银行的服务营销策略.ppt

银行的服务营销策略 第三组 中国工商银行 logo 目录 企业概述 发展历程 服务营销组合要素分析 服务质量差距分析 发展历程 最先进的科技水平 在数据大集中工程的基础上 2003年工商银行成功投产了全功能银行 nova 系统 加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库 共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台 为业务和管理的进步提供了强健的动力 在科技手段的有力支持下 中国工商银行各项业务不断创新 由自助银行 电话银行 手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟 网上银行开通城市超过400个 中国工商银行业务范围广 业务量大 业务品种丰富 2003年末个人消费贷款余额达4075亿元 个人住房贷款市场份额居国内第一 牡丹卡发卡量9595万张 消费额973亿元 2003年累计实现票据交易16771亿元 人民币结算市场份额达45 在证券 期货市场上的清算份额保持在50 以上 中国工商银行还是国内最大的资产托管银行 托管基金共28只 托管总资产581亿元 中国工商银行拥有中国 2003年电子银行交易额达22 3万亿元 网上银行交易额19 4万亿元 中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制 中国工商银行总行是全行的经营管理中心 资金调度中心和领导指挥中心 拥有全行的法人财产权 对全行经营的效益性 安全性和流动性负责 在授权和授信管理的基础上 实行 下管一级 监控两级 的分支机构管理模式 达到稳健经营 防范风险 提高经济效益的目的 2009年全年实现税后利润1111 51亿元 较上年增长35 6 成为全球最盈利的银行 这已经是工商银行连续第六年实现高增 长 六年中税后利润年复合增长率达37 5 是全球成长性最好的国际性大银中国工商银行行之一 2008年工商银巩固了全球市值最大银行的地位 并成为全球最盈利的银行 在 2011中国企业500强 中 以营业收入3808 21亿元人民币列第7位 工商银行在中间业务方面实现了多元 创新的发展 2008年 工商银行的净手续费及佣金收入达人民币440亿元 较上年同期增长14 7 银行卡 投资银行 资产托管 企业年金 现金管理 理财等新兴业务继续快速健康发展 各项指标均居国内同业的首位 银行卡发卡量超过2 38亿张 消费额近8000亿元 其中信用卡发卡量突破3900万张 消费额超过2500亿元 市场领先优势进一步扩大 投资银行收入增长78 2 全年承销各类债券52支 承销金额达1646亿元 连续第二年成为国内债券承销发行的第一大行 托管业务收入增长41 托管资产规模连续11年居国内第一 在基金 年金 保险等托管领域均保持市场领先 企业年金业务的国内市场占有率接近50 是目前国内最大的企业年金服务机构 理财业务继续强劲增长 全年共推出216款理财产品 其中自主开发理财产品销售额21976亿元 同比增长715 2005年 中国工商银行完成了股份制改造 正式更名为 中国工商银行股份有限公司 以下简称 工商银行 2006年 工商银行成功在上海 香港两地同步发行上市 公开发行上市后 工商银行共有a股250 962 348 064股 h股83 056 501 962股 总股本334 018 850 026股 工商银行坚持用科学发展理念获取新的成长动力 着力通过改善经营结构 加强内部管理 推进创新发展 在严峻复杂的经营环境下保持了健康发展的良好势头 实现了较高的盈利增长 服务营销组合要素分析 银行员工是银行企业组织的主体 每个员工做的每一件事都将是客户对银行服务感受的一部分 都将对银行的企业形象产生一定影响 而顾客则是服务过程的直接参与者 他们需求和行为直接影响服务的提供和最终效果 a 一线员工由于从计划经济体制中成长而来 国有大型企业人员多余 年龄老化 知识陈旧 缺乏服务意识等情况在工商银行也普遍存在 特别是在基层这种情况更为突出 由于人员素质不高严重影响了服务质量的提升 在现有员工培训方面也存在许多误区 1 人员 一是重操作培训 轻知识培训二是重业务培训 轻系统培训三是内部培训多 外部培训少b 二线员工服务营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理 因为营销是一个由各个部门协作 全体员工共同参与的活动 而部门之间的有效分工与合作 特别是二线员工和部门对一线员工服务营销的支持和保障 是营销活动实现的根本保障目前 工商银行初步建立了 前台 柜员 客户经理 中台 后勤人员 管理人员 产品经理 后台 风险控制 监督人员 的三级分工协作的组织结构 二线向一线提供包括客户信息 产品信息 服务方案设计 系统维护 服务设施维护等各种服务 logo c 