企业营销标准审定稿157.doc

附件：购买决策过程市场营销人员不仅仅要了解影响购买者的各种因素，还要理解消费者实际上是如何进行购买决策的。市场营销人员还必须确认是谁在作出购买决策、决策的类型及购买的步骤等。一、购买角色对大多数产品而言，确认购买者是很容易的。男人通常选择自己的剃须刀，而妇女购买自己用的连裤袜。而有些产品所涉及的决策成员往往不止一个人。比如家用汽车的选择，也许孩子提出买辆新车，朋友则推荐了新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求。也许是丈夫的钱，而妻子用车却比丈夫频繁。公司要确认出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销预算的分配都有影响。如果丈夫决定汽车的牌子，汽车公司所作的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些能取悦妻子的汽车性能。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当地安排市场营销计划。二、购买行为的类型消费者的购买决策随决策的类型而变化。购买牙膏、网球拍、个人计算机与购买新汽车之间存在着很大的差异。确定出四种类型的消费者购买行为。、复杂的购买行为。当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。、寻求平衡的购买行为。消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。参与购买的程度高同样是因为产品很昂贵、购买不频繁、购买冒风险等。、习惯性的购买行为。许多产品购买的情况则是消费者参与程度不高，同时品牌间的差异也不大。、寻求变化的购买行为。某些购买情况的特点则是消费者参与程度低同时品牌间的差异很大，这时会发现消费者经常改变品牌的选择。三、购买决策过程的研究公司必须对涉及其产品种类的购买过程加以研究。下表是一位消费者如何决定去度假的回顾性报告。市场调查人员应该收集多个消费者如何决定去确定该产品的一种或多种典型的购买过程。某位消费者选择度假地的报告我的邻居刚刚度假归来。他说他觉得度假令人身心愉快并且受益匪浅。看来度假很有意义；我可以放松自己，并能了解另外一种文化。这是去尼泊尔度假的广告，所描述的一切都令我很感兴趣这个周末我没有其他安排，便去了旅游展示会以了解旅游路线。一位旅游代理人接待了我，他很热情。我感到高兴的是他并没有催我签约。我觉得付不起长假的费用，但一周的假期也不算短，而且没有超出我的预算。我妻子也想去度假。我觉得可以去尼泊尔，于是付了旅游定金。我没想去尼泊尔的准备工作要这么麻烦打防疫针、买棉衣与棉鞋。我是去巴厘度假的广告，看起来很不错。我的另外一个邻居也想去度假。我告诉了他去尼泊尔的优缺点。我给那个旅游代理人打电话，询问去尼泊尔的旅游保险。他很不耐烦，让我找保险公司去。四、购买决策过程的各阶段下图所示为购买过程的“阶段模式“。消费者会经历五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买后行为。显然购买过程早在实际购买前就已开始，而在购买后很久不还会有影响。确认需要确认需要确认需要确认需要购买过程的五阶段模式这个模式意味着消费者在购买产品的过程中经历了五个阶段。但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买。、确认需要。购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望状态与期望状态间存在着差异。这个需要是由内在或外部了的刺激所引起。需要也可能是由外部的刺激所引起。市场营销人员需要确定激发出某种需要的环境。、信息收集。需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。我们可将其分成两种层次，适度的收集状态称之为重视。市场营销人员最感兴趣的是，消费者所需的主要信息来源以及每种信息对今后的购买决策的影响程度。消费者信息来源可分四类：个人来源：家庭、朋友、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告；推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众媒体、消费者评比机构；经验来源：产品的操作、检查与使用。这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而各异。通过收集信息，消费者可以了解竞争的品牌与它们的性能。如下图：全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定巴厘北京马尼拉槟榔岛普吉汉城台北东京？北京普吉巴厘北京普吉巴厘北京马尼拉槟榔岛普吉消费者决策时涉及的连续性集合因此公司必须“谋划“以便使自己的品牌能进入潜在购买者的注意集合、考虑集合与选择集合；否则公司就丧失了销售机会。而且公司还须知道在消费者选择集合中的其他品牌，以便制定出自己有竞争力的诉求。至于消费者的信息来源，市场营销人员应该能加以确认，并评价其相对重要程度。同时还应该询问消费者最初是如何知道品牌的；而后又得到什么信息；以及不同信息来源的相对重要程度如何等等。这些信息可帮助公司与目标市场进行有效的沟通。3、评价方案。所有消费者使用的评价过程并不相同，甚至同一消费者在所有的购买情境下使用的评价过程也不同。多种决策评价过程中，最为流行的模式是面向认识的，即认为消费者对产品的判断大都基于自觉和理性。最显著的属性未必是最重要的属性。有此属性比较显著，仅仅是因为消费者刚刚看过宣传这种属性的广告。而非显著的属性可能包括某些消费者遗忘的、一经提醒就会认识到其重要性的属性。市场营销人员要更多地关注属性的重要性而不是显著性。应该确定出消费者赋予不同属性的重要性权值。消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集，而这些品牌信念构成了品牌形象。消费者的品牌信念随个人经验不同以及选择性注意、选择性曲解与选择性保留的效果不同而异。我们用卡勒尔谭选择度假地的例子来说明这些概念。假定卡勒尔的选择已局限在四个度假地（A、B、C、D），并假定她主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食与价格。