乐平商业广场商业定位及营销提案.ppt

乐平某商业广场商业定位及招商提案2011 01 项目简介 乐平市为江西省计划单列市 由景德镇市代管 地处于赣东北 东接婺源县 德兴市 南邻弋阳县 万年县 西面鄱阳县 北靠浮梁县及景德镇市 总人口约80万人 城区约20万人 下辖14个镇 2个街道办事处 2个乡 本案位于乐平传统核心商圈 地处洎阳路与珠海路交汇处 四面临街 是乐平最具投资和商业运营潜力的绝佳区域 总建筑面积约5万平米 分商业和住宅两部分 其中商业面积约30000平米 不计负一层 规划五层 一至四层 每层面积约7500平米 负一层不计建筑面积 但有部分面积可租赁经营 住宅约20000平米 含普通住宅和单身公寓 乐平区位图 乐平区位解读 乐平市地处位处赣北丘陵山地向鄱阳湖平原过渡地带 乐安河中游地区 九江 景德镇 南昌市 金三角 经济发展核心区域 是鄱阳湖经济圈次中心城市和是赣东北交通枢纽和商贸中心 乐平是赣东北区域中心 区位优势凸显 境内乐安河四季通航 可直达鄱阳湖 长江 皖赣铁路 乐德铁路 206国道和3条省道通江达海 景鹰高速 南 昌德 兴 加密高速穿境而过 与杭瑞 沪昆高速全线贯通 一个半小时车程内有景德镇机场 九江港口 铁路枢纽鹰潭 2小时车程内有南昌机场 3小时经济圈内有金华 义乌 黄山等城市 乐平城市规划 乐平市1992年撤县设市 为江西省计划单列市 归景德镇市管辖 乐平市辖2个街道办 14个镇 2个乡 1个农业科技示范园区和1个大型水库管理局 城区面积达15平方公里 人口15万人 全市总人口80余万人 乐平市08年gdp为106 5亿元 约占景德镇33 1 乐平大连 城北 新区 东湖新区的打造及规划 确定了乐平市后续城市的发展的方向 由于城北区特殊的地缘关系 城市的功能定位比较全面 包括了中央行政区 中央商务区 是城市的政治 经济 文化中心 其中老城区更多地承担了中心商业区的功能 城北新区则更多地承担了行政 商务和居住的功能 乐平商业发展历程 1992年乐平撤县建市 12月乐平市赣东北大市场开发公司和江西省兰涛房地产开发公司合资兴建 赣东北大市场 1994年建成 是当时全省县级最大的商品批发市场 1994年5月23日乐平市蔬菜批发市场正式开业 1999年1月1日珠海中路建成 该路首次采取市场运作模式 引进农民进城建街 乐平商业发展滞后于中国的经济政策 乐平市场经过多年的发展历程 初步形成了以赣东北大市场 仿古商业长廊 煮山西路商业街为中心区最具人气的商业贸易中心 洎阳中路延续了煮山西路商业街的业态 珠海路集休闲娱乐 摩托车专卖 建材一体 洎阳南路以装饰建材市场为核心 乐平商业发展现状 商业布局自发形成 乐平市1992年9月撤县建市 94年赣东北大市场和蔬菜批发市场正式开业 99年珠海中路建成 该路首次采取市场运作模式 引进农民进城建街 2008年聚龙广场电动车一条街建立 无论在旧时代还是新世纪 政府都没有大力的主导与重点扶持乐平市商业的发展 老城的商业街均为自发形成 商业业态的层次较低规模较小 硬件条件差 乐平市新兴商业业态仍处于起步阶段 目前乐平市商业呈线性发展 以临街店铺为主的层次 经营规模普通较小 没有国际或国内一线知名品牌 零售业占据市场规模8成以上 餐饮休闲娱乐业规模较小 商业街道未经改造 存在规划不到位 硬件条件差 交通流线不畅等问题 经营管理水平较低 景客隆超市作为是景德镇的一家连锁超市 在乐平有2家分店 曾经代表着乐平商业的整体发展水平 因缺少先进管理经验 经营理念的引入 经营档次还停留在较低的层次 乐平本地企业存在着管理混乱 