网络营销复习.docx

选择题、判断题、名词解释、简答题、案例分析注：每一章后面的小结，自己去看1. 第一章（29页）随笔：网络营销带来的机遇，与传统营销相比，所具有的改变网络营销不仅包括各种营销活动，还包括参与其中的各种机构以及营销活动的流程，它是将信息技术与传统的营销活动结合在一起1.0、2.0、3.0的区别（30页）网络营销web1.0时代内容创建者制作网页供消费者浏览web2.0时代网络用户都是内容的创建者和消费者，他们可以与他人分享内容；社交媒体的兴起，拉近人与人之间的联系；是现在web3.0时代数据能够按照要求呈现和分享；是未来；更先进的技术，更理想的网络应用，及用联网设备对数据的自动接收复习题5、互联网技术对营销活动的影响表现在哪些方面？降低成本结果可以跟踪、可以测量开拓全球市场个性化一对一营销营销活动更加有趣味提高客户的转换率和购买率全年无休6、从网络营销的角度看问题如何理解“媒体不等于简单的器具”？媒体是连接生产者和消费者的桥梁，能起到宣传推广、品牌打造的作用，且信息是双向的，个性化的7、互联网的各种功能对营销活动的影响表现在哪里？客户对口碑的信任度要超过对企业宣传的信任度；市场细分、媒体细分、集客营销、客户参与等各种现象更加明显；市场控制权从卖方转到买方；搜索引擎变为声誉引擎；社交商务更加普遍；多渠道营销8、互联网给营销活动带来哪些根本的变化？媒体和软件的传递方式，并且开发出新的交易渠道，人们能够平等的分享信息，从原来的向厂商倾斜变成现在的向消费者倾斜9、集客营销与外向营销的区别在哪里？集客营销不再是让消费者坐等营销信息上门，而是一种主动的营销策略，激励消费者主动的在网络上去寻找公司信息2. 第二章（55页）随笔：什么是战略？战略指的是为实现目标所采取的手段，它所关注的是企业如何实现既定的目标，而不是目标本身绩效考核指标判断企业目标是否实现的唯一方法是衡量企业经营的结果。绩效考核指标也称为关键绩效指标（KPI）是评价企业在线或离线运营是否有效的指标复习题1、什么是战略规划？为什么企业在实施战略规划时要进行swot分析？战略规划就是制定组织的长期目标并将其付诸实施。扬长避短、抓住机遇、抵御风险3、网络营销战略的定义是什么？如何实施这种战略？【网络营销战略】是企业利用信息技术来设计营销战略，以期达到预期的目标【实现网络营销战略，作为企业管理者应当遵循以下原则】财务收支合理；运营方案合理；组织机构合理；战略制定合理；技术力量配置合理。6、企业实施电子商务分为4个层次？请举例说明。单一经营（单一网络企业）：从网络起家发展到实体门店如亚马逊公司，推特网站；公司层面（在线经营与离线经营结合）：电子商务，社交商务，直销，内容赞助，戴尔等零售企业；业务流程层面：客户关系管理，知识管理，供应链管理数据库营销；作业层面（电子邮件，博客）：在线购买，订单处理等12、社交媒体知晓度和曝光度有六个重要指标，请举例说明。 浏览者人数测量的是浏览者的数量，不重复计算 网页浏览次数指的是社交媒体网站上网页被浏览的次数 印象次数指的是放置广告的网页在用户电脑屏幕上显示的次数 搜索次数指的是用户在搜索引擎上键入关键词搜索各种信息的次数 搜索引擎排名测量的是按照一定的关键词，某一组织的社交媒体内容在所搜结果中的位置。这是集客营销的主要手段 粉丝数量、注册人数、订阅人数指的是与博客、社交网站网页、视频或其他内容相关的数据13、衡量社交媒体品牌健康度有三个重要指标，请举例说明。声音份额：指的是一个品牌与竞争对手的品牌在网络知名度上各自的比重。例如，市场调研机构公司调查了解一个月中各类鞋类品牌的声音份额。情感指标：用来测量用户议论某一品牌时正面的、负面的、中性的情感所占的比重。