浅谈品牌营销手段中的企业宣传片.docx

浅谈品牌营销手段中的企业宣传片众所周知，品牌是企业最有价值的无形资产之一，因此品牌营销在企业发展中发挥着不可替代的重要作用。而在激烈的行业竞争中，如何让自己的品牌拥有强大的消费者忠诚度与认可度，除了杰出的产品与服务外，品牌营销扮演了重要角色。企业宣传片作为企业品牌营销的关键途径之一，日益受到越来越多企业的青睐。一、 企业宣传片的含义 顾名思义，企业宣传片是指用制作电视、电影的表现手法，通过策划、拍摄、配音、合成等一系列专业手段制作而成，能够对企业整体形象进行集中、深入展示的视频影片。企业宣传片对企业的文化理念、项目实力、发展战略、未来展望等方面进行展示，作为有别于影视广告的另一种视听文化形态，除了具备广告片的艺术性、创意性与审美价值外，更具备纪录片的真实性和严谨性。二、 企业宣传片的独特优势相较于口头表述、宣传册、宣传单、报纸杂志等传统宣传媒介，企业宣传片的传播优势明显而独特。1、 有效提升企业形象，效果直观、形象、感性在对客户进行企业介绍、产品推广时，口述不仅耗费人力多，且很大程度上受限于表述者的个人素质，容易出现重点不突出、遗漏或主观臆造等不理想效果；二来，受众人群容易在枯燥无趣的感官体验中忽略掉企业想要传达的信息；再者，千篇一律的平面推广方式，通常无法使受众明确感知正在宣传的产品与同类产品的区别所在，印象效果不佳。企业宣传片的出现改变了这一状况。综合运用图像、声音、语言、文字等多种元素，将影视动态、配音解说和三维动画融于一体的企业宣传片，就是一张特殊的企业名片。因为动态，所以更具感染力与煽动性，较之平面媒体，影视能更为丰富和翔实的展示企业的形象、产品和服务。好的宣传片通常不仅具有较高的审美价值，更能轻易与受众产生情感互动，从而建立或加深其对企业产品或服务的情感依赖程度。2、 承载信息量大，内容全面、更新及时报纸、杂志、宣传册等平面传播媒介的内容，通常只能涉及企业或产品的某个方面或某几个方面，无法在有限的版面内全面、翔实、清晰的介绍企业或产品。在进行品牌推介时，如何能让受众在很短的时间内快速整体了解一个企业，宣传片的多维度、立体化特征恰恰解决了这一问题。企业宣传片的内容并非一成不变的，随着企业的发展或产品的丰富，影片内容可以适时更新，满足企业不同阶段的推广需求。较之宣传册等会因时间推移而落后于企业发展、不再适用以致浪费的平面印刷品，宣传片的灵活就显得尤为可贵。更值得一提的是，影片依托于音频、视频、动画等电子信息技术，从根本上避免了企业花费重金印制的宣传册，却因资料厚重、携带不便而徒然增加企业及客户负担的问题。此外，企业宣传片的制作通常不是只有一套方案，而是针对不同受众和用途制作几套方案。面向客户、代理商、投资人或合作伙伴时，播放不同类别、内容侧重不同的宣传片，能够达到信息传递效果的最大化。3、 传播途径灵活、多样，机动性强企业宣传片的传播途径灵活，展示的场合和时间能够根据需要随时调整，对营销产生积极的影响。在企业产品的促销现场、项目洽谈、招商与会议、会展活动、竞标、招标、招聘的过程中，都可以作为宣传手段。企业经销商进行业务宣传时，宣传片可以进入卖场，直接面对消费者；业务代表、代理商在开发新客户或拓展销售渠道时，宣传片是最好的开场展示；播放或制作在精美光盘上赠送给大客户与参观考察人员，让其在轻松的环境中全面了解企业文化、实力和发展状况；新员工培训时播放，可以提升企业文化理念、增强员工凝聚力；上传至企业网页或各类网站，可以充分利用虚拟空间的广阔渠道多种场合的适应性，使企业宣传片成为扩大企业影响力的最好载体与方式。4、 成本低廉，操作性强 资金投入是企业在制作宣传片时首要面对的问题。