视觉营销力.doc

姓名：林达 【我认领的目录】目录第3章 视觉营销力23.1视觉营销是什么33.1.1什么是视觉营销53.1.2设计的作用63.1.3如何做设计53.2视觉营销误区53.2.1转化率的漏水点53.2.2盲目功能化63.2.3页面确实平衡53.2.4风格定位确失63.3视觉与营销的体验点53.3.1什么是营销体验点63.3.2什么是视觉体验点53.3.3营销与视觉体验点的结合63.4营销引领视觉布局53.4.1营销性视觉布局原理63.4.2营销性视觉布局细节5第3章 视觉营销力3.1视觉营销是什么3.1.1什么是视觉营销一直以来，关于视觉营销到底是视觉上的技术还是营销上的技术上众说纷纭。事实上，作为营销的一种强有力的运用手段，视觉一直是最重要的一门技术。在理论上，可以这样去定义视觉营销：视觉营销就是市场营销层面上一部分销售技术的总和，这部分销售技术可以使我们向（潜在的）消费者在最好条件下，包括物质和精神两方面，展示我们用于销售的产品和服务。它存在的目的是最大限度地促进产品（或服务）与消费者之间的联系，最终实现销售（购买），同时提升视觉冲击影响品牌的文化的手段之一。而在互联网电子商务，视觉会提到一个更高的角度去研究的原因很简单。在电子商务的交易过程中，消费者在收到产品之前，买的是一张照片及一份信任。这时候视觉所承载的不仅仅是营销的一个技术，而是所有营销行为的最终表达方式。最终再好的推广手段，再好的产品，都要依赖于视觉的传递来打动消费者。因此，认真、用心的对待电子商务的视觉，是做好营销的一个保障。对于互联网电子商务来说，视觉营销的定义就是结合产品结构，活动安排，时效性等因素的变化对店铺的结构、设计进行实时调整从而在店铺访问深度，用户粘度等方面达到提升。也就是说，转化率在很大的程度上是要依赖于视觉。视觉能力的提升，对转化率的提升是直接相关的。3.1.2设计的作用既然视觉营销是营销技术的一种，那么设计就是实现技术结果的一个过程。设计有很多，动画设计，平面设计，服装设计。而在电子商务里，设计就是一个承载的过程。它的背后承载着很多。比如提升品牌形象，提升信任度、提升商品品质、增强用户体验、提高易用性、增加访问页面数、增加停留时间等。 3.1.3如何做设计做好设计，初了设计师本身的审美能力、设计软件的操作能力和素材的运用能力外，营销方面给的方向性指导一样不可或缺。首先，视觉设计要有清晰准确的产品定位和营销战略思想做指引。视觉只是承载，思想才是核心和灵魂。在店铺不同的时期、不同的营销活动下，都有不同的主题作为核心思想。很多店铺，号称专注某个领域，但页面表达初来的效果却南辕北辙，因此，这就是一个缺乏战略思想的设计。其次，要形成品牌定位与视觉定位的高度统一。随着人们消费观念的改变，消费者要购买的已不只是产品本身，他们开始关心品牌所体现的文化、带来的精神诉求。这就是为什么国内的中等收入人群，在有限的收入下却会尽可能的去拥有一件奢侈品一样。店铺视觉是品牌与消费者的窗口，它的形象直接决定消费者对该品牌产品的印象。因此，如果要简单总结店铺视觉设计如何去做，那应该就是做到风格统一，注重视觉引导，注重用户体验，注重易用性，突出产品，强调品牌。3.2视觉营销的误区3.2.1 转化率的漏水点视觉是营销的一个承载，营销的最终结果是转化率，于是，视觉会直接影响转化率。那么，转化率到底是如何流失的呢。来看一张图。这是一张网店消费者的行走路线原理图。在网店，一个消费者从进入，到询问，到购买直到最后重复消费，都是通过视觉的引导完成的。首先商家要明白消费者是怎么来的。正常情况下，消费者有两种方式进入店铺。一是当消费者有了需求的时候，会把需求转化成文字进行搜索查询，平台通过一定的展示规则，匹配符合条件的商家进行排列展示。客户通过各个纬度的视觉和判断，决定点击某个产品，从而进入商家店铺。