学习单元1 市场营销与汽车营销 (学生版).ppt

任务1岗位职责与岗位要求分析 汽车营销主要涉及哪些相关岗位 这些岗位的主要职责是什么 这些岗位的主要要求是什么 需要具备哪些知识与技能才能胜任之 导入 丰田销售顾问业务技能 产品知识营销知识事务处理礼仪常识个人素质 汽车销售顾问应具备自信 积极进取 能承受压力 感恩 顾客 的职业素质 汽车销售顾问应具备汽车产品知识 善于分析市场 洞察顾客需求 善于沟通与谈判的业务能力 汽车销售顾问应聘准备 形象与礼仪 礼貌用语 仪表仪态着装 倾听 沟通技巧产品知识 汽车品牌文化知识 六方位绕车介绍 登陆汽车品牌及企业网站收集产品信息 营销知识 理论 s理论 理念汽车销售流程 服务营销策略 为什么要学习 汽车营销实务 1 学习 汽车营销实务 能提高三种能力分析市场的能力 合作共事能力 沟通交流能力 2 学习 汽车营销实务 能培养三种意识市场意识 竞争意识 创新意识3 学习 汽车营销实务 有利于择业与就业 如何学习 汽车营销实务 需运用三种方法 课堂教学与社会实践相结合 职业道德与职业能力同步提高 内因激励和外因压力共同发挥作用 F汽车市场营销与实务概论 学习单元一目录 1 1汽车与汽车品牌文化 回顾 1 2汽车市场和市场营销1 3市场营销要素和市场营销组合1 4我国汽车市场营销发展概况1 5广州汽车工业 1 1汽车 提问 什么是汽车 汽车的国标 GB T3730 1 2001 定义 汽车是由自身的动力装置驱动 4轮或4轮以上的非轨道 无架线车辆 主要用于运输运送人或货物 牵引运载人员或货物的车辆 F汽车市场营销与实务概论 CoviniC6W六轮跑车 汽车诞生于三大车系德国 1886年德国人卡尔 本茨和戈特利布 戴姆勒发明了内燃机汽车汽车成长于法国 法国人阿尔芒 标致 路易斯 雷诺开始改造 无马拉的车 构造汽车成熟于美国 世界汽车第一次变革 1913年美国人亨利 福特开始生产 T 型车 建立第一条汽车生产流水线 使家庭轿车神话成为现实汽车兴旺于欧洲 世界汽车第二次变革 世界汽车的摇篮 1934年法国人安德烈 雪铁龙发明发动机前置 前驱动的汽车 德国人费尔南德 波尔主持设计 甲壳虫 投产汽车挑战于日本 世界汽车第三次变革 日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式 即 准时花 和 自动化 为特征的丰田生产方式 F汽车市场营销与实务概论 卡尔 本茨和戈特利布 戴姆勒 发明内燃机汽车 现代汽车之父亲亨利 福特 开创汽车大众化时代 汽车大王 开创汽车大众化时代 费尔南德 波尔 设计 甲壳虫 汽车投产 汽车设计大师饶斌 中国第一汽车制造厂厂长 中国汽车工业的奠基人乔 吉拉德 连续十五年成为世界上销车最多的人 汽车销售大王 F汽车市场营销与实务概论 轿车车系划分 车系的划分美国车系欧洲车系日韩车系 F汽车市场营销与实务概论 1 美国车系马力大 加速性能好底盘高度适中 轮胎较宽 抓地性能好车厢宽大 乘座舒适 钢板厚 刚劲 防御性能好辅助设施简单 实用废油 不容易处理小毛病多 F汽车市场营销与实务概论 别克利雅 林肯 2 欧洲车系种类繁多 技术精湛底盘高 悬挂系统好 避震好扭距大 爬坡性能好典雅 质朴 讲究内涵德 不圆滑法 概念少英 贵 F汽车市场营销与实务概论 奔驰S320 菲亚特 3 日韩车系外形精巧 造型新颖设计周到细致 做工细腻钢板轻 底盘低 容积小 省油技术先进 更新快 用料精细 成本低日 安全性能差韩 故障多 F汽车市场营销与实务概论 本田思域 轿车的级别划分 欧系分类 德国大众是欧洲最大的汽车制造商 也是最早进入中国轿车市场的企业 无疑它的轿车分类法具有代表性 德国轿车分 微型轿车福特福克斯雷诺丽人行 小型轿车大众波罗欧宝可赛 普通轿车大众高尔夫宝马3系列紧凑型 中级轿车大众帕萨特宝马3系列奥迪A4 