邵阳市场保健酒操作方案.doc

邵阳市场操作方案一、市场基本状况 邵阳地处湘西南，辖邵东、新邵、邵阳县、隆回、武岗、洞口、新宁、城步、绥宁和双清、大祥、北塔三区，总面积20886平方公里，人口700多万。邵阳市场基本特点1、零售消费总额快速增长，批发零售贸易业占主导地位，拉动全市消费品零售额，其中餐饮消费更是增速迅猛；2、农村市场消费升温，城乡市场协调发展，一系列支农、惠农政策，为全市农村居民收入的增长提供了有力的保障。农村居民收入稳步增长，促进了农村市场的快速增长；3、假日消费带动了消费市场的繁荣活跃，传统的端午、中秋和春节，还有多数年轻人推宠的情人节，商家紧紧抓住这个商机，从文化、情感、优质服务入手，开展各种丰富多彩的促销活动，激发了消费者的购物欲望。以旅游、娱乐、餐饮、购物为特征的假日经济，促进消费市场日趋活跃和成熟；市场促销多样化，商品零售亮点频现4、消费结构不断升级，热点逐步呈现，随收入的增加，人们的生活水平得到进一步提高，因而其消费结构也发生了很大变化，注重健康、时尚化和个性化，向舒适、享受型转化；5、保健酒市场氛围足，劲酒、椰岛鹿龟酒、无比古方酒、宁夏红等知名品牌之外，本地保健酒生产企业多达12家，主要分布在市区和新宁、隆回等县，但真真有一定根基的保健酒品牌不多，上规模的企业只有金台酒厂和营养开口笑。二、市场环境 品 牌诉求点优势劣势常用促销消 费 群反应机 会椰岛鹿龟酒保健酒专家健康吉祥酒成熟的品牌、渠道网络、团队，高空媒体支持过于集权，区域操作机动性差，反应迟缓，个性不突出。开瓶中奖忠诚度高 行业规模发展，带动整体消费意识的培育，有利于区域竞争格局呈现多样化，市场主导品牌将增强队伍战斗力、执行力，稳定、固定消费群体，大力挖掘乡镇市场，寻求增长点。利用大资源背景支撑，抵御竞品，提高行业壁垒，以低、高端产品组合，对竞品进行防御性打击。而对主导品牌空白市场的争夺，及营销手段的创新，是新品、地方性产品在区域竞争环境下的突破点。劲酒中国保健酒第一品牌成熟的品牌、渠道网络、团队，高空媒体支持市场运作较粗放，平时较少终端表现。十送一常用50ML小瓶八珍酒品尝赠送忠诚度高无比古方酒养生不上火好礼送亲友省级媒体支持、金六福大背景支撑非重点运作市场、地面投入较少开盖中奖瓶盖回收随机消费在乡镇有一定的消费营养开口笑酒营养型保健酒本地成熟品牌，地方保护产品。价格透底、市场运作区域性强。开盖中奖瓶盖回收忠诚度高大力神、养天堂三力、百惠等国公酒、冯了性、风湿酒低端产品为主，借传统产品影响力占农村市场 产品质量参差不齐，规模小，操作手法单一十送一二送一成熟的市场氛围，非理性的消费，对品牌认知不够宝古佬、鹿茸酒地方性特色功能性较明确，发展为地方特色产品产品质量参差不齐，规模小，操作手法单一买赠特产店非大众性消费、有一定的特产资源销售近十年来，椰岛鹿龟酒、劲酒、营养开口笑等品牌在市场上强劲表现，使得整个行业持续高增长，从而带动了无比古方、宁夏红及大力神、养天堂、百惠、鹿茸酒等地方性产品顺势介入。三、整体运作基本思路以地方性特色产品为主线，运用社区推广、餐饮直销结合作为市场突破点在地面上达到精耕细作。A社区推广 社区深入 相 带 周期完成 大型卖场赠送活动 返 回 相 带 互 动 品牌形象建设 互 动B餐饮直销 餐饮扩大 渠 道 建 设 数周期完成 大型卖场爆发 各渠道爆发 A社区活动推广： 社 区 活 动 推 广 前 期 准 备 资料物料 预 热 踩 点 场地布置 具 体 操 作资料发放问卷填写抽奖礼品发放品尝咨询购赠 后 期 工 作 清理现场 结 算渠道走访布货准备下轮活动 B、餐饮直销双线管理 A B C 促销员阶段性定点促销 业务员走访带面 辖区市场 促销员客情、促销、反馈信息、宣传品、赠品发放业务员客情、督察、促销安排、挖掘培养有效终端 兑对礼品、补货、建网业务人员的拜访频率控制在：n 核心店：一个业务员负责56家，每天拜访一次。n 重点店：一个业务员负责1015家，每两天拜访一次。业务人员的拜访内容（一店一策拜访）：n 兑奖：核心店每天兑奖一次，重点店每两天兑奖一次，并填写兑奖报表。n 活动：业务员负责与餐饮做好沟通，寻求支持，按要求在核心餐饮开展一店一策消费者品尝活动，促销员按活动要求向消费者赠送品尝酒，并做好相关登记，业务员每天对活动进行评估、报告，并提出合理化建议n 竞品信息：了解前三位竞品每日动销情况、促销员工作情况、促销活动情况、客情情况（关键人物关系情况）、陈列情况、兑奖情况及方式、暗销情况。