超市策划.ppt

制作人 11市场营销第二组指导教师 吕海宁解说人 刘斌 如何分得大蛋糕 朝阳 永辉 宣化吉龙实业集团全力打造全市商业企业第一品牌 该集团于2000年3月由朝阳购物中心职工自愿入股创建 以 顾客至上 信誉第一 为经营宗旨 在5年时间内迈出五大步 由创立之初的吉龙娱乐游戏中心逐步扩展到拥有朝阳食品超市 朝阳楼饭庄 吉龙宾馆洗浴中心 吉龙批发市场等9家企业 成为我市最大一家集购物 餐饮 娱乐 住宿 洗浴为一体的大型商业集团企业 年销售额超亿元 为2600名下岗职工 待业青年提供了就业岗位 永辉超市股份有限公司创办于1998年 是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业 经过十多年的发展 已成为以零售业为龙头 以现代物流为支撑 以食品工业和现代农业为两翼 以实业开发为基础的大型企业集团 是福建省 商业流通及农业产业化 的双龙头企业 永辉超市在福建 浙江 广东 重庆 贵州 四川 北京 天津 河北 安徽 江苏 河南 陕西 黑龙江 吉林 辽宁等16个省市已发展超过300家大 中型超市 经营面积超过300万平方米 位居2011年中国连锁百强企业20强 中国快速消费品连锁百强8强 永辉对社会的承诺 民生超市 百姓永辉 为顾客提供廉价的商品和便捷的购物服务 提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品 坚持 大众化 路线 把家庭作为目标顾客 坚持薄利多销 做大流量 努力营造良好的国务环境 树立平价超市的社会形象 永辉不仅是创业者 也是全体员工的 将来时社会公众的公司 永辉店建在社区 永辉员工来自社区 永辉服务社会顾客 永辉是员工 顾客 供应商和股东共同发展的平台 永辉追求建立良性互动的社会关系 让全社会关心个支持永辉的发展 使永辉通过发展更好地回馈社会 我们该怎么做 优劣势 我们的优势 本土超市 本区域辐射面积广 地理位置优越 交通方便 位于区中心 产业链广 有饭店 宾馆 洗浴中心等等 产业固定成本低 在宣化人心目中有着很深的印象 成立早 顾客基础深厚 我们的劣势 供应通路局限 进货成本高 服务态度差 管理制度落后 不规范 宣传力度小 商品降价幅度低 缺少优秀的营销团队 产品品种单一 商品标签不到位 看价格 来自网络的声音 来自百度贴吧 来自百度贴吧 解决方案 会员制 折扣促销 广告促销 节日促销 解决方案 会员制 会员制的主要目的是保住老顾客 国外的仓储商店及较大型的超级市场等 往往采用会员制促销办法 当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后 便成为该商店的会员 在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣 具体形式包括 1 公司会员制 corporationmembership 消费者不以个人名义而以公司名义入会 商店向入会公司收取一定数额的年费 这种会员卡适宜于入会公司内部雇员使用 在美国 日常支付普遍采用支票 很少用现金结算 故时常发生透支现象 所以实际上 公司会员制是入会公司对持卡人购买的一种信用担保 公司会员制的会员在购物时可享受10 一20 的购物优惠和一些免费服务项目 非会员购物时不能以个人支票支付 只能用现金结算 2 终身会员制 lifelongmembership 消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费 成为该店的终身会员 可长期享受一定的购物优惠 并且长年可以得到店方提供的精美商品广告 还可以享受一些免费服务 如电话定货和免费送货等 3 普通会员制 commonmembership 消费者无需向店方缴纳会费或年费 只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡 此后便享受5 一10 的购物价格优惠和一些免费服务项目 4 内部信用卡会员制 internalcredit 适合于大型高档商店 消费者申请某店信用卡后 购物时只需出示信用卡 便可享受分期支付贷款或购物后15 