销售计划的制定与实施教学课件PPT.ppt

销售计划的制定与实施 华南理工大学刘志超 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 2 学习目标 理解销售计划的含义和作用了解销售计划的制定程序掌握销售计划的实施内容 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 3 姜子牙的买卖 封神演义 中写姜子牙在从政之前曾做过四种买卖 每次都以失败告终 他第一次买卖是编一些笊篱到市上去卖 但因笊篱编的不好 无人问津 第二次他在朝歌城南开了个酒肉店 因天气炎热 酒酸了 肉臭了 因此赔了一大笔 第三次是与人贩卖牲畜牛马 但正赶上长久天旱无雨 皇帝下诏天下不许宰杀 以求土天保雨 因而不仅贩卖的牲口被没收 差一点连自己也搭进去 第四次他担斗卖面 他从城南门转到城北门 从城东门转到城西门也没一个人买他的面 好容易有一个要买的 他急忙把担子放在路中要为人称面 这时突然来了一匹快马把他的面斗踢翻 正当他想从地上捧起面粉时 来了一阵狂风 刮得一于二净 他只好空担而归 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 4 从姜子牙的四次买卖 我们可以看他第一次是产品质量不好 第二次是不了解消费者心理 大热天有多少人去喝酒 第三次是不了解营销环境 政策环境 第四次则是不了解市场 卖面多是米店面店的座地销售 老店铺有信誉 即使走街串巷行销 也不该在城中乱串 尤其不该把面担放在马路正中 妨碍交通 做生意产品不好 不了解消费者需求特点 不熟悉政策环境 不懂得市场规律 哪有不失败的呢 但终其核心是他在做每一次生意前缺乏谋划 盲目行动 这位以谋略见长的大家 却没能规划好他的生意 所以只得受穷了 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 5 13 1销售计划的制定 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 6 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 7 销售计划的作用 计划会带来好的结果 不良结果的发生往往与缺乏计划有关 做出预测和制定计划使你在工作之前能冷静下来 并仔细思考 计划 预测 职位说明书 候选者概况 培训清单 发展计划 配置 目标以及绩效评价都是对销售队伍管理的关键控制点 当你正确运用当前的知识时 预测就能准确估计未来的销售额 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 8 准确而有效的销售预测与销售计划需要主观数据与客观数据的融合 以及自上而下与自下而上信息输入的平衡 销售人员及他们的经理制订微观销售预测与计划的基础是 l 过去和现在的区域销售趋势 2 公司内部变化 3 竞争对手的变化 4 顾客的变化 5 一般商业环境与市场的变化 所有的管理工作都涉及目标的设定 衡量标准 目的以及战略 销售预测与销售计划常常是用来设定目标的工具 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 9 1 提高销售工作的效率2 提高最终实现销售目标的可能性3 有利于做好企业的预算和成本控制 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 10 销售计划应具备的特征 1 销售计划应该是具体的2 销售计划应该是可以达到的3 销售计划应该是切实可行的4 销售计划是有时间性的 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 11 制定销售计划的程序 销售计划的整个过程 主要可分为四个阶段 即市场调研阶段 计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 12 市场调研阶段 这一阶段 主要是进行市场调研与分析研究 调查分析的内容主要包括企业产品的历史 现状 特点及营销状况 消费者的需求 动机及购买能力 市场的社会经济环境 对产品的容量及竞争状况 并根据市场调研所取得的资料进行分析研究 然后根据市场调研资料和分析研究结果写出市场调研报告 为销售决策提供依据 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 13 第1步 成立销售计划小组 由销售调研 策划 创作 设计 制作人员组成 第2步 对产品进行分析 明确产品定位 第3步 对同类产品进行分析 明确竞争对手 第4步 对市场进行分析 明确销售对象 第5步 对消费者进行分析 明确销售对象 第6步 根据以上分析 写出市场调研报告 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 14 计划阶段 这一阶段 主要是对产品销售活动的整体过程和具体环节进行决策和计划 在市场调研 分析研究的基础上 