东华金座策划方案.doc

东华金座策划方案 作者 日期 目目 录录 前前 言言 5 产品档案产品档案 7 第第 一一 部部 分分 9 市市 场场 分分 析析 篇篇 9 一 北京市住宅市场现状总论一 北京市住宅市场现状总论 10 二 北京市住宅市场供应特点二 北京市住宅市场供应特点 11 三 北京市住宅市场需求特点三 北京市住宅市场需求特点 12 四 北京市住宅市场区域特点四 北京市住宅市场区域特点 12 五 北京市市场走向五 北京市市场走向 14 六 区域市场分析六 区域市场分析 15 七 酒店式公寓市场分析七 酒店式公寓市场分析 16 八 区域市场调研分析八 区域市场调研分析 20 一 市场调研目的 20 二 市场调研内容 21 三 价格分析 25 四 户型分析 28 五 客户潜在需求分析 28 六 客户群体特征分析 28 九 项目市场机会点分析九 项目市场机会点分析 29 十 项目市场风险分析十 项目市场风险分析 31 第第 二二 部部 分分 32 营营 销销 定定 位位 篇篇 32 一 市场定位一 市场定位 33 二 客户群定位二 客户群定位 33 三 诉求对象特征分析三 诉求对象特征分析 35 四 产品总体战略方向四 产品总体战略方向 36 1 重要卖点 36 2 产品硬件分析 37 3 公共设施 43 五 价格定位五 价格定位 44 第第 三三 部部 分分 46 营营 销销 实实 战战 篇篇 46 一 价格策略一 价格策略 47 二 销售策略二 销售策略 47 一 销售周期界定 48 二 预计销售周期 50 三 年内销售计划 50 四 年内实现销售额 51 三 营销活动建议三 营销活动建议 51 附 开盘活动具体安排 51 第第 四四 部部 分分 56 广广 告告 综综 合合 篇篇 56 一 一 现阶段房地产广告特点现阶段房地产广告特点 57 二 二 本案的广告定位本案的广告定位 57 三 三 项目的案名项目的案名 58 一 案名 大东华国际公寓 的 五易 58 二 案名的涵义 59 四 四 VIVI设计设计 59 一 LOGO 的设计 59 二 标准字体 标准颜色的设定 60 五 广告主题设定五 广告主题设定 60 六 分阶段拟定广告主题六 分阶段拟定广告主题 62 七 整体形象包装策略七 整体形象包装策略 63 八 媒体投放组合形式八 媒体投放组合形式 69 1 媒体投放的目标 69 2 媒介投放的选择 69 3 主要媒体简介 71 4 针对另外几家非主打媒体 有以下详尽介绍 71 九 广告媒体排期计划九 广告媒体排期计划 72 1 引导期 72 2 公开期 72 3 强销期 72 4 续销期 73 5 尾销期 73 十 前期推广预算十 前期推广预算 73 十一 资金使用计划 十一 资金使用计划 2002 1 2002 5 82 结结 语语 83 前前 言言 目前 北京中鼎房地产开发有限公司与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作 就北京中鼎房地产开发公司开发的 大东华国际公寓 项目 北京建亚兴业房地产经纪有限公司承揽其全程策划 及销售代理业务 前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析 对目 标区域市场进行了微观的细致研究 基于对市场有了正确的评估和判断后 我 方对项目产品有了整体定位构想 前期经过了近一个月的工作 与开发商共同 参与了项目市场定位 产品定位及客户群的定位 户型的修改设计 案名及LO GO的设计 售楼处方案设计等的讨论并最终定案 通过对产品的认知 我公 司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来 市场已由原先的 卖方市场 转为 现有的 买方市场 从市场的整合转为市场的细分化 至此北京房地产市场 进入了激烈的竞争时代 即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争 消费者 在经过了数多楼盘的洗脑后 也日渐成熟和专业 在对关心物业的位置 价格 房型等因素外 也关心起小区的整体环境 综合品质 售后服务以及发展商 的信誉实力 这也是市场发展的必然趋势 基于上述原因 我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究 营销企划 广告策略等内容 全部内容由下列四个部分组成 第一部分 第一部分 市场分析篇市场分析篇 第二部分 第二部分 营销定位篇营销定位篇 第三部分 第三部分 营销实战篇营销实战篇 第四部分 第四部分 广告综合篇广告综合篇 优质 高效 高信誉 是我公司一贯的工作作风和经营理念 我们坚 信 在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下 该项目必将成为北京市的销售 热点 产品档案产品档案 地理位置 地理位置 宣武区牛街东侧14 16 宣武区广安门内大街200号 开开 发发 商 商 北京市宣武区房地产经营开发公司 北京市中鼎房地产开发 有限公司 建建 筑筑 商商 城建五公司 设计单位设计单位 北京华特建筑设计院 建筑结构 建筑结构 塔楼框架结构 板楼钢筋混凝土现浇剪力墙结构 建筑层数建筑层数 塔楼20层 板楼18层 地上3层底商 地下三层库房及车 库 占地面积 占地面积 9280平米 建筑面积 建筑面积 101042 31平米 地下2 3层车库 14439 29平米 地下1层 6893 2平米 地上1 3层底商 18234 94平米 地上板楼住宅 31877 24平米 地上框架塔楼 