北京易居房地产经纪公司市场营销策略研究.doc

学位论文论文题目(中文)北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究随着我国城镇土地制度和住房改革制度的不断深化，房地产市场日趋活跃，房地产经纪行业也出现了空前繁荣的局面。北京作为全国政治和经济文化中心，房地产经纪市场前景十分广阔，广阔的市场前景吸引了大量企业涉足房地产经纪业，致使竞争日趋激烈。北京金色家园房地产经纪公司是专业从事房地产经纪业务的中小型房地产经纪公司，面对激烈的市场竞争，需要从北京地区的实际情况出发，制定适应市场、适合自身发展的市场营销策略。本文介绍了公司的基本情况，分析了目前公司面临的现实问题，对北京地区房地产经纪行业发展现状及行业前景进行了探讨，通过对北京地区房地产容量、供应情况、供应量的变化，以及需求、需求量的变化、需求因素的分析，得出北京地区房地产经纪市场在供需两旺的条件下，二手房交易量会继续增长。通过市场细分，对北京金色家园房地产经纪公司进行了目标客户定位、区域市场定位、商业模式定位。在此基础上，对其市场营销策略进行了研究，从产品、价格、促销、渠道、营销队伍等方面提出了市场营销的策略建议。关键词:房地产经纪行业;市场细分;市场定位;营销策略MI3A硕士论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究.论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究目录一、北京金色家园房地产经纪公司简介.1(一)北京金色家园房地产经纪公司公司概况.(二)北京金色家园房地产经纪公司存在的问题.二、北京金色家园房地产经纪公司市场分析.4(一)北京房地产经纪行业现状及发展趋势.4(二)北京地区房地产经纪行业供给与需求分析.7(三)北京地区房地产经纪行业竞争分析.8(四)北京金色家园房地产经纪公司竞争优劣势分析.9三、北京金色家园房地产经纪公司市场定位.n(一)按目标客户定位.n(二)按地理位置定位.12(三)按商业模式定位.14四、北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略.16(一)北京金色家园房地产经纪公司产品策略.16(二)北京金色家园房地产经纪公司价格策略.19(三)北京金色家园房地产经纪公司促销策略.(四)北京金色家园房地产经纪公司渠道策略.(五)北京金色家园房地产经纪公司营销队伍策略.26参考文献.32后记.33M13A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究一、北京金色家园房地产经纪公司简介(一)北京金色家园房地产经纪公司概况北京金色家园房地产经纪公司是中小型房地产经纪公司，合伙制企业，成立于2005年3月，注册资本100万元人民币，总资产800万元人民币。公司现有员工40人，其中70%具有大专以上文化程度，15人有房地产经纪人资格证书;目前拥有15家直营连锁门市店，本部设在海淀区，有10家门市店;其它5家分布在朝阳区、宣武区等城市中心区。公司主要经营二手房买卖，房屋置换与租赁，代办产权过户，二手房贷款，转按揭等业务。公司的组织结构扁平化，这一结构使信息传递速度快，对环境反应迅速，适应性强，管理高效。(图1)公司进入房地产经纪行业较早，一贯诚信执业、守法经营，各门市店的地理位置相对优越，拥有一批稳定、长期的客户。此外，公司一直致力于市场形象的塑造与开发，与所在地区的居民、社区组织、机关团体等均保持着良好的合作关系。经过近6年的发展，公司积累了一定的资金，赢得了一定的市场美誉度。然而在激烈的市场竞争条件下，作为中小型的房地产经营公司，北京金色家园房地产经纪公司无论在经营管理上，还是在市场营销上均面临着许多鱼待解决的问题。 (二)北京金色家园房地产经纪公司存在的问题1、房地产经纪业面临诚信危机总的来讲，我国房地产中介行业兴起的时间不久，行业发展还不成熟，房地产经纪，门槛低、容易进、泥沙俱下，鱼龙混杂。因此，房地产中介行业的整体诚信水平还很低，具体到每一个房地产中介企业，其诚信水平也是参差不齐。一MlA学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究些中介公司房屋出租、买卖广告的价格都是假的，为了吸引消费者不惜守职业道德，不作真实的市场宣传;利用市场不规范，欺诈瞒骗，吃差价，卷钱逃跑，对中介行业的形象产生了巨大的负面影响。2003年11月零点公司对北京、上海、广州三地656个居民样本的调查结果显示:北京、上海、广州三市分别仅有11、5%、巧、3%和10、8%的市民有过借助房屋中介租房或买房的经历，此调查结果表明:房屋中介服务还没有被普通市民广泛接受。然而，尽管没有亲身经历人们还是通过报纸(54、6%)、亲戚朋友的口碑相传(23、9%)、电视(18、070)以及互联网(2、9%)等途径对房屋中介有所了解并对其有自己的评价。