n 陈列情况：核心店每天检查产品陈列、促销物料摆放及价格标签明示，重点店每两天检查一次，并保证产品及物料最佳陈列位和陈列物品的清洁度。n 本品动销及库存情况：核心店每天、重点餐饮每两天了解本品销售数量及品种，客人及餐饮评价，竞品抢走本品销售机会的原因及本品销售障碍，检查了解该店库存情况并建议是否补货，保证餐饮1.5倍安全库存。n 客情：核心餐饮必须在一周内、重点餐饮必须在半月内建立关键人物（服务员、大堂经理、老板）档案资料，促销员必须建立常客资料，要求每周常客一名（重点餐饮每两周一名），并纳入核心店促销人员考核，业务员每天必须有特定的客情对象，并于日报表反映每天的客情进展，提出客情强化方案，按要求申请费用，选择客情方式。n 互动：建立促销、业务互动制，每两天互动一次，通过促销例会，促销员、业务员将相关信息相互反馈，在信息收集、客情公关方面进行团队合作，协同工作。阶段性定点促销实现单点突破形成区域市场A/B/C重点卖场，再通过业务员走访，沟通达成A-B-C重点卖场联动促销，这样以点带面，带动周边网点，不断挖掘新重点单位，形成全局共振。 四、三种运作模式的确定 全面 1、 样板街根据地 快速 宣 传 启动 铺 市 活 动 整体拉动 外 核 围 心 影 促 2、排档店核心点围点结合 响 进 核 外 心 围 社区消费人群 3、社区滚动操作 相互 活 市 拉动 餐饮店 商超店 动 场 拉 反 活动商超点 铺 动 力 市 带 市 铺 动 动 带 实例操作：1、 *广场特色小吃一条街 14家餐饮店 1家街批终端维护奖介入 氛围感染 单店突破 晚餐 餐巾纸、折页发放 动销突破 基宣整体进入 政策支持 形成热销景象 时间 政策支持 外围跟进 14家餐饮店 1家街批 下货11家 市场进入、动销、渠道搭建全过程快速启动 2、 社区滚动： 货架陈列 门促销 B C 购 A兑奖品尝咨询 宣传板抽奖 赠 机动 产品陈列 资料发放 资料发放A 机动 A工作人员 现场以卖二送一（杯装赠品）的活动力度宣销 活动点现款进货 并发展成二批 形成小区域市场良性扩张。5、 营销整合1、 A 销 C 售 B 量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (月份) 社区推广、餐饮直销有机结合，不但能做到最大化的普宣，极力拉动消费人群，而且在社区餐饮交叉过程中找到了渠道的承接点。上图大致描述了保健酒一年的销售状况，呈现三个明显的高峰点（A春节期间B端午期间C中秋期间）和两个较狭长的低谷线（3、4、5月份和7、8月份）现在我们将整个消费划分为三个板块：（1）餐饮消费（2）自饮消费（3）礼品消费。那么三个高峰点占主导地位的是礼品市场，而高峰区前后的缓冲区内的餐饮、自饮消费所占比重就大一点，而它们体现的量的大小直接影响和驱动曲线的后劲趋势。a、提升缓冲线，根本任务是餐饮拉动、社区推广带动自饮消费b、 激发高峰点，利用传统节日在大卖场举行活动促销，树立产品形象，蓄势爆发礼品市场。从提升缓冲线到激发高峰点在主体、内容与程序上符合和体现了整体运作基本思路。2、 阶段性的战略规划与突破a、市场启动前期战略规划 重点区域市场宣传街批撑控二批强势覆盖陈列二批补充街批整合 形象建设样板街建设 样板店 样板街 样板区 客情 开发期 巩固期 巩固期 整体氛围形象整体氛围 整体联动动销 终端维护奖切入（维护三个月奖励*瓶*酒） 目标: 铺市500 家终端网点 风险控制：其中非现金铺市300家，平均以10瓶为单位 控制在5%以内的跑单率，即300105%=150瓶 主干道氛围营造、整体造势、区域连接共振全局 次干道、餐饮街、社区纵深、渗透市场 以海南地方特色为主题的社区、餐饮推广活动以海南其它特色产品如干海马、海蛇等为搭赠、吸引消费2、动销突围 促销员 + 人员推广 业务员 动特价、品尝、买赠 销 + 活动拉动 突单点突破、整体联动 破基础宣传、宣销结合 + 氛围营造 瓶准确定位、倡导健康竞 强势竞品 策 略 强势区域争夺争 弱势区域强占 颈环 二、三线竞品 策 略 局部区域攻击、牵引其扰乱强势品牌境 强势区域，形成多元化竞争格局3、 渠道扩张，紧抓核心客户，增强渠道承载力 渠 广泛铺市 增加布货率 道 回 有效网点开发 流 归 重点客户培养 对竞品形成壁垒 分 品 核心二批建设 渠道强势扩张 产6、 市场整体布局规划区 域 项目 11元月份招商122月份36月费用预算30% 市区10万5万 10万