29597 64平米 可售套数 可售套数 共计760套 其中板楼216套 塔楼544套 容容 积积 率 率 10 6 车车 位位 350个 价价 格格 塔楼8750元 平米 板楼8300元 平米 底商18000元 平米 户型面积 户型面积 板楼一层18户 塔楼一层16户 建筑形式建筑形式居室居室建筑面积 平米建筑面积 平米 套内建面 平米套内建面 平米 比例比例 板楼板楼三居180左右150左右 48 二居140左右 110 12029 一居 66527 4 四居 200 220 190左右 13 五居 跃 层 2402203 5 塔楼塔楼小一居 52 5336 3762 5 大一居 75 8252 5737 5 开盘时间开盘时间 2002年3月 入住时间入住时间 2003年6月30日 第第 一一 部部 分分 市市 场场 分分 析析 篇篇 一 一 北京市住宅市场现状总论北京市住宅市场现状总论 北京的房地产市场起点高 发展快 到目前为止 北京市外销商品房项目 已有350多个 内销商品房项目也有800多个 自1995年以来 受国家宏观政策 以及其他因素影响 市场行情一度有所下滑 但幅度小 没有出现大起大落现 象 1995年年末以后 在国内房地产市场普遍步入低谷时 北京房地产市场也 进入了一个调整期 加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场 使销 售面临巨大压力 整个房地产市场处于盘整 消化期 然而 在北京市政府对 高档物业建设的严格控制下 北京外销物业的供给有了明显的降低 加上2001 7 13北京获得奥运会的举办权 2001年末中国加入WTO的利好形式 无疑加深 了北京的外销市场需求的刺激 以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档 物业的增加 使住宅市场出现了整体回暖的趋势 北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市 在房地产市场总体 规模较大的北京 销售尤以住宅最为看好 其空置率远远低于上海 广州 深 圳等城市 而且 随着个人购房时代的来临 集团购买行为在逐渐减弱 住宅 市场的扩大是必然的 具体到北京市内销住宅市场 由于近年来政府大力扶持住宅建设 再加上 住房制度改革的不断深化 取消福利分房 市场购买主体由集团逐步向个人转 化 实行货币拆迁制度 银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响 加之二 级市场的开放 这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠 打消了购 房者持币观望的心态 拉动了有效消费需求 个人购房比例正在逐年激增 这 个成熟消费市场的形成 使竞争日趋激烈 对于开发商来说 也意味着商机无 限 二 北京市住宅市场供应特点二 北京市住宅市场供应特点 1 1 规模住宅社区不断涌现 规模住宅社区不断涌现 如亚运村的欧陆经典 望京的大西洋新城 东部的兴隆家园 东润枫景和南部 的翡翠城等都是四 五十万甚至上百万的大型社区 大规模成片社区的开发在 总体规划设计 基础配套设施上都要比小型社区更完备 更周全 明显的提高 了住宅社区的整体水平 2 2 规划设计水平明显提高 楼盘品质不断上升 规划设计水平明显提高 楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中 不少项目均吸收了上海 深圳 甚至引入香港 加 拿大 美国等海外的设计理念 整体环境有极大的改善 也给北京欧陆成风的 楼市带来一阵新风 在建筑设计上如望京的风格雅园 东四环的东润枫景等项 目的建筑设计是由加拿大设计师设计的 景观则出自加拿大和日本景观设计师 之手 提高楼盘自身品质 已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的 获胜关键 3 3 外销房减少 外销房减少 由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房 而且在购买政策上 内 销房也有所调整 从而为外销房的开发带来一定障碍 加之九十年代初外销房 市的火热现象过后大幅度消沉 使外销市场热度回升比较缓慢 加入WTO虽然 给外销房带来了一些契机 但外销房的开发量仍有所下降 4 4 经济适用房减少 经济适用房减少 由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确 而且这种产品的开发不能给开 发商带来良好的利润 多数开发商仍然选择商品房进行开发 加之经济适用房 的性能价格比并没有超出商品房 而且在品质上也有着相当大的差异 购买经 济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调 因此经济 适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降 三 北京市住宅市场需求特点三 北京市住宅市场需求特点 1 1 整体增长 整体增长 商品房市场需求将持续快速增长 预计供给增长要快于需求增长 特别是今年 下半年市场竞争形式将趋于严峻 市场两极分化现象严重 高档住宅 低总价 房趋热 低价房比例上升 使商品房加权平均价格下降 市政改造的进展 加大了普通内销住宅的需求 个人消费品市场的扩大及个人 收入水平的增长 使中高档内销房的需求大大的提升 个人资金存量增长 在 房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势 