从人们对房屋经纪的评价来看，三市居民、特别是接受过房屋经纪服务的市民，对存在房源的充分性、为租房人提供的方便性有较高认同;33、7%的受访者认为，房屋中介房源充分;21、3%的受访者感觉，借助房屋中介租房很方便;此调查结果表明人们在心理上对房屋中介的服务功能还是比较认可的。但同时，市民对使用房屋中介还是有一些担心，主要表现在对中介服务的真实性和价格合理性两方面的担心，如:“认为房屋中介大都是骗人的”的受访者比例达到34、3%，18、4%的人指出“房屋中介的服务费太高，价格不合理，o从三市对比来看，北京市民对房屋中介的真实性担心最多，认为“房屋中介骗人的多”的受访者比例高达56、4%，广州市对此的担心最低(16、4%)，相反，广州市民认可房屋中介为租房者提供方便的比例最高(45、7%)，北京市最低为(23、6%)。以上调查结果表明:作为服务行业目前经纪公司在市民的心目中更多的只是充当了一种房屋信息的提供者角色，而离真正意义上的经纪服务还有一定的距离，而且由于一些经纪公司的不规范经营已经导致人们对其产生一些负面印象。北京金色家园房地产经纪公司作为房地产经纪行业的一员，虽然一贯诚信执业、合法经营，但是在行业整体诚信水平不高的情况下仍然会受到一些人的误解，致使业务经营受到影响。2、行业竞争加剧，公司收入下降据不完全统计，2005年北京地区房地产中介公司共有6000家左右，其中有资质的中介2000家左右，有一定规模的十几家，剩余的是大量的不法中介。大量不法中介无照经营、偷税漏税，压价交易、给钱就做，并且有的超业务范围经营、主营业务不是服务而是投资信息服务等。不规范服务和黑中介的存在不仅严重损害了消费者的合法权益和中介行业的整体形象，也造成了像北京金色家园房地产经纪公司这样守法中介经营成本的提高，市场中出现“劣币驱逐好币”的现象。N田A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究中国加入wOT以后，许多从事房地产服务的海外较具实力的中介机构如:21世纪不动产、中原地产等陆续进入房地产经纪市场，他们凭借资金、技术、管理的优势，不仅抢占国内大中城市的房地产经纪业务的高端市场，而且近年以来还有大规模进入中低端市场趋势;同时，本土有实力的中介机构如顺驰置业集团、我爱我家、链家等也在全国积极扩张，扩大市场占有率。房地产中介服务中以往外资、港资、中介机服务于高端物业，本土中介机构服务于中低端的细分市场的差异性不复存在。整个市场，国内中介间，海外中介间，海外和国内中介间的竞争将不断复杂化、白热化。金色家园房地产经纪公司自从2004年央行加息以来，经营业务受到一定影响;加之整个行业从2005年下半年始，受到宏观政策的影响，房地产交易量下降，至今还没有复苏的迹象。基于以上原因，北京金色家园房地产经纪公司的业务收入有下降的趋势，营业收入从2003年的1000万元，下降至2005年的700万元。(图2)3、员工服务意识不强目前北京市房地产经纪行业从业人员进入门槛很低，许多人并未经过专业知识培训就上岗执业。金色家园公司现有40员工中拥有房地产经纪人资格证书的只有15人，虽然公司对所有员工定期聘请专家进行专业知识的培训，但是实际效果从短期看并不明显;问题的关键是员工不是没有服务意识，而是服务不到位，不知如何服务。4、市场定位模糊，目标市场不明确一方面由于公司规模较小，业内知名度不高，业务量少，基本上不管是什么业务类型能做则做;另一方面公司对房地产中介市场的研究力量、资金和精力投入不够，对本公司的市场定位只停留在感性的层面上，所以公司至今市场定位不明确。市场定位不明确到导致发展易失去方向，进而丧失很多市场机会。5、门市店分布不合理，营销渠道单一公司成立初期，北京中介行业竞争还不激烈，较早的进入优势使得金色家园公司在海淀区、朝阳区、宣武等城区拥有地段不错的门市店，然而随着行业竞争的加剧，分散经营的缺点日益显现，如:对门市店管理成本增加、店与店之间信息沟通困难、门市店遇到紧急问题处理不及时等等。此外，公司的营销还停留在门市店营销的层面上，营销手段也只在人员推销和报纸广告水平上，公司业务量的增加靠的是公司诚信守法经营的口碑。这样的营销渠道和营销手段明显不适应竞争激烈的房屋中介市场。州田A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究二、北京金色家园房地产经纪公司市场分析(一)北京房地产经纪行业现状及发展趋势1、北京房地产经纪行业发展过程北京房地产经纪业发展大致经历了三个阶段:第一个阶段是创立阶段。代表企业有公众房网、中庆置业等，当时的企业特征为起步早、竞争少，他们拥有相当大的市场份额(公众房网曾一度占有近70%的市场份额)，人脉资源丰厚，本地优势明显，但缺乏革新能力，在竞争日趋激烈的今天，基本上还在吃老本。第二个阶段是崛起阶段。代表企业有金丰金色家园、我爱我家等，时间在2000年一2002年之间，一部分全国性大品牌开始进入，并初步引入竞争机制和服务理念，房地产热日渐明显，二手房市场的蛋糕越做越大，诸侯纷争的局面逐渐开始出现。第三个阶段则可以被称作战国时代。