服务意识差 市场意识弱等问题 商业过度集中在旧城区 面貌陈旧 交通问题严重 且尚未形成不同功能多层次商业布局的新格局 因乐平商业主要集中在西街广场 珠海路 洎阳路一带 由于本身城市规划上相对滞后 加上商业的过度集中 交通问题日益严重 特别是西街广场这样的传统商业老街 因道路狭窄 客流量大 同时随着私家车拥有量逐年提高 交通问题将会更加严重 乐平市目前呈现单核商业中心独霸局面 市中心商业网点集中 目前已形成由西街 洎阳中路 珠海路环绕的区域核心商圈 目前商业主要集中在西街 洎阳中路 珠海路围合及其外延区域 煮山西路连接西门广场 赣东北大市场组成了乐平市最繁华的商业区域 以下统称西街 煮山西路主要以经营服饰为主 辅以家电 餐饮小吃等业态 品类齐全 但品牌数量有限 珠海路分不同路段呈现不同业态 珠海东路与昌平路交接处集中了乐平市主要的休闲娱乐 餐饮业态 珠海中路主要有摩托车专卖店 家俱城 社区店 宾馆等 洎阳中路经营业态主要是对珠海路业态进行补充人民路 安平路 迎宾路的经营业态主要有建材 修理厂 宾馆等 聚龙广场电动车一条街对市核心商圈进行补充 单一核心的商业格局 商业结构面临升级的需要 随着城市发展 向外扩展延伸 预期形成一核一副的商业格局 乐平市目前呈现单一核心的商业格局 随着城市发展 商业结构面临升级的需要 未来商业区域将不断向外延展 东湖新区形成的社区配套性商业将于现有的核心商业连成一片 城北新区可能形成新的商业副中心 未来乐平的商业将形成中心强化 区域开拓的一种局面 当前乐平市商业中零售业态比重占据8成 经营状况较好 发展层次低 目前乐平商业的零售业主要集中在西街广场 洎阳中路 珠海路等商业街区 并组成了乐平市核心商圈 初具规模 发展层次低 零售商圈主要集中在西街广场 洎阳中咱 珠海路 环绕的区域 主要零售企业有家得福购物中心 家佳旺超市 景客隆超市 专卖店等等 西门广场人气最旺 其中又以煮山西路最为繁华 经营状况最好 租金最贵 由于乐平市并没有大规模的进行过老城的改造 商圈的商业业态以街边铺为主 形象展视面较差 硬件设备上极易被超越 另一个全市甚至全省都具影响力的是赣东北大市场 作为西门广场的一部分 其对西门广场商业的发展乃至乐平市商业的发展都立下了汗马功劳 该市场主要以百货 日杂 小商品批发为主 吉利商业广场 仿古长廊 女人购物中心 由于其规划设计的局限性 根据当前的经营状况 很难走出其经营低档产品市场的形象除以上商业街和专业市场外 另有部分街道 专业特色街正在形成 但远没达到成熟阶段 对项目定位不具备研究价值 鉴于乐平市消费层次 本项目应规避强劲对手 做出特色 合理定位 品牌大超市 高端百货商场 零售业发展现状呈现规模大 档次低的特点 主要由中档超市和商业街组成 商业结构面临升级 乐平市零售业经营格局较为落后 仅中档超市和初级商业街经营较为繁荣 尚未出现真正的购物 餐饮 娱乐一体化的大型综合性消费场所 商业结构面临升级与调整 未来商业将向集中式规模方向发展 符合项目的初步的 一站式集购物 休闲娱乐 餐饮的时尚生活中心 的定位商超规模以中小型为主 均采用以生鲜超市 百货搭配销售组合模式 商品业态较丰富 基本可以满足乐平居民一般性起居及日常性生活需求 商超配套欠完善 尤其是停车位较为短缺 经营方式均采用代销 出租为主形式 由于各大商超所处地段优越 人流量充沛 经营状况普遍较好 由此可见乐平市商超的市场份额尚未饱和 具有广泛的发展空间 项目商超业态规划应走差异化路线 区分于当前的市场 商铺硬件设施陈旧 缺乏规划布局 目前乐平市初具规模的超市大多集中在洎阳中路核心商业街内 