中高级轿车宝马5系列奥迪A6欧宝欧美佳 高级轿车宝马7系列奥迪A8奔驰S级 F汽车市场营销与实务概论 轿车的级别划分 美系分类 通用公司的分类 车型尺寸 排量 装备和售价之后得出的 分 级 相当于我国的微型轿车 和 我国的普通型轿车各家只对中级轿车的分类标准 级 中级轿车 中高级轿车奥迪 别克 雅阁等 高级轿车 F汽车市场营销与实务概论 汽车分类 基本乘用车 MPV SUV 其他车型 客车 载货车 半挂车 客车非完整车 载货车非完整车 2005年汽车统计分类标准 GB T3730 1 2001 F汽车市场营销与实务概论 1 2汽车市场和市场营销 一 市场狭义 进行商品交换的场地广义 市场是各种商品交换关系的总和市场营销角度 商品的所有现实和潜在购买者需求的总和 市场要素 市场 人口 购买力 购买动机 菜市场 汽车市场 F汽车市场营销与实务概论 汽车市场市场客体 新车 二手车 汽车配件 汽车服务工程等 市场主体包括 汽车供应商 生产商 制造商或者经销商 代销商等 汽车消费者 F汽车市场营销与实务概论 汽车生产企业汽车经销商 4S店 整车销售 Sale 配件供应 Spareparts 售后服务 Service 信息反馈 Survey 汽车租赁公司信息技术公司研究与咨询机构物流公司汽车运输企业汽车金融机构银行与保险机构汽车俱乐部 二 市场营销 市场营销是由 英语Marketing 一词翻译而来 其中包含多种含义 菲利普 科特勒 F汽车市场营销与实务概论 市场营销 在变化的环境中 从认识消费者需求开始 到满足消费者需求结束的整个营销体系 它含盖设计 生产 销售三个方面 F汽车市场营销与实务概论 1 概念目的 满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标核心 达成交易手段 开展综合性商务活动2 销售 推销和营销销售和推销 前提是产品生产出来营销 研究消费者的需求 生产适销对路的产品 并认真作好售后服务3 传统营销和现代营销传统营销 以产促销 生产中心观念和推销观念现代营销 以销促产 营销主导观念 生态营销 社会营销观念 大市场营销观念 汽车市场营销 是在变化的汽车市场环境中 企业或其他组织以满足汽车消费者需要为中心进行的一系列营销活动 汽车市场营销含义的理解 F汽车市场营销与实务概论 三 汽车市场营销观念 汽车市场营销观念的演变过程 F汽车市场营销与实务概论 生产观念 基本内容 客户会接受任何他买得到 买得起的产品 因此 主要任务就是提高生产和渠道的效率 这种观念是最早的以生产为导向的营销思想 生产观念适用 其一 供不应求时 供应商应该采取各种手段提高产量 其二 生产成本太高 且需要提高生产效率降低成本时 生产观念局限性 过分强调产品本身 忽视了顾客的需求 大量生产 降低成本 解决供不应求或买不起的问题 当产品供大于求 并呈现多样化时 消费者对产品产生不同层次的需求时 生产观念将不能成为有效的营销观念 无论顾客想要什么颜色的福特车 我只提供黑色的 F汽车市场营销与实务概论 产品观念 当产品供不应求的现象得到缓解 生产观念已经表现落后 产品观念应运而生 产品观念认为 在市场产品有选择的情况下 消费者会欢迎质量最优 性能最好和特点最多的产品 因此 供应商应该致力于制造质量优良的产品 并经常不断地加以改造提高 生产观念注重以量取胜 产品观念表现为以质取胜 这种观念与生产观念一样 无视消费者的需求和欲望 所谓的优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的 这些产品上市之前从来就能没有征求过消费者的意见 在消费者没有见到汽车之前 他们怎么会知道需要什么样的汽车呢 F汽车市场营销与实务概论 推销观念 产生原因 推销观念产生于20世纪30年代初期 