这时候形成了一个访问，也就是通常说的流量。而在展现初来的商家当中，除了价格，销量、款式等因素外，一张吸引人的图片也会对消费者的点击选择起到影响。也就是说，视觉在流量的形成上面已经开始起到作用，而没有流量，也就谈不上转化率。另一种情况，消费者也许需求不十分明确，但平台的推广工具能帮助店铺的产品起到精准和广泛两种不同方式的展示。当消费者在看到这样的宣传图片的时候，如果能激发其兴趣，也会形成点击，并且进入店铺，这时候，视觉的作用便更加明显。因为在这样无自主精准需求的情况下，要让客户在最短的时间形成点击决策，视觉冲击力是重点。而在客户完成点击后，客户会到达店铺的三类页面。一类是产品的销售页面，称为宝贝描述页；一类是店铺的形象页面，称为首页；一类是店铺的聚合页面，主题页面，秒为分类页。不论从哪个页面进入，对这个页面的认可度，会直接影响消费者是否继续浏览，或者进入交易状态。进入交易状态无法两种，一种直接下单购买，称为自助购物，或者叫静默下单。一种就是点击聊天工具旺旺和客服进行实时交流。而与线下零售形态不同的是，线下客户走到交易环节，通常需要先和导购沟通，在语言交流甚至实物接触后，才会进行交易。而网店消费者通常要通过自主判断后，对产品有相对信任度，才会下单或者询问交流。从数据的反馈来看，当客户进入询问环节，转化率就会数倍甚至十数倍上升。这证明了网店交易里，前期的视觉引导相当重要。所以，页面又承载了输送询单量的一部分责任。从一个方向也表明，页面视觉好坏，应当是建立在消费者心理的基础上，而不能只简单依靠商家自身对产品的认知描述。那商家会从不同的入口进入店铺，这时候，设计师要去研究，在不同的情况下，一个消费者是如何去流失的，只有把握这个数据，才能更好的去修正。来看一组数据。经研究各个店铺页面的数据，可以总结出几类页面不同的流失率。在通常情况下，每百人次的进店浏览中，在首页的流失会接近6成，也就只剩下40个人，转到中间页，也就是分类页面的时候，还会有3成流失，只剩下28人，到达产品页面，也就是描述页面后，更会有8成的人流失，可能仅仅还留下6个人，如果再算上下单未付款的比例，也就可能只有23个人最后完成整个交易，当然，这后面可能还有退货。这也就是为什么目前店铺的整体转化率通常很难突破3%的原因。在某此重复购买率高的店铺，或者活动力度比较大的情况下，这个比例会有所上升，但最终这个比例还是远远低于线下传统零售模式。这是视觉体验和实物体验的一个差别。在了解这样一组数据后，首先要明确，首页流失量最大，要重要优化。同时，产品页面承载最后的交易成功率，所以是最花营销心思来指引视觉优化的部分。下面简单分析几种典型的页面失误3.2.2 盲目功能化页面最常犯的错误就是总希望在最小的篇幅实现最多的功能和展示。事实上，客户对于重点信息的捕捉是非常有限的。而不论是首页还是描述页，精准、简洁的表达是非常关键的一个技巧。盲目的堆积只能给消费者带来反感。3.2.3页面确失平衡一个页面，特别是描述页面，在客户浏览的过程中因为种种因素会不断的流失。一个页面必须要具备足够的跳转能力。这时候左侧栏的作用会很明显。一个好的侧栏对于客户的再次跳转会起到关键作用。3.2.4风格定位确失这可能是店铺犯的最多的问题。可以从众多不同的案例去说明这样的图片设计让消费者完全无法判断其产品到底是什么。也就更谈不上视觉认同感。这样杂乱的排版，杂乱的字体，消费者对产品可信度直线下降，更谈不上定位了。产品的定位混乱，带来整个视觉的混乱。一屏涵盖多种风格，颜色冲突明显，模特不统一，定位极其失败这样的效果更是让消费者直接把期望值降到冰点。更谈不上转化在一针见血的分析了案例后发现，多数的店铺在视觉上总有这样那样的缺失。能做到完整统一的少之又少。一边哭诉转化底下，一边对失误视而不见。有言道：己所不欲，勿施于人。