同程网的电子商务营销管理.doc

同程网的电子商务营销管理第四章同程网电子商务营销管理的现状和问题一、同程网简介同程网络科技股份有限公司（简称同程网）成立于2004年，总部位于中国苏州工业园区，经过近十年的创业历程，公司已进入中国在线旅游的前列，也是国内具备B2B和B2C双平台的大型旅游网站。公司现有员工1500余人，注册资本6000万元，业务涵盖酒店、机票、景点门票、自助旅游在线预订，旅游信息化、旅游软件开发、旅游目的地资讯及攻略等方面。公司先后获得苏州创投集团，腾讯集团等投资，并于2012年9月完成股份制改造。公司先后被评为国家高新技术企业，江苏省规划布局内的重点软件企业，并入选首批国家电子商务示范企业，2012年“同程”被国家商标局认定为中国驰名商标。同程网公司有三个网站，分别是：1、同程网（）：中国一流的一站式旅游预订平台，网站拥有国内海量的旅游产品线，提供国内30000余家及海外100000余家酒店预订，覆盖全国所有航线的机票预订，8000余家景区门票预订，200多个城市租车预订，境内外品质旅游度假预订。提供互联网预订（）、手机无线预订（）和365X24小时电话预订（4007-777-777），网站秉持“有保障的低价”原则，在行业内首创“先行赔付”和“点评返奖金”等特色增值服务，成为目前中国增长速度极快的旅游预订平台。2、一起游（）：中国一流的旅游资讯类门户网站，为超过1500万会员提供真实可信的出行指南和旅游资讯。网站形成了以旅游攻略、点评、问答、博客为特色的旅游社区，为旅游者提供全球上千个热门目的地官方旅游攻略。100万篇驴友原创游记攻略，超过500万条以上高质量旅游点评与问答，正在成为国内旅游者安排旅游行程及分享游后体验的网站。3、旅交汇（）：中国一流的旅游B2B交易平台，为包括旅行社、酒店、景区、交通、票务代理等在内的旅游企业提供专业的交易、交流和信息化管理服务，目前拥有注册旅游企业会员14万余家，其中VIP会员10000余家，被誉为永不落幕的旅游交易会。目前基于Saas平台的旅行社、酒店、航空软件用户遍布全国，22市场占有率超过70%，正在成为国内旅游信息化的标准软件。二、同程网在电子商务营销管理方面运用的策略（一）同程网具有完善的旅游网站，设计出色的网页、产品同程网电子商务营销的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。网络主页是企业网络形象的第一扇窗户，网上营销是推广企业产品的一种方式，同程网通过网络特有的传播方式，设计出醒目、模块清晰的网页版面。实现了旅游产品艺术性、宣传性、娱乐性的完美组合，使消费者接受它、喜欢它，并产生购买欲望。网页制作有鲜明特色，内容丰富，形式不拘一格，并时常进行更新。同程网具有很强的对信息反映的灵敏度，能够对市场需求立即做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品的营销已经打破打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，开始引导人们消费需求，创造出新的适合主流人群的市场需求。（二）同程网具有不断完善的网站操作模式同程网营销提供的产品主要是服务产品，为了能够及时、准确地向客户提供优质的服务，同程网在网站操作方面，设计得非常科学、详尽。这样在客户递交订单时就可以方便地通过网络和电子方式知道客户在什么时候、什么地点、需要什么样的服务。并且能够在第一时间在订单生成后得到实时、快速的处理。所以客户都很喜欢同程网的操作界面和预定系统，从而吸引了更多的客户来体验。（三）同程网实施了创建旅游网站品牌策略同程网能够在短时间内跻身成为全国旅游网站前三甲，与同程网全面的服务内容、广阔的地域范围以及优良的服务品质是分不开的。同时拥有三个网站的同程网，业务范围涵盖了酒店、机票、景点、自助游、租车、度假等全方位的预定工作。给客户带来了非常大的便利，在同一个网站上这些预定即可轻松完成。截止到目前，已经拥有了超过1500万散客会员10000余家企业会员。同程网的这种规模效应已充分体现出了互联网的优势，产生出了较大的规模效应和边际效应。真正达到了企业规模化运作和互联网的跨地区精英、优势互补、相互促进。23（四）同程网提供了安全又便利的网络支付体制旅游业网络销售作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和扶持，同程网在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面均有法律和政策的保证。在确保商业事务的安全性、旅游网络营销记录和事务的长期完整性方面做了大量的工作，这样为广泛的旅游电子商务营销提供了必要的可信度，树立了诚信的良好品牌。（五）同程网细分了市场提供专门的产品和服务随着信息产业的发展，旅游企业已有能力设计出各种各样的旅游产品，针对专门公司奖励旅游、员工福利游、针对商务客人的特殊需求、针对家庭游等成立不同的服务中心，根据国内外商务旅游者的活动规律和需求特点，提供多档次的商务、会议、度假及有关的各种中介服务。在这个过程当中同程网借助信息技术的发展为旅游企业提供关于消费者个人或家庭的深入而详细的信息，使得企业能够在一个分散化的、竞争白热化的、消费者偏好越来越细分的市场中找到不断找到新的发展机遇。