作有所限制。除了政府的相关政策外，项目的本身因素，消费的因素以及商业圈的因素等都对商业地产的全面定位有所影响。商业地产的定位要突出自己独特的特性，在现阶段的市场中才具有竞争力，因此商业地产应追求个性化的项目，打造自身的特色。为此在商业地产项目定位的过程中应遵循以下的几点： （1）目标性 随着市场日趋细分化，为众多开发商提供市场商机的同时，也带来了难以确定目标的难题。项目在前期的策划定位过程中，必须要对目标市场和目标客户群做好分析并确定，这是开发商在进行项目定位是需要优先解决的问题。（2）科学性由于商业地产的独特性决定商地产的选址对比其他地产的要求更加严格，商业地产项目能否开发成功受周边的交通、基础配套、人流量、商业气氛等一系列的因素的影响，所以在选址前一定要做好各项经济指标和区位因素的调查分析，科学的选址。（3）合理性目前国内的许多开发商对商业地产项目的开发存在误解，认为规模越大越好。事实上，规模也大不仅所需的资金投入量就也大，而且商业地产的规模还受商圈购买力以及商圈的其他商业设施的制约，开发商应结合自身的资金条件和项目所在位置的实际情况，合理的确定商业地产的开发规模，不能盲目的追求规模化。（4）赢利性开发商开发一个商业地产项目的最终目标还是为了迎合投资者和各商家以及消费者的亲睐，以为后期的运营创造良好的经济效果，以获取高额的经济收益。因此，在项目定位的过程中需要与经济效益和社会的效益联系起来，控制好成本支出，选择费用低、环节少、销售好、利润高的定位方案。（5）可行性在当今错综复杂的市场经济环境中，开发商所面临着外部环境与内部环境各种因素的千差万别，特别是在一些市场环境不可控制的因素存在下，对项目定位的要求是真实可行的，不要过多追求浮夸的设计，因而从实际情况出发，保证项目的可操作性。（6）前瞻性商业地产项目的开发不能像住在项目那样，将商铺全部卖出或者租出就可以置之不管，宣告任务结束，后续的运营才是商业地开发宗旨，商业地产的销售或者租赁只是实现价值的一部分，在未来的升值空间才是利润收益的主要来源。一个成功的商业地产项目想要的一座城市长久不衰，持续繁荣下去，就必须在项目的地位初期做好充分的预测，将项目放眼到未来的商业价值中去。（7）独特性 一个商业地产想要在众多的竞争者中独占鳌头，就必须具有自己独特的一面，创造吸引消费者的最大优势。没有特色、没有个性的商业地产项目就没有生命力，这种独特性是将房地产开发企业的品牌文化与区域周边环境等因素融合并且提升项目自身的个性，以吸引广大的消费群体。商业地产特殊的服务会形成特色，特殊的消费对象也会形成特色，以及特殊的建筑形态、商业文化更会使商业地产更具特色性。3.2商业地产项目定位影响因素分析3.2.1经济环境因素分析经济环境因素有宏观的经济环境因素和微观经济环境因素，宏观环境包括货币的稳定、通货膨胀和外债等，其各项指标所处的浮动范围是对该区域经济环境状况的评价，对于开发商来说，一个健康的浮动空间，是他们选择这个环境的先决条件。微观的经济环境因素主要包括：（1）生产力因素生产力是指劳动力和生产资料的总和，劳动力是满足市场供需状况的保障，主要是指数量、素质、水平和效率等方面。生产资料则是指土地资源，由于土地资源的稀缺，目前很多地方也开始限制经济的发展，而土地资源是项目开发的前提。（2）金融环境因素金融环境因素主要在货币率和汇率上体现，在需要的投资收益率保持不变的前提下，如果货币利率上涨了，增加投资成本就会导致投资额的减少。反之，则会使投资额增加。而汇率则上控制国内外投资力度利器，如果汇率上涨会抑制出口，影响国内投资力度，反之则会吸引更多的国外投资。