例如：2012 年8 月11日，我们在社交媒体网站 的负面印象搜索框里键人“Nike”一词，结果是正面印象116 个，中性印象409 个品牌影响度：涉及多个指标。例如，指向某一社交媒体网站的站内链接数，在推特网站上得到转发的次数，对某一帖子的评论数，以及某一网站内容被分享或链接的次数，等等。14、请例举社交媒体参与度的四个重要指标。内容浏览次数、标签或点赞次数、会员或粉丝数量、分享的次数、内容创造的数量15、请列举测量社交媒体行动的四个重要指标。 广告商网站的点进率； 完成联系表的填写或者完成注册流程； 在线或离线活动的参与度； 购买行为3. 第三章（71页）复习题 1、网络营销计划包括哪七个步骤？ 形势分析 网络营销战略规划 网络营销目标 网络营销战略 实施计划 预算 评估方案4、网络营销战略中第一层面战略的四项内容是什么？第二层面战略的五项内容是什么？【第一层面战略】市场细分战略目标，市场战略，差异化战略，市场定位战略【第二层面战略】设计产品战略，定位战略，分销战略，促销战略，客户关系管理战略4. 第六章（166页）随笔：哪些渠道可以获得营销知识（小结第二段）厂商能从三个渠道获得营销知识：第一，内部记录（如现金流，销售量数据，客户数据等）第二，二手数据（指政府或非政府机构从在线数据库收集的信息，用作竞争情报）第三，一手数据（只为了解决某一特殊问题，而首次收集的信息）一手数据、二手数据的获取方式【一手数据收集】网络调研法，实验法，专题小组法，观察法、深度访谈法，问卷调查法【二手数据收集】网络搜索；辛迪加调研则通过具有信用卡注册和密码登录功能的网络获取；在专有领域搜索所需资料；通过大型市场调研公司公布的抽样统计数据和新闻稿获得；学生可通过登录学校图书馆获得复习题2、比较一手数据和二手数据，并说明它们的优点和缺点。【一手数据】优点：及时性好；与营销人员所面临的具体问题的相关度更高；属于企业所有，竞争对手无法获得缺点：更费时费力：成本更高【二手数据】优点：获得的速度快；成本更低缺点：为其他目的而收集的，往往与厂商的信息需求不相符；需要进行数据质量评估；过时性5、为什么网络营销人员要评估网站数据信息的质量？如何评估？【原因】因为网上存在很多的虚假信息（网站）；由于文化差异及信息收集方式的差异，对来自国外信息渠道的二手资料要谨慎对待；任何人都可以随意在网络上发布信息，不需要经过出版商的审阅，也不需要接受筛选以判断数据的准确性与否或恰当与否。【评估步骤】查明网站作者判断网站作者是否为该网站话题的权威要判断网站信息的更新时间要判断网站内容的综合性通过其他途径寻找相同的信息以判断所获信息是否可靠检验网站内容的可靠性6、在互联网上收集一手数据和二手数据的优势和劣势有哪些？【优势】在互联网环境中，数据收集速度快，成本低；【劣势】一手数据和二手数据都存在许多局限性，在互联网中，网络用户发布的数据信息质量不能得到保证，有误差。18、你愿意使用哪些在线调研方法来测试新产品？为什么？网络调研技术：创造性测试、客户满意度测试、产品开发测试、企业声誉管理测试19、你将运用哪些在线调研方法来测试某个现有产品的品牌形象？为什么？18和19题从以下选项里挑几个呗（书上P147P166）在线实验法：订单、访问量会增加，（企业有诉求的调查：测试网站效用如设计与导航能力；测试网站带来的收益如网络促销活动；测试客户满意度和参与度；访问者的细分与定位），互联网方便快捷成本低廉结果可以量化在线专题小组：优势：集合不同地理位置的人，参与者观点不受他人影响，通过软件应用促进组内讨论 劣势：回复同步性和内容重叠性，无法保证真实性，技术问题也会妨碍在线调查，网络下会有偏激词汇在线观察法：了解购物者选购模式和行为，对消费者在社交网络上的闲聊观察（控制品牌形象）简易信息聚合：专有软件帮助企业跟踪社交媒体言论发送给相关人员内容分析法：可用来收集一手，二手数据。