西方主要工业国家经济持续发展 使大批产品供过于求 销售困难 卖方竞争加剧 生产供应商面临的问题不是如何扩大生产规模和提高生产率 而是生产销路的问题 其基本理念是 供应商经营中的工作不再是生产问题 而是销售问题 抓销售就必须大力施展推销和促销技术 激发顾客的购买兴趣 强化购买欲望 努力扩大销售 促销的基本手段就是广告和人员推销 F汽车市场营销与实务概论 市场营销观念 市场营销观念或市场主导观念 是一种全新的经营哲学 它是一种以顾客需要为导向 一切从顾客出发 的观念 它把供应商的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程 不仅仅是生产或销售产品的过程 是 发现需要并设法满足之 而不是 将产品制造出来并设法推销之 的过程 是 制造适销对路的产品 而不是 推销已经制造出来的产品 的过程 市场营销观念是在推销观念的基础上发展过来 首次将满足消费者的需求和欲望提高到指导供应商经营活动的层面上 顾客至上 顾客是上帝 顾客永远正确 等口号 才成为现代供应商的座右铭 F汽车市场营销与实务概论 推销观念与市场营销观念比较 F汽车市场营销与实务概论 社会营销观念 要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求 维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待 自觉限制和纠正营销活动的副作用 并以此为企业的根本责任 F汽车市场营销与实务概论 社会营销观念三种基本考虑 案例 福特T型车的兴衰 美国汽车大王福特1908年10月1日推出的福特T型车 是福特最成功的商业创举 规格统一 品种单一 价格低廉 大众需要又买得起的特性 使福特T型车的销量迅速增加 到了20世纪20年代中期 美国汽车市场发生了巨大的变化 买方市场基本形成 道路及交通状况也大为改善 简陋而千篇一律的T型车虽然价廉 但已经不能满足消费者的需求 面对市场的变化 福特仍然顽固地坚持生产中心的观念 宣称 无论你需要什么颜色的汽车 我福特只有黑色的 而通用汽车公司及时地抓住市场机会 推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车 雪佛兰一上市就受到消费者的追捧 福特T型车的销量剧降 1927年 累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产 通用公司也一举超过福特 成为世界最大的汽车公司 F汽车市场营销与实务概论 问题与讨论 在这一事件中福特是再哪一种营销观念的指导下制定只生产黑色T型车的策略 试讨论早起这种观念的指导下福特公司为何成功了 后来怎么又为何失败了呢 这种营销观念的适用条件是什么 F汽车市场营销与实务概论 提升服务800电话看汽车营销观念转变 在汽车广告中 有了800电话的联络方式 这虽然只是一个细微的变化 但在汽车业内人士的眼中 这无疑是汽车营销渐趋成熟的标志 800电话和普通电话的最大区别在于收费方式的不同 普通电话由呼叫方付费 800电话由被呼叫方付费 虽然数额不大 但却真正体现了营销方对消费者的诚意和关心 由于这种方式能迅速拉近和消费者的情感距离 F汽车市场营销与实务概论 问题与讨论 这一事件体现了哪一种营销观念 讨论在现在的形势下 汽车相关企业应该如何转变自己的营销观念 营销观念竞争主要体现在售后服务上信息反馈产品质量以人为本特殊市场的车型选择网点要全 人员素质高三包政策进一步完善 F汽车市场营销与实务概论 1 卖给谁 WHO 2 卖什么 WHAT 3 在哪卖 WHERE 4 何时卖 WHEN 5 怎样卖 HOW 市场营销的本质 F汽车市场营销与实务概论 1 3市场营销要素和市场营销组合 一 营销要素4P策略图 营销组合策略的第一个字母都是P 