时间段为2002年一2005年初，大量参差不齐的中介门店不断出现则成为这个行业最大的时代特征，“中介门店比米店还多”的说法是再好不过的形容词，而其中一些洋品牌和港台中介的进入，则引起了巨大的行业震动，并引入了全新的市场理念和经营模式，极大地冲击了原有的二手房市场，其代表公司有中原地产、21世纪不动产等。2、北京房地产经纪行业现状(1)法律法规不健全中介进入门槛过低房地产中介组织设立方面:目前对房地产中介组织设立进行规范的法规有(中华人民共和国房地产管理法、建设部颁布的城市房地产中介服务管理办法、国家工商行政管理局颁布的经纪人管理办法等，但这三个法规主导权不明，法律责任不清，行业解释不清楚。比如，城市房地中介服务管理办法要求中介企业的设立须由设立人凭地方行业主管机关的执业登记证明到工商局登记注册。然而，由于执业登记管理严格，有些设立人便通过各种方法到工商局先拿执照，避开执业登记，而后非法执业。行业主管部门甚至弄不清楚有哪些公司在做中介业务，这造成了房地产中介机构中，尤其是房地产经纪机构绝大多数学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究是未经过房地产主管部门审查的。这在一定程度上造成了房地产经纪市场人员素质差、专业水平低。(2)行业监管不力无论是政府房地产主管部门的直接监管，还是由行业协会进行的自律性监管，都存在监管不力的问题。由政府直接监管的，面对数量庞大的中介机构和不胜枚举的中介纠纷，根本不可能做到事无巨细，面面俱到;同时，客观上还存在着寻租空间。由行业协会监管，由于目前行业协会地位不明确、作用空间有限及相关立法滞后，同样存在诸多问题。行业协会地位不明确，主要指它们多为政府直接组建，其会长、秘书长等多由政府部门领导兼任或退任领导担任，而且协会也极愿意成为“二政府”，依附于政府，而忽视了首先应代表所有会员企业的利益;行业协会作用空间有限，主要指政府依然掌握着大量控制行业发展和直接管制企业的行政手段，如大量的行政审批和许可;相关立法滞后，主要是指目前尚未出台一部行业协会的专门法，职能重叠和地位模糊，使政府、协会和企业都处于相当尴尬的境地。(3)规模小、能力差难以与国际大品牌抗衡房地产中介机构入市门槛低，品牌意识较弱，经营缺乏长期发展的考虑。许多从业人员专业知识不足，素质较差，缺乏职业道德。由于房地产中介行业兴起时间不长，房地产中介机构入市门槛低，市场管理准入不严，造成房地产中介机构大多规模较小，资金势力较弱，市场占有率低。一家经纪公司的注册资本起点仅为10万元人民币，这与房地产高额的标的价相去甚远，小经纪公司根本无法保证客户的利益。目前，绝大多数房地产中介机构尚未形成自己真正强有力的品牌，并且在经营意识中缺乏长期的考虑，只图短期利益，许多不成规模的小机构，基础薄弱、从业经验、操作手段和经营意识均与社会理想水平相差甚远。(4)人员素质及信誉偏低由于房地产中介服务业兴起时间不长，多数企业处于规模小、服务水平低、信息不畅通、相互间协调配套性差的状态。从业人员资格认证制度尚不规范，匆匆上岗的绝大多数人都没有从事过相关经营活动的经历。有些虽取得了执业证书，在低要求的制度环境下也往往会走上歪道过分追求商业利益、不讲诚信、为拉拢客户行欺骗之能事等。在发达的市场经济国家，凡从事房地产中介服务者，都要遵守严格的资格认证制度，经过严格的考试获得从业执照。在我国，房地产中介服务虽起步较晚。但是，根据建设行政主管部门的相关规定，从事房地产咨询业务的人员，必须具有房地产及相关专业中等以上的学历，有与房地产咨询业务相关的初级以上的专业技术职称，并取得考试合格证书;房地产经纪人也必须经过考试、注册，并取M13A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究得房地产经纪人资格证。房地产中介服务机构应是具有独立法人资格的经济组织，有固定的服务场所，规定数量的财产、经费和专业技术人员，其所提供的房地产中介服务必须遵循国家有关的法律和公平、诚实守信的原则，按规定收费，依法纳税，并接受行政主管部门的监督和检查。严格的资格认证制度，才能保障住宅市场的秩序和交易的公平。但是，目前我国许多房地产中介机构多是“杂牌军”，有些是城镇房管所的变种，还有些是少数“有关系”的人合伙兴办的。这些中介机构大多没有规定数量的财产、经费，以及合格的专业技术人员，其从业人员甚至大多没有房地产评估师和经纪人的资格。这些中介机构在相当程度上没有按照行业管理的法律法规行事。其中多数中介机构只负责给买卖双方“牵线“，却很少为他们提供法律咨询、评估、信贷、产权登记和过户手续等多样化的服务。其收费的标准更是五花八门。地下中介猖撅、房屋价值被高估或低估及偷税漏税等问题的存在，不仅严重扰乱了住宅市场的秩序，抑制了居民房屋买卖积极性，也降低了整个行业的诚信水平。3、北京房地产经纪行业发展趋势规模化、品牌化、连锁化、网络化将是房地产经纪企业未来的发展趋势。根据现代心理学、管理学、市场营销理论的研究成果，成功的房地产经纪企业应当为客户提供低成本、特色、高效率、高质量的服务。