集中度较高 购物方便 成为乐平城区居民最为便利的日常购物场所 核心商圈地位将继续保持 外围项目对核心商圈竞争有限 商业结构面临升级 各业态均存在较大的发展空间 目前乐平市整体商业零售业发展仅停留在相对低极的层次 表现为传统的超市 临街店铺模式 缺乏集中式商业 商业提升的空间很大 没有强势竞争对手 多种先进商业业态缺位 存在一定的市场机会 乐平市酒店整体档次较低 有提升空间 中高档 3星 4星 商务性酒店还存在一定市场空间 乐平市娱乐业市场的不健全与发展的局限性 业态单一 以ktv 足浴 按摩为主 酒吧 舞厅 影城欠缺 市场机会较大 目前乐平市并无大型商业地产项目 更多的是社区配套商业 竞争性商业主要集中在东门区域 能否吸引东湖新区的客源是项目成功的关键因素之一 项目业态规划应区别于当前市场 向集购物 餐饮 休闲娱乐为一体的功能复合性商业方向发展各业态细分应根据市场现状 区别对待 如购物还是走传统的服饰路线 风险极大 本项目商业功能定位主要有三个方向 关于抚州商业大环境的思考 关键点 1 没有一家操作成功的商业百货项目 2 没有一般城市的各大商圈的概念 3 缺乏特色商业 除服装业外其他各种业态发展混乱 零星分布 不成规模 4 商业环境凌乱 缺乏专业的运营管理 5 缺乏站在商业经营高度上的专业的建筑规划 多数商业项目为住宅底商 不利于交通动线的串联 更不利于经营 项目战略优势 由于目前乐平市尚缺乏运作成熟的商业体 仍以传统的街铺小店等零售业态为主 本案的定位与诞生将彻底改变乐平市传统落后的商业模式 同时也提升了乐平市的商业档次与城市形象以及开发商的知名度与美誉度 本案位于乐平传统核心商圈 地处洎阳路与珠海路交汇处 四面临街 是乐平最具投资和商业运营潜力的绝佳区域 分商业和住宅两部分 其中商业面积约30000平米 不计负一层 规划五层 一至四层 每层面积约7500平米 规划上有着天然优势 本案率先抢占了核心商业中心 成为乐平市第一家大型高端商业广场 也铸定了乐平未来商圈的核心地位 通过准确的商业定位与专业的营运管理 来达到提升项目商业地位与价值 项目商业定位的原则 1 与城市的文化及消费水平相协调 2 与本区域现有商业有机结合 避免恶性竞争 3 定位后的产品 更利于实现销售价格及速度上的双突破 4 商业定位与项目中住宅产品实现价值互动 以良好的商业形象推进项目整体价值的提升 本项目商业发展策略 多功能商业休闲区即都市生活体验中心 本项目定位方向判定 商业运作方式 一般集中商业物业运作主要有二种模式 1 针对成熟的品牌百货 家电卖场整体招租 以出租的模式合作 保留少量的自主招商铺面 自主招商业态与品牌如 影院 kfc 味千拉面 美食广场等 优势 此合作模式可免除商业营运管理投入 以物业管理为主 成熟品牌知名度较高 减少物业培育期 前期投入资金少 劣势 租金收益有限 租期过长 需长期持有 无法把握依靠商业营运提升物业价值的必然性与可控性 不利于开发公司短期套现 收回成本 2 组建招商 营运管理团队 进行品牌招商 以部分主力店吸引客户 大部分以品牌商户以出租 或联营 模式合作 开业后自主经营管理 优势 收益较广 可掌握商业经营主动权以及庞大的营业收入 物业自有 销售 租赁自主掌控 能在最短的时间内回收现金流 劣势 此合作模式前期投入资金数额 人员 时间精力较大 物业须有一定时间的培育期 商业运作方式 结论 上述二种方式中第一种 以十万方以上超大体量商业物业较常用 以长期持有部分物业 二 四万方 租金优惠为代价 吸引成熟的品牌百货进驻 提升剩余物业的自身价值 