消费者 产品Product 分销Place 定价Pricing 促销Promotion 市场营销学研究范围 Distributioncharnelofplace F汽车市场营销与实务概论 产品策略 productstrategy 指生产商 或供应商 生产什么样的产品 汽车 通过处理和调查顾客的需要和欲望 并设计能满足他们的产品 它包括汽车的功能 型号 外观 式样 体积 颜色 品牌 性能 商标 服务 质量保证等子因素 这些子因素的组合 构成了产品组合要素 F汽车市场营销与实务概论 价格策略 pricestrategy 是指生产商 或供应商 对汽车如何定价 通过处理和调查顾客的购买能力和购买习惯 并设计能他们接受的价格以及方式 它包括基本价格 折扣 返利 付款时间 信贷条件等 构成了价格组合要素 顾客关心的是在一场交易中获得的价值 价格常被用来作为竞争的手段 激烈的价格竞争有时导致价格大战 但高价也会被用来建立产品的形象 F汽车市场营销与实务概论 销售渠道策略 placestrategy 是指生产商 或供应商 通过怎样的渠道和过程将汽车送达到消费者手中 包括销售渠道 储存设施 运输 存货控制等 构成了渠道组合要素 为了满足顾客需要 产品必须出现在合适的时间和便捷的地点 在处理营销渠道因素时 供应商要使市面上的产品的数量尽可能地满足目标市场的顾客需要 同时也要把存货 运输和仓储的总体成本降至最低 F汽车市场营销与实务概论 促销策略 promotionstrategy 是指生产商 或供应商 采取什么样的方式上消费者知晓并了解其销售的汽车 激发消费者的购买欲 促进交易达成 包括人员推销 广告 公共关系 营业推广 售后服务等 构成了促销组合要素 F汽车市场营销与实务概论 二 现代营销组合趋势 1 4CS营销组合 从顾客出发 需要customerstrategy费用coststrategy便利conveniencestrategy交流communicationstrategy F汽车市场营销与实务概论 2 CS 顾客满意 营销战略企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 以满足顾客需要 使顾客满意为企业的经营目的 美国汽车业调查 一个满意的顾客会引发8笔潜在生意 最少一笔成交 一个不满意的顾客会影响25人的购买意愿 争取一个新顾客的成本是保住一个老顾客成本的6倍 F汽车市场营销与实务概论 三 营销观念的创新 1 顾客满意customersatisfaction客户让渡价值 客户获得总价值与客户支出总成本的差额 满意的产品 满意的服务2 绿色营销3 整体营销4 关系营销5 客户关系营销6 网络营销 F汽车市场营销与实务概论 绿色营销 关于绿色营销 广义的解释 指企业营销活动中体现的社会价值观 伦理道德观 充分考虑社会效益 既自觉维护自然生态平衡 更自觉抵制各种有害营销 因此 广义的绿色营销 也称伦理营销 狭义的绿色营销 主要指企业在营销活动中 谋求消费者利益 企业利益与环境利益的协调 既要充分满足消费者的需求 实现企业利润目标 也要充分注意自然生态平衡 实现经济与市场可持续发展 因此 狭义的绿色营销 也称生态营销或环境营销 F汽车市场营销与实务概论 绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比 具有以下特征 1 绿色消费是开展绿色营销的前提2 绿色观念是绿色营销的指导思想3 绿色体制是绿色营销的法制保障4 绿色科技是绿色营销的物质保证 F汽车市场营销与实务概论 网络营销 网络营销 networkmarketing 也称网上营销 webmarketing 在线营销 onlinemarketing 或因特网营销 Internetmarketing 