手机广告媒体计划书.docx

2012级广告设计 徐宝来 12692001082015/1/1 星期四键入公司名称广告媒体计划书中兴手机广告宣传媒体计划书摘要：中兴手机的媒体推广计划，旨在媒体预算以25万元为上限，使中兴手机在包头市的品牌知名度达到85%。目录：一 背景与环境分析1. 市场形势和产品的历史及现状2. 与媒体相关的营销目标和策略3. 竞争对手的广告媒体综合运用的情况二媒体计划的目标1.目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）2.需要的到达率、有效到达率和频次3.需要的可持续性以及可持续的方式4.有特殊需要的区域比重5.可以利用的预算和使用上的限制6.创造性策略含义三媒体策略1.媒体类别选择 2.媒体区域 组合 行程 媒体购买执行策略四媒体计划细节和说明 1.确定媒体价值的标准陈述 2.所选择或考虑的所有载具的千人成本 3.媒体费用 4.排期表 5.附录市场形势和产品的历史及现状：中兴通讯在深圳、南京、上海、西安等重要城市设有研发中心，并设有独立的软硬件支撑平台、工业设计平台、研发测试平台等。中兴通讯每年 将收入的10%用于研发。截止2012年12月底，中兴通讯手机产品体系拿 到申请号的中国专利申请数量为7575件，国际专利申请数量为3101件。中兴通讯是全球少数有能力研发2g、3g、4g、手机、无线网卡、监控器、无线固话等九大品类全系列移动终端产品的厂商之一，现已掌握了除部分核心芯片开发之外的所有其他手机核心技术。能够根据运营商的网络特点和业务特点定制个性化的终端产品。中兴通讯手机软硬件研发人员超过3500人。在3g、4g终端市场，中兴通讯早在2005年就开始参与全球竞争，并在该领域拥有数个全球第一，在视频技术、手机电视、多媒体数据传输和ui等方面拥有丰富经验。（1）、据idc数据显示， 2012全年，全球手机出货量超过17亿部中兴，同比下降0.2%。中兴手机全年出货量为6500万部，占据全球市场份额的3.8%，位居全球第四（前三位分别为三星、诺基亚、苹果）。（2）、截止2012年12月底，中兴通讯手机产品体系拿到申请号的中国专利申请量7575件，国际专利申请量3101件。（3）、中兴手机已和全球160个国家的230多家主要运营商和通路商成为合作伙伴，其中和全球50家顶级运营商中的44家有着战略合作。中兴通讯作为国际知名的通讯产品和服务提供商，以研发、创新为核心以客户、市场需求为驱动，为客户创造可持续的价值，终端产品为直接面向消费者的产品，中兴手机更关注客户的用户体验，坚持“关注客户需求，第一次就把事情做对，不仅要让产品稳定可靠，而且要让客户满意喜欢”的质量文化和理念，建立了以客户为导向的质量管理体系，早在2001年就通过了iso9000认证，于2005年通过了tl9000通讯行业质量管理体系的认证。中兴通讯强调全过程质量保证。2002年始，以cmmi管理模式管理产品研发；建立了用户体验中心，从设计之初就考虑用户体验元素，以保证产品有良好的用户体验；培养了专业的测试队伍，在各地研发中心和生产基地，建立了分别获得cnas&ilac认证和at&t实验室认证的专业实验室，为产品质量保驾护航；开展自动化测试生产，保证生产质量的稳定性与一致性；与供应商建立良好的合作关系，确保材料质量；采用6sigma等先进的质量管理段，贯穿产品开发全过程以全面保证产品质量。与媒体相关的营销目标和策略：中兴手机广告媒体主要是电视广告和植入广告的投放，利用电视广告声像并茂的特点将产品的性能 外观全面地展现给受众，提高中兴手机的知名度 美誉度和指名购买率。竞争对手的广告媒体综合运用的情况：通过调查，中兴手机的主要竞争对手就是小米，在媒体方面小米将网络营销与微博营销相结合；网络广告精准营销策略的合理应用将使得我国网络广告形式更加优化，发展更加迅猛。小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、 乐淘等电子商务平台销售。小米在数月前，便已购买域名自建电商平台，打造在线销售服务系统。至于配送服务，则采用凡客的物流配送体系。这主要是为了去掉中间渠道 、门店的成本，提供低价、 高品质 、高服务的顶级手机。