烟草专卖营销部一季度消费者数据分析报告.doc

烟草专卖营销部一季度消费者数据分析报告一、 调查目的为了更好的了解和满足消费者的真实需求，为市公司合理有效组织货源提供可靠依据，进一步提高对市场响应效率，营销部根据区域实际情况组织开展了本次消费者调研活动。二、 调查对象100个卷烟消费者本次100个卷烟消费者调查是按照不同区域，不同调查方式进行的问卷调查。其中城镇消费者60户，农村消费者40户。三、 调查方法本次调查随机抽取了100个卷烟消费者进行抽样调查，每个客户经理选取各自辖区内5个卷烟消费者、市场经理收集15个消费者，为每个消费者建立基础数据信息。主要通过拦截式访问、qq交流方式采集信息。调研主要场所为车站、工地和农村村庄。四、 调查时间1、调研时间：3月15日3月20日2、汇总整理：3月21日五、调研主体本次市场调研以市场经理、客户经理为主体六、消费者市场调研的基本情况在对本次市场调研的基本情况分析之前，先了解一下区域外出人员流动情况：县春节返乡及节后外出人口统计表（单位：万人）常住人口数春节返乡人数同期返乡人数节后外出人数10220.421.622.4本地外出务工人员举家出门的较多，这类人群大都在务工当地过年，没有返乡的计划。而回乡过春节的人员，到正月初五后基本外出45%，到正月初八外出人流约占85%，剩余的务工人员基本在正月十五前后就陆续外出离乡。由于本地经济不活跃，加上又没有工商企业的发展，就业岗位缺乏，导致外出务工人数同比有小幅增长。本次调查的内容主要包括：性别、年龄、工作性质、学历、月均收入、卷烟购买方式、消费者日常消费的地点、习惯性消费的卷烟品牌、每月消费的卷烟数量、是否改变吸食的卷烟品牌、周围吸食卷烟人群变化情况、消费环境和消费者心理变化等方面进行调查。本次调查所选取的卷烟消费者都具有很强的代表性，卷烟消费者的月均收入水平各不相同，并且习惯吸食的卷烟品牌也比较分散。卷烟消费者信息资料库调查表如下：营销部卷烟消费者信息资料库一、基础信息 建档时间：性别男 女年龄区间25周岁以下 25-35周岁 35-55周岁 55-65周岁 65周岁以上主要住地城镇 农村工作性质无业 务农 务工 私营业主 企业员工 公务员 教师 医生 学生 军人学历小学及以下 初中（专） 高中（专） 大学 研究生及以上家庭年收入水平10万元以上 5-10万元 3-5万元 1-3万元 8000-1万元 5000-8000元 3000-5000元 3000元以下家庭人口数个人月收入水平300元以下 300-500元500-800元 800-1000元1000-1500元 1500-2000元 2000-3000元3000元-4000元 4000-5000元5000以上卷烟购买方式一次整条购买 零包购买 两种方式兼有购买地点附近小店 附近批发部 固定场所 随地购买 二、2015年第一季度卷烟消费情况今年第一季度消费情况同期消费情况卷烟品牌数量主要用途：1、自吸2、礼品用烟3、请客用烟、4、喜庆用烟三、身边环境卷烟消费变化情况1、请问在您周围的人群中新增抽烟者和戒烟者相比哪个较多？2、在不久的将来你是否有戒烟的计划？为什么？3、请问您周围今年礼品用烟和喜庆用烟与去年相比在品牌和数量方便是否有变化？为什么？1、 消费群体的特征（1） 卷烟消费者的年龄结构分布情况：本次100份卷烟消费者年龄结构分布调查如下：年龄区间25周岁以下25周岁35周岁35周岁55周岁55周岁65周岁65周岁以上调查人数163722169（2） 卷烟消费者的工作性质分布情况如下：工作性质无业务农务工私营业主企业员工公务员教师医生学生军人调查人数51811172888320（3）卷烟消费者的月均收入及吸食情况调查如下：通过对选取的消费者进行细分，本次调查的月均收入在4000-5000元之间的消费者，吸食卷烟价位主要以20元以上为主，吸食20元以上的消费者消费的卷烟品牌主要以中华(硬盒)、利群（阳光）、黄山（金皖）、黄山（大红方印）为主；月均收入在3000-4000元的消费者，吸食卷烟价位主要以15-20元为主，消费者消费的卷烟品牌主要黄山（金皖）、黄山（新制皖烟）、利群（长嘴硬盒）、利群（新版硬盒）和苏烟（五星红杉树）软盒为主；月均收入在2000元-3000元的消费者，吸食卷烟价位主要以10-15元为主，消费者消费的卷烟品牌主要以黄山（新制皖烟）、黄山（贵宾迎客松）硬盒、黄山（中国风）硬盒、云烟（紫）、红塔山经典1956软盒和红双喜硬盒等为主