是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动 F汽车市场营销与实务概论 1 4我国汽车市场营销发展概况 市场营销发展过程 初创阶段 形成阶段 发展阶段 完善阶段 19世纪末20世纪30年代 30年代 40年代末 50年代 70年代初 70年代 至今 汽车市场营销在中国 引进 建设时期 成长 应用时期 提高 创新时期 1953 1978年 1979 1993年 1994年 至今 一 我国汽车市场营销的发展历程 F汽车市场营销与实务概论 链接 2004年世界十大汽车集团销量排行榜 F汽车市场营销与实务概论 二 我国汽车工业特征 ManagementEconomicsCaseStudy CaseTwo CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4 中国汽车属于特种工业 中美协议曾将中国汽车工业列为幼稚工业 中国汽车工业的 幼稚 特征主要有以下 点 1 企业规模 生产规模小 即使中国的特大企业与国外大企业相比也是相去甚远 1997年中国汽车工业中的最大企业 中国第一汽车集团公司工业销售产值为38亿美元 资产总额74亿美元 利润总额1亿美元 仅分别相当于美国通用汽车公司的2 3 和1 美国1929年的汽车年产量就达到了533万辆 2001年的汽车年产量是1700万辆 我国2001年的汽车年产量是233万辆 二 我国汽车工业特征 ManagementEconomicsCaseStudy CaseTwo CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4 2 布局散乱 我国汽车整车厂遍布28个省市 隶属机械 交通 建设 航空和兵器等九大系统共计122个主机厂 84 的汽车企业年产量不到1万台 目前国际汽车业界比较一致的看法是 轿车生产量小有规模是30万辆 但考虑到多种系列 研发 营销等因素 一个汽车生产企业要有国际竞争力 产业规模至少在200万辆以上 而中国2001年的整个汽车产业规模是233万辆 二 我国汽车工业特征 ManagementEconomicsCaseStudy CaseTwo CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4 3 劳动生产率低下 中国目前平均100万汽车职工生产汽车不到100万辆 而日本74万汽车职工能生产超过1000万辆汽车 中国汽车的劳动生产率仅为日本的1 8 4 自主研发投入少 能力差 国外汽车巨商研发费用占年销售额的比例均在4 以上 日本的汽车公司在R D的投入大于5 而中国一汽 东风公司有个别年份略高于1 外 其他都低于1 加入世贸组织 WTO 对我国汽车营销产生了深远的影响 中国加入WTO后就成为开放 多边 自由贸易体系的一员 使我国汽车产业从此走上在竞争中生存和发展的道路使国内汽车产业彻底走向以开放促发展的道路使国内汽车业走上以市场为基础的道路使国内汽车企业走上兼并重组之路加入WTO我国汽车市场的变化1 经营模式变化 以市场为导向 2 产业政策变化 政策 贷款 税收 投资环境 3 面临残酷竞争和挑战 国外汽车在我国有贸易权和分销权 合资 品牌 服务 信誉 效率等 F汽车市场营销与实务概论 二 我国汽车工业特征 三 中国汽车工业对相关行业的影响 ManagementEconomicsCaseStudy CaseTwo CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4 我国1998年汽车工业及其相关产业就业人数2790万人 占全国城镇就业总数的13 5 汽车工业年消耗产品总产量的比重是 机床24 汽油90 柴油20 钢材5 轮胎40 塑料11 油漆10 