（3）区域环境因素区域环境因素取决于一个区域内的经济发展水平和关联产业的配套水平。经济发展水平相对更高的区域投资所取得的经济效益必然更高，这也是吸引投资者的要素之一，优越的地理区位将更加吸引投资者的亲睐。而随着经济发展的一体化，相关产业配套水平也在驱使投资者们的区位选择集中化，这有利于经济商业区的形成，便于商业信息的交流，降低交易成本，另外也有利于提高商业区域内的竞争力，以促进区域内的整体经济发展。3.2.2政策环境因素分析随着房地产行业迅速的发展，其产生的经济效益在国民经济中已经占据了重要的地位，因此也被视为国家宏观调控的重要对象。涉及地产行业的政策有很多，包括土地制度、房屋拆迁制度、住房政策、金融政策、税收政策以及其他特殊政策等。进行商业地产项目的开发和选址时，应综合各种政策因素的考虑，结合定位各项的内容与政策的关联性对项目进行短期和长远的考虑。3.2.3社会环境因素分析社会环境是指政治稳定，国家繁荣稳定的持续发展。只有社会稳定，人们才能安居乐业，这是一个国家经发展的前提和基础，在2008年美国发生的次贷危机，给国际经融危机带来了重大的影响，导致大量的商业地产项目空置以及外商投资的减少，因此对社会环境的分析是具有重要意义的。3.2.4消费者行为因素分析消费者行为因素分析主要是指对消费者的消费能力的分析，消费者对商品的需求以及购买力是对商业商场的直接影响因素。消费者的消费能力受国民经济发展水平、个人经济收入水平以及个人购买心理特征偏好的影响，所以在对消费者行为因素分析时，应根据一定区域内的不同的消费群体收入水平和购买偏好进行分析，结合该区域内居民的价值观。生活传统、民族文化等背景进行研究。只有对消费者进行深入的了解分析，实现文化的融合和渗透，这样开发出来的产品才能获得消费者的认可。3.2.5开发企业的相关因素分析开发企业的因素分析包括企业自身的资源实力和企业的战略目标。企业自身的资源实力主要有资金和固定资产、人才资源、企业管理以及企业文化形象等。在对一个商业地产项目进行定位是企业自身所具备的实力也是项目开发成功与否的重要因素。一个成功的项目是企业的战略发展重要步骤，同时商业地产项目的定位也是战略目标的体现，明确战略目标的对项目的发展有重要的指导作用。4 商业地产项目定位存在的问题分析与应对策略研究4.1商业地产项目定位存在问题分析4.1.1对商业地产定位理论缺乏研究根据目前国内的研究形式来看，对商业地产项目定位研究的市场还不够完善。一方面，缺乏成熟的项目定位研究顾问公司，另一方面，对商业地产市场分析与定位研究还不够深入。大部分的开发商在对商业地产项目开发定位的模式仍然沿用住在开发的方式，错误的定位方式和盲目的操作导致巨大的投资额的商业项目开发失败，给企业发展带来致命伤害。4.1.2商业地产前期定位水平低开发商在进行项目定位时，往往操作过于简单，对周边的环境因素和所处的区域的消费者缺乏实质的研究和分析，盲目的定位开发。而一般商业地产定位需要对开发商、消费者、经营着、以及投资商进行分析考虑，在他们之间找到利益的均衡点，但是因为他们简单的商业布局和模糊的定位，没有自己的特性，难以吸引客户。4.1.3盲目套用住宅项目的定位模式商业地产项目的开发商大多都是重住宅开发商转型过来的，他们所具有的开发团队大多都是有住在项目分派过来的，在商业地产的开发中或多或少沿用了住宅开发的思路，而商业地产项目开发本身就不同于住宅地产，他们需要聚群效应，与周边的商业地产形成商业区，住宅项目则是要与对手区别开来，所以商业地产的开发引用住宅项目的方式本身就是偏离的，在未进行研究区别的情况下套用，必将定位失准。