（六）同程网运用了最新的旅游网络营销手段博客营销1、博客营销的概念博客是blog的中文译名，英文blog起源于weblog，意思是网络日志。blog一词早在1997年就提出，但给其冠以中文名字“博客”，还是2002年才完成的事情。博客通常是公开的，人们可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人公开的博客，因此，博客成为个人思想、知识在互联网上实现共享和交流的一种形式，而众多的博客使用者也因为相同的兴趣而在互联网上聚集起来，这也为企业使用博客进行营销提供了目标市场载体，使得通过博客进行商业营销提供了可能。博客营销，就是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。2、博客营销的优势相比传统营销，博客营销作为一种新兴营销方式，具有不可比拟的优势。（1）目标市场定位准确同传统的营销方式相比，博客营销的目标客户更为准确。一方面，博客读者往往具有相同的兴趣，企业利用这一目标客户集中的特性开展营销，可以大幅提高广告的效率、降低广告的成本。另一方面，企业可以通过不断更新博客内容，以持续更新的24信息吸引读者的关注，能够很好地保持和提高客户的忠诚度。（2）营销成本低一是建立博客平台成本低。目前博客平台的建立一般有2种方式：在已有的企业网站上增设博客频道；选择第三方博客托管网站开设博客账号。无论是哪种方式，企业均只需投入很少的资金，而且风险也较小。二是营销推广费用低无论是在博客中进行用户在线调查，抑或在博客中投放广告，或者进行其他形式的促销推广，所带来的费用成本都是比较低的。（3）互动性强当企业的博客比较受欢迎时，博客也成为企业与读者交流的场所，读者可以在企业博客文章后面提出问题、发表评论，从而使企业了解读者对文章所传递的信息的看法；文章作者也可以及时回答读者的问题、回复读者的评论。（4）自主灵活在传统营销模式下，企业往往需要通过媒体来发布广告和新闻，但企业无法掌握这些资源，导致企业的营销受到很大限制。而企业博客均由企业自主掌控，企业可以自己决定文章、图片、视频的发布与编辑。这就使得企业摆脱了媒体的限制，真正掌握了传播的话语权，自主灵活地进行营销活动。3、博客快速发展的原因博客快速发展与博客自身的特点是密不可分的。开放性是博客的一大特征。用户只要在相关网站进行注册后，就能随心所欲地书写自己想写的内容。分享是博客赖以存在的基础，共享是博客精神的核心。博客们分享自己在各方面的点点滴滴，当每个博客以自己的网页组成博客们的共同主题时，无数的分享便构成了一个共享。而这种共享不仅是一种信息的共享，更是一种思想的共享。互动性更是博客精神的精髓。用户在自己的博客拥有属于自己的读者，并能与读者实现充分的互动。博客里每一次的留言都会使写博者获得充分的满足感。4、网博客营销的应用（1）宣传企业文化、推广产品由于博客具有跨时空性、读者广泛的特点，因此，它也成为企业宣传企业文化、推广产品的重要渠道。以谷歌公司为例，2006年2月14日西方情人节这天，谷歌中国开通了其博客网站google黑板报（）。谷歌黑板报上25面的文章，均是由谷歌公司的员工所撰写，内容主要是关于谷歌的企业文化、谷歌的产品与使用技巧、谷歌的技术与发展，等等。正如谷歌中国对其黑板报的定位：“Google（谷歌）中国的博客网志，走进我们的产品、技术和文化”，通过开设黑板报（博客），让谷歌产品的用户更好地了解了其产品、技术和文化。（2）与消费者沟通博客是一种信息发布和传递的工具，它具有很好的互动性，能实现企业与消费者的沟通。全球最大的网上零售商亚马逊在其网站上为书籍作者开通博客，一方面为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会；另一方面也使得作者与消费者之间建立了平等对话的平台，双方形成了长期、有效的沟通，最终结果都是对亚马逊有利的：企业的专业形象得以强化、消费者忠诚度提高、在线销售效果更佳。（3）开展公关博客是一种沟通工具，在进行公关活动的时候也能体现其价值，企业若能利用博客的口碑效应，则可以快速引起消费者的注意并影响到公众。2005年1月，美国通用汽车公司副董事长鲍勃鲁茨开通了自己在通用汽车网站上的博客-FastLane Blog；博客文章的主题主要集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。由于鲍勃在文章中能够诚实深入地直接面对社会公众对通用汽车的正、负面评论，使得这一博客很快就成为最受欢迎的企业博客之一，为通用汽车在博客公众中增添了影响，从而建立起了口碑和信誉俱佳的客户关系网络。同程网利用自身优势，开通网络营销博客，针对不同客户群体的需求，进行定向营销，取得了良好的效果，得到了广大消费者的认同。三、同程网在电子商务营销管理方面存在的问题（一）定位不准确、不科学随着客户越来越理性化消费的发展与旅游市场竞争的日趋激烈，旅游电子商务营销策划逐渐开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少旅游网站对电子商务营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区，同程网也不例外。