策划书题目综述.doc

策划书题目：“双汇生蛆事件”危机处理策划书 院系： 市 场 营 销 学号： 姓名： 赵 教师： 袁 久 和 二一二年十二月六日 目录 1. 事件介绍 2. 事件分析 3. 公关目标 4. 活动主题 5. 危机处理6. 前期筹备 7. 媒体宣传8. 经费预算 9. 效果评估及期望 第一部分: 事件介绍 2011年 3月15日上午9时许，央视新闻频道播出每周质量报告315特别行动“健美猪”真相，曝光了“养猪户添加违禁药瘦肉精，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购”的乱象。在河南省孟州市、沁阳市、温县和获嘉县等地，用“瘦肉精”喂出来的“健美猪”，钻过当地养殖环节的监管漏洞，进入贩运环节。 然而“瘦肉精”的余波还未完全退去，双汇又陷入了蛆虫“质量门”。日前，有网友爆料称双汇肋排烫出蛆虫。2012年5月29日，双汇集团对此事发表声明，婉转否认“蛆虫”事件，并表示爆料人刘某系某电视台广告业务人员，尚不清楚刘某通过微博向双汇施压的真实动机。爆料人对此表示否认，他强调“自己只是某公司的行政人员，并非电视台广告业务员，举报双汇也绝非敲诈勒索”。 事件的经过是，5月27日，有消费者从河南省郑州市政七街和丰产路交叉口向东100米的双汇连锁店买了肋排回家，用热水洗时水面漂起几十只肉蛆。随后他端着锅找双汇索赔。5月28日，关于网曝双汇肋排烫出蛆虫的新闻被大量转载。网民回应中不出意外地出现齐声同斥。在新浪、搜狐等网络论坛上，有关该节目的视频和文字直播的点评在一个小时内便达到近千条。一位网友说，“我原来以为像双汇这种大企业还是安全可靠的，一直都只买它的肉吃，没想到他们也这么坑人。”第二部分：事件分析 （一）企业优势 双汇集团总资产60多亿元，员工50000余人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2006年中国企业500强中位列第154位。 双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食800多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元，间接为150多万农民提供了就业。 双汇全国市场占有率超过30%，位居第一，位列第二名的雨润仅占16%。 （二） 事件严重性 “生蛆事件”事件后，双汇的品牌形象遭到毁灭性的打击， 消费者普遍对双汇产生了不信任，不再愿意购买双汇的产品，双汇的市场占有率急剧下滑，而它的竞争对手雨润等企业由于没有卷入“生蛆事件”风波，受到社会舆论、媒体影响较小， 这无疑是赶超双汇的好机会。 第三部分：公关目标 平息“生蛆门”风波，消除顾客的顾虑，重塑双汇优质的品牌形象。 第四部分：活动主题 健康品质 ，你我共享 第五部分：危机处理 活动一：问题产品回收行动 活动项目：在全国召回问题批次产品，并在各地双汇公司办事处、各大双汇肉类连锁店、各大超市设立专门的退货窗口，无条件回收有生蛆污染问题的批次的肉制品，原价退回钱款。所有问题产品均集中运往各市的垃圾填埋场或垃圾焚烧厂进行销毁，并邀请媒体进行报道。活动二：全体股东及员工大会活动内容：召开股东大会，向股东致歉并详细解释情况，安抚股东，并增加股东信心，避免股东撤资导致更严重后果。 之后立即召开全体员工大会，解释情况，稳定员工情绪，避免员工跳槽而不能继续生产。管理层应该在员工中树立信心，让员工认为双汇还有希望，与双汇共同渡过难关。对于特殊时期表现依然优秀的员工，予以加薪奖励。活动三：召开新闻发布会 活动项目：由双汇出资，将各批次肉类产品送至卫生部门及清华大学食品安全相关专业实验室进行检测；邀请权威专家与食品协会对双汇整改后的检疫实验室及生产车间进行考察评估。并于2011年4月15日在双汇集团总部大楼前召开新闻发布会，向全国消费者致歉，做出承诺，并宣布”绿色双汇，共享健康“的口号，之后公布上述各项检测、考察结果，请食品卫生专家开展相关座谈。 