商业银行客户价值贡献度的计量与分析.doc

商业银行客户价值贡献度的计量与分析张虎 梁鸿舜按照经济学家帕累托提出的“二八法则”，通常企业80%的价值是由20%的客户创造。有研究表明，在银行业中这一比例可能更为悬殊。在银行资源有限、无法对每一个客户都提供相同服务的情况下，很有必要在衡量客户价值贡献的基础上识别高价值客户并对其实施差别化的服务。然而，国内商业银行长期以来基于会计科目核算原理形成的机构核算模式，一直未能解决辖内客户价值贡献的量化核算问题，从而难以真正实现客户价值管理和从“以产品为中心”、“以市场为中心”向“以客户为中心”的转变。因此，在商业银行经营管理过程中实施客户价值贡献度的计量与分析，不仅是核算办法的改进，更是管理理念和方法的革新。一、银行客户价值贡献度概述客户价值贡献度最初出现在20世纪90年代初期的管理会计和营销领域研究文献中，目前研究派别主要有成因学派和结果学派。在本文中，银行客户价值贡献度的计量借鉴了结果学派的研究方法，认为银行客户是在与银行的业务往来中为银行带来了价值。目前，银行业衡量客户价值的方法主要有产品销售规模分析法、利润贡献度分析法和客户终生价值分析法三种。其中，产品规模销售分析法仅考虑了已销售产品的规模却未考虑销售收入和成本，是在技术条件尚不成熟的情况下的粗略统计，还不是财务意义上的客户价值分析。利润贡献度分析法则考虑了资金成本、运营成本和税负成本，可以反映客户已经为银行创造的营业毛利润，核算了客户价值的规模却难以衡量客户价值的质量。客户终生价值分析法能够全面反映客户对银行的整体价值，但对银行客户数据的积累和信息资源管理水平有较高要求，且客户终生价值估计存在很大不确定性，可能与实际情况产生较大偏差。综合比较，本文选用利润贡献度分析法并试图在此基础上解决客户价值质量难以衡量的问题。二、国内外研究及应用（一）国外研究及应用现状在一些金融行业比较发达的国家，人们很早之前就把目光投向了银行客户价值。美国社会银行主管商业银行业务的seiwert进一步强调了二八定律在银行业中的影响，他还提出通过系统化方法来估算客户现在和将来可能会给银行带来的价值。emory大学商学院的bowman教授认为，由于客户价值具有一定的难以确认性，在对其进行研究时可以结合市场占有率、客户忠诚度、客户满意度等指标来共同研究。在实际应用方面，美国各大商业银行基本上都已经实现了客户价值贡献度的自动计算。美国first american银行按年利息、信用额度和不同的客户种类，将客户细分为750种类型，提供个性化的服务，其也成为全美业务年增长最快的银行。美国其他一些银行还针对以前客户价值分析的弱点，进行了第二代客户价值贡献度系统的设计和开发，不但能够准确分析出客户当前能够为银行创造的利润，还可以通过预测功能来预测客户未来可能进行的银行业务及可能为银行带来的价值贡献。（二）国内研究及应用现状近年，我国一些专业学者和金融实务工作者在借鉴、吸收国外研究成果的同时，也结合我国商业银行自身业务特色，提出了许多具有很高研究价值的客户价值贡献度分析方法。还有一些学者从建立评价指标、客户细分、数据挖掘技术等角度出发，为建立客户价值分析模型做出了有益尝试。在实际应用方面，我国起步较晚。随着信息技术的迅速发展和各大银行倡导的数据大集中的基本完成，我国一些商业银行也开始尝试建立客户价值系统。但从整体上看，国内更多的商业银行还停留在长期以来基于会计科目核算原理形成的机构核算模式，涉及到单一客户价值贡献度计算的关键信息和字段不全，成本分摊难以到达具体客户，这都为客户价值计量增加了困难，使得更多银行相关系统还处在信息统计和运营阶段，难以真正实现客户价值贡献度的计量和分析。三、银行客户价值贡献度计量的模型设计在现实情况中，每个银行客户往往都会拥有一个或者多个银行账户。对于银行来说，每个账户都有身份标识来进行识别和管理，如个人客户的身份证号码和企业客户的法人名称等。因此，可以通过编码和数据挖掘技术将具有相同身份标识的账户关联为同一客户。在进行客户价值贡献度计量时，我们需要按客户所有账户逐一计算价值并进行汇总后得出客户的价值贡献度，即客户价值贡献度就是同一客户所有账户价值贡献度之和，用公式表示为：cpt=pat其中，cpt为t时段客户的价值贡献度； pat为t时段客户某一账户的价值贡献度。客户给银行的价值贡献发生在银行为客户提供服务的过程中，而银行为客户提供服务的载体是各种金融产品。虽然银行金融产品种类繁多且还在不断创新，但从产品的性质上分主要有三大类：负债类、资产类和中间业务类。