因此适用于投资的物业项目需 求量大幅度上升 2 2 需求产品的特点 需求产品的特点 北方市场一向以大户型的消费者居多 但近两年来由于住宅的迫切需求量有所 上升 因此购房者年龄有所下降 对于住宅产品的多以中小户型受青睐 而且 随着生活水平的提升 无论是普通住宅还是高档住宅 在服务 配套 建筑等 多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进 因此市场 上的中高档产品需求上升 四 北京市住宅市场区域特点四 北京市住宅市场区域特点 1 1 北京市场大体呈现出十个热点区域 各区域的发展侧重点亦有偏差 北京市场大体呈现出十个热点区域 各区域的发展侧重点亦有偏差 二环到东三环及建国门地区 市政府已经确定将该地区发展成北京 市中心商贸区 亚运村及北四环路地区 是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区 东四环地区 与东三环相协调 发展中高档居住物业的重点地区 机场路沿线及望京地区 随着望京新城的建设将成为北京最大的居 住区 中关村地区 原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益 彰 形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域 北京西客站到公主坟 北京市西部商业中心 北京西二环及附近地区 将成为北京市金融业集中发展的地区 亦庄经济开发区 通州 黄村卫星城 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地 京津唐高速公路沿线地带 2 2 京城三大版块 公路沿线趋热 京城三大版块 公路沿线趋热 泛中关村地区 由于高科技及学院的集中 学生公寓及中高档中等 规模住宅居多 泛亚运村地区 亚运村开发较早 加上奥运会申办的形势住宅开发 再一次掀起热潮 泛CBD地区 东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地 CBD商 圈的确定更明确了房地产投资的区域 因此东二环到东三环一直辐 射到东四环大片地区都相对开发走热 公路一环绿化隔离带 绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天 因素 地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者 五 北京市市场走向五 北京市市场走向 1 1 需求多元化特征更加明显需求多元化特征更加明显 2000年秋季展的一个明显趋势是 一号馆的高档住宅区人气明显不旺 2001年 春季房展会有所改观 不仅中低档房卖得红火 而且每平方米10000元的高档 房也有多人问津 如同处于亚北地区的时代庄园和亚运新新花园 前者均价60 00元的 销售顺畅 而后者则是标准的高档房 售价每平方米7000 10000元 房号亦被一抢而空 一般而言 购房者的需求结构呈金字塔型 随着房价的抬高 能够承受的购买 人群随之减少 北京市高收入的人群比重相对较大 所以需求结构并不是典型 的金字塔型 而更类似一个上小下大的方台 因此高价位 高档次的住宅产品 具有一定规模的市场 京城住宅市场市场需求多元化特征更加明显 2 2 TownTown House House 非主流市场的主流产品需求放大非主流市场的主流产品需求放大 在2001年楼市上 Town House 这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是 最受关注的一个亮点 Town House的兴起 得益于北京城市规划的贯彻实施 主要反映在两个方面 一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统 缩短了 通勤时间 在空间上扩展了人们的生活范围 二是北京市绿化隔离带的建设准 备了良好的环境质量和建设用地 Town House的发展创造了契机 2000年底Town House项目 橘郡推出后很快被抢购一空 今年春季房展会上 同时推出了近10个Town House项目 备受市场关注 销售情况也很乐观 目 前 促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象 近期它的市 场需求加大将是不争的事实 3 3 住宅流行 住宅流行 本体创新论本体创新论 与去年楼市狂炒概念不同 今年楼市开始注重建筑本体的创新 以往 许多 开发商把功夫用在广告上 今年 越来越多的开发商开始把心思花在了建筑本 体之上 有力地提高了住宅品质 朝阳园的塔楼首推 风车式造型 被誉为 塔楼的全新解决方案 令采光充分 通风良好 视野通透 新起点嘉园力倡 筒中筒结构 使分户墙可以随意拆改 为业主创造了一个百变空间 前不久 似海怡家与世纪阳光公寓相继举办了产品说明会 围绕工程进度 户型设计 装修标准 电力配置等方面向业主细细讲述 似海怡家还为每位业主派发了 楼盘技术手册 这种注重住宅本体创新的风气 与过去的概念炒作形成鲜 明对比 今年下半年 此风有愈刮愈盛的苗头 一位开发商指出 这是住宅业 真正走向成熟的标志 六 区域市场分析六 区域市场分析 广安大街改造工程是北京市年度五十项重点工程之一 工程建设及拆迁工 作动用资金近50亿元人民币 现在正值政府大力改造南城之即 宣武区推出了 国际传媒大道 文化一条街 奥林匹克精品走廊等项目 拟建的传媒大道位于 宣武门至南二环路之间 南北长3 2公里 道路规划宽度70米 