因此，作为企业而言，规模化、品牌化、连锁化、网络化将是它的必然选择。随着竞争的持续，大大小小的企业在竞争中不断被筛选，实力更强的企业将被保留下来，规模化一方面是实力强大的一种外在反映，另一方面，规模化又是降低成本，保持市场份额，维持竞争优势的必然选择。连锁经营是房地产经纪业最为常见的经营形态，它也是实践证明是成功的一种经营形态。它的好处是可以尽量缩短企业与客户之间的空间距离，有助于方便客户，降低客户的消费成本。品牌是对企业以往经营成果的浓缩的、综合的反映，好的品牌会使消费者对企业产生认同，它会缩短企业与消费者之间的心理距离。不言而喻，好的品牌对房地产经纪企业的意义是非常重要的。随着信息技术的发展，网络开始改变人类的生活，现在大多数消费者还是喜欢光临门店，挑选自己喜爱的房屋，主要原因在于:一是网络知识的普及和应用还不够;二是网络技术仍有待进一步完善，离全面应用还有较长的一段距离。举一个简单例子，如何将一所房屋的信息全面、真实地传递给消费者现在就是一个难题。但不可否认，网络化是未来发展不可阻挡的一个趋势。网络化的另一层涵义是企业内部信息交换的网络化，这一点目前在一些较大的房地产经纪企业已经做到，网络己经大大提高了经营效率，接下来需要发展的是如何进一步完善他门学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究的功能。(二)北京金色家园地区房地产经纪行业供给与需求分析1、供应情况北京是我国首都、文化中心，市场容量比较大，投资收益较高，教育产业突出，市场发展前景会比较好，特别是前几年北京地区房地产价格飞速上涨，更是吸引了很多的开发商和购房者纷纷进入北京，使得北京的房地产市场几年来兴盛不衰。从2000年北京进入房地产飞速发展阶段以来，北京地区的房地产市场供应总量就呈现出较强的增长态势，特别是2002年入世、申奥成功的双重利好消息影响，京城楼市的供应发展便呈现出不可遏制的超级增长态势，大盘的增加、存量项目的再包装上市均不同程度的影响到整个市场的供应总量。目前北京已有两亿多平方米的存量房，从今年至2008年，北京每年递增商品住宅约10万套，面积约1500万平方米，其中约60%为再次置业，也就是说5年内，至少还要增加30万套普通住宅进入二手房市场。伟业顾问市场研究中心多年监测的市场数据表明:近几年来北京地区房地产项目的供应总量增长迅速，特别是2002年的增幅非常之大，达到了接近40%的增幅。2、需求情况2000年以来北京租赁市场成交面积一直呈加速上升态势。2000年市场总成交面积仅173万平方米，2002年市场总成交面积539万平方米，2003年市场总成交面积1043万平方米，而2004年市场总成交面积达1733万平方米。成交量的稳步增长是受供求因素共同作用的结果，目前需求的因素表现为:新增人口的住房需求。2004年北京市常住人口约为1476万人，根据北京城市总体规划(2004年一2020年)，到2020年，北京市总人口规模规划控制在1800万人左右，人口年均增长率为1、y40c左右，即每年新增人口约为20万。如果按照1/3的新增家庭需要住房计算，每年需要住房3万套左右，其中有40%的人会选择二手房，也就是将近需要1、2万套左右的二手房。拆迁安置的住房需求。由于北京市政建设、历史文化遗产保护及危旧房改造的需要，2001一2008年北京市计划改造危改房211片，拆迁房屋总量1259万平方米，未来四年内，平均每年拆迁房屋160万平米，涉及17万人约5、5万个家庭。按照80%的拆迁户新购住房，需要住房4、4万套左右，其中30%的人会选择二手房，也就是需要1、3万套左右。学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究无房职工的解困需求。2004年北京市中心城城镇人口600万，无房约占30%，即180万人。到2010年基本解决住房问题，每年需解决10万户，其中购买新房、二手房、租房各按1/3来计算，需要二手住房3、3万套。改善型的住房需求。随着人们收入水平的提高以及对居住环境的更加关注，每年将近有4万户左右的家庭有改善住房的需求，其中有50%的人仍然会选择二手房，也就是2万套。外来人口的购房需求。2004年北京常住人口约为1476万人，北京的外来流动人口已经突破了400多万，其中有300多万的人口需要通过租房来解决住房问题。3、需求变动情况一是市场构成中，不同客户群比例的变动。随着房屋交易结构比例的变化，中介的服务对象也将由已购公房上市交易为主体向二手商品房的交易主体倾斜，在北京建委公布的2004年二手房交易情况中，二手商品房交易己超过了已购公房的交易量，达到58、99%的比例。另外随着投资性购房客户群体的增加，其收入结构移向高端成为趋势。二是同一客户群对房地产中介服务的需求及其所重视的品质维度也会随着房地产市场形势变化而变。例如对服务价格、安全性、便捷性和专业性在不同的市场环境下要求也不同。综上所述，在二手房需求总体旺盛的情况下，北京租赁市场成交量将会继续上升。