由此，账户价值贡献度等于该账户发生的负债业务产品、资产业务产品和中间业务产品的价值贡献之和，用公式表示为：pat=plt+pat+pmt其中，plt为t时段某一账户内负债业务产品的价值贡献度； pat为t时段某一账户内资产业务产品的价值贡献度； pmt为t时段某一账户内中间业务产品的价值贡献度。（一）负债业务产品的价值贡献度计算商业银行客户的负债类产品，主要指各种存款。目前，商业银行衡量客户存款收益一般采用基于内部转移定价理论，按照资金市场利率拟合构建收益率曲线而确定的内部资金转移价格（ftp）收益，负债业务成本主要包括利息支出和基于作业成本法分摊的运营成本。1、负债业务产品的收益计算。 elt=ftp收益 =i=1npitlit其中，elt为t时段某一账户内负债业务产品的收益；pit为t时段某一账户内第i种存款所对应的ftp价格；lit为t时段某一账户内第i种存款的日均余额。2、负债业务产品的成本计算。clt=利息支出成本+运营成本=i=1nritlit+i=1nditrit其中，clt为t时段某一账户内负债业务产品的成本；rit为t时段某一账户内第i种存款所对应的实际付息率；lit为t时段某一账户内第i种存款的日均余额；dit为t时段某一账户内第i种存款所对应的作业单位消耗成本；lit为t时段某一账户内第i种存款的作业动因量。3、负债业务产品的价值贡献度计算。plt=elt-clt（二）资产业务产品的价值贡献度计算商业银行客户的资产类产品，主要指各种贷款。客户资产类产品给商业银行带来的收益主要是利息收入，其成本主要包括ftp成本、营业及附加税金和运营成本分摊等。1、资产业务产品的收益计算。eat=j=1nrjtajt其中，eat为t时段某一账户内资产业务产品的收益；rjt为t时段某一账户内第j种贷款所对应的收息率；ajt为t时段某一账户内第j种贷款的日均余额。2、资产业务产品的成本计算。cat=ftp成本+营业及附加税金+运营成本=j=1npjtajt+eatt+j=1ndjtrjt其中，cat为t时段某一账户内资产业务产品的成本；pjt为t时段某一账户内第j种贷款所对应的ftp价格；t为营业税及附加税率；djt为t时段某一账户内第j种贷款所对应的作业单位消耗成本；rjt为t时段某一账户内第j种贷款的作业动因量。3、资产业务产品的价值贡献度计算。pat=eat-cat（三）中间业务产品的价值贡献度计算商业银行客户的中间业务产品种类繁多，近年新出现的金融衍生产品也大多属于中间业务范畴。中间业务类产品收益是手续费或佣金收入，成本主要包括营业及附加税金和银行运营成本分摊。1、中间业务产品的收益计算。emt=k=1npktmkt其中，emt为t时段某一账户内中间业务产品的收益；pkt为t时段某一账户内第k种中间业务产品所对应的服务价格标准；mkt为t时段某一账户内第k种中间业务产品的服务频次或业务量。2、中间业务产品的成本计算。cmt=营业及附加税金+运营成本 =emtt+k=1ndktrkt其中，cmt为t时段某一账户内中间业务产品的成本；dkt为t时段某一账户内第k种中间业务产品所对应的作业单位消耗成本；rkt为t时段某一账户内第k种中间业务产品的作业动因量。3、中间业务产品的价值贡献度计算。pmt=emt-cmt（四）银行客户的综合价值贡献度计算通过上述分类计算客户价值贡献，我们可以得出客户的综合价值贡献，并推导出客户价值贡献度计量的一般模型如下： cpt=pat=plt+pat+pmt=elt-clt+（eat-cat）+（emt-cmt）=i=1npitlit-i=1nritlit+i=1nditrit+j=1nrjtajt-j=1npjtajt+eatt+j=1ndjtrjt+k=1npktmkt-emtt+k=1ndktrkt注：各类参数设定请参见前述推导过程，此处不再标注。四、银行客户价值贡献度的进一步分析我们可以看到，银行客户价值贡献度是衡量一个客户对银行贡献程度的重要指标，对于银行进行客户价值分析具有非常重要的意义。但是，这种实际基于利润贡献度分析法所作出的客户价值贡献度计量，没有考虑到客户价值贡献对于银行经营成本和经济资本的占用水平，依然未能摆脱仅核算客户价值规模却无法衡量客户价值质量的局限性。为了更加清楚全面地认识客户价值，从而对客户选择和营销策略做出正确的判断，本文引入银行客户价值贡献率、银行客户边际价值贡献率和银行客户价值资本回报率三个概念。