4.1.4定位与现实支撑的差距较大一些商业地产开发商们总是以取得开发的土地面积和预期的收益来衡量项目开发能否成功，却是忽视了消费水平对商业地产的影响。只有消费者的消费水平提升了，才能促进整个商业市场的发展，所以在进行规模定位时应根据项目所在区域消费能力的大小和发展前景来确定项目的规模。4.2商业地产项目定位存在问题应对策略4.2.1完善商业地产项目定位相关理论研究商业地产在我国的发展虽然已是如火如荼，同时也有不少的专家学者和顾问公司对商业地产的项目定位做不少的研究，但是这些都只是少部分的，在没有成功开发的案例基础上研究分析，没法对商业地产的定位做出准确的指导，针对此类现象，我国应鼓励顾问、代理等对商业地产定位研究的机构的发展，大力支持专家学者对商业地产定位的研究和指导，在成功开发的基础上的研究出一套系统的理论指导和完善的操作程序。在商业地产的定位模式中，跳出套用住宅地产的定位模式，对商业地产的开发管理和综合特性进行全面的考虑，把握商业地产的市场的规律，是我国商业地产项目定位市场早日成熟和完善。4.2.2明确商业地产项目的定位方式准确科学的定位是提高商业地产项目定位的准确性的关键所在。目前国内发展的商业地产商在对商业地产定位时，通常把项目的定位重在放在做市场推广和宣传上，采取大量的媒体化操作来代替商业地产的定位工作，因此导致大量的商业地产项目开发出来在市场上无法生存。在进行商业地产的定位时，应综合考虑商业地产的目标市场动态，重视定位的前期市场研究工作，对目标市场做合理的细分，给消费群体做出准确的定位，让开发商们明确前期的定位是项目开发成功的关键，从而多方面因素的考虑定位，结合企业优势的资源开发出成功的项目产品。4.2.3规范行业管理，保持市场竞争优势随着商业地产在国内的飞速发展，市场的需求量较大，但是在市场中存在大量的盲目操作的开发商。当商业地产市场正是繁荣发展的时候，开发的门槛低任然商业地产市场行业水平的弱势，并且开发企业的经营管理方式的偏差和失准也是给市场的次序带来严重的危害性，在这种情况下，规范行业的管理尤为重要，只有专业的团队才能给市场带来平稳的发展。4.2.4重视产品品牌，制定企业发展策略在如今品牌效应已经深入人心的情况下，重视品牌的发展，制造品牌营销已是赢得市场的重要手段，在商业地产中品牌效应尤为突出。在商业地产的开发中，想要在竞争激烈的市场中赢得一席之地，项目的定位与企业自身实力的结合是不可少的，品牌是企业实力的标志，在市场的定位中打造自主品牌，树立起良好的企业形象是吸引客户和消费者的重要方式，同时在制定正确的发展战略，以长远的目标结合自身的企业实力，为商业地产项目的开发赢取保障。5 商业地产项目定位研究5.1商业地产项目定位策略根据以往的商业地产项目定位实践情况，以及现的在商业地产定位情况分析来看，商业地产项目定位主要采用丰富定位、流行定位和便捷定位三种定位策略进行定位。（1）丰富定位丰富定位是指商业地产项目所在的合理范围内创造更多的选择机会以供消费者的需求。商业地产项目定位不是通过增大项目的规模，或是通过为消费者提供更多更全面的产品来实现丰富定位的，他们之间并没有成正比的关系。不论几千平米或是上万平米的项目都能通过不同业态的组合实现丰富定位，根据不同业态的组合可以有主题化和综合性两种定位策略实现项目的丰富定位。主体化是通过把商业项目内的一类商品最大化的聚集在一起，给消费者有更多选择的空间，以获得丰富定位的优势；综合定位又是通过汇集多种功能的业态服务，通过这种一体化服务的方式来吸引消费者以实现预期定位目标。