东西纵深开发宽 度100至300米 其中规划筹建有国际新闻中心 庄胜文化广场 移动通讯枢纽 等大型项目 奥林匹克精品走廊位于由瓷器口至珠市口路段的南北两侧 长500 米 营业面积7000平方米 集展览和销售为一体 是荟萃各类体育名牌和精品 的商业区 永不落幕的体育用品博览会 在未来亚太地区乃至国际上具有影响 目前广安大街的商业建设还处在初级阶段 对商业整体规划不理想 道路 两旁的商铺规划比较混乱无序 没有大型的 密集的商业网点 随着国际传媒 大道 奥林匹克精品走廊和文化一条街等大型项目的建成 不仅可以彻底改变 广安大街的落后形象 还将使北京的整体形象得以提升 更可以成为宣武区新 的经济增长点 并使当地居民的生活质量和工作环境得以大幅改善 未来的广 安大街 将与日益扩张的金融街融为一体 成为继金融街之后的北京又一条标 志性大街 是广安大街的商业经济迎来繁荣的新契机 时值政府大力改造南城 宣武区全力建设广安门地区办公商务区 广内大 街各项目的建成和硬件设施的完善 以及各种利好因素的存在 这个原来的传 统商业区已经逐步转换为一个现代化的集办公和商业于一体的现代化办公商务 区 已经吸引总部企业20余家到此落户 更有数家驻京办事处在此办公 现在 宣武区已经把广安门办公商务区作为发展总部经济的中心地区 广安门地区临 街大型公共建筑就有20多家 建筑面积达30多万平方米 完工后的广安大街将 形成独特的人文及商业特色 与长安街 平安街并驾齐驱成为北京市经济发展 的三大主动脉 七 酒店式公寓市场分析七 酒店式公寓市场分析 目前 房地产市场上的物业项目主要分为公寓 住宅 写字楼 酒店三大类 型 其中 公寓可以分为商住 商务两种类型 近一时期 北京的房地产市场 上又出现了一种集酒店 公寓 写字楼三类物业于一体的公寓新品种 即酒店 式商务公寓 刚一面世 这个 三合一 的新生代公寓便势头强劲 销售业绩 不俗 打破了商务 商住两类公寓几乎平分天下的格局 那么 这种公寓新生 代与商住 商务公寓究竟有何区别 三类公寓将会谁与争锋 比商住有氛围比商住有氛围 比商务更便捷比商务更便捷 酒店式商务公寓与商住公寓相比 更有良好的商务氛围 CBD 中关村地区及 周边地带大中小型 高中低档企业聚集 商务气氛浓郁 便利的交通 优越的 地理位置 各种配套设施齐全的生活环境形成了这里独特的商务环境 例如新 世界太华公寓位于崇外大街的黄金地段 都会国际位于CBD的周边地带东四环 华堂商场附近 不仅避免了CBD核心区域的拥挤 商务氛围亦丝毫不差 商住 公寓虽然商务环境还不错 但却没有写字楼 商务公寓的那种商务气氛 商与 住混合在一座楼中 办公环境自然大打折扣 同时 在同样品质的环境与氛围中 酒店式商务公寓在生活与工作上又比商务 公寓更便捷 在生活上 新生代有一般商住公寓所没有的精装修 全套的品牌 家具 电器 工作上有大多商住公寓不可能具备的一流的办公 商务设施 再 加上商务公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档 体贴 细致的服务项目和全 天候商务服务 它可以作为老板或高级员工的日常居住场所 为人们赢得了较 多的工作与休息时间 比商住形象好比商住形象好 比商务更高档比商务更高档 事实上 酒店式商务公寓属于商务公寓的一种类型 只是将商务公寓加上了酒 店式服务的功能 比单纯的商务公寓增加了一些人性化的色彩 所以完全可以 把它单分出一类 酒店式商务公寓中有高档外销公寓和普通商务公寓之分 一般来说 在商务公 寓办公的公司要比在正规写字楼办公的公司在形象上稍逊一筹 商住公寓更因 成本低 价位低 居住办公环境较差 未形成成熟的商务氛围而在形象上不如 写字楼及商务公寓 对于一些注重公司形象 资金实力又比较强的正规公司来 说 写字楼或高档外销公寓仍是其首选 由京港物业公司推出的都会华庭二期 都会国际等高档外销公寓则因具有 级的装修标准 成熟的商务社区与高档 的人文环境而显示出自身的高品质 给无论是投资 自用还是办公的客户以高 档次的感觉 比商住功能多比商住功能多 比商务项目全比商务项目全 商住公寓为中小公司及居家办公的soho一族提供了一个 商 住 的场所 然 而 商住公寓一般只有一些生活配套设施 也有个别商住公寓设置了商务层或 提供一两间会议室 商务中心等商务设施 但只是提供设施而已 现代城等项 目也有一些帮助业主购置物品 上门维修等服务项目 而通常意义上的商务公 寓也只是有一定的商务设施 商务氛围 酒店式商务公寓则既有先进的商务设施和齐全的商务功能 同时又能提供高档 细致 周全的酒店式服务 可以说 它是 和酒店式公寓的组合体 在为 商 服务方面 硬件设施完全能满足不同客户群体的不同商务需求 全 天候的多功能商务中心包括提供 小时中不同时段的商务会议 商务秘书 翻译 金融 邮政 票务 打印 复印 传真 信息查寻等服务 程控交换系 统能满足居家商务的需求 小时监控系统 进口处楼宇可视对讲 户门防 盗开关和紧急呼叫按钮 多功能会所 充足的车位等 在为 住 服务方面 酒店式商务公寓能够为客户提供清洁 叫早 送餐 订票 洗衣 代购物品等 比酒店更周全细致的高档 贴身 繁琐的 多种服务 与商住性质有别与商住性质有别 与商务立项不同与商务立项不同 都会国际起初的定位是公寓 却是按照写字楼项目立项的 银行办按揭时也要 按照写字楼的有关规定进行 而且 开发商是按写字楼而不是按住宅楼的标准 交的地价 同一地段的写字楼 比住宅的地价要高大约20 到30 与公寓不同 的是 按照写字楼立项 银行给做的按揭最高限为15年 比按住宅立项银行给 做的按揭年限要低 另外 如果住宅立项的是商务公寓 买房人只能住而不能 经商 即不能注册公司 