目标受众的详细情况： 从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得中兴关注的就是大学生消费者市场，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育程度较高，收入水平也相对偏高，那么现在在校大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入人群的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且中兴在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为打开大学生市场奠定了良好的基础，年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品不同，年轻人喜欢新颖 、俏皮，老年人偏向于沉着稳重，针对不同的消费群体提供不同的产品，尤以手机为例，手机功能齐全 、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于使用，屏幕宽大，颜色单一些。需要的到达率、有效到达率和频次：由于中兴手机在许多大学生消费群中已被熟知，需要的到达率是两次，有效的到达率也为两次，两次广告投放是递进关系，分为两个季度投放，每三个月一次。需要的可持续性以及可持续的方式：简单直觉的操作，不需要过多思考，没有使用的障碍；使初始者更易用，把握更强大的功能和更简洁的操作之间的平衡；提供用户更加丰富的自定义内容，并提供相关功能服务关照用户个人习惯和隐私。 让用户充分享受到diy的乐趣。细节处着手打动客户和用户，提供流行的业务服务，创造用户使用过程中惊喜。这种人机交互的“mifavor”用户界面将继续持续下去，通过广播 影视广告 户外活动的媒体投放方式持续这种人机交互的体验。有特殊需要的区域比重： 主要消费人群是大学生，所以媒体投放的区域大多是各所大学，主要是平面广告 影视 和户外广告高频次投放占在总投放次数的65%。重级地区： 电波35%（到达率） 1（接触频率） ， 平面50 万份（发行量）, 5（传阅频率） 180 万（阅读人口） ， 电脑桌面90（到达率） ，38.5%(接触人口占总人口率) 、 组合目标： 电波不低于 30%（到达率） ，不低于 10（接触率） ，不低于 22.5(收听点) 平面50 万份（发行量）,6（传阅频率） ，150 万（阅读人口） 其它90（有效到达率） 。媒体预算： 第一阶段 共计：100，000 元 第二阶段 共计：100，000 元 合计：200，000 元 （广告广告、公关活动） 六、分配方案： 分配方案： 电波媒体： 目的迅速扩散中兴手机的知名度，树立品牌形象 要求选择年轻消费群视听率高、目标区域覆盖主要在包头、节目关注度高的 的媒体。创造性策略含义：我们以广告广告、公关活动的媒体策略，公关与媒体结合，使传播手段丰富、多样化。 形成广泛严密的媒体覆盖面。本次媒体计划创意在于通过利用各种媒介的特点，将产品的广告用递进式的关系投放到市场中，加深消费者对产品的深入理解，加强消费者对产品的记忆和喜爱感。媒体类别选择：平面广告 广播广告 网络广告 车体广告 以及户外用户体验。媒体区域：包头市各所大学公告栏 校内led屏 以及各学校的音乐厅 各大购物商场媒体组合：以两种广告媒体组合来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。 瞬间媒体与长效媒体组合：瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。大众媒体与促销媒体的组合：大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。媒体行程：广告露出模式选用脉动式，因为要开发一批新的消费者，所以为了积累广告效果 可以依据品牌需要，随时加强在重点期间露出的强度，所以选择这种容易控制的投放模式。全年投放，每三个月加强一次投放。媒体购买执行策略：为了使自己在购买中达到最大性价比，广告公司得到最大利润，关于购买执行政策我选用了央视+地面频道的组合策略 线上线下整合传播的互动策略 植入性广告三种方式进行广告的宣传，既包括了各个领域，费用也不会特高。确定媒体价值的标准陈述： 对于包头这样的二线城市来说，目标受众对其认 识不是很广，因此媒体投放除了要强化导入期的广告效果，在投放的前四周内即希望能获得较高的暴露 频次，也要结合公关活动，使目标群体对中兴手机有一个比较深刻、持久的认识，而广播报 纸+户外+公关的媒体组合因其覆盖面广且印象深刻，存在性较好的特点适合于高频次要求的广 告投放。包头市的主要地区性报纸有包头晨报、包头晚报、等。包头日报是 包头地区的第一大报，在长包头地区的日发行量超过 52 万份，受众逾 200 万人，保持着绝对 的领先地位。