（2）流行定位流行即为大众认可并喜欢，是他们共同最求追求的时尚。流行定位则是把大众喜欢的商业组合起来，引领大众消费。通过分析和调查，运用消费者的好奇心，追求个性的消费心理实现流行定位。21世纪后的80、90后们成为这个时代消费的主体，他们崇尚价值观，追求时尚，而目前国内大多都是传统的商业地产，所以通过流行定位以实现商业地产项目的成功定位。（3）便捷定位便捷定位是在方便，适合的基础上为消费者提供一个便捷的购物消费环境。实现便捷定位需要考虑项目选址所在地是否能为目标客户提供便捷的交通，是否为消费者购买时提供便捷的针对性的购买机会。消费者是实现商业地产价值的手段，便捷定位目的就是更好为消费者服务，提供便捷的平台。5.2商业地产项目的定位流程项目选址分析 商圈市场调查 细分市场以目标客服分析 产品及经定位 图1 定位流程图商业地产项目的地位流程的主要流程如上所示，首先，商业地产主要是分为地产和商业两部分，选址是地产开发的第一步，通过选址地点的分析确保商业的规划和布局合理性，根据商家的需求分析进行科学合理的业态设计。商业地产项目定位主要是对消费者目标人群进行调查研究分析，根据目标的需求确定开发产品，据此对产品的功能、档次、形象进行定位。因此，商业地产项目定位就是以市场分析研究为基础，通过各种因素的分析，最终探索出市场所需求的产品。 5.3商业地产定位具体方法首先，运用错位交互论证的方法，以不同的定位重点，综合各定位要素进行论证分析，找出最佳的定位点，结合项目的可操作性、商品的相互关联性、市场稀缺性、市场的冲击力，物业形态适合性、建筑适合性等进行分析论证。其次，随综合项目开发运作的不同阶段，定位的侧重点应随之改变。在商业地产项目的开发运营阶段中，所有的方面都会有涉及，但是侧重点会有所不同，应结合运筹分析法进行不同侧重点进行分析，以定位重点为主，定位次重点为支的原则，结合他们之间的内在关系进行不同阶段的合理分配。 定位侧重点可研阶段 目标市场定位招商阶段 经营方式定位销售阶段 商业形象定位 经营管理阶段 商业特色定位 图2 不同阶段的定位重点最后，对竞争对手进行分析，充分利用自己优势。随着商业地产的迅速发展，业内的竞争也不断加剧，想要在一片区域内成功开发自己的商业产品，就必须了解对手的情况，结合自己的优势并不断的扩大，做好自身的精确定位，知己知彼，方能百战不殆。对竞争对手的分析需从两个方面进行，一是统一区域内的商业地产项目进行分析；二是，不同区域内的相似项目进行分析。通过对他们项目的对比分析，找出自己的优势所在，开发出有特色，有吸引力的项目，为产品在市场中赢得广大群众的认可。5.4商业地产项目定位内容5.4.1项目选址定位商业地项目选址定位就是对商业地产的地块以及地产分布地点的优化选择。具体来讲，也就是对商业地产的将要入住的区域、地点、场所或位置进行分析评估，挑选出最佳的过程，从商业地产的共性来看，为了能够有效的吸引广大的消费群体，大多数的商业地产都应该把项目的建设选在人流比较集中，交通方便，需求量大的地段，要不就是接近中心商业区、繁华的街道片区和有大型公共基础设施的区域。但不同主题的商业地产选址的要求不同，应该根据具体的情况正对性的分析选择。另一方面，在选址的过程中还要考虑政府对城市的规划和发展方向的影响，必须要考虑所要开发的项目选址是否符合政策的商业网点以及城市的规划，只有商业地产项目符合选址所在地的商业网点和城市发展规划内，才能考虑是否选址。5.4.2经营规模定位商业地产的经营规模定位就是确定经营范围的大小。