需要提醒投资型买家注意的是 买房前先调查清楚房屋的用途和性质再做决定 以免日后带来安全等方面的一系列问题 甚至与物业管理公司发生分歧 如 果项目是商住楼 销售合同中会注明此住宅的用途为 商住 租户既可以自 住 又可以经商 如果是按照住宅项目立的项 租住此房的租户是不能注册公 司的 而以写字楼立项的酒店式商务公寓则既能住 又可商 方便灵活 只在特定区域内生存只在特定区域内生存 目前 京城东部中关村 CBD圈内打 宜商宜住 商住公寓牌子的项目实在太 多 已经在业内引起争议 有业内人士认为 商住公寓对 住 不太公平 其 物业功能模糊 办公 居住混合 环境杂乱 办公的人经常能闻见邻居住户家 里飘出的炒菜味 而住户每天都要提心吊胆地面对川流不息的陌生面孔 通讯 网络 物业管理 消防 安全 停车等难以让商 住在这里的客户满意 对 于需要安全 安静 安宁生活的住户来说 商住楼的社区氛围根本无从谈起 但从另一个角度说 既然那么多的发展商争着往 商住 概念上 贴 表明 这类住宅的市场需求是相当大的 因为商住公寓投入少 成本低 资金回收快 风险相对较低 以中小户型为主 房款总价不高 使其在市场上具有一定的 竞争力 甚至从中低档写字楼市场上分得了一杯羹 这不能不说明商住公寓受 人青睐是有其独特的背景与生存空间的 有人说 商住公寓是中关村 等特定区域的现象 不会在市场上长久生存下去 由于它的上述弱点 它对主 流写字楼并没有较大的影响和威胁 功能多而全功能多而全 也有不利面也有不利面 酒店式商务公寓的模式可以说是一种新的尝试 虽然它有那么多 那么全的功 能和服务 集众多的精华于一身 但有业内人士担心 兼顾面太多 功能及服 务项目太全 是否会让人觉得定位不太明晰 据悉 虽然酒店式商务公寓目前 的销售势头强劲 都会国际开盘两个多月即卖出百余套公寓 中关村一带的几 个新项目也颇得买房人的眼球 但也有客户对这种物业模式的定位有点儿模 糊 到底是写字楼还是公寓 不管怎样说 集众家所长的酒店式商务公寓占据多大的公寓市场份额 会有多 大的升值空间 有待我们继续观望 八 八 区域市场调研分析区域市场调研分析 一 市场调研目的 一 市场调研目的 本次市场调研的目的是针对项目的综合定位 而侧重于识别相关楼盘的经 济技术指标 对本案的产品进行策略性分析 1 通过代表性楼盘了解北京两广路沿线市场的总体特征 2 通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性 区域价格 区域客 户群体和相关户型面积配比指标的信息采集 而提供真实 可靠 具有 借鉴性的有效数据分析依据 以此界定不同市场层次的特征 从而为 大东华国际公寓 制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准 3 通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征 4 通过调研 对比自身项目与其它项目竞争的优劣势 借鉴可取之处 提 高自身产品品质 二 市场 二 市场调研内容调研内容 本次调研在参考了周边项目的数据分析 依据本案的市场定位 有针对性 地选取了下列5个样板楼盘 1 似海怡家 2 广信嘉园 3 蝶翠华庭 4 朗琴园 5 枫桦豪景 1 物业名称物业名称 似海怡家似海怡家 物业类型 公寓 地理位置 广安门内大街与长椿街交汇路口东南角 项目描述 位于牛街和广安大街相交路口西南的似海怡家 以45 120平方米的小户型 为主 该项目借海洋主题将自然与生态引入每一角落 走入售楼处 你会 感受到用负氧离子发生器模拟出的清新海风 巨型水族箱 公共走道墙面 和地面上镶嵌的贝壳以及海洋主题背景音乐系统24小时不间断播放的海水 涌潮声 海鸟鸣叫声 让人身心得以完全放松 主力户型 二室一厅一橱一卫 均价 7000元 平方米 起价 6250元 平方米 最高价 7550元 平方米 主力建筑面积 94平方米 付款方式 一次性付款 9 8折 按揭 建行8成25年按揭 车位 500个 装修 简单装修 设备和装修标准 电热膜辐射 公共交通 613路 822路 201路 50路 6路 19路 917路 38路 40路 109路 2 物业名称 物业名称 广信嘉园广信嘉园 物业类型 普通住宅 地理位置 菜百新世界向西500米路北 项目描述 小区绿化设计为中式园林 精雕细琢 面积为 平方米 绿化率为 主力户型 二室二厅二卫 均价 6400元 平方米 起价 5900元 平方米 最高价 7400元 平方米 主力建筑面积 107平方米 付款方式 一次性付款 9 5折 按揭 工行30年 车位 400个 装修 简单装修 设备和装修标准 散热器 公共交通 19路 3 3 物业名称 物业名称 蝶翠华庭蝶翠华庭 物业类型 普通住宅 地理位置 宣武区广安门外大街305号 项目描述 巨资筑造豪华精装修大型社区 位居宣武区广安门外305号 占地超过13公 顷 总建筑面积约34万平方米 其规模盛大 足以傲视京城 由11幢楼高2 1 29的华宅组成 通体采用带色隔热中空玻璃落地飘窗 阳光映衬 璀璨辉 煌 尽现尊贵气质度 整个项目分4期落成 首期将兴建3幢华厦 共788套 豪华单元 户型面积为70 150 300平方米 蝶翠华庭必将成为北京新世纪豪华邸宅的经典之作 主力户型 一室一厅一卫 均价 6326元 平方米 起价 5040元 平方米 最高价 7185元 平方米 付款方式 一次性付款 银行按揭 车位 1500个 装修 毛坯 设备和装修标准 散热器 公共交通 122路 46路 42路 390路 48路 50路 63路 620路 4 4 物业名称 物业名称 朗琴园朗琴园 