发达国家经验表明 汽车工业创造1个增加值 将分别给上游和下游带来0 65个和2 65个增加值 美国每7个就业人员中就有1个与汽车有关 而根据中国的实际测算 汽车业每增加1个就业岗位 汽车业的上下游产业将总共可增加25个就业岗位 总体来说 我国汽车工业与世界汽车工业相比 主要呈现以下特征 规模偏小 难以形成规模效益 产业组织结构不合理 技术水平落后 研发能力低下 经营管理薄弱 销售及服务尚处在初级阶段 F汽车市场营销与实务概论 试将2011年我国十大轿车制造商的产销规模 生产的主要品牌及车型等信息进行汇总 上海大众简称上海大众 中德合资 成立于1985年3月 产品由最初的桑塔纳系列发展到今天包括桑塔纳3000 帕萨特 Polo Golf在内的四大平台几十个品种 一汽大众有中国一汽集团和德国大众季奥迪股份合资经营 于1991年2月6日成立 位于长春市 是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车基地 捷达 奥迪 宝来 高尔夫系列轿车在国内市场威风八面 F汽车市场营销与实务概论 北京现代由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同投资 成立于2002年10月16日 总投资24亿人民币 是中国加入世贸组织后批准的第一个汽车生产领域的合资项目 从谈判到成立也只用了11个月 被誉为 现代速度 汽车精神 主要生产 系列轿车 曾在各细分车型销量排行榜中多次夺冠 广州本田广州本田成立于1998年 生产规模由最初的3万辆 逐年成倍攀升 车型不断丰富 由最初的单一生产雅阁汽车 发展到现在的雅阁 奥德赛 飞度系列 F汽车市场营销与实务概论 上海通用成立于1997年6月12日 由上海汽车工业 集团 总公司 通用汽车公司各出资50 组建而成 现已拥有上海金桥和山东烟台2大生产基地 形成雪弗兰 君威 别克GL8 凯越 等系列 天津丰田由日本丰田汽车公司与中国天津汽车夏利股份有限公司合资 2000年6月成立 位于天津 使丰田在中国内地的第一个车生产基地 目前有 花冠 威驰 系列 F汽车市场营销与实务概论 天津一汽夏利成立于1997年8月 1999年6月挂牌上市 2002年6月14日 中国一汽集团与天津汽车工业 集团 有限公司联合重组 自有品牌 夏利 称雄市场多年 至今声势不减 8 长安汽车诞生于1862年 是中国历史最为悠久的工业企业 1983年诞生中国最有价值的小型车品牌 长安 已累计向市场投放各种类型的 长安 汽车100余万辆 公司发展稳健 目前拥有长安汽车股份有限公司 长安福特汽车有限公司 长安铃木汽车有限公司等7大汽车制造企业 F汽车市场营销与实务概论 奇瑞汽车成立于1997年 成立至今经历了与上汽集团的联合重组 连创3个国内第一 第一个贯彻国际汽车业最高标准ISO TS16949质量体系的整车厂家 第一辆成功进行正侧面碰撞试验的轿车 第一例通过国家验收的纯电动轿车 并拥有整车外型等多项专利技术 实现国内单车成本最低 10 神龙汽车全程神龙汽车有限公司 有中国东风汽车公司与法国PSA标致 雪铁龙集团等股东合资兴建 成立于1992年5月 总部设在中国湖北武汉 目前生产雪铁龙旗下的 富康 爱丽舍 毕加索 赛纳 还有新近的 标致307 F汽车市场营销与实务概论 07年徐长明 汽车市场需求前景分析 国家信息中心信息资源部主任 我国汽车状况 1 广州汽车工业 一 广州汽车工业近60年发展足迹上世纪50 60年代刚刚起步的广州汽车工业 开始自主生产并拥有广州牌客车 红卫牌大货车等汽车品牌 1956年 装配了木铁机构的华南牌客车在广州客车厂下线 这是广州用进口汽车底盘生产的第一辆客车 上世纪70 80年代仍处探索时期的广州汽车工业 造出了第一辆小轿车 广州牌轿车 1975年 1976年期间