包头晚报的日发行量为 49.8 万份左右，但其全日按时政社会、财经、文体新闻 等共分 a、b、c 三叠，基础版面为 48 个 4 开张版面，最多时达到 80 个版面，以丰富的信息内 容吸引各年龄段的群体。 新生代和央视调查数据均表明： 在包头平面媒体中，包头日报读者结构最合理、 最年轻、 高学历、高收入、高消费群体比例最高，对各大商品的预购比、均远高于同城其他媒体。2014 年 7 月包头市报纸广告媒体监测排名 媒体名称 市场份额 竞争指数-8-1 2 3 4 5 6包头晨报 包头晚报 1.48% 0.59% 2.53 2.35媒体费用及排期表： 导入期：2015年 2月初至 2015年 4 月底 导入期：选择媒体 投放时 间 投放版位/ 单位 版 面 规 版面样式/时 格 （cm） 段 / 赞助 以小时 为单位 计算 10000 台 10:0011:00 13:0016:00 21:0023:00 收费标 准 投放周 预算总 期（天） 计 /投放数 （元） 量（张） 15 天 32400 备注 费用总计 （元）包头电台 音乐频道2 月 10 日2 月 24 日3a 时段 120,000 元/月 5.4 折网吧桌面 媒体2 月 4月包头各大中 型网吧 周一 a2 版登陆界面广 告3 元/台 每月 三个月 60000 6.7 折 1014751/2 通 栏 彩色广告 13750/天 3天 9075 2.2 折 不含制 作费 包头市报 市报2 月 10 日2 月 30 日深度宣传期：2015年 4 月初至 6 月底 深度宣传期：投放时 选择媒体 间 投放版位/ 单位 长株潭各高 校、大小超 市、社区小 店 2010 年 wcg 长沙 赛区 线路 312 线路 115 线路 1 车身广 告 版面规 格 （cm） 版面样 式 收费标 准（天/ 元） 投放周期 （天）/ 投放数量 （张） 预算总 计 （元） 备注 费用总计 （元）彩印海报2 月初 4 月底 4 月初 至6月 底 4 月初 至6月 底1 平方米彩色广 告 组建 “中兴” 团队10 元/平 方米 三个月 11000不含制作 费公关活动 30000 元 /季度3天 1辆 1辆 1辆 50000 37500 具体开支 另有预算 5.0 折车身广告彩色 25000 元 /季度 20000/季 度 985002015年 2 月初至 2015年 6 月底 费用总计： ， 费用总计：199，975 元 三、媒体排期的基本依据 媒体排期的基本依据： 依据因宣传目标为在短时期内提高中兴的知名度，树立品牌特性，进入包头市场。所选择或考虑的所有载具的千人成本媒体名称包头人民广播电 台音乐频道发行量 （份） 渗透率 （%） 千 人 成 本 干扰率（%） 总利用率 cpm（元） 2.66 6.2包头公交车身广 告 1.7 12.25 4.6包头市报49.8 万（受众 100 万） 1.5 3458 10 3.0网吧桌面媒体1 万台客户 端（270 万受 众）22.22 4.0 二、到达目标消费群体的总频次（天） 到达目标消费群体的总频次（3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 二月至四月 四月至六月 广播 报纸 网吧桌面 海报 车身媒体可到达受众人数（ 可到达受众人数（天/万） 受众人数电脑桌面媒体 彩印海报 广播媒体 报纸媒体 车身媒体3 12 3 50 75媒体评估：报纸广告包头市报接受区域主要以昆区 青山 东河为中心，并向全市城镇发行。 包头晨报-每期发行总量超过 52 万份，受众 200 万人，全面覆盖全市城镇，成为包头读者的首选报纸。运 用该媒体大概可以使 150 万人次的受众可以接触到我们的广告。二、车身广告包头市公交车车身广告信息简明、直观、受众量大、流动性强、传播频次高、辐射面广， 形成网络，自然平和，车身广告给人一种亲和感，能自然让受众群接受广告传播。车身广告传 播周期长（一年四季） ，而电视广告、报纸、电台等媒体则相对较短。公交广告覆盖面之广是任 何媒体无法与之相比的。 车身广告传播层次广，不同阶层人士均可接触，可信度高，公交车与 市民生产生活息息相关。广告传播渠道畅通认可度高，宣传效果自然好。而其他媒体则相对少 些。 运用车身媒体我们估计可以让 300 万人次的受众接触到中兴手机的广告。三、广播广告超级 893 电台是包头广播影视集团旗下市级专业音乐电台，以昆区为核心，全面辐 射全市。独一无二的高平台保证高品质的节目水准和播出质量。电波无处不在，魅力无法抵抗。 通过广播，大概有 1100 万人次的受众可