造成这种现象的原因有多个。一是对差异化竞争的重视不够；而是对目标客户定位不够准确；三是空洞的营销计划。26（二）同质化严重近年来，旅游网站得到井喷式增长，但国内各大旅游网站的旅游线路大多千篇一律，缺乏创新和特色，同质化现象严重。同程网与国内其他旅游电子商务网站一样，为了吸引更多游客，都采用压缩成本、大量拷贝常规线路的方法以求批量低价。这样的做法导致了企业同质化严重，创新不足；消费者旅游品质整体降低，游客投诉不断。（三）营销过程中诚信的缺失传统意义上，诚信为本，经营企业诚信是第一位的，这是企业间相互合作的前提。个人认为，现代企业中经济竞争比战争更加残酷，所谓兵不厌诈，众多企业为了发展，已经穿破了传统道德的牢笼。同程网作为新兴的旅游电子商务企业也不可能独善其身。（四）企业客户关系管理混乱同程网作为一个服务性的公司，客户的满意度至关重要。而目前该企业客户关系管理有些混乱，客户服务质量不高，造成客户大量流失，给企业带来很大的损失，客户关系管理系统的混乱，已经影响了同程网的忠诚客户提。分析提高客户的满意度，保持客户忠诚度的方法，关注企业内部营销是同程网的当务之急。（五）营销管理制度和体系不健全销售增长是同程网最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，往往他们认为是即时见效的方式，结果却损害了销售的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入恶性循环的境地。（六）对客户忠诚度的管理不到位同程网在对客户忠诚度管理方面，做得不到位，造成了一些老客户和潜在客户的流失。（七）对营销人员的激励制度不够健全产品销售最终要依靠销售人员来完成，因此，同程网的销售人员已成为该企业最为宝贵的资源之一，只有利用科学有效的激励机制，才能充分发挥销售人员的积极性和创造性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但是，目前该企业销售人员激励的制度并不健全。造成了营销人员较高的流动率，给客户的服务带来了一定的影响。第五章提高同程网电子商务管理水平的对策一、做好自身，创新营销模式，提供个性化的旅游体验当今社会，旅游电子商务高速发展，拥有创新模式的旅游网站，对于网站的自身发展以及提升核心竞争力，无疑都起着至关重要的作用。不断创新，为客户提供个性化的旅游新体验是同程网的努力方向。二、塑造概念，建立差异化概念，形成差异化。同质化不利于消费者识别，无特色、无差异，如是知名品牌，尚有竞争力，但仍需进行品牌建设及产品、服务的提升。如是一般品牌，免不了要进行残酷的价格战，市场前景不容乐观。同质化就像一个包围圈，对于同程网而言，要突破这个包围圈的就需要在核心技术研发上多下工夫，不断开发新的网络产品，提升消费者体验满意度；要提前对于终端消费市场做出预判，率先作出变革；与旅行社、酒店等行业联合不断推出新线路和新产品，以消费者需求和习惯为导向，积极满足消费者需求和体验，以求在同质化现象下脱颖而出。三、电子商务时代更应注重诚信，加强营销道德建设，构建营销诚信文化在企业市场营销活动的每一个环节上，都可能出现道德问题。这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的后果。对消费者来说，轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身来说，不道德行为一旦被揭穿，势必声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。因此，我们必须加强企业营销道德的建设力度，避免不诚信行为的发生，促进企业的良性循环发展。（一）从观念上推进营销道德建设企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准。如果管理者具有正确的经营哲28学和价值观，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。管理者作为企业的化身，企业是管理者的“人格化”，不仅影响企业的营销决策，而且影响员工的道德和企业文化的建设，管理者可以说是“牵一发动全身”，是“动力火车”，因此，在营销道德的建设上，首先要建设好管理者的道德，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。企业员工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业员工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德违法的局面。企业要通过行之有效的道德建设，帮助全体员工树立正确的道德观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益、社会利益的关系，短期利益与长期利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉抵制不道德的营销行为，做一个合格的营销道德良民。