相对于胶片影视广告而言，企业宣传片无论从制作投入费用还是播放成本上，都更具优势。大型企业或知名品牌动辄花费数百万、甚至上千万制作广告片，同时动用上亿元资金进行广告投放。例如，可口可乐公司在2006年世界杯赛事上，投入了高达4.5亿美元的广告费用，这是一般企业所不具备的能力。相较于此，投入十几万至几十万不等而拍摄制作的宣传片，对于当今绝大部分企业来说，则更具备可操作性与适用性。同时，企业宣传片的播出费用亦比硬性广告片的投放更为经济，作为一种现代传媒手段和行销方式，已被越来越多的商家所认同，也被越来越多的消费者所接受。二、 制作企业宣传片的定位要素1、 受众人群定位对企业形象片的受众人群定位，是制作形象片的前提条件。例如，针对初入职的新员工而制作的宣传片，就无法很好的满足高层领导人群的观看诉求。同样，一些思维定势造成的错误定位也是制作企业宣传片过程中需要尽可能避免的：体现所谓“成功人士”，不应该只是简单的名车豪宅；体现农民生活，不应该只是汗衫草帽、古铜色皮肤，以及屋檐下的玉米。对于受众人群的所思所想、喜好倾向、信息需求等，宣传片的策划者如果欠缺良好的换位思考与移情能力，不能从社会人文角度进行深入琢磨与细致的分析判断，是不可能制作出定位准确的宣传片的。企业宣传片的制作定位，可以从用途、表现风格、素材等多方面入手，以并列关联的形式整体得出结论。通常情况下，根据市场不同，我们将其大致分为以下三种：（1）企业宣传片此类影片主要涉及企业的文化理念、生产技术、产品质量、服务水平等方面，以全面性、系统性、条理性为主要特点，能够整体反应企业实力，其目的是将企业的概况、发展历程、成功案例等相关信息进行展示，使受众对该企业形成整体性的了解。在企业宣传片中，写实手法的应用常常占主导地位。（2）企业形象片此类影片的诉求不同于企业宣传片，某种程度上更具有形而上的特征。它往往以塑造企业整体形象为出发点，旨在发扬和彰显企业的文化理念，提升企业审美形象，进而提升品牌的社会知名度与辨识度。企业形象片往往通过独特的视角、良好的创意、精心的策划、新颖的手法及富有新意的表现方式进行制作，最大特点在于其艺术性、审美性、独特性、创新性的完美统一，写意手法的应用常常占据主导地位。（3）企业专题片企业专题片与形象片、宣传片有较大不同，它是为了配合某种特殊目的而制作，更多关注的是企业发展历程中某些具体场合与时间段。例如新机构的开业奠基、重要领导视察、盛大庆典、企业历史变迁、技术沿革、历史贡献回顾等。企业专题片的受众定位是细分后的目标人群，相较于前两种，其目的性与服务性更强的特点十分明显。基于以上三种类型影片共同的品牌营销诉求，我们在这篇文章中将其统称为企业宣传片。2、 技术支持定位企业宣传片的制作，技术过程大致涉及文案创作、摄制组构建、前期现场勘景、分镜头脚本及解说词撰写、现场拍摄、配音配乐、后期剪辑等，需要协调的人员也包含了从导演、制片、摄像师、灯光师、化妆师到场工、后期剪辑师、音响师、配音、演员等等。此外，需要动用的设备也至少应涵盖摄像机、高清设备带子、各类灯光组、广角镜头、轨道、摇臂，甚至专用航拍直升机等。 可以说，一部宣传片的制作就是一次大型的系统工程运作。技术支持的准确定位，能够使拍摄预算得以效用最大化，就是通常说的“好钢用在刀刃儿上”。当然，部分影片可能或者不需要配音演员的参与、或者不需要使用航拍技术、或者不需要动用摇臂或轨道，那么其节省的资金也可以灵活投入到其他方面。更重要的是，技术定位有利于对宣传片主题思想和内容进行整体把握，最终达到根据创作意图确立影片总体摄像与造型方式的目的，其过程同样也是解决怎样通过光线、色彩阶调、运动、构图等来保证影片基调和作品风格。而如何通过掌握全片节奏，从环境中烘托出企业背景和企业氛围，从而提高影片的视觉感受力和内在艺术品质，则是技术定位阶段需要回答的主要问题。