如下表所示为她根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。消费者关于度假地的品牌信念度假地属性购物历史景点饮食价格A10864B8983C68105D4378每个属性的取值是010，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。假定卡勒尔赋予购物的重要性是40，历史景点是30，饮食是20，价格是10。要确定卡勒尔所认为的每人度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地信念，由此得出以下的价值：A地04（10）03（8）02（6）01（4）80B地04（8）03（9）02（6）01（3）78C地04（6）03（8）02（10）01（5）73D地04（4）03（3）02（7）01（8）47由此可以推出卡勒尔将喜欢A地。此模型称作消费者选择的期望值模型。它是描述消费者评价各方案方式的种可能的模型之一。4、购买决策。消费者在评价阶段已形成了对选择集合中各品牌的喜好。消费者也可能形成购买最喜好品牌的图。但在购买图与购买决策之间还有两种因素会起作用。如下图他人的态度购买决策购买意图评价方案末预测到的情况评价方案与购买决策之间的步骤第一因素是他人的态度。他人的态度对所喜好的选择的降低程度取决于：（1）他人对购买者所喜好品牌的否定态度的强烈态度。（2）购买者遵从他人愿望的动机。他人的否定态度越强烈，与购买者的关系越密切，购买者就越有可能修正自己的购买意图；反之亦然，购买者对某个品牌的喜好程度会因亲近的人喜好同样的品牌而增加。但是，如果购买者所亲近的人意见不一，而购买者又想取悦所有的人时，他人的影响就会变得很复杂。购买意图也会受到未预料到的情况的影响。消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到所感到的风险的影响。费用很高的购买一般都带有风险，消费者无法确定购买的回报，便感到担心。所感到的风险的程度是随所付费用的多少、属性不确定的程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为回避风险而常采取的办法有：回避决策；向朋友收集信息；选择著名品牌与有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者的风险感觉的因素，为他们提供信息及支持以减轻他们的风险感。5、购买后行为。消费者在购买产品后会体会到某种程度的满意或不满意，消费者还会有购买后行动与产品使用。这也是市场营销人员很感兴趣的。市场营销人员的工作在产品购买时并没有结束，还将持续到购买后。6、购后满足。产品购买后，消费者可能会好现缺陷。有些消费者可能不想要有缺陷的产品，有些消费者可能不介意，还有消费者甚至将缺陷视作产品的增值。有些缺陷可能对消费者是有害的。生产汽车、玩具或药品的公司必须立即收回哪怕是可能对消费者有极小的伤害的产品。购买者的满意感是对产品的期望与所感受的绩效间相近程度的函数。如果产品的效绩低于期望，消费者就会失望；如果符合期望，消费者就感到满意；如果超过期望，消费者会高兴。人若有两种或多种方案进行选择，都会不可避免地感到不适宜或不平衡，这是因为他知道所作出的决策有利也有弊。几乎每个决策都会产生不平衡感，而他也一定会设法降低这种不平衡感。7、购买后行动。消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。如果他们对产品满意，很可能会再次购买该产品，而不满意的消费者反应截然不同，他们会设法降低不平衡感，因为人类总是努力在其意见、知识和价值观间建立内在的和谐，一致或调和。不平衡的消费者可能会通过努力放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。提醒朋友该产品或卖主的情况决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主采取私下行动向厂商、私人或政府机关投诉采取法律行动寻求赔偿直接向厂商寻求赔偿采取公开行动不采取行动出现不满意采取行动市场营销人员应该了解消费者处理不满意时的所有方式如下表：消费者处理不满意时所采取的方式市场营销人员可以采取措施来尽可能降低消费者购买后的不满意程度。旅行社可以提供旅行袋留作纪念；也可在出发前作好清点工作以保证所有度假者的旅游路线都正确；也可在广告上列出满意的消费者；还可以为改进服务而征求消费者的意见；旅行社可以组织旅游归来后的聚会，在参加者间交换照片，回忆旅游中的美好时光。同时消费者进行购买后的沟通已证明可以减少产品退货和订单取消的数量。此外，不可提供良好的沟通渠道，供消费者投诉并迅速赔偿他们所受的不公平损失。总之，公司应当尽可能地为消费者提供投诉的渠道；应当欢迎消费者的反馈，并将其看作是不断改善产品与效绩的方式。被转卖8、购买后的使用与处置。如下图：产品丢弃卖掉交换赠送卖给中间商通过中间商卖给消费者直接卖给消费者被使用存放起来用于新的目的用于原来的目的保留永久摆脱临时摆脱出借出租消费者使用与处置产品的方式五：小结正确制定市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为。消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间与购买点。购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。所有这些因素者可为如何更有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索。公司在规划市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很购买决策只涉及到一个决策者，但还有决策可能会涉及多个参与者，他们可能充当着首倡者、影响者、决策者或使用等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标准及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买者以及主要的参与者。购买时的慎重程度与购买参与者的