30天内现金免息付款的优惠 有的还可以进一步享受一定的价款折扣 解决方案 折扣促销 折扣促销的主要目的是开拓新顾客 商店在经营时 往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意 主要包括 1 供应商折扣 discountfromsuppliers 供应商在一些指定的零售商店或超级市场出售的商品包装上贴上特殊优惠或折扣标志 顾客在购物时只需将其取下并寄送至指定地点 一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的一定折扣额的支票 2 优惠券 preferentialtickets 零售商在商店入口处放置或在报刊上刊登购物优惠券 顾客只需持券前往购物 就可享受一定价格优惠 有的零售商为了扩大销售 甚至将优惠券送到顾客家门口或投入其信箱内 3 附赠商品 gantgoods 常见于食品超级市场 商店根据顾客当天购物的金额 分送不同等级的礼品 这种附赠品一般价格都较低 但却很实用 如茶杯 碗碟 衣架 卫生纸 盒装鸡蛋等 对一些购买贵重商品或金额较大的顾客 零售商便相应赠送一些价值较高的商品 4 购物印花票 impressedstampsforpurchase 顾客每次购物 都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证 顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额 便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品 这种形式主要是用来吸引长期回头客 5 联合折扣 conso1idateddjscount 零售商与其它行业如餐旅业 娱乐业 洗车业等联合开展的一种促销活动 顾客购物时 会得到商店赠送的小票 凭小票就可以在该零售商与其它行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务 解决方案 广告促销 1 通过广告媒介树立超市独特形象 在树立独特形象方面可采取以下几种策略 借助电视 电台 报纸等大众传播媒体 推广公司的总体形象 使消费者对超市产生认同感 并激发其购物兴趣 利用超市的 看板 诱导顾客 将公司的配货车装饰成商用宣传车 使之发挥流动广告的作用 开发自设产品系列 如香港的百佳超市将其销售产品命名为 百佳牌 这对于树立独特形象具有重要作用 组织社区活动 与社区内的居民 厂商 社会机构保持经常的沟通 以建立和维持相互间的良好关系 扩大超市在社区内的影响 2 运用多种广告形式除了报纸 电视等主要广告媒介外 还可运用店头广告 表演性广告和口传信息等多种广告形式 1 店头广告 就是在商店内及店门口所制作的广告 一般可分为立式 挂式 柜头用式 墙壁用式4种 这种广告在国外简称为pop 虽然产生的时间不长 但是使用得已相当普遍了 它的优点主要有 有利于美化店容店貌 吸引顾客前来光顾 可以提醒消费者购买从报纸 杂志 广播 电视等媒介上获得信息的商品 两者配合使用 往往能够取得事半功倍的效果 广告宣传的对象广泛 不论文化程度高或低 消费者经过商店都能见得到 看得懂 是大众化的广告 保存的时间较长 有利于加深消费者的印象 能起到无声推销员的作用 激发起消费者的购买兴趣 劝导消费者购买 2 表演性广告是教会消费者使用新产品的广告 是最能打动消费者心的广告 这是因为 表演性广告形式生动 活泼 能够引起人们浓厚的兴趣 面对面地说服消费者 容易使消费者产生亲近感 对广告的内容易于接受 当众表演 消费者能亲眼看到操作表演的结果 可以增强对新产品的信任感 新产品是消费者还不熟知的产品 只有让消费者懂得使用方法 新产品才能普遍被消费者所采用 表演性广告正好能教会消费者如何使用新产品 何谓口传信息 消费者无论购买了一种好的商品 或不好的商品 都会去向别人讲述这件事 并用自己的感情去影响别人 这就是口传信息 在现代社会里 人们的交际越来越广 往来越来越频繁 因而口传信息对消费者行为的影响就越来越大 所以 商店在花钱大做广告的同时 不可忽视这种 义务广告 当然 口传信息既能促进消费者购买商品 