(三)北京地区房地产经纪行业竞争分析经过十余年的发展，北京房地产经纪行业到目前己经吸引了大量的企业进入该行业。按照企业的规模和来源划分，可以将北京的房地产经纪公司分为三类，一是外资品牌房地产经纪企业;二是本土大型品牌房地产经纪企业;三是本土中小型房地产经纪企业。1、外资房地产经纪企业与本土房地产经纪企业的竞争相对于其他行业而言，北京房地产经纪行业的开放程度要高很多，在行业发展的初期，外资房地产经纪企业就进驻北京，随着市场的发展，外资房地产经纪公司在北京的规模也越来越大。外资房地产经纪企业有着相对固定的客户群，它们面向的主要是中高端市场，因此，长期以来，与本土房地产经纪企业之间并不存在很强的竞争。但是随着外资房地产经纪企业的本土化程度的提高，外资房地产经纪企业对本土房地产经纪企业的威胁越来越显现出来。外资房地产经纪企业在资金、管理、从业经验方面均占有很大的优势，本土学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究房地产经纪企业的优势主要体现在运营成本和能够与本土客户更好地进行沟通方面。目前北京出现了几家初具规模的、管理规范、服务质量好的房地产中介集团公司。这里面规模较大、发展势头迅速的主要有“二十一世纪不动产中介公司”、“顺驰置业”、“我爱我家”等面向全国扩张业务的房地产中介公司。2、本土大型品牌房地产经纪企业与本土中、小房地产经纪企业之间的竞争在现代经济中，不仅需要有大规模、支柱型的大规模企业，同时也需要大量的中、小房地产企业作为大企业的补充，两者定位交错，互相弥补，构成完善、统一的行业整体。目前北京房地产经纪行业存在的一个主要问题是中、小房地产经纪企业数量过于庞大，造成了过度竞争的情况，导致有些经纪公司违规操作，极大地损害了行业形象，严重妨碍行业的进一步发展。3、同类型房地产经纪企业之间的竞争外资房地产经纪企业比较注重规模的控制，同时外资房地产经纪企业拥有相对固定的客户群，因此外资房地产经纪企业之间的竞争相对而言，并不显得十分激烈。由于北京的房地产市场目前处于“卖方市场”，因此，进入行业的房地产经纪公司要大于退出行业的房地产经纪公司，优胜劣汰的竞争效应没有充分地体现出来，随着北京房地产市场供求关系的扭转，未来北京房地产经纪公司将真正面临竞争能力的考验。根据行业经验，房地产经纪公司的门市店密度为每平方公里2家，就金色家园房地产经纪公司本部所在的海淀中关村地区来讲，房地产经纪公司的门市店密度为每平方公里1、3家，其它的规模相当的有20多家。如此高的中介分布密度一方面说明该地区房屋经纪业务市场大，另一方面大量的提供内容近乎相同业务类型企业的存在，必然会导致房源不足的情况存在。房源少，吃不饱，是目前大多数所有房产经纪面临的共同难题，特别是对中下型房地产经纪企业而言，经常会碰到“无米下炊”的窘境。(四)北京金色家园房地产经纪公司竞争优劣势分析北京金色家园房地产经纪公司大部分门市店位于二手房交易活跃地区，地区内经纪行业的竞争也十分激烈，这里既有像“21世纪”这样国际性大公司、也又“我爱我家”这样的国内知名房地产经纪公司，其它中小经纪公司和非法中介公司更是无法统计。与这些中介公司相比，金色家园房地产经纪公司的竞争优劣势比较明显。竞争优势:1、地区竞争优势明显。金色家园房地产经纪公司进入房地产经纪业时间较早，学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究于2000年3月正式成立，经过6年的苦心经营，在所在地区有一定的知名度，培育了一大批忠诚的客户，赢得了顾客的一致好评。与同行相比，对本地区的市场特点、供需变化把握得更为准确。2、社区服务渠道有特色。外来人口与房屋租赁管理一直是街道管理的一个重点项目，外来人口租房一般是通过中介公司来完成租房需求。但因北京中介市场良荞不齐，租房人及房东常因资讯不够，无法判断中介资质的好坏，常常被不法中介蒙骗，给自已带来经济与精神损失。所以如果街道管理处能与一些信誉好的中介企业进行合作，一方面通过与中介企业的合作宣传，为外来人口及本市居民出租、出售房屋推介放心中介，让消费者免于因资讯不全而误选黑中介。另一方面，通过对放心中介的推介，也将降低工商受理投述黑中介案件的频率，对和谐社会的构建起着促进作用。据此，花园路道办事处开始对所在地区知名中介进行调查与暗访，先后与十家中介进行了沟通与治谈。而北京金色家园房地产经纪公司至2000年开业以来，一直保持零投述记录，海淀区10家门店的优质服务得到了当地居民的认可，最终也通过了花园路街道暗访人员的考察。在与街道长达半年多的合作洽谈后，终于定下了若干合作项目，如实现易居房地产经纪公司与社区居委会联网体系，由居委会直接接受居民出租出售及承租、购买的委托，并将客户资料录进系统，由金色家园房地产经纪公司的经纪人为客户第一时间进行回访，并提供相关服务，解答居民疑问。居委会也可通过系统显示的客户跟踪记录，了解服务进展，便于对企业及客户的合法出租、租赁行为进行监督与控制。近年来，公司先后与花园路社区居委会、中关村社区居委会、花园村社区居委会等建立了良好的合作关系。3、网络信息化建设体系完备。