顾客工商银行成立之初就定位于服务工商企业和城镇居民 随着商业银行成立 乡镇机构的撤销 客户范围发生了较大变化 法人客户的服务范围不仅限于工商企业 二是扩大到为包括国有企业 政府机构 民营企业 个体工商户 外资及企业 跨国公司在内的所有法人客户 而个人客户则主要定位于城市居民 目前工商银行为800多万法人客户和1亿多个人客户服务 截止2004年末 现金管理客户签约3700多家 为这些客户的1 96万个上下游或附属单位提供现金 logo 管理服务 个人信贷消费客户397万户 贷款余额4839亿元 个人金融业务高端产品 理财金账户客户总规模超过124万户 2004年人民币结算量150万亿元 市场占比45 2004年末个人消费贷款余额4839亿元 各类银行卡发卡总量超过1 1亿张 工商银行所服务的这些客户存在着客户数量巨大 金融需求多样 服务质量意识强 接受新产品快 交易频繁的特点 而且与以往相比发生了许多变化具体表现在 a 选择意识强随国内资本市场的发展完善 保险 股票 债券 基金 信托等众多金融产品为消费者提供更多选择 银行业已彻底由卖方市场转为买方市场 消费者购买决策更注重对服务环境 质量和品牌的选择 b 需求多元化 随着个人和组织财富的增加 消费者已不再满足于银行只提供简单的存贷汇业务 还需要个多个性化的理财服务 电子服务 专属服务以满足个人需要 c 维权意识增强随着国民文化素质 法制素质不断提高 法律监管环境的日益完善 消费者对银行的服务也不在全盘接受 而是通过各种合法途径维护自身权利 d 消费习惯改变尽管国内居民储蓄率居高不下 中国传统的勤俭节约 量入为出的消费习惯还未有根本性改变 但是 消费结构的升级 消费者活都范围不断扩大 资金流量的迅速增加也带来了个人信贷消费业务 信用卡 网银等新兴业务的迅速发展 顾客的消费习惯也在发生明显改变 透支消费 组合理财 合理负债 网上购物的消费理念已逐步为国内消费者所接受 2 过程 近年来工商银行逐步改进服务体系和流程 但是在组织结构和服务流程尚未真正实现以客户为中心 以需求为导向 组织结构依然是以产品进行划分的 部门兴银行 还未形成以服务流程进行划分的 流程形银行 比如个人业务客户分散在以产品划分的个人金融业务部 消费信贷部 信用卡部等诸多部门 服务流程也存在着制度繁杂甚至过时 过于重视风险控制而牺牲效率的情况 办理业务手续繁杂 大部分业务需要客户填写资料并有高等级柜员进行授权 影响了业务办理效率 加大了服务成本 3 有形展示 工商银行近年来导入ci系统同一类企业形象 在全国范围内统一了网站和客服电话95588 基本统一了网站装修和设施 形成了较好的外部形象 但也存在一些不足 具体表现在 a 广告宣传不统一产品宣传基本是各省级分行甚至是地市级分行自行发布 口径不统一宣传有误差 统一的企业形象宣传不足 总行较少在全国性媒体统一展示宣传工商银行形象 b 网点设施 布局尚待进一步东以完善虽然总行发布了网店装修和设施规范 但内容不够详细 执行监督力不够 老网点和 部分新装修的网点存在着外部形象不统一 甚至招牌上材质字体都不统一 布局随意 服务设施不全或不规范的问题 c 统一营销传播力不足工商银行的企业形象一直定位于最大的国有商业银行 网络分布广 国家信誉保障是其主要竞争优势 并因此提出了 工商银行 您身边的银行 可信赖的银行 的统一宣传口号 但是围绕着这一企业定位与企业形象 在广告 公关和人员营销等方面支持整合力度不足 企业行销不够丰满和充实 而且面对股份制改革 wto全面开放 公开募股上市 工商银行的资本结构 运营模式 服务范围都将发生深刻变化 服务质量差距分析 以下重点对照服务差距模型 图2 1 中引起服务差距的四个根本原因 不了解顾客的期望 未选择正确的服务设计和标准 未按标准提供服务 服务绩效与服务承诺不匹配来分析工商银行目前在服务营销方面存在的问题 期望的服务 感知的服务 客户满意度 服务差距 客户期望和需求是服务营销的根本 而目前工商银行的客户需求了解还存在着较大差距 具体表现在 组织结构不完善 沟通渠道不通畅 1 为能真正了解客户需要 工商银行目前虽然有非常多的制度和操作规则 但更多的是内部风险控制 职责分配等制度类的标准 缺乏面向客户 面向一线的操作性强 易于掌握和操作的服务标准 2 缺乏服务标准设计 即便有现行的规章制度和服务标准未基础 仍然存在着服务执行力的问题 主要原因是 a 中后台支持不足 产品部门由于职能不明确 考核激励不到位 未能及时有效地为前台员工提供技术支持 以配合其面对客户多样化 个性化的金融需求提供满意的服务 b 授权不足 前台员工和客户经理代表银行为客户提供服务 但由于繁琐的制度限制 众多的部门管理使得他们将过多的精力用于内部协调和申请 不能及时 高效的为客户提供服务 3 服务执行不力 没有建立完善的监督反馈机制 内部监督部门主要是防范业务风险和差错 没有专门的服务质量监督部门 大多数分支机构由工会或办公室承担此项职能 没有统一 规范的监督 反馈