也能阻碍消费者购买商品 促进消费者购买商品的 义务广告 是正面的 义务广告 阻碍消费者购买商品的 义务广告 是负面的 义务广告 商店要争取顾客 扩大销售 在激烈的市场竞争中站稳脚跟 应当积极地扩大正面的 义务广告 消除负面的 义务广告 如何做到这一点呢 寻找出每种商品的创新者和早期采用者 设法摸清这些人的特点 投其所好 对其实施重点销售攻势 要通过他们的采用 影响更多的人采用 拿出价廉物美的商品来 消费考同别人谈起购买的商品时 不外乎是质量和价格两个方面 质量好且价格低廉就褒 质量差而价格高昂就贬 因此 只有商品质优价廉 才能使消费者觉得购买的商品合算 才会乐意去做正面的 义务广告 招引别人也来购买 提供优良的服务 商店的购物环境优美 服务项目多 服务态度好 就会在顾客心中留下一个美好的印象 商店的名声就会传扬出去 谁传扬出去的 就是曾在这里得到了优良服务的顾客传扬出去的 因此 商店一定要与顾客保持友好关系 这是为了一方面吸引顾客下次再来 另一方面让这些顾客去为商店做正面的 义务广告 解决方案 节日促销 每当节日到来之前 超级市场的促销活动进入高潮 各种促销办法应运而生 其主要节日促销策略有 以香港超市为例 1 精心布置 陷阱 国外消费者杂志有关超级市场各种促销手法的报道显示 除了大量刊登广告及广设分店吸引顾客之外 店铺内还十分注意货品的包装摆设 展开特价告示牌以及给顾客送礼品 大型超级市场广设分店 可以造成轰炸式的宣传效果 每当你想购物时 脑海里就会出现这些超级市场的名称 步入超级市场 更是 草木皆兵 店铺内贴满不同颜色的告示 显示某种货品以特价发售 刺激消费者的购买欲 即使你本来并不想购买某种物品 但基于人皆有之的 贪便宜 心态 也会认为是天赐良机 于是便可能大量购买 同时 超级市场货品价格每每渗入二 七 八 九等所谓 神奇数字 使消费者对货品的售价产生一种错觉 此外 店铺推出特惠包装 散装食品 以迎合消费者预期物价上涨的心理 奉送赠品 代用品或抽奖等 虽是常有的陈年 招式 但效果依然良好 此外 超级市场还有许多增加顾客对货品购买欲的招法 比如 有的将最能吸引顾客的特价商品置于远离入口处或收款处的地方 以延长顾客在市场逗留的时间 待顾客找到特价商品时 可能已 顺道 购买了很多并非特价的商品 又如 将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上 借以引起消费者的注意 甚至在收款机前摆放零食 以刺激消费者购买 2 以特价为 诱饵 目前 香港两大超级市场于每星期六都在报上大做所谓 特价周 的广告 用100种比市价便宜一至两成的 特价货 引诱顾客 遇上冬至 圣诞节 元旦和春节等大节 更是大加宣传 他们将原价20多元一件的商品减至19 9元 使人产生10几元比20几元便宜得多的错觉 一位在超级市场工作的吴先生透露 一些超级市场集团有专门部门设计特价货的陈列 以百佳集团为例 他们将最吸引人的 特价货 放置在市场入口特设的第一组陈列架上 其余的 持价货 则分布陈列在店内各处 务求使顾客走完市场一周 才能全部看完市场推销的 特价货 百佳集团还尽量美化店内环境 在入口处陈列各种新鲜 干净 排列整齐的水果蔬菜 加之购物车篮充足 灯火通明 甚至开设烤面包的柜台 通过这些色 香 味的引诱 消费者会流连忘返 在不知不觉中向超级市场 贡献 出他们的金钱 3 从供应商那里要 特价 补偿由于超级市场的货品一般都是直接从供应商那里进货的 他们在大量进货时已经有折扣 因此 超级市场的货品比一般零售店可便宜5 一10 这一差价 可供超级市场作为 特价 优惠 然后用特价 请君入瓮 特价货大部分是无利可图的 但由于供应商必须给市场支付一笔钱作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费 特价费 曝光率 愈高 收费亦相应提高 同时 供应商还会给超级市场提供一个其它商店无法得到的折扣 这样一来 超级市场所谓的 亏本大拍卖 其实是不会亏 如何管理好促销员 薪酬阶梯经营法则 公平考核经营法则 职业提升经营法则 感情投资经营法则 课长值班负责制 店长值班负责制 服务台值班负责制 超市课别介绍 熟食课 主要经营各