公司斥巨资建立了互联网、热线电话和手机短信平台三网和一的信息传播体系，为房地产信息的收集、处理及利用创造了便利的条件。竞争劣势:1、与国内外大品牌房地产经纪公司相比，品牌知名度低，在房地产经纪业服务同质化的今天品牌和服务是该行业生存和发展的关键因素。2、终端渠道数量少，难以形成规模效益。金色家园房地产经纪公司目前有直营门店10个，属于中小性的经纪公司，在市场激烈变动的情况下抗风险的能力较马马。3、公司从业人员的素质有待提高。公司目前总共有15名注册房地产经纪人，在日常的企业运作过程中明显感到人才的缺乏。而像我爱我家房地产经纪公司在侧田A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究册的房地产经纪人达700人。高素质从业人员的缺乏是制约公司进一步发展的瓶颈。三、北京金色家园房地产经纪公司市场定位根据房地产目标客户、地理位置、商业模式，可以将北京地区房地产经纪市场进行细分，不同的细分市场上的目标客户希望从房地产经纪业务中所获得的利益是不同的，据此，才能进行较准确的目标市场定位。(一)按目标客户定位房地产经纪市场的客户有小客户和大客户之分，划分的标准是根据对房屋的供给和需求量而定的。其中开发商、企业集团、政府属于大客户，个人属于小客户，根据经纪业务获得利润的高低又可有如下区分:1、高端市场一企业集团。目前，在此领域的服务中介商主要是国际知名中介公司，业务类型主要为BZB业务。BZB交易具有决策过程长、程序更正规和双方关系更密切等特征。相对于本土中介服务商，国际知名中介拥有品牌、网络资源和全方位服务能力，能赢得市场，产生更高的顾客满意度。2、中端市场一个人。中端市场有较高的利润率，市场总量最大，有巨大的市场容量，是竞争最激烈的细分市场。3、低端市场一开发商、政府。从目前情况看低端市场利润率非常低，市场总量不大。北京金色家园房地产经纪公司将目标客户定位于中端细分市场，其主要原因有:目前，个人房屋租赁市场是行业的主要市场，从“北京地区房地产目标客户细分”(表1)中可以看出:房地产中介公司业务的重点主要在于个人和政府市场上，其中个人市场占绝对主导地位，因此北京金色家园房地产经纪公司将目标客户定位于中端个人细分市场上。高端的细分市场尽管利润率大，但只是少数国内外大型的知名中介公司做的市场，中小型经纪公司，由于自身因素在高端细分市场上还不能与之抗衡。对于个人的租赁市场而言，由于公司多年来在个人的租赁市场的上经营，使得公司对该市场的需求特性十分了解，并且积累了一大批忠诚的客户资源。目前，北京大型中介机构还未在中端市场交易中起主导作用。中介业务发展仍不成熟，提供的中介业务产品跟不上中端二手房的发展。有些中介公司虽然在店铺数目上达到一定规模，但在战略思路、服务理念、系统操作上还欠完善。有的中介机构提供的服务单一，加之房源信息量不足等，阻碍了业务的成交率。这学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究些为金色家园房地产经纪公司提供发展良机。 (二)按地理位置定位北京二手房交易情况主要体现在城八区以及通州、昌平、大兴等地区，从各区域的市政建设、供需状况、人文环境等方面考虑，各区域二手房交易特点如下:1、朝阳区、海淀区是传统的热点地区这两区地域广泛，房源供给和客户需求都很强劲，并且海淀以其中关村众多高科技企业和高校密集人文教育环境好的区位优势仍然会吸引众多的流动人员到周边工作居住，朝阳则以其传统的北京商务区域优势和良好成熟的社区配套设施服务同样也是众多的购房者首选，再加上这两区域的商品房价格一般比较高，即使二手房价格稍高一些，需求者也会偏好于地段的选择，而对价格变动的反映不太敏感。2、中心城区成交量维持稳步上升中心城区作为传统意义上的老城区，包括:东城、西城、崇文、宣武等，该地区房源供应量保持在一定的规模，从而使得中心城区的成交量能够一直维持学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究在一定的成交量，但是，相对需求来说，中心城区因缺乏足够的房源，这也就相应的限制了本地区房地产成交量不会急速上升。3、丰台区潜力稳步释放受到北京南城开发战略的影响，同时由于第五商圈和丰台科技园区的兴起等因素而聚积的潜力使得丰台地区日益显现出强大的竞争优势，而且由于南中轴线的道路改进和地铁4、5号线的开通等交通设施的改善直接带动置业者到该区升级置业。作为成长型区域的丰台区，其长期投资增长潜力仍然为广大置业者看好。4、通州、昌平和大兴三大郊区成交极度上升受到“两轴一两带一多中心”城市发展格局的影响，同时由于八通线的开通、奥运版块的带动以及南城开发的实施，使需求者有了更多选择郊区的理由，从而使得郊区成交量上涨。北京金色家园房地产经纪公司区域定位在海淀区，考虑的因素如下:海淀区是传统的二手房交易热点地区。图32004年北京二手房成交量区域变化分析表明海淀区二手房成交量占比较地区的20.2%，居北京二手房成交量的第二位。海淀区以众多高科技企业和高校密集闻名全国，区位优势吸引众多的流动人员到周边工作居住。