所以说，技术支持定位是在综合考量拍摄预算、创作意图、技术能力的基础上进行影片制作的重要环节。3、 影片长度定位企业宣传片一般比产品影视广告时间要长，企业或产品广告多以秒计，一般为30秒左右。而企业宣传片以多长时间为宜，目前尚没有统一说法，常见从5分钟到20分钟不等。笔者认为，想要达到更好展示效果的企业宣传片，时长应控制在5至12分钟之间。因为低于5分钟，影片的内容与亮点不易清晰、全面呈现，达不到预期的宣传效果；高于12分钟，则容易产生视觉疲劳，毕竟让观众像看电影一样耐心的去欣赏一部企业宣传片不大可能，何况如果影片过长，又缺乏足够的表现力，反而会给观众留下拖沓冗长的不良印象。四、打造优秀企业宣传片的策略要素如上所言，优秀的企业宣传片能够通过视听传播解决企业营销以及品牌树立的双重问题，从而剔除市场发展的绊脚石，助力企业在经济浪潮中一片坦途，这样的成功案例已经很多。除却制作费用低、投放方式灵活、便于携带、传递信息量大等优点，企业宣传片如今能够成为视听营销宠儿的另一个原因，是当企业发展到一定程度的时候，会出现一个瓶颈：不满足现有客户，但却又无法触及到更高端的客户。而这个几乎让所有企业都百思不得其解的难题，恰恰能被一部好的企业宣传片迎刃而解。但这并不是一件轻松的事儿，我们在此仅简单分享几点：1、 企业文化要素企业无论是做宣传片还是广告，无论是产品宣传片、还是企业形象片，最终都是为企业的终端销售做铺垫。所以，企业宣传片制作离不开品牌营销，而实现品牌营销成功的关键是要有自身独特的企业文化。这一点看似简单，事实上却是整个视频制作中的最难。因为企业文化塑造本身就已经是一个百转千回的艰难课题：要么是千篇一律、类似“团结、奋斗、求实、创新”的口号；要么是中介机构用模型“设计”出的所谓企业文化系统；要么是 “传销”式的员工洗脑，甚至是愚弄。文化内涵是影片的灵魂，可以说，如果企业无法探寻到自身企业文化的本真，那么让制作方交出出彩的宣传片简直是一种刁难。2、 创意策划要素影片在人们心目中的印象深刻与否取决于其表现力，单纯的商业信息灌输会让观看者好感大跌，于是宣传片制作的创意脚本与画面的表现力就显得尤为重要。良好的创意与精心的策划可以使一条宣传片片井井有条，重点鲜明，让整个片子具有较强的欣赏性，并能非常到位地解读企业。相反，一个缺乏创意和表现力，将影视资料和图片文字简单堆砌的片子，则必然乏善可陈、过目即忘。所以，如果说企业文化是对营销企业自身最大考验的话，那么独特的创意以及周善的策划就是对制作方核心实力的考核之重。3、 信息整合与营销重点定位要素企业宣传片制作拍摄要想有营销力，必须要和企业战略结合起来，同时要根据企业所处的市场环境，以及目标消费者随机应变。所以在企业宣传片制作拍摄过程中，企业发展战略与优势信息整合也是实现宣传片营销目的最大化的重要策略之一。无论何种媒介，把大量的信息，尤其是广告信息传播给消费者，不是一件容易的事情。怎样才能使广大受众在众多信息中捕捉到我们想要传达的观点，并难以忘却呢？除了“定位”，别无他法。简单说，我们想要传达的信息太多太多，我们恨不得把企业的文化理念、品牌建设、发展历程、社会荣誉、组织结构、软硬件实力、项目案例、市场版图、发展战略、售后服务、未来展望等等来个全盘托出，但问题是观众怎么可能对这些全部感兴趣？就算硬着头皮看完，你能保证观众能记住多久？定位！只有精确、简练的定位，才能使某件事情、某个产品在现实的和未来的消费者心目中留下不易改变的观念，这同样也是企业广告策略及广告诉求的基点营销宣传切忌全面而无重点！4、 资金投入要素一部优秀企业宣传片对企业发展的非凡意义，已经无需赘言，而一部劣质企业宣传片