（二）企业文化建设企业文化是企业在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业管理者及广大员工的决策动机；其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化。因此在企业文化的建设中要努力地体现营销道德的要求，做到诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等，将这些经营观念固化到企业的制度中去，也定格到企业员工的头脑中去。四、加强企业营销管理能力，创新营销管理模式（一）建立良好的培训机制提升营销人员业务水平营销人员的水平直接影响着电子商务营销的效果。建立良好的培训机制是销售工29作的核心，只有建立良好的培训机制，销售才能获得持续的增长。没有艰苦的训练和战术的指导，不会有每个球员出色的技术和脚法，一支球队也无法在球场上赢得胜利。同样，没有优秀核心销售技巧的销售人员和团队协作精神，一个企业很难在激烈的市场竞争环境中创造辉煌。销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做?都对公司的形象和信誉影响极大。如果准备不足就仓促上阵，会使一个很有潜力的销售人员夭折，也会使企业蒙受巨大的损失。事实上，一个优秀的员工和普通员工差距十分明显。对销售人员来说，一个最优秀的销售人员为企业创造的价值可能是差的销售人员的数百倍。对于营销人员的培训必须考虑到以下四个方面：一是内在动力。不同的人有不同的内在动力，如自尊心、幸福、金钱等，但所有优秀的销售人员都有一个共同点：有成为杰出人士的无尽动力，这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却无法教会。二是严谨的工作作风。不管销售人员的内在动力如何，如果他们组织松散，凝聚力不强，工作不努力，他们就会难以满足客户越来越多的要求。三是完成销售的能力。如果销售人员不能从客户那里获得订单，即使他的技巧再多、再好，那也是枉然。四是建立关系的能力。在当今的关系型营销环境中，优秀的销售人员最需要注意的一点是：成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家（未来的销售人员将不再是销售人员，而是客户的顾问），力求敏锐地把握客户的真实需求。（二）不断创新营销管理模式如果要获得更好的发展，旅游网站必须不断创新营销模式，以应对市场是新月异的变化。如今，微博的流行已经成了势不可挡的潮流了。1、利用微博的发布提供旅游服务站在用户的角度上想象一下站在某个陌生的城市街头，通过他的手机发了一篇关于如何在该市旅游的微博，然后在一分钟就有旅游服务商通过微博响应并给这个用户提供合理的旅游线路和联系电话，感觉是不是科技的力量很强大。2、利用微博和旅游者面对面对话利用微博的实时响应功能，我们还可以把微博当成即时聊天工具，就像QQ一样，30能够做到和客户即时沟通，为自己的旅游网站带来订单。3、利用微博组织互动旅游活动活动的目的是营销推广自己的品牌，可以通过微博组织一些驴友进行户外活动，这样就能够突破地域、人数和时间的限制，获得更多人的关注。4、利用微博进行危机公关很多危机公关都可以通过微博来进行，同样旅游网站的危机公关也是可以通过微博来解决的，之前迪士尼乐园的拒客事件就是通过微博进行危机公关的。5、利用微博提供免费的旅游名额、开展促销很多企业微博都在做微博抽奖活动，可以每隔一段时间做一些微博活动提供免费旅游资格，这样大家参与微博转发收听的欲望更高。五、提高顾客忠诚度做好客户服务，提高顾客忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值：1、控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。2、了解企业的产品。企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。3、了解企业的顾客。31企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的顾客，对企业会有很大的帮助。4、提高服务质量。企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。5、提高顾客满意度。顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的顾客，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高顾客满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。6、超越顾客期待。不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。7、满足顾客个性化要求。通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于顾客人口32统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。8、正确处理顾客问题。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