项目的经营规模的大小一般是根据商业圈的大小、经济区域的产业结构、消费市场的需求量大小等因素来确定的。当今世界上很多的大商业项目总是以全国最大或是第一的字眼来吸引消费者的眼球。但是根据经营的实际情况来看，并不是所谓的大规模或者是大体量的项目发展前景越好，商业项目的规模并不与收获的经济效益成正比关系。合适的规模才会产生最优的经济效益，但是过度的项目规模，不仅会产生低效益，甚至有可能产生负效益。因此一个最佳的商业项目规模是商业地产项目定位是项目定位时的有一个重要任务，因此，在经营规模定位是必须对商业市场进行升入的研究和了解，最终确定商业抵偿经营规模的大小。而判断一个商业地产项目经营规模的是否标准的因素有三个：（1）商业项目所在的商圈区域能否有足够的市场需求空间来支持发展；（2）商业地产项目所需的相关配套和市政设施是否配备完全；（3）商业地产项目对消费群体是否具有足够的吸引力。在商业地产项目定位的具体操作流程中，主要通过测定商业地产项目所在的商业总量以及项目的营业额总量的预测来进行分析定位。其中商业地产的商业所处商圈的总量的测定是通过估算整个商业圈的商业项目的总量，调整计算已经开发运营的商业项目的体量，剩余的商业项目的体量进行可操作空间的规模定位，然后通过数学方法的计算，进行分析计算得出最佳的项目规模。5.4.3目标客户定位商业地产的客户与住宅地产有所不同，商业地产的客户不仅仅是消费者，还有与商业地产开发运营的投资商和租户等。主要可以分为三类：一是商业中进行消费购买的群体，也就是消费者；二是在项目开发中对项目进行投资以获得经营权的各种企业或商家，就与开发商的战略合作商；三是各种商业品牌的租户，也就是在项目中进行品牌经营的商家。在这三类客户中，消费者是对商业地产项目起着决定性因素作用的，直接关系商业产项目的投资者和租户需求。其中消费者按照人口的来源可以大致分为区域常住人口、区域人口和流动人口。其中在商圈内长期居住的人口是消费客户的主要来源，他们具有稳定性，其次就是在商圈内工作学习的区域人口，这部分人长期在这里上下班就地消费，最后是流动人口成为商圈消费边缘的基础群体，这类消费者随意的选着消费，忠诚度较低。在对消费者的定位过程中，应主要关注商圈内的主要消费群体和潜在的客户，重点分析他们的消费方式和行为，包括单次消费的金额，消费的次数、半径、时间以及消费者所追求的价值需求等。同时，还应关注调查在消费圈内的消费者的性别、年龄结构、职业特征、文化程度以及收入状况等。对租赁商家进行定位分析时，应依据消费者调查结果，选择区别于同行的具有经营特色商业，并且兼顾招商项目的品牌效应以及商业市场未来消费的发展趋势，进行综合对比，形成有效的竞争力。在对项目投资者进行定位分析时，主要以投资者的需求情况以及投资意愿，明确投资者的投资倾向、特点、心理以及他们偏好的投资渠道、投资产品、预期年回报率、对风险的态度等进行分析定位。5.4.4经营模式定位商业地产项目的经营模式就是在后期的经营管理中采用什么方式将投资的资金回收，这也将关系到开发商与投资者、经营者之间的关系。由于商业地产具有收益强、经营方式多、风险大以及后期经营管理要求高的特点，并且需要一个经营的过度期来进行缓冲发展，在开发和后续的经营中需要大量的资金投入维持和发展，但是商业地产项目的投资回收期较长，为此我们必须依据开发商的自身实力进行分析，结合项目的经营规模、经营目标以及所能承受的风险等因素来综合考虑决定采用何种经营方式。在目前国内商业地产项目主要有以下几种经营模式：只售不租、只租不售、先租后售、租售结合、自主经营等五种经营模式。每种经营模式都有自己独有的特点，开发商在根据各方因素综合考虑之下选择合适的模式经营。