调研人员评价各种文本信息观察广告的作用在线调查研究：最为广泛的市场调研方法，是一种自我选择的调研方法，可以向目标群体发送邀请直接定位万维网调查法：在网站上放置问卷回复人将答案输入自动回复系统网络专题访谈小组：解决抽样问题和回复率不足问题。对调查客户公司来说成本更高，招募小组成员不够科学导致调查结果难以实现普及23、在互联网上对大众进行营销调研有哪些局限性？现在和将来应如何克服这些局限性？自己编，比如调研数据不够可信，调动积极性比较难啊啥的克服嘛主要就是不直接问要让他们主动参与到一个有趣的游戏里，从侧面反映问题答案，不够积极只能说不够吸引5. 第七章（190页）营销的一个基本概念“交换”指的是从他人那里得到自己想要的东西，同时给予相应的东西作为回报。消费者在交易中寻找自己想要的东西，同时也贡献了自己的资源，融入了自己的个性特征。这些交互作用都发生在一定的技术、社会、文化和法律的大环境下。吸引消费者的主要手段是品牌声誉、相关性、参与性。技术环境是非常复杂的，包括信息接收装置的种类、连网速度，以及通过DVR、VOD等设备改变了人们观看视频节目的习惯等。在美国影响在线交易的社会、文化潮流的各种因素包括：信息过载、一心多用、家庭和工作融为一体、希望随时随地满足需求、网络氧气、互联互通、了如指掌、自助服务，以及对于隐私、数据安全和网络犯罪的忧虑。互联网用户对于技术一般持积极的态度，使用时也比较熟练。性别、年龄、种族等因素也会影响使用网络技术的态度。在线购买者一般目的性很强，要么关注便捷性，要么关注价格。最后，宽带连接意味着用户可以在线观看视频和收听音乐。消费者在网络上的主要活动大体可分为：联系、创造、娱乐、学习、交易、奉献。消费者个体差异： 第一种差异是人口统计特征的不同，例如年龄、收入、受教育程度、种族、性别等，这些都会影响网络行为； 第二种差异是网络用户对技术的态度； 第三种差异是在线技能和经验在网络交易过程中发挥作用的差异； 第四种差异是热衷社交媒体的网络用户偏好推特网平台，而新手则喜欢脸谱网社交平台客户参与指的是：内容参与、媒体参与和营销活动参与影响在线行为的个体特征：稀缺性、普及性、亲和性、权威性、持续性、互惠性复习题9、消费者用于交换的资源有哪四种？货币成本、时间成本、精力成本和心理成本10、网络经营者如何简化网络交易过程？11、网络用户在线活动可以分为哪五个主要方面？联系、创造、娱乐、学习、交易、奉献6. 第八章，218页电子商务主要分为三类市场：B2B、B2C、B2G市场。C2C市场上也存在一些商务活动。许多公司与互联网连接，在B2B市场产生了很大的交易量。消费者市场是最大最活跃的在线市场。信息技术提高了商务活动的效率，同时加剧了竞争。政府市场指各级地方政府机构及中央政府购买商品和服务。市场细分是指集合有相似特征（产品或服务的使用习惯、消费量、利益诉求等）的个人或企业的一个过程。市场细分的结果是形成若干客户群，又称为细分市场。选择目标市场是指选择对企业最具吸引力的细分市场和选择适合的细分市场战略的过程。消费者市场细分的4个要素分别是：有关产品的人口统计特征、地理位置、心理特征和行为特征。用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣和观念。对技术的态度是预测在线购买行为的一个重要的市场细分变量。 行为细分变量分别是追逐利益（指消费者想要从产品中得到的利益，如电子邮件或网络购物），产品使用习惯（指消费者在互联网上的行为），影响者（只记着等能够影响舆论的人）。网络用户细分市场可进一步分为家庭上网用户或工作场所上网用户细分市场、移动设备接入网络细分市场、网络参与程度细分市场、行业使用习惯细分市场的。