制订产品销售战略 确定产品销售目标 产品销售重点 产品销售地区 并以此为中心 决定产品销售策略 明确销售表现方式 以及媒体组合 然后进行产品销售预算 并根据上述内容 制订 写作销售计划 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 15 第7步 对企业营销战略进行分析 明确销售目标 第8步 制订销售战略 明确销售重点 第9步 决定最佳促销组合方案 第10步 进行媒体选择 确定媒体策略 第11步 决定销售方案 确定创意构想 第12步 决定销售预算 第13步 制订销售计划草案并进行评价 第14步 确定最佳销售计划方案 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 16 执行实施阶段 这一阶段 主要是执行并实施产品销售决策与计划 产品销售计划经过有关部门批准之后 即可进行产品销售设计 创作 制作成产品销售作品 并对产品销售作品进行事前测定与评价 然后定稿并按计划实施发布 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 17 第15步 确定销售设计方案 进行销售创作 第16步 制作销售作品 第17步 确定销售地点 时间及销售量 第18步 进行事前测定 取得销售主认可 第19步 正式推出销售 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 18 评价总结阶段 这一阶段 主要是对产品销售后的效果进行测定评价 要运用各种方式对产品销售效果进行调查 并根据调查结果写出产品销售总结报告 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 19 第20步 征集销售信息反馈 第21步 测定销售效果 第22步 总结经验教训 写出总结报告 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 20 销售经理在做预测和计划时的主要缺点和错误只注重自上而下的预测 而不注重自下而上的预测只注重年度预测和计划 而不注重季度预测和计划只注重数字 缺乏计划和模型不开展有意义的对话不事先做好必要的准备缺乏对信息的利用 不将实际情况和目标进行对照只注重预测将来的趋势 不考虑将来可能出现的变化和突发事件缺乏个人的计划 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 21 设定销售目标 1 总销售额目标 2 各主要商品销售额目标 3 各主要顾客 顾客销售额目标 4 利润目标 各主要顾客 顾客利润目标 5 新开拓目标 6 市场占有目标 7 销售账项债权回收目标 8 库存管理目标 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 22 销售目标值的确定 销售目标是在营销目标的基础上确定的 销售目标又可以按地区 人员 时间段来分成各个子目标 在设定这些目标时 必须结合企业的销售策略 1 销售策略的制定需考虑以下问题 前一计划期的执行情况 产品特性 如有无季节性 区域性 淡旺季有无变化 地区特性 该地区收入水平 人员结构 潜力如何 人员特征 是否有足够的人力资源 人员素质如何 竞争对手状态 采取什么策略应付挑战 行业动态 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 23 决定销售收入目标值的方法主要有 根据销售成长率确定销售成长率 是今年销售实绩与去年实绩的比率 其计算公式如下 成长率 今年销售实绩 去年销售实绩 100 根据市场占有率确定市场占有率 本公司销售收入 业界总销售收入 100 根据市场扩大率 或实质成长率 确定市场扩大率 今年市场占有率 去年市场占有率x100 实质成长率 本公司成长率 业界成长率x100 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 24 市场扩大率与实质成长率的关系 市场扩大率 12 5 10 100 125 实质成长率 150 120 100 125 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 25 根据经费倒算确定 销售毛利率 销售毛利 销货收入 销货收入 销货成本 销货收入 1 销货成本率销货收入目标值 销售毛利 1 销货成本率 营业费用十营业纯利 销货毛利率由于式中的营业费用包括变动性费用 所以 需予以去除而求出纯必要费用 固定费用 据此将上述公式演化如下 以求算销货收入目标值 销货收入目标值 纯必要费用十 必要 纯益 1 销货毛利率 变动性营业费率 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 26 a决定整个企业所需的毛利 b决定产品及部门的毛利贡献度 c分配产品部门的毛利目标 d通过产品及部门预定的毛利率求算二者的销货收人目标值 e总计各产品及部门的销货收人目标值 