二手房租赁、买卖的需求逐年增长。在二手房、央产房逐年放量的基础上、海淀区城市建设快速发展、目前正在建设的地铁5号线、10号线为居民的出行提供了方便，也对本地区二手房的发展提供了优越的条件。此外，海淀区商品房的建设也在快速发展，目前，己经形成规模的房地产项目有万柳高档商品房居住区、上地高新技术产业区商品房居住区、世纪城商品房居住区等10多个大的商品房楼盘。这些楼盘的开发将为海淀区二手房的供应提供了广阔的市场前景。州田A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究金色家园房地产经纪公司第一个门市店开在海淀的中关村地区，目前公司在海淀区有10家分店，占分店总数的70%，而且公司进入该行业较早所以门市店的地理位置均较优越，目前公司总部设在海淀区，便于加强各分店之间的联系与管理;多年的经营赢得了良好的市场美誉度，培育了一大批忠实的顾客。海淀区得天独厚的经济和人文环境以及市政设施、商品房的开发，给房屋中介公司提供了广阔的生存环境;因此金色家园房地产经纪公司区域市场定位在海淀区。(三)按商业模式定位从根本上说，房地产中介行业是一个市场导向型的产业，其核心竞争力更多表现为对市场需求及其变动的适应力。企业的商业模式，也是企业取得成功的重要因素。因为不同的模式游戏规则不同，模式本身竞争优劣势也不同。随着行业竞争日益加剧，要求中介企业模式必须跟着市场需求及自身能力不断进行演进，才能不断增加自已的竞争力。目前市场上共有三种中介企业经营模式比较普遍:1、直营连锁模式直营连锁模式是指在中介企业中，所有的连锁门店都是由总部自己投资建立的，公司负担所有门店的成本开销，同时对于门店的经营收入和赢利也拥有完全的索取权，公司对门店重大事项有完全的经营决策权。2、特许加盟连锁模式采取特许加盟连锁模式的中介企业，实际上是特许人向加盟门店提供特许权，并给予加盟门店以人员培训、技术支持等方面的指导和帮助，在“特许加盟合同”的框架内，加盟门店拥有独立的经营管理权并自负盈亏。加盟门店由加盟人自己投资建设而非特许人投资。特许人也不享有加盟门店的所有利润，仅获取约定的加盟费和年金，有的还享受加归盟店业务收入的部分提成。一般而言，采取的特许加盟连锁模式的特许人都有着国际背景或是本土知名品牌。3.直营和加盟混合连锁模式以直营为主，加盟为辅。该类企业以直营连锁为主，同时也吸收加盟中介店。对于自营门店，公司拥有完全的所有权和经营决策权;而对于加盟门店，则按照“特许加盟模式”，加盟门店在加盟合同框架下“自主经营、自负盈亏”。这类企业的加盟体系一般处在尝试阶段，加盟企业数量不多，加盟体系规模很小。业内对直营店和加盟店的共识是，直营店易于管理，品牌风险小，但是经营风险大，而加盟店则反之。相对来说，直营店对资金和人才的需求更为渴望。金色家园房地产经纪公司的商业模式的定位采取直营和加盟混合连锁模式。原因如下:学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究1、生存和发展的空间越来越小。从长远看，中小房地产经纪公司的发展趋势令人担忧，根据国外经验，在香港、新加坡等成熟楼市，经纪公司占有了所有二手房资源，有信誉的经纪公司占有80%的市场份额。规模化、品牌化经营，是目前我国房地产经纪业发展趋势，随着知名房地产经纪企业的扩张，留给中小中介公司生存空间越来越小。2、目前公司的经营模式是直营连锁模式，有巧家直营连锁门店，公司在经营管理、市场营销等方面有一套行之有效的办法，并向系统化、科学化迈进;公司有做强做大的基础和条件。3、专业化、规模化的经营是未来房地产中介业经营模式的发展方向。在公房上市交易为主的阶段，市场交易的主体是一般收入阶层的市民，其对中介服务的“价格收费”比较敏感，对服务的专业性要求并不高，所需服务是较简单的“中介”服务，在这样一个阶段，单店模式和小规模连锁模式有较好的生存空间，而大规模连锁则没有突出的竞争优势，反而可能因为管理成本等原因而处于竞争的劣势中。所以，在这个阶段，房地产中介企业以单店模式和小规模连锁模式为主。但随着房地产市场发展，投资性购房群体增加，房产中介的“专业性要求”将越发重要，中介企业需要能够为投资性顾客提供专业的咨询建议和市场分析研究报告，这类客户其实对于“价格收费”指标不敏感;而房产价格的快速上涨，则要求房地产流通服务能有更好的“便捷性”，这样使得成交更快，价格更有利。在这样的背景下，规模化连锁中介企业具有了一定的竞争优势。大规模的连锁意味着更多的市场触角，在信息共享的体制下，能够接触到更多的客户端，成交因此也会更为便捷。大规模的连锁中介企业有能力形成自己的市场研究分析机构，更好地服务于对“专业化”服务有较高要求的投资性购房的客户。在低端市场竞争激烈而高端市场供应相对不足的房地产流通服务市场形势下，加强“专业化”水平，显然是大规模连锁中介企业的发展方向之一。目前，北京中介70%以上的企业属开单店模式，因为单店模式对于资金等企业要素的要求较低，在市场交易量有限的情况下，控制风险和减少管理成本是中介企业首要因素，采取单店模式也是有优势的。