相信这样的页面，作为商家自己，在碰到的时候都会产生失望，因此，注定品牌定位与视觉的统一，是每个网店视觉必修课。3.3视觉与营销的体验点3.3.1什么是营销体验点在传统的零售业，营销已经是一门传承已久的学科，营销大师一代接着一代。因此，线下商业，已经总结了非常完整的理论与实践经验。线下的营销设计会充分利用环境、媒体、产品、服务等条件，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素。并总结出了感观式营销、情感式营销、思考式营销、体验式营销、行动式营销、关联式营销、口碑式营销等多元化的手法。同时，更优秀的商家在建立终端营销门店的时候，会把上面多种营销方法整合，融入整个购物环境和流程中，让消费者在购物的过程中有更好的感受，总称为营销体验。而营销体验又分成两类。一类是软体验；一类是硬体验。软体验就是即通过优秀的人性化服务，让客户获取美好体验。硬体验就是通过产品、环境、或流程等事物让客户获取美好体验。而软体验是容易形成标准化的，但硬体验容易获得认同，但很难固化。于是，软硬结合一直是多数零售商们注重的环节。来看看多数消费者都熟悉的一个案例这是列出宜家商场大家共同认知的几个优秀细节。不难发现，从到达卖场外围开始，到进店，直到完成购物，中间的细节引导做得非常到位。几乎感觉不出来那种疲劳感。甚至很多消费者把它当成一种生活休闲。多数商家要做到其中的某一些关键点并不难，但难的是从一开始到离开都能保持这样的一份细心。消费者的体验通常有两点记忆非常深刻：高峰（无论好与坏）时与终结时的感觉。就像一场电影，通常会记得开头和结局。而这样的营销体验点是非常值得电商借鉴的。3.3.2什么是视觉体验点互联网时代是读图的时候，营销体验点完全要建立在视觉上面，这时候，建立视觉体验点是解决客户失去触觉、味觉、听觉的体验后还能保持信任感的唯一途径。而视觉体验要解决以下几个问题：1、 客户为什么要选择该产品2、 如何让客户尽快的下决心3、 如何让客户购买得更多些4、 如何让客户能买得放心些5、 如何让客户还能够再来买这么多的要求都要视觉来最后承载，因此，就要全面的了解视觉在每一个流程中需要细化的点。把这个流程列成一个组合，来看下面的图这是根据网店消费者的购物路径总结出来的一个视觉体验集成。按软体验和硬体验的原理转化成基础点（软体验）和拓展点（硬体验）。这样划分和集成后，会发现，原来视觉的竞争从客户搜索或者选择进入某个活动板块的时候就开始了。而大多数店铺还只把视觉的工作放在一个首页和一个描述页上。事实上，如果在一开始的时候就失去竞争力，换不回客户的点击，还就推动了流量，这时候店内的页面再漂亮，又是做给谁欣赏呢。总的来说，视觉的前端竞争就是搜索页、推广工具显示页，活动平台展示页上面。最终比拼的是点击率。视觉的中端竞争在分类页和首页，比拼的是跳转率。视觉的后端竞争是描述页面，最终比拼的是转化率。当然，还有更多的情况是从前端直接进入后端，最后直接比拼点击率和转化率，也就是比广告图片和描述页面。因此，只有在每个环节最细、做精，才能完成整个视觉优化的工作。事实上品牌力也会在这个过程中不断提升。3.3.3营销与视觉体验点的结合既然在网店里，视觉是各种营销手段最后的承载，并且列出了视觉体验要解决的问题。那么，把营销体验融入视觉就是一门技术了。通常，现在多数的网店美工、设计师最困惑，心态调整也最大的便在这块环节。通常很难把控美感和营销感的那个度。只有把这些工作细节化、落地化，才能从根本上解决这个矛盾。根据刚才列出的视觉体验要解决的问题，把这些细节去进行拆解，总结出以下几个点。1. 要利用视觉放大消费者的欲望。这时候通常要利用首页海报的震撼力+产品主图的冲击力+营销主题的吸引力+产品图片代入力这4力结合来完成。而对这4力的描述也就是这几处视觉效果的要求。2. 要利用视觉来提升