活动对象：中央电视台，网易，新浪，凤凰网，南方周末等媒体， 活动四：新广告投放 活动项目：新拍摄一条双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放，将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示，并作出承诺，保证严格把关，不再发生食品安全问题，重塑双汇的良好形象。活动五：在各大超市设置抽奖项目 奖项为： 1.一等奖（20名）：现金1000元，双汇肉类大礼包一份 2.二等奖（50名）：现金100元，双汇肉类大礼包一份 3.三等奖（1万份）：游戏币奖励（例如Q币一元 。 双汇肉制品让利有奖大促销 在全国各地展开双汇肉制品促销活动，消费满25元可打9折，满50元可在9折基础上赠送精美台历一本（台历中可印制双汇的工厂车间及双汇的产品，宣传双汇打造绿色食品,健康生活的理念）,满100元可在享受上述所有优惠的情况下返现10元。优惠前消费满50元可获得刮刮卡一张，奖项设置如下： 1.一等奖（20份）现金500元，河北省4日游旅游套餐（包机票及食宿， 星级旅馆以上标准，可3人同行，第一天上午参观双汇工厂，之后赴河北省著名的旅游景点游玩，第三天参加”张北音乐节“） 2.二等奖（500份）现金300元，双汇肉类大礼包一份 3.三等奖（1万份）双汇肉类大礼包一份 4.参与奖（若干）双汇火腿肠一根 活动六： 在每年3.15那天，双汇组织人员在各大城市进行义务宣传关于食品安全问题的活动，包括印发传单，横幅，展板等。第六部分：前期筹备 股东大会及员工大会：会场布置，茶水，横幅，海报，灯光音响，设备等 新闻发布会：会场布置，茶水，横幅，海报，音响等 产品回收：联系运输公司，在各城市设立办事处，联系垃圾处理厂 有奖促销：准备现金及双汇肉类大礼包 旅游套餐：订购机票，联系宾馆，订购旅游景点及音乐节门票等 第七部分：媒体宣传 联系中央电视台、网易、腾讯、新浪、搜狐、凤凰网以及各大有影响力的电视台或网络门户的记者，为他们提供机票住宿，邀请他们对双汇的新闻发布会进行采访报道，扩大影响力，之后招待记者前往河北省著名旅游景点游玩。之后联系各电视台，在黄金时段播出双汇的广告或食品安全宣传短片、消费者权利保护法；并联系各大主流新闻网站，在其醒目位置添加双汇的新广告及双汇网站的链接。 第八部分：经费预算 新闻发布会：约5万元 促销奖金、奖品：约1000万元 促销折扣、返现：约1000万元 旅游套餐预算：按每2人5000元计算，约40万元 招待记者费用：以100名记者及新闻采访人员按3天计算，考虑到设备托运，按每人5000元计算，约50万元 广告费用：拍摄广告以100万元计，电视台广告播出费用约5000万元（央视及各地方电视台），网络媒体广告费用约1000万元， 共计约8200万元。 第九部分：效果评估及期望一. 对于消费者 通过此次活动及宣传，最大程度削减”生蛆门“事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度保证双汇的市场占有率。 二. 对于政府及媒体 澄清事实，重新赢得政府及媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。三. 对于员工及股东 努力安抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严重影响。在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。 四.总结 此次危机公关虽然花费较大，但是如果实施成功，这笔钱对于拯救双汇有着十分重大的作用。以上内容仅为本人对此事件处理方式的大概想法，幼稚和不足恳请指正。由于只是梗概，故未列出详细操作时间表，也未撰写双汇所发新闻通报；由