而本项目明显不属于此范畴之内 第二种模式业态优化 概念领先 主力店招商 统一管理 营销促动市场神经 妥善解决了投资三要素 安全性 收益性 流动性 让经营户和投资客都没有高枕无忧 全速进场 销售方式和招商的关系 只有严格执行定位规划先行 实现真正的商业 五统一法则 即 统一定位 统一规划 统一招商 统一管理 统一推广 同时在商铺销售的过程中注意把握产权销售比例以及返租关系 才能实现招商和销售的价值互动 前期由招商的品牌力来带动项目价值 后期以项目价值的提升 带动租售二旺的良好态势 销售方式和招商的关系 a 分区销售 部分区域设置为自营区域 部分区域必须回租给开发商 进行统一规划 统一经营 优势 1 利于吸纳更多买铺者 满足自营和投资的双重需要 2 较之方法b 因为涉及返租的面积变少 所花的人力成本和时间成本也相较少一些 3 能够进行统一的运营管理 利于商业街以后的发展 客户信心有保障 劣势 1 前期策划定位难度加大 必须反复和开发商 建筑施工单位商讨合理性及可行性 2 返租时间过后的商业运作 销售模式分析 销售方式和招商的关系 b 铺位全部切割 返租销售优势 1 铺位面积小 便于销售 2 帮助经营商户度过培育期 统一管理 统一运营 有利于维持商业街的正常运作 劣势 1 模式被滥用 返租期后的经营没保障 客户信心不足 2 小业主的成本压力大 后续经营容易出现问题 3 招商和销售工作同时进行 难度也随之增大 4 产权和经营权完全分离 对商户的控制力被削弱 风险和经营难度大 商户和投资客信心没保障 销售方式和招商的关系 c 常规销售 使用权和产权完全分离 由市场自行调整 优势 1 省事省心 不涉及招商的实质性工作 由市场自发调节 2 大块切分销售 不需要做铺位划分 等多项复杂的工作 劣势 1 业态不经过实质的统一规划 商业很难存活 2 没有后期商业运营公司的运营和管理 商业氛围很难有所保障 3 销售不均衡 往往是临街商铺抢光 楼上及地下基本没有任何价值 销售方式和招商的关系 结论 上述三种方式中 方案c明显是不用考虑的 事实证明 商业前景不明朗的物业 不论是投资客还是经营户都不敢冒然进入 而方案b更适合1万平米以内的小型商业物业 和本项目定位的 乐平市第一家大型高端商业广场 乐平未来商圈的核心地位明显不各个地方符 不利与项目价值的提升 那么选择a方案就是必然的了 该方案即能保障本项目统一规划 统一管理给客户以信心 提升项目的档次 又可以灵活分区 根据项目的招商进度和比例对项目的销售予以调控 业态分布建议及品牌预选 b1主力店 沃尔玛 大润发 1f次主力店 肯德基 棒约翰 大娘水饺 屈臣士 黄金珠宝 周生生 周大福 六福 卡蒂尼 戴梦得 老庙 金伯利 中国黄金 钟表眼镜 亨吉利表行 亨得利表行 博士眼镜 晴彩眼镜 化妆 护理品 h2o 兰芝 资生堂 欧珀莱 玉兰油 欧莱雅 美宝莲 羽西 清妃 百草集 女鞋女包 百丽 哈森 tata 天美意 星期六 康莉 千百度 沙弛 森达 奥康 红蜻蜓 达芙尼 奥康 金利来 梦特娇 卡思乐 威尔萨斯 万里马 花花公子 新时代购物中心 新时代购物中心 2f次主力店 肯德基 大娘水饺 韩美味料理 女装 teenieweenie e land only veromoda 艾格 欧时力 圣迪奥 g2000 播 淑女屋 自然元素 拉夏贝尔 珂罗娜 浪漫宣言 曼娅奴 天恩 爱情鸟 卡路约翰 艾维拉 秋水伊人 江南布衣 红绣 浪漫一身 珊尔丽雪 华丽转身 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