物业位置 广安门外手帕口甲一号 物业属性 普通住宅 物业状态 期房 销售价格 均价 6000元 平方米 付款方式 按揭八成三十年 发展商 北京润博房地产开发公司 设计单位 北京建筑设计所 物业管理费 2 50元以下 交通状况 雄踞西南的40万平方米超大社区与东部CBD 北部亚运村遥相 呼应 交通便利有公共汽车708 932 50 6 等公交车经过小 区 主要公路有 广安门外 西二环 西三环 白云路等 占地面积 99000平方米 建筑面积 400000平方米 绿化率 30 50 建筑单体及层数 17栋 27 29层 使用率 84 工程进度 开工日期 2000年11月 开盘日期 2001年4月5日 最早入住 时间 2002年6月 全面入住时间 2003年 5 5 物业名称 物业名称 枫桦豪景枫桦豪景 物业位置 宣武区菜市口十字路口西南角 物业属性 普通住宅 物业状态 期房 销售价格 均价 7600元 平方米 付款方式 按揭8成30年 发展商 北京市且枫房地产开发公司 设计单位 太平洋建筑设计工程有限公司 物业管理公司 北京中海物业管理有限公司 物业管理费 3 3元 月 平方米 交通状况 公共汽车 109 105 102 6 50 53路等 项目与最近车站间步行需1分 钟 占地面积 37600平方米 容积率 3 02 建筑面积 113513 32平方米 绿化率 30 建筑单体及层数 10 14层 车位状况 400 500个地下车位 开盘日期 2001年6月 最早入住时间 2002年7月 全面入住时间 2002 年10月 三 价格分析 三 价格分析 1 1 住宅区域周边价格分析 住宅区域周边价格分析 从市场整体区域来看 以上五个项目是周边竞争较强的项目 产品 自身均有独到的卖点 不论从产品设定到广告宣传 都能带动个案销售的发展 分析区域总体均价平均数为6665 最高价平均数为7547 起价平均数为5834 所以 根据本项目产品属性及自身情况 要想在市场上带来轰动效 0 5000 10000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 起价 最高价 均价 起价62505900504068005180 最高价75507400718585007100 均价70006400632676006000 似海怡 家 广信嘉 园 蝶翠华 庭 枫桦豪 景 朗琴园 应 我们就要把产品品质提高 以区别同类市场的大众化产品 全部精装修 外观的豪华气派 配以室内全套高档精装修 小户型送全套家俱 把外销房的 配置用在内销住宅上 形成市场强烈的反差和对应 是我们的销售思想贯穿 2 2 区域周边底商价格分析 区域周边底商价格分析 距离本案最近几个项目的底商价格在11000 19000 朝向 好 面临广安大街 的部分在14000 19000之间 以下是本地区项目简单列表 项目名称 项目概况 信恒大厦似海怡家广信家园凌云居 起价 150001100012000 均价 17000140001300014000 最高价 190001800014000 总面积1000多平米 8000280010000 最小销售面积 17060 无无 最大销售面积 300800280010000 开盘时间现内部认购2001 102001 31998 11 销售周期两个月两个月未售出三年 底商价格走势分析图 0 5000 10000 15000 20000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 起价 最高价 均价 起价150001100012000 最高价190001800014000 均价17000140001300014000 信恒大厦 似海怡家 广信家园凌云居 区域平均起价12666 区域平均均价14666 区域平均最高价17000 基于项目所处位置 适应行业大致包括 商场 超市 金融 证券 餐饮 娱乐 医药 等行业 客户群体经简单市调和由业务员手中的数据统计显示 主要由公司自用 店铺经营 个人投资等部分组成 目前本地区在售项目有 信恒大厦 似海怡家 凌云居 广信家园以及本案 其中似海怡家 信恒大厦的底商已经经过一轮热销 信恒大厦的小面积销售和 似海怡家的拍卖形式更引起了排队认购的热潮 所以 我们的底商销售存在着 巨大的市场空间 四 户型分析 四 户型分析 周边竞争项目户型除了似海怡家有小户型外 已销售完毕 其它项目户型都 偏大 面积指标为二居110 120平米 三居150 180平米 四居180 250平米 所以我们时下推出的精装小户型 有很大的市场前景 会吸引一部 分目标客户 板楼的大户型设计与周边项目面积指标相近 但每个项目都有其 独到的卖点 我们用我们独巨匠心的卖点会吸引其经济实力较强的客户注目 五 客户潜在需求分析 五 客户潜在需求分析 客户对两广路沿线产品的认知度认知度排列 1 地理位置 2 户型面积 3 价格 4 户型的居住使用功能 5 社区规模和园艺 6 区内软硬件配套设施 7 物业管理 8 区外大环境 9 证照是否齐全 六 客户群体特征分析 六 客户群体特征分析 1 中资 外资 合资企业的中高层管理人员 高级白领 2 私营企业主 个体老板 3 政府官员 4 炒股票的赢家 5 在南城有一定经济实力的拆迁户 6 演艺届 体育届 文化圈 艺术圈的人 九 项目市场机会点分析九 项目市场机会点分析 对本案而言 地处南城是比较尴尬的一个问题 我们无法与别人比尊贵 比地段 且由于产品品质定位高 势必在一定程度上加大成本投入量 故售价 与周边项目相比 属于中高水平 所以 产品力 将是本案最重要的卖点 而项目 产品力产品力 的推广 