营销人员针对细分市场运用两种营销战略：单细分市场营销、微型市场营销（指目标市场个性化）。差异化定位针对的是产品，市场定位针对的是顾客的感知。信息、产品和服务在网上的传播，要求企业必须找出使自己的产品和服务表现出差异化的方式，这样才能吸引顾客并和他们建立长期的关系。很多传统的差异化战略可以运用到网络营销的战略中，例如产品、服务、人员、渠道、形象等。除此之外，网络营销还需要一些新的、独特的差异化战略，主要包括：网站环境、建立信任、提高效率、准确定价、改善客户关系、邀请客户提供原创内容等。传统的离线定位战略也能运用于网络，不过网络经营者要制定专门针对网络的定位战略，例如，基于技术、用途、用户类别、竞争对手的定位，或者是综合定位。复习题2、解释主要的四种市场细分的方法。分别对每种细分市场方法列举两个以上的细分市场变量。【地理位置】大多数企业瞄准的是他们提供产品或服务的具体城市、地区、州或国家，根据地理特征制定多重细分市场策略；（市，县，地区）【人口统计特征】根据消费者特征细分市场（年龄，收入，性别，受教育程度）【心理特征】将有相同兴趣目的的消费者聚集到同一网络社区包括娱乐教育交易等（行为，兴趣，观念，性格，价值观）【行为特征】将消费者行为作为要素对市场进行细分，考虑追逐利益和产品使用习惯两个变量（寻求经济利益，适用程度，社会地位）4、为什么网络经营者需要衡量细分市场对技术的态度？衡量的标准是什么？对技术的态度是预测在线购买行为的一个重要的市场细分变量。对技术的态度会影响消费者的购买行为，高收入多为技术乐观者，相反，滞后者是最后上网购物的悲观低收入者。【衡量标准】对技术是消极态度还是乐观态度；用户收入水平；用户上网的主要动机6、利益型细分市场与使用习惯细分市场有何区别？前者根据用户寻求的利益构建细分市场；后者根据用户使用技术的特征来对互联网用户进行市场细分7、按在线参与程度划分有哪三个重要的细分市场？ Forrester市场调研公司提出的社交媒体技术消费学在市场细分活动中有什么意义？创造者、交流者、评价者Forrester市场调研公司提出的社交技术消费学可以用来作为社交媒体参与程度的一个衡量指标。7. 第九章，243页小结内容全部看一遍复习题 2、列出六种新产品战略，并且给出网络营销中的相应例子加以说明。非连续创新产品，呼啦圈、电视机刚刚问世时就属于非连续创新产品；颠覆性创新，电子出版物颠覆了纸质的报刊市场；新产品线，微软公司介绍及推广IE浏览器时创造了新的产品线；产品线延伸，今日美国（网络版）即为纸质的今日美国的在线延伸；对现有产品的改进或调整，以网站为基础的电子邮件系统是对基于客户端的电子邮件系统的发展；重新定位的产品，雅虎公司原定位与网络搜索引擎，后来改为门户网站，现在定位于生活引擎；低价格的相同产品，MailChimp邮件服务公司在竞争时，推出过免费电子邮件服务讨论题8.谷歌公司的故事。为提升品牌价值，谷歌公司采用了各种战略，例如产品属性、品牌建设、客户服务、标签等，请举例说明。品牌建设：谷歌从单一的搜索引擎拓展出丰富的产品线，但是又不改其始终如一的价值诉求。谷歌的商务模式主要是媒体电子商务模式。10.表9-2中，列出了构成好的品牌需要的条件，它们的共同点有哪些？还有哪些条件可以列出来？网络应用19、许多企业使用一种新产品开发流程，称作“情景规划”。例如，微软公司的管理人员正在思考如果用一个词检索出电话号码、电子邮箱地址、文档名和文档内容该如何做？请设想5种利用互联网的情景，让它能使你的生活更方便。8. 第十章266页动态定价动态定价是指针对不同的消费者制定不同的价格。复习题 1. 固定价格和动态定价的区别在哪里？