（一）银行客户价值贡献率银行客户价值贡献率，是指客户在与银行业务往来的过程中为银行所带来的价值占银行为其所付出经营成本的比值，用公式表示如下：ropt=cptcostt其中，ropt为t时段客户的价值贡献率； cpt为t时段客户的价值贡献度； costt为t时段客户所占用的银行经营成本，即该客户关联全部账户内负债、资产和中间业务产品的成本之和。银行客户价值贡献率概念的提出，为我们提供了从经营成本占用的相对视角来看待客户为银行所作贡献。这种相对比率的计算，使得不同的客户间具有了可比性，从而能够使银行在经营利润层面更加准确地判断客户价值。（二）银行客户边际价值贡献率银行客户价值贡献度和银行客户价值贡献率的提出，分别是从绝对数量和相对质量两个不同角度进行分析，较好地解决了银行客户价值的计量和比较问题。但这两个指标都是从静态角度来对客户价值进行分析，我们能够知道特定时期客户对银行的价值贡献程度，但却无法判断客户价值贡献的变化情况。为了从一个动态角度来分析客户价值贡献的变化情况，我们引入银行客户边际价值贡献率这一概念。银行客户边际价值贡献率，是指客户价值贡献度相对于客户所占用银行成本的边际变化，也即在银行成本变化时所引起的客户价值贡献度的变化值。用公式表示为：mropt=cptcostt=（cpt1-cpt2）/(costt1-costt2) 其中，mropt为t时段客户的边际价值贡献率； cpt为t时段客户价值贡献度的变量； costt为t时段客户所占用银行成本的变量。因为在一定时间之内，客户价值贡献度与银行成本之间的关系是固定的，因此一旦边际客户价值贡献率高，则说明如果银行成本变化将会引起客户价值贡献度的较大幅度变动。银行对待此类客户就需要以增加投入来获取更多的客户价值贡献度，而切忌缩减成本，以免引起客户价值贡献度的大幅减少。（三）银行客户价值资本回报率前述指标较好地计量和分析了客户为银行带来的经营利润水平，但还没有考虑到对银行经济资本的占用，难以体现经济利润水平。为此，本文加入银行客户价值资本回报率这一概念。银行客户价值资本回报率是指客户在与银行业务往来的过程中为银行所带来的价值占银行为其所付出经济资本的比值，用公式表示如下：raroct=cpt-eltect其中，raroct为t时段客户的价值资本回报率； cpt为t时段客户的价值贡献度；elt为t时段银行为该客户计提的预期损失，主要指资产减值准备支出； ect为t时段客户所占用的银行经济资本，包括信用风险、市场风险、操作风险及其他风险。银行客户价值资本回报率概念的提出，为我们提供了经济资本占用的相对视角来看待客户为银行所作贡献，使银行的收益与所承担的风险直接挂钩，强调资本约束下的价值最大化，是银行关于价值创造的先进管理理念的充分体现，使银行得以在经济利润层面更加准确地判断客户价值。五、银行客户价值贡献度的应用与其他（一）银行客户价值贡献度与银行crm目前，我国许多商业银行都已经建立了客户关系管理(crm)系统，但仍主要表现为运营型crm而非真正的分析型crm。客户价值贡献度在整个crm系统中。应处于决策分析工具层面。通过客户价值贡献度计量，可以实现银行对客户价值判断由粗放定性分析到精细定量分析的跨越；通过计算客户价值贡献率和资本回报率，可以实现不同客户的横向比较，使评价更为科学，也有利于从客户选择策略上指导商业银行将有限资源投向效益质量更好的客户；通过计算客户边际价值贡献率，能够动态地掌握客户价值贡献度的变化情况，指导银行根据客户价值贡献度的变化趋势和规律适时恰当地实施针对性营销策略。（二）客户价值贡献度与客户细分客户细分主要指企业根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类并实施差异化的战略和业务运作模式。欧美国家银行业过去几十年的实践表明，实施系统化客户细分的银行最终从一度严重泛滥的银行业务同质化倾向中脱颖而出。银行客户价值贡献度分析，是客户细分的重要手段和支撑。各银行可以根据自身的实际情况，通过设置各类价值贡献指标的等级，同时确定客户分类的临界点并对客户进行分类和排列，划分出顶级客户、重要客户、核心客户、普通客户、潜力客户和低端客户等客户类型，各类客户等级的区间及所占比例一目了然，有利于银行制定、实施不同客户群体专属的战略和营销策略。（三）存在的不足及努力方向本文的客户价值贡献度计量与分析只是建立在我国商业银行现阶段基本情况之上进行的，还存在着一定不足，主要表现如下：第一，主要基于收益、成本等可量化要素进行计量和分析，未考虑客户诚信度