5.4.5产品价格定位商业地产价格是用来衡量物业在置业者心中的价值地位。影响商业地产项目价格的因素有很多，主要有商业地产项目的价值、开发商对项目的盈利目标、竞争者的定价策略、经济市场的宏观经济发展趋势以及微观的价格波动等。在进行价格的定位是，需要综合考虑各种因素，按照顺序对商业地产项目的价格进行估计，通过与市场的比较，参照商圈内的同类客户群体规模的商业物业价格进行定价，最后结合相应的价格调整策确定本商业项目的最终价目表。5.4.6产品功能定位商业地产项目的功能是为了迎合消费群体的需求而确定的，产品功能的定位就是对商业地产项目核心纲领的总结。现代的商业地产单一的购物功能已经不能满足消费者们的需求了，随着经济时代的到了，人们的消费水平的提高以及消费方式的增加，购物消费娱乐已经成为一种趋势，所以就需要现在的商业项目具备购物、休闲、娱乐、餐饮、服务的功能。从消费者和商家的需求对商业地产项目定位，在满足实际需求的基础上，还必须尽量创造更多的条件以满足潜在的需求，以最大化的提高消费者和商家的满意度。而在商业地产项目定位的过程中需要考虑满足消费群体的一致性、功能多样和互补性、同营业时间的相互互补性，这样不仅可以最大程度的分享客流，还可以保障各个功能联系，以满足消费者的各项需求，提升项目对消费者的吸引力，同时又能有效地将各种功能形成区分，避免相互干扰，以此来维持项目的人流量。5.4.7形象和档次定位形象和档次的定位是为给广大的消费群体留下深刻的影响，以在竞争激烈的商业市场中赢得一席之地。商业地产的形象是客户心中特征的组合，同时也是市场、商家以及大众对项目的一个印象。项目的特点越是突出，个性越是鲜明，就能给他们留下越深刻的印象，对消费者的吸引力也就越大。而档次是为了迎合消费者和众多商家的品味，形象是随项目的运营和发展而一直存在的，档次则是形象定位的基础，二者共同决定了经营的起点和消费群体的特征以及消费的能力，通过档次也可以为项目建立良好的形象。5.5商业地产定位模式5.5.1功能组合定位模式功能组合定位模式对一个商业地产项目定位来说是非常重要的。商品之间存在很多互联的关系，把这些关系通过组合对比分析后，建立在“延续用途”、“风格特点”、“价格趋同”、“功能比较”之上。抓住商品所具有的共性、关联之处进行功能的组合，形成具有商业特色的商业地产，然而经营这些商品的商铺也同样产生独特的特质。具有代表性商业模式：购物中心购物中心所具有的特点：1.多业态的综合体，它是汇聚了商业所有有业态，于各种消费为一体的城市综合体；2.多功能的集合体，购物中心不仅仅是购物，还包括休闲、娱乐、健身等多功能于一体；3.体验式购物，购物中心不同于一般的购物商场，它是具有优美的购物环境，是多元化消费模式的延伸。购物中心建立在先进的设计以及创新的规划为基础的上，结合各业态的商业功能，合理完善并将功能分布，改变了旧时传统的沿街小商铺或超市的分布方式，以及功能设置单一的格局，创新的商业中心是汇集购物、娱乐、餐饮、休闲、服务等为一体的多功能型的商业模式。将居住与商业的融合，以满足消费者的需求与便利，通过提供个性化的消费模式，展示社会人们的生活品质，并通过特殊的消费模式影响并辐射周边的区域。5.5.2错位经营定位模式商业业态的组合均衡性很重要，在商业地产经营的定位模式中产品的差异不能太大，否则档次高低不一的产品会造成消费者断层排斥，在早期的商业地产项目中就存在这样的问题。