【固定价格】对所有消费者规定相同的售价【动态价格】针对不同的消费者制定不同的消费价格【区别】固定价格:销售人员制定价格消费者被动接受，动态价格:买卖双方皆可制定价格4.列出促使网络市场商品价格上升的主要因素。网上客户服务、商品递送、会员活动、网站的开发和维护社交媒体维护、开发新客户成本商品价格降低的因素自助服务订购过程，实时库存，企业管理费用，客户服务，印刷和邮寄，数字化商品销售成本6.什么是有效市场？是什么因素使互联网成为一个有效市场？哪些特征表明它不是一个有效的市场？【有效市场】商品处于完全价格竞争之中，消费者能平等的获得商品、价格和渠道信息的市场。注：互联网还不能够称为有效市场【有效市场特征】价格较低、价格弹性较大、价格变化频繁、变化幅度小、价格的离差较小12.几乎完全公开的定价信息是近年来一直困扰航空公司的问题，航空公司是如何采取应对措施的？网上交易应该采取类似的策略吗？航空公司使用动态定价软件制定机票价，比如淡季降价。飞机座位随时变换价格。按照网络差异定价策略，公司根据既定的规则对一群客户，甚至单个的消费者进行差异定价。航空公司的常客计划，记录忠实消费者名单，给那些经常购买公司商品的消费者提供优惠价。13.网络成本节省要素中哪一个对价格的影响最大？为什么？信息技术。互联网有利于网络经营者降低成本，从而以低价为消费者提供产品形成较高的客户价值。若成本降低，无形中就提高了价格，最终会提高厂商的利润。15.互联网技术使得厂商可以针对不同的客户制定不同的价格，如果亚马逊卖给教师和学生的同一本书的价格不同，你认为它的优缺点是什么？（注：网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场进行的谈判定价和差异定价）9. 第11章，300页互联网上的分销商有哪些渠道渠道的主要功能。复习题1、什么是分销渠道？指一群相互独立的企业，他们共同合作将产品和信息从供应商传递到消费者手里【包含】制造商，中间商，购买者2、分销渠道中有哪些类型的中间商？批发商、零售商、经纪人、代理人【中间商模式】经纪人模式，代理商模式，在线零售商模式3、分销渠道的三个主要功能是什么？交易功能、物流功能、促进功能6.什么是去中介？请举例说明。【去中介】去除传统中间商，做到极致就是供应商在分销渠道中直接将商品或服务传递给消费者。如：雅虎网站Yahoo lauch专栏、Fresh Direct 公司采取的就是这种去中介模式8.什么是多渠道营销策略？请举例说明。指利用一种以上的销售渠道开展业务例如网络渠道、实体渠道和邮购等。多数大型的传统零售商也在网上销售产品，就采取的是多渠道策略。10.在B2C市场上，有哪些分销渠道考核指标？【传统电子商务】收益、投资回报率、客户满意度、客户获得成本、客户转换率订单平均金额、品牌感知度、渠道优化程度【移动商务】点击呼叫率、搜索门店信息次数、短信回复、点击社交网站次数【网络企业，最关心的】点进率、用户的评价热情、订单平均金额、营销成本11.请列出五种避免消费者放弃在线购物车的方法。多做促销活动、简化购物流程、降低递送费、适度调低商品价格注重保护顾客隐私、简化退出流程、提供免注册使用方案针对客户需要采取创新措施、建立实体店铺、提高知晓度、提高吸引力提高产品质量、对产品进行创新改良 （选五个呗）12.社交商务、移动商务、脸谱商务之间有哪些相同点？有哪些差异？【相同点】都属于电子商务；都要搭建移动网络平台；都重视与消费者的互动；【差异】 社交商务主要是利用社交媒体和消费者之间的互动来促进销售。主要是在网站上对商品进行打分、评价、推荐，与人分享；企业可在网站上开设小窗口，或用众包、定位商务、协同商务等模式开展经营； 移动商务是使用智能手机或其他各种移动设备等完成交易；消费者参与的许多活动都是与网络营销活动有关的；企业在整个电子商务转化漏斗中每一个环节都开展工作； 脸谱商务主要是用于进行社交沟通，而不是销售；所运用的网站主要是将app推广得比较理想，用户交流沟通方便，但网络门店却并不很兴旺。