，并且平时吸食的卷烟品牌比较集中，不轻易改变吸食卷烟的品牌，主要还是由于这部分人群的吸食烟龄都在10年左右，对烤烟型香烟的口味已经比较深刻，这部分消费者吸食这几种品牌卷烟的时间比较长，已经有了一定的依赖性；月均收入在2000元以下，吸食卷烟价位在10元以下，这部分消费者对卷烟的吸食习惯比较固定，吸食的人群以退休和以体力劳动者为主，吸食的卷烟品牌主要以黄山（中国风）硬盒、黄山（嘉宾松）和黄山一品（新）硬盒；农村老年群体收入水平比较低，主要吸食黄山一品（新）硬盒、红三环（红）、红梅（软）、红三环渡江软盒、红三环（软黄）、红梅顺软盒，但是这一类群体市场出现萎缩，这些烟民更加关注自己的生活质量，改变原先吸食习惯，逐步减少吸食量，提高消费档次。（4）卷烟消费价位的分布表如下：卷烟价位5元以下5元10元10元20元20元30元30元以上调查人数122143213从调查的情况来看，卷烟消费的价位基本都分布在5元至20元，其中农村消费者都集中在10元以下，乡镇消费者集中在10元20元，城镇消费者集中在10元至30元。2、 消费市场的变化随着生活水平的提高，消费结构也进一步提升，今年礼品用烟和喜庆用烟都有明显的变化。一是今年礼品用烟档次上升，但是数量减少，主要用烟为中华（翻盖）、软中华（软）、南京（九五）和黄鹤楼（1916）；二是喜庆用烟结构提升，农村喜庆用烟多为黄山（金皖）、黄山（新制皖烟），县城集中消费多为中华（翻盖）和黄山（金皖），县城节假日家庭消费和喜庆消费使用中华（翻盖）已经成为大趋势；三是卷烟市场的老年群体进一步减少，新烟民在增加，但是吸食量相比明显下降。另外，随着烟草面对社会压力不断增大，在自觉履行社会责任、提升社会形象方面付出了更大的努力，烟草消费群体呈现更加理性消费态势。从消费者吸食卷烟的调查情况来看，吸食品牌的集中度较高，省内烟基本都集中在红三环、一品黄山、黄山金纯和、黄山迎客松、普皖、金皖，省外卷烟集中在云烟、苏烟红杉树、利群、中华等品牌。省外烟中的云烟和小苏也仅仅集中在个别乡镇消费区域。3、消费者对新品认识：从调查来看，消费者主要习惯于黄山、中华、利群三大品牌，特别是办事、招待用烟大都为中华（翻盖）、中华（软）和黄山（金皖），大部分吸食为利群（阳光）、黄山（金皖）、黄山（新制皖烟），对省外品牌使用率较低，也是影响新品成长的主要原因。4、消费者对细支烟的认识：目前虽然有部分消费者对细支烟较为感兴趣，但也仅仅停留在细支烟刚投放市场时，消费者由于新奇而购买，而真正长期吸食的基本没有。针对，细支烟的消费现状，本次卷烟消费者调查过程中，对城关的娱乐服务业及女性消费者进行了重点调查。从调查的情况来看，细支烟由于焦油含量较少，男性消费者不是太喜欢，相反，女性消费者表现出有一定需求。市场调查结果反馈，当前细支烟投放市场的时间不长，细支烟上柜率较低、知名度不高，从而致使不少消费者不知道细支烟有哪些品牌，更不了解细支烟的价格、口感、包装等。5、四、五类烟卷烟市场表现及原因分析从低档销售数据来看，2015年1月3月20日共销售四、五类卷烟472.64箱同比1058.304箱减销585.664箱，降幅达55.34%。从消费者调查的情况来看，除部分农村市场55周岁以上的消费者在吸食5元以下的卷烟外，其他消费群体基本无五类卷烟消费，四类卷烟消费也相对较少。具体原因有：1）卷烟消费结构普遍提升。由于长期以来，低档烟的消费群体主要集中在城市低收入者和农民手中，但近两年随着社会的不断发展，城镇居民的可支配收入增长迅速，人民生活水平的提高就成为卷烟消费档次提升的主因。2）消费者吸食卷烟除了满足生理需求外还关注消费卷烟带来的心理感受，这就导致消费者在消费时有攀比和从众心理，特别是在农村，大家走动十分频繁并有相互散烟吸食的习惯，当某一消费者消费卷烟档次提升时，很容易带动与他密切接触卷烟消费者卷烟档次的提升。3）消费者的自然减员。低档卷烟消费群体主要集中在中老年消费群体，甚至被多数消费者戏称为“老头烟”，但这部分消费群体呈现逐年下降趋势。四、调查结论通过本次调查发现，其一消费者对于一些老的品牌卷烟的需求仍然比较大，说明老的品牌卷烟已经深入消费者的心中，具备了很牢固的市场基础，凭借老品牌支撑市场，市场缺乏应有的活力；其二消费者对于一部分新上市卷烟品牌和省外品牌的需求比较小，主要营销人员推介方式单一，零售客户对新品文化了解不够、宣传方法简单，消费者简单根据自己吸食习惯消费，还需要一个逐步接受的过程；其三卷烟消费群体在发生变化，老年