商业地产项目定位研究中，不同的商业区域的不同业态，在消费水平、经营管理、租金成本上都存在较大的差异，休闲娱乐行业等行业对租金的承载就没有服装消行业的那么高，因此在定位过程中采取错位经营的定位理念，根据不同业态对商业位置的要求，结合消费者在消费中精神体验要求，在商业地产项目定位中应该包括不同业态的商业产品。在商业地产项目定位中，对同一个商场或者是同一条商业街进行错位经营，可以有效的规避同行竞争所带来的风险，另外通过错位经营给不同的业态之间形成交错，达到功能的互补作用。具有代表性商业模式：百货超市在商业中百货超市是两种不同商品业态经营，但是百货与超市分工不分家，它们商品互补影响，在经营范围内互补干扰，各自结合自身的优势，互补吸引消费者，增加巨大的市场占有率。另外，由于百货与超市的经营档次不同，它们互相融合扩大了目标消费群体和经营的范围，在消费服务上互补，满足消费者的各种消费需求。百货在定位上时尚，是享受购物，而超市则是经营一些生活用品和日用平，它主要为人们生活提供便利。通过二者商品服务的互补，为这百货超市大大的增加了客流量，促进不同业态商品的销量。 百货 超市 人流大 高 中 档 低 消 档费 消群 消费高 费 图3 百货超市定位模式5.5.3特色经营定位模式在商业地产项目定位中，除了商业业态的功能互补和经营错位外，具有独特的经营也是占领市场重要的一部分，根据不同的需求，可以是项目主题的特色，可以是建筑的特色，也可以是业态自身特色。在剧烈的商业竞争中，只有将自身突出出来，把自己明显的与众多商业地产区分开来，才能有效的吸引客户群体，取得成功。如今，各种业态的消费模式已经布满大街小巷，有照抄照搬的，也有独具特点的，但是众多的选择面前，消费者们早已产生消费疲劳了，他们对商品已经非常熟悉了，同样的商品面前他们会追求物美价廉，然而商家们为吸引消费者，展开各式的促销方式来吸引消费者眼球，但这些都不是长远之计。要长期博得消费者的青睐，必须是具有独具特色的经营，寻求市场的空缺，开发出特色的产品才能在市场中占领一席之地。要明确的是特色经营的定位模式主要是对目标客户群体，只有保证具有稳定的客源才能持续发展，不然一旦客户转移，消费者丢失，同样风险会加剧。在进行特色定位时，必须对项目所在的区域或城市的经济水平进行测评，确定是否存在合适的目标人群，根据调查的情况才能决定是否立项。另外，对于项目本身来说，特色只是一时的，可能存在的时间长了，也会给消费者造成疲劳，或者是有项目的项目存在了，该项目就不在具有独特性了，那么这时项目的特色经营就需要重新定位，因此在项目定位前，要对各个方面的市场进行调查分析，在多方面的方位考虑项目定位的特色性，不能局限于一个方面的独特。代表性商业模式：专业市场 有效的专业地产 解决方案 （SOLUTION） 专业性地产 专业地产自身 的3S策略 符合发展趋势 规划合理 （SUPPORT） （SELF） 图4 专业市场定位模式分析 6 总结随着地产行业的迅速发展，商业地产也已经成为房地产行业中重要的支柱。本文主要结合商业地产的发展现状，对商业地产的定位进行系统的分析，并结合定位存在的问题，对商业地产的项目定位做一个简单的分析。商业地产定位过程是复杂并且繁琐的，如何做出一个科学的定位方案，需要结合多方面的因素考虑，房地产开发企业自身的实力、市场需求状况、消费者行为因素等都是影响定位准确性的因素。然而仅仅是多因素的分析对商业地产项目定位来说是不够的，如何策略化的操作也是定位成功的关键。定位策略框架是项目定位的指导方向，能够反映市场的需求以及行业竞争状况等，另外加之科学的辅助方法，以实际的运用操作，对定位的操作加以深化和延伸。在实际的定位过程中还要考虑横多不确定的因素。