10. 第12章，341页了解AIDA模型传统营销沟通工具： 广告；公共关系；营业推广；直复营销；人员销售将互联网与传统媒体IMC计划整合在一起： 如今的营销活动更多的趋向集客营销（第一章）。对于营销人员来说，三大媒体是融为一体的，它们共同承担着各种促销功能。究竟选择哪一种媒体和营销工具，取决于企业的目标市场在哪，要达到怎样的沟通目的。双向沟通显然更胜一筹，因为它有助于实现企业客户导向的营销目标自有媒体绩效考核指标：播客、在线活动、虚拟世界、在线游戏、品牌移动APP、二维码、登录的网页复习题1.什么是整合营销沟通？它的重要性在哪里？【整合营销沟通】必考IMC,是指企业为品牌沟通规划、实施和监督所进行的跨部门工作，目的是吸引客户、维系客户、扩大客户规模，最终为企业创造收益【重要性】顾客与公司各部门或代理商的任何接触都有助于形成品牌形象，所以跨部门运作的整合营销沟通特别重要2.在规划社交媒体战略时，营销人员为什么要关注AIDA模型和效果层次模型？营销人员根据AIDA（知晓、兴趣、意愿和行动）模型或者“思考、感觉、行动”效果层次模型来进行营销沟通工具选择的决策，目的是一步步将消费者引向营销沟通的目标。效果层次模型非常重要，它帮助营销人员判断消费者处于购买周期中的哪一个环节，以便选择合适的沟通目标和战略，促使消费者购买和保持对品牌的忠诚。4.自由媒体、付费媒体及口碑媒体在营销沟通的接触面及控制力方面有什么差异？【自有媒体】在企业自主开发的平台上传递营销沟通信息，沟通渠道是企业自有的，因此，企业至少可以部分地控制沟通渠道，影响面窄【付费媒体】在他人拥有的平台上付费传递企业的促销信息。企业可以对内容加以控制，但是企业要遵守媒体有关内容和技术的具体要求，因此企业对内容的控制力要弱于自有媒体，影响面较窄【口碑媒体】指消费者的议论成为沟通的渠道，这样的沟通信息包括: 社交媒体作者(例如博客版主) 对企业的议论，传统的媒体记者在网络上发表的议论，网络用户在网站上或智能手机app 上发表的观点、体验、意见、感知等信息。这样的沟通信息有时也称作用户制作媒体，或者用户制作内容,企业的控制力最小，影响面最广【差异】口碑媒体上，企业信息的接触面最广，但企业对其控制力是最低的；自有媒体企业对其控制力最强，企业信息接触面自有媒体和付费媒体较低。用品牌网站、博客(自有媒体)；在其他网站上做广告(付费媒体)；利用社交媒体去宣传企业的经营故事，并时刻监视网络上对自己品牌的议论(口碑媒体)；适时地做出回应口碑媒体：多对多；付费媒体：一对多；自有媒体：一对一8.在社交媒体上发起、参与、影响沟通和交流对营销活动有什么意义？11. 第13章，370页付费广告类型及指标复习题1. 过去这些年互联网广告有哪些变化？企业在网络广告上的投资模式会有怎样的变化？许多媒体收费刊登企业的促销信息，例如在线广告、产品植入、赞助式推文等。企业利用付费媒体提升品牌或产品的知晓度，将用户引导到自有媒体上，还可以让客户在口碑媒体上发挥作用。网络广告的支出会远远超出纸质媒体的支出，越来越多的企业尤其是零售商会选择互联网付费媒体进行广告宣传。6.社交网络有三个特征使企业增加对社交媒体广告的投入，是哪三个特征？用户身份信息、社交网络关系图、互动信息8.移动广告未来将会遇到哪些问题？11.从B2B购买漏斗的各个环节看，哪一种付费媒体的效率最高？展示广告与付费搜索技术结合12.广告主为什么要测量CPM、CPA、CPC等效益指标？如何测量？【原因】为了判断是否做到效益最大化；【测