其值是全公司的销货收入目标值 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 27 注 表中 a b c c d e 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 28 根据损益平衡点公式确定销售收入等于销售成本时 就达到了损益平衡 损益平衡时对应的销售收入公式推导如下 销售收入 成本 利润销售收入 变动成本 固定成本 利润销售收入 l一变动成本率 固定成本损益平衡点上的销售收入 固定成本 1一变动成本率 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 29 根据消费者购买力确定 根据各种基数确定 首先需要设定一个营业范围 并调查该范围内的人口数 户数 所得额及消费支出额 另外再调查该范围内的商店数及其平均购买力 根据每人平均销售收入来确定这是以销售效率或经营效率为基数求销货收入目标值的方法 其中最具代表性的简易方法是 销售收入目标值 每人平均销货收入 人数总计每人平均销售收入就是下年度的销售收入目标值 当然 以过去趋势作单纯的预测或以下年度增长率为基准来预测也可以 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 30 根据销售人员申报确定 根据每人毛利来确定销货收入目标值 每人平均毛利 人数 毛利率 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 31 落实销售配额 销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务 销售配额是销售人员需努力实现的销售目标 如果销售人员完成了配额则要给予某种形式的奖励 因此销售配额具有激励作用 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 32 销售配额的特征 销售配额体系是销售管理的重要职能 但是有了销售配额体系不一定能保证销售人员完成任务 因此设计销售配额时 必须使之能够激励销售人员完成个人和公司的销售目标 好的销售配额体系应体现以下原则 1 公平 配额真实地反映销售的潜力 2 可行 配额可行并兼顾挑战性 有些公司设定的基数较低 但设有超售鼓励 3 易于理解 易于理解配额数量及其分配理由 4 完整 与销售配额有关的各种配额要明确 5 灵活 依据环境的改变而变化 才能保持士气 6 可控 检查执行情况 以便采取措施 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 33 配额的类型 销售量配额 销售量配额是最常用的配额 因为公司总是希望销售人员实现最大销售量 销售配额通常以销售预测为基础 还要考虑市场潜力的影响 销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量 销售量配额便于销售人员理解自己的任务 销售经理设置销售配额时必须预测销售人员区域的销售量 销售经理估计销售量是基于对现有市场状况的分析 需要研究以下因素 区域内总的市场状况 竞争者的地位 已占有市场的现有市场占有率 市场涵盖的质量 一般取决于该市场销售人员的主观评价 该地区过去的业绩 对过去的数据进行调整以适合人员 区域及公司政策的要求 新产品推出的效果 价格调整及预期的经济条件 销售量配额 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 34 自我管理配额 在销售活动中往往重视销售量而忽略了利润 设置预算配额的目的就是为了避免这种情况 公司用预算配额可以控制销售费用 进而控制公司的毛利和利润 销售费用对公司的利润起很大的作用 销售费用控制的好坏 可以使同一行业的公司利润率相差很大 预算配额与销售配额一起使用可以使销售人员明白收入与利润率都是公司的关注目标 例如 销售人员乐于把他的精力花在易销售的商品和熟悉的顾客身上 但是 这些产品和消费者往往利润率很低 而费用的花费与那些销售困难的产品或陌生的顾客却是一样的 因此 费用预测可以激励销售人员访问更有效益的客户 销售更有效益的产品 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 35 有两种基本的预算配额 第一种 依销售额分配预算配额 第二种 依毛利或利润来分配预算配额 这两种配额的设置都强调毛利及利润的重要性 费用配额 提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制 费用配额总是与销售量配额一起使用 其目的是用来控制销售人员的费用水平 费用配额通常被表示为销售量的百分数 在设置费用配额时一定要注意 设置费用配额是为了控制过多的费用 而销售人员往往高估他们的费用 毛利配额 公司的产品多 实现的利润不同 可以采用毛利配额 有时 公司用这些指标来替代销售配额 强调利润 毛利额的重要性 设置毛利配额 可以使销售人员集中精力提高毛利 