应以四条主线为主要支撑点 创新创新 风格风格 品质品质 专业专业 创新创新 创新创新 是对本案是对本案 产品力产品力 最好的囊括 涵盖了本案建筑形式的精髓 最好的囊括 涵盖了本案建筑形式的精髓 可以说 本案的建筑形式是创新的 是板塔结合 是公寓小户型 是大气的豪 宅 是SOHO一族 中小公司的温室 是集商业 居住 商务办公三位为一体 具有全面满足居家 办公 消闲 娱乐 投资的五大功能 是豪华 尊贵 时 尚 现代的聚集体 拥有这诸多产品优势 将促使我们的项目从市场大量的板 楼 塔楼之中脱颖而出 我们的创新不仅是一种革命 也将顺应市场目前的需 求 满足买家对居住的挑剔 品质品质 南城的项目多以价廉物美为自身主要优势来抢夺市场份额 而开发 商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的注意 往往忽略了突出产品自身的 品质诉求 无论是在项目规划 社区规模 配套设施或装修水平都可以说没有 品质感可言所以南城在市场上的评价较差 是以 经济适用区 的身份形象来 发展自身的房地产市场 大东华国际公寓 不同于时下的一般项目 我们所 要倡导的 是一种高品质的生活 我们所要做的 是从普遍的 经济适用区 中独树一面品质的大旗 创造南城真正的精品 我们的配置是最先进的 居住 的配套能与写字楼高昂的成本配套相应 我们的服务是全方位的 酒店式物业 管理 精心照料您的一切必需 生活在大东华 您足不出户就能体验到我们给 您带来的最完美的配套及舒适的享受 风格风格 我们所阐述的 风格 是与建筑外观相联系的 具有不可分割的 关系 本案超凡脱俗的外观在南城众以大众化形象为标签的项目中是显得充满显得充满 个性 现代和时尚 引领了一种真正的潮流 个性 现代和时尚 引领了一种真正的潮流 在南城甚至在北京都是一种全新 的建筑概念 是在诠释独特的风格 用金子盖楼 金碧辉煌 豪华府邸 您如 同置身于皇宫 生活在中世纪的欧洲 在这里 您的联想可以任意的弛骋 您 的个性可以充分的发挥 您的虚荣心给您带来最大的满足 可以说 本案代表 了南城一种特异的个性生活 直接与泛CBD市场对话 专业专业 由于南城众多开发商的低价入市 直接导致了其市场中大批非专业 操作项目的诞生 手续不全 粗制滥造的怪胎比比皆是 华尔森集团将整合众华尔森集团将整合众 多的专业名牌公司对项目进行彻底的 统一的专业手法操作 多的专业名牌公司对项目进行彻底的 统一的专业手法操作 使一种严谨 有 效 追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节 十 项目市场风险分析十 项目市场风险分析 本案地处南城 等于贴上低人一等的标记 一般买家对南城的印象不佳 这无疑会影响本案在地段 交通 环境等生活水平方面的特点发挥 1 1 前期运作中留有很多隐患 前期运作中留有很多隐患 在建亚正式接手本案前期 项目自身存在著多问题 导致项目停滞 发展商与 工程 设计院及施工方都存在较多工作上的分歧 直接影响工作效率 所以当 务之急 只有屡清各个方面的关系 会极大的消除隐患 规避风险 2 2 产品的市场接受程度 产品的市场接受程度 本案的产品是一种创新 但能否经得起市场的严峻考验 能否被消费者所认可 仍是我们所顾虑和担心的 市场千变万化 但有规律可寻 只有我们在不断 地摸清市场的脉搏 及时调整销售策略 相信会出现销售的奇迹 3 3 项目成本高 项目成本高 本案土地成本高 直接影响到总体成本增高 如预期实现利润 价格必须 提高 能否有满意的市场接受程度 将面临很大风险 4 4 工程进度的快慢 工程进度的快慢 本案前期施工的停滞 给销售带来了极大的负面影响 如果工程跟 的上 严格按照建设计划进行 让消费者看到项目的成长过程 会极大增强消 费者的信心保障 这一点也是当前的重工之重 第第 二二 部部 分分 营营 销销 定定 位位 篇篇 一 市场定位一 市场定位 项目的市场定位本着做成 两广路沿线的极品 这一原则 进行 对市场各个层面的剖析和论断 这是一种换代升级的产品 是新生代酒店式商新生代酒店式商 务公寓务公寓 是集商业 住宅 商务三位为一体 具有全面满足居家 办公 消闲 娱乐 投资的五大功能 是豪华 尊贵 时尚 现代的聚集体 是交叉 开 放式的生活办公新理念 开放体现在办公和生活的分开 前商后住 交叉体 现在生活和办公的资源共享 商住两用 这不是一对矛盾的共荣体 而是一 种商住概念的升级版 我们提供您的是一种多元的生活方式 您可以在板楼中 实现纯居住 在塔楼实现纯办公 纯居住 又商又住 这是将产业分开 将功 能分开 将各自放到各自的位置上 又进行有机的优化组合 单身贵族 丁克 家庭 SOHO一族 中小公司及部分做长短线投资的精明一族 在这里您能寻找 到适于的乐土 我们摒弃一家一户的老死不相往来 我们要实现一个大家的办 公 居住 休闲娱乐等的功能共享 形成团体CLUB 每一个个体都成为CLUB中 的会员 可以享受到在特定的范围内 办公 生活 物业管理 休闲娱乐 SH OPPING等各种优惠服务 使这种融合成为各个阶层的人在生意上 情感交流上 的沟通和往来 我们要做成星级的物业服务 更要做成星级的产品 要给市场 注入新的生命 给集团树立新的发展里程碑 二 客户群定位二 客户群定位 消费主体的转变使得目标客户群的定位十分关键 只有定位准确 才能 在商品房的建造过程中都紧紧围绕目标人群有的放矢 在这方面较为成功的项 目有现代城 天行健国际商务花园 太阳园等等 这几个项目在规划之初就有 了明确的客户定位 其户型设计 装修 会所 配套等都以此为依据 取得了 较好的市场效果 本案的消费群体根据不同种的使用功能 居住和办公 可以分 