但随着中介服务行业市场环境演进，专业化程度将成为行业竞争的焦点，大规模连锁模式时代即将到来本土中介企业只能顺应市场，找到适合自已发展的经营模式，才能在市场的大潮里冲浪前进。四、北京金色家园房地产经纪公司营销策略通过对内外环境的分析，北京金色家园房地产经纪公司从产品、价格、渠道、促销、营销队伍等方面制定市场营销策略。(一)北京金色家园房地产经纪公司产品策略产品结构、产品创新、服务深耕能力、品牌发展等是金色家园房地产经纪公司的主要产品策略。1、产品结构产品结构战略主要解决两个问题，一是明确核心产品线和非核心产品线，二是明确布局高中低产品档次组合。北京金色家园房地产经纪公司核心产品线是房屋租赁与二手房买卖业务，非核心产品线是代办产权过户、二手房贷款、转按揭、商品房销售代理、房地产咨询和房地产价格评估业务。北京金色家园房地产经纪公司的高中低产品档次组合是低档产品一信息经营，即靠传统的信息搜索成本与信息服务收益之间的差额来赢得利润;中档产品一传统的经纪业务，即房屋租赁与二手房买卖业务;高档产品，在传统经纪业务的基础之上，发展了公寓部，写字楼、商铺代理等业务，或是以买断尾房进行销售。北京金色家园房地产经纪公司产品结构未来的发展战略是在稳定核心产品的基础上向房地产咨询、房地产价格评估两大领域扩展。因为，未来房地产经纪业的发展必然会像其他行业那样，依托资本经营、走多元化道路，除了提供传统的房地产居间和代理服务外，会向多元化经营发展，通过与银行、保险公司、律师事务所的合作，进行多元化的服务创新。这种发展战略既是出于增加服务品种，扩大双方的客户资源，千方百计最大化企业收益的目的，也符合服务业发展的本质要求。2、产品创新创新是企业的灵魂。在瞬息万变的市场变化中，企业只有通过不断创新，提供适销对路的产品，才能保持竞争优势。北京金色家园房地产经纪公司产品的创新思路如下:2003年公司在北京地区推行“一站式服务”措施，顾客从“房屋买卖”到“代办过户”、“代办二手房按揭贷款”、“居间中保”，都可以在金色家园房地产经纪公司一家门店完成，这样操作既充分满足了房屋买卖客户的全部需求，又获得了市场的认同。学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究同时公司相继推出“房屋管家夕、“置业升级一一以旧换新”、“不动产理财”等新型服务方式。为了方便顾客对房屋价格评估的需求，结合公司网络的建设，2004年在公司网站上增设了二手房价格自动评估系统，央产房以及其他二手房业主可将自己的房屋基本情况输入该系统，由评估系统估算，得出大致的房屋出售价格，为房屋出售起到了参考的作用。针对二手房买卖中客户急于变现，又不希望留给中介代理太长时间心理，公司推出了“限时代卖”服务。顾客可委托公司以事先商定的价格在一个月内进行销售，到期仍然卖不出去的由公司支付房价。针对一些高端出租户不愿意带客看房，收取租金，处理出租纠纷的心理，实行“全程无忧”服务。房主只要和公司签订一份合同就可以一次领取全部的租金这样操作的前提是，房主留出1到2个月的空置期归公司自由处置。“全程无忧”服务满足了许多高端客户的需要，提高了金色家园房地产经纪公司的品牌形象。针对老客户再次出租房屋，公司给予价格、服务优惠。公司为老客户提供减少经纪服务费费用、免费提供房子的折旧评估、房屋的打扫清理等服务。契合市场推出优质的产品。2005年5月n日，七部委联合出台关于做好稳定住房价格的意见的通知，其中规定自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，按取得的售房收入全额征收营业税的宏观调控措施。针对市场消费者希望在新政策执行之前办理房产过户的心理，公司迅速向市场推出了“15天限时配对”业务。同时对消费者承诺，公司将以其专业、快捷的服务及丰富的客户资源，为客户的房产进行限时配对，超期赔付服务。随后又针对两年大限推出:“租售同步”、带租约房产投资伴侣等创新服务产品。随着房屋交易结构比例的变化，北京中介的服务对象也将由己购公房上市交易为主体向二手商品房的交易主体倾斜。北京金色家园房地产经纪公司针对产业结构转变的趋势，推出了“次新房租售中心”业务，专门为买卖双方提供二手商品房买卖服务。3、品牌发展房地产中介企业面临着巨大的市场潜力和激烈的市场竞争。而新一轮的竞争不再是本土企业之间比拼店面多寡，房源多寡的时代，而是真正进入一个品牌的竞争时代。国外的公司非常重视品牌效应。在美国，买卖之间不经过中介服务的交易是不被法律认可的。因此，在中国未来的房地产市场里，发展商对中介机构的依赖会越来越强，而且消费者在购房或租房时，也会更多地寻求中介服务。与此相适应，中介机构必将改变目前杂、小、乱的形象，取而代之的是一种有系统、有明学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究确的标识、有资深品牌的全新形象。如21世纪不动产是全球最知名的房地产中介品牌，他们采用的品牌扩张策略是特许经营的方式，己成功地