然而毛利是很难控制的 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 36 利润配额 很多经理认为利润配额是体现目标最好的形式 利润等于毛利减费用 利润配额与管理的基本目标直接相连 利润配额也有一些缺点 销售人员无法控制影响利润的因素 在这种情况下 销售人员无法完全对自己的业绩负责 以利润为指标评价销售人员的工作是不公平的 合理地计算销售人员产生的净利润是非常困难的 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 37 活动配额 宣传企业及产品的活动 产品演示 吸引新客户 鼓励其成交 展示产品和其他促销工作 提供消费者服务 帮助和建议 培养新的销售人员 活动配额使销售经理便于控制销售人员的时间使用 即在不同销售活动中的工作分配 典型的活动包括销售访问 拜访新准客户 新客户 产品演示等等 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 38 综合配额 综合配额是对销售配额 利润配额 活动配额进行综合而得出的配额 综合配额使用多项指标为基础 因此更加合理 设置综合配额远比设置销售目标复杂 因为它用到权重这个概念 权重是活动重要性的量化 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 39 销售费用预算 开展销售活动必然要支出大量活动经费 如何使支出经费最小而销售成果最大是销售活动所研究的课题 实行销售经费的预算 进而对经费控制是一个十分有效的途径 销售经费的管理主要包括三个方面 一是对经费预算实施管理 核实成绩 使人人都有成本意识 对各费用项目的预算实施管理 针对预算来核实和研究成绩 二是有效地运用销售投资 制定销售投资计划 展开投资活动并调查其效果 三是计算销售经费预算的效率 如销售利润率 经费率 人事费用率 销售增长率 交际费率等 通过这些业务 提高销售经费的利用率 销售经费预算包括销售费用总额的预算和提取方法 同时更要注重各项费用的支出计划 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 40 费用总额的预算 支出计划销售成本 销售费用预算的方法 1 最大费用法最大费用法 总费用减去其他部门的费用 余下的全部作为销售预算 这个方法最大的缺点在于费用偏差太大 在不同的计划年度 销售预算也不同 不利于销售经理进行计划 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 41 2 销售的百分比法用这种方法确定销售预算时 最常用的做法是用去年的费用与销售百分比 结合今年的销售预测量来确定销售预算 另外一种做法是把最近几年的费用按销售百分比加权平均 其结果作为今年的销售预算 这种做法 往往忽视了公司的长期目标 不利于公司大胆开拓市场 3 同等竞争法同等竞争法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制定的 4 边际收益法边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 42 5 零基预算法在一个预算期内每一项活动都从零开始 销售经理提出销售活动必须的费用 并且对这些活动进行投入一产出分析 优先选择那些对组织目标贡献大的活动 6 任务 目标法任务 目标法是一个非常有用的方法 它可以有效地分配达成目标的任务 以下举例说明任务 目标法的用法 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 43 如果公司计划实现销售额1 4亿时的销售费用为500万 其中 销售对总任务的贡献水平若为64 那么 销售人员的努力获得的销售收入 1 4亿 64 8960万 那么 费用 销售收入 500万 8960万 5 6 假设广告费用为200 广告对总任务的贡献水平为25 6 由广告实现的销售收入 1 4亿 25 6 3584万 广告费用 销售收入 200万 3584万 5 6 这种情况下 两种活动对任务的贡献是一致的 否则 例如广告的收益低 公司可以考虑减少广告费 增加人员销售费用 这种方法要求数据充分 因而管理工作量较大 但由于它直观易懂 所以很多公司使用这种方法 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 44 7 投入产出法投入产出法是在一定时间内费用与销售量的比较 是对目标 任务法的改进 但有时有些费用投入后 其效应在当期显示不出来 则无法真实反映费用销售量比率 投入产出法 不强调时间性 而是强调投入与产出的实际关系 因此克服了上述任务 目标法的缺点 2019 12 21 bmzcliu 刘志超 45 销售人员费用预算的内容 1 销售人员薪金 销售人员的工资佣金 津贴等是一笔庞大的开支 另外 些激励活动及福利也是销售人员费用的一部分 2 差旅费 销售工作出差很多 有些公司给销售人员一些出差