为三种不同的客户群体 纯住 纯办公 又商又住 这些群体不仅应有稳定 丰厚的收入 并且在居住和办公的种种细节上讲求一定的品位和实用性 他们 对自己的居住和办公方式有很强的坚持 但他们希望接受新鲜的事物去丰富自 己 并吸收精华部分使其成为他们自身个性的一部分 这些群体应是能够欣赏 这种产品形式 并希望通过这种产品去体现自身不凡的品味和实现自身的价值 他们需求的是一种轻松 舒缓 和谐的气氛 就本案而言 客户群体定位如 下 1 1 做为办公使用 做为办公使用 城南二环 三环 两广路沿线 广安门一带从事贸易 商务 高新技术产 业 投资 证券 保险 影视文化等行业的中小型公司一部分从事长期或 短期投资的人士 截留在周边意向购买写字楼的新老客户 如果从北京1000万人口中提取1 10万人口有这种需求及购买实力 从中再缩 小范围索定购买本产品的人群500人 比例为千分之五 一千人中五个人的比 例还是有很大市场空间的 2 2 做为居住使用 酒店式公寓 做为居住使用 酒店式公寓 高档写字楼内的中高级白领或大中公司的中层主管或小型公司经理 单身贵族或丁克家庭 常在外地出差 买套自己的房产或做停留的驿站或做投资 从事长期或短期投资的人士 在南城迁拆的有一定经济实力的人 浙江 福建等在南城做生意的外地人 3 3 做为居住使用 板楼 做为居住使用 板楼 有一定资金实力的私营企业主 国有 合资 独资大中型公司高级经理 外地人在本地做生意的爆发户 4 4 做为又商又住使用 做为又商又住使用 SOHOSOHO一族一族 从事艺术 绘画 写作等自由的职业者 从事投资生意的小商人 本案对他们来说 是一个港湾 一个咖啡厅 一个飞速转动的马达 一种轻缓的音乐 一杯1963年的葡萄酒 三 诉求对象特征分析三 诉求对象特征分析 根据产品素质及消费层分析 目标客户特征如下 主要客户年龄层 30 45岁 主要客户年收入 个人年收入10万以上 塔楼 个人年收入20万以上 板楼 主要客户组成 单身贵族 5 丁克家庭 15 三口之家或四世同堂 20 SOHO一族 15 中小公司 30 长短线投资的人士 15 可以看出 在目标客户群体中有一个共同特点 都是以中青年为主 对新 鲜事物都有较强的接受能力 客户群体构成多种 会吸引不同人士的注目 任何事情对他们而言 只有两种可能 可以实行or不可以实行 对于能够实行的事情 他们会理性地判断是否符 合他们的希望 或者可以从中得到更多 四 产品总体战略方向四 产品总体战略方向 1 重要卖点 重要卖点 产品创新 整体外观的高档 全套精装小户型 高配置的现代办公模式 优良的酒店 式物业管理 启动城南未有的全新住宅风尚 是对居住和办公的创新 是 满足人们对物质文化和精神文化的更高需求 户型设计 跃层 平层 大户型 小户型 内部轻质隔墙自由组合 实现空间的放大 一切带来舒适的设计 有利于生活及办公的需求 园林设计 生态概念园林 养生宜身 艺术小品点缀于碧波青草之间 描绘至美画面 社区配套 全功能会所配套齐备 满足日常生活方方面面 交通环境 毗邻两广路 咫尺间的便捷 风行万里转瞬间 专业开发 实力雄厚的开发商 拥有多年开发经验 打造南城的完美社区 品质建设 严谨 知名的建设部门 技术老到 经验丰富 保证工程质量无忧 专业物管 引入全新酒店式物业管理模式 照顾生活点滴 全方面为住户服务 除去紧邻两广路 交通便利以外 独特罕见的设计形式是本案的最主要卖 点 根据以上的分析 本案的建筑外观设计以及空间小户型的设计 交叉开放 式的居家办公新理念将是目前市场能感知的最新鲜 最具个性的项目优势 因 此 本案的宣传推广中 无论是针对自用型还是投资型买家都应将独特设计带 来的风格生活及时尚感受作为重点加以强调 2 产品硬件分析 产品硬件分析 A A 户型 户型 合理的室内功能配比和适合的面积是本案实现成功的重要方面 价格的高 低起伏全由面积的大小决定 而本案不同于其他项目之处则在于塔楼户型内部 空间的设计上实现超小户型 实现一层16户设计 10套小的 面积在52 53平米 6套大的 面积在前75 82平米 总价控制在45万元左右一套 再配以全套精装修及奉送全套家俱 免 去您 的操心劳神 一切替您周到解决 板楼大户型的设计更是体现以人为本 做到 功能分区 动静分区 干湿分区 从大处着手 从小处入手 方方面面考虑到 居住的舒适性 这是开发商为业主作出的 质 的奉献 东华经典东华经典 户型设计修改意见户型设计修改意见 一 户型修改 一 户型修改 1 原F户型改变为南向 一室一厅一厨一卫 和北向 一室一厅一厨一卫或二 室一厅一厨一卫 要求做成可变式组合户型 1 1或2 1 2 原G户型门厅入口处的工人房设置不够合理 要求改变设计 兼顾各使用功 能更趋合理 3 原H J户型做成可变式组合户型 2 2 预留施工洞 4 复式户型首层功能设置 大客厅 小卫生间加洗衣房 保姆间 厨房 二层功能设置 南向大主卧加步入式衣帽间加超大豪华卫生间及家庭室 北向两个卧室加公共卫生间 5 复式4 5层首层为北向入口 北向起居室 6 7层做为首层南向入口 南向起居室 向上以此类推 二 其它配套 二 其它配套 1 南向观景阳台做成60公分台 上面一部分是固定窗 一部分为活动窗 平 开或上下开 2 西南或东南角的窗设置为180度观景角窗 3 空调室外机安放固定统一位置再配以立体绿化槽 可栽种绿植 B B 底商配套 底商配套 会所对于一个中高档社区而言 他在功能设置上体现出的水准和品位 对满足 业主的需求 将可以作为买家选择本案的加因素 客户群体的确定 在底商的 功能配置上就要做到紧紧围绕目标人群有的放矢 供业主休闲娱乐的会所应是 以一个轻松 舒缓 合谐的主题出现 并且应设置属于中青年人