如何打好企业品牌战

目 录摘要. 3ABSTRACT. 3第一章 品牌与品牌策略的意义. 3 （一）什么是品牌 . . 3（二）品牌的作用 . . 5（三）企业品牌战略及意义. . . . 4 第二章 品牌的创建与发展的策略 . 5（一）企业品牌战略在我国企业运作中的现状. . 5（二）如何塑造成功的企业品牌. . 7（三）企业品牌的发展论. . . . 10（四）企业品牌如何发展. . . . 13第三章 品牌的老化与创新问题. 15（一）企业品牌的老化论. 15（二）品牌“造新”还品牌青春.16第四章 后现代企业品牌的新发展. 17（一）后现代企业品牌概述. . 18（二）后现代的名牌战略. . 18案例分析-从柯达的标识更换看品牌再造. 20结论. . . 23 参考文献. . 24致谢. . . 25如何打好企业品牌战摘要随着我国社会主义市场经济的发展和改革开放的不断深入及加入WTO，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。同时也提出了实施品牌战略的一些对策。特别是对企业品牌的老化问题有更深入的探讨和研究。关键词 品牌 品牌策略 品牌创建 品牌老化与创新 后现代品牌Abstract Are unceasingly thorough along with our country market economy development and the reform and open policy, our country enterprise is facing even more keen competition and the challenge. Enterprises competition already not merely was the product quality, the service, the information competition, the implementation enterprise brand strategy already was the enterprise inevitable choice. This article has made some brief analyses on the enterprise brand strategy significance and the function as well as our country enterprise brand strategy present situation. Simultaneously also proposed implementation brand strategy some countermeasures. Specially has a more thorough discussion and the research to the enterprise brand aging question Key word brand brand strategy brand foundation brand aging and innovation Latter modern brand 第一章 品牌与品牌策略的意义 第一节 什么是品牌什么是品牌？品牌并非只是消费者与产品之间的关系这么简单，这只是品牌的表象。品牌的核心其实是某一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。消费者的需求和欲望是品牌的核心，决定了品牌最终的发展和命运。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。著名的广告代理商BMP公司的执行董事 P费尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是一种标记创造的无形资产 换句话说，品牌外在的表现是商标，但商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 随着商品形态和价值内涵的不断发展和进化，做为商品的表征的品牌内涵也越来越丰富。科特勒在营销管理中归纳了品牌具有的六层意思：1 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。2 利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵“可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”3 价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。4 文化。品牌可能象征了一定的文化。5 个性。品牌代表了一定的个性。6 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。第二节 品牌的作用 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场竞争的新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已成为衡量企业是否成功的重要标志之一。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。由此可见企业品牌的作用主要表现在以下几个方面：（一）有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（二）有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。（三）有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。第三节 企业品牌的战略意义所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。 经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:（一）促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。（二） 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。（三）实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。（四）保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。据权威专家估测，Coca Cola的品牌价值达到240亿美元。我国著名品牌红塔山也达到100亿元人民币。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。第二章 品牌创建与发展的策略第一节 企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一 对实施品牌战略的概念模糊 不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二 缺乏实施品牌战略的紧迫感 现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三 不知从何着手 由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四 缺乏相应的机制 目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 第二节 如何塑造成功的企业品牌在残酷的市场竞争里，成功品牌的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌切合了消费者内心最深层次的感受，触发了消费者的潜在的满足感，从而把产品的价值突显出来。换句话来说，品牌是产品价值的核心表现，要想提升产品的价值，就必须塑造出成功的品牌，否则，产品就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。那么，如何塑造品牌呢？主要从如下十个步骤中进行阐述，欢迎大家讨论。 第一步 谙熟自己的产品的特征 品牌是产品的人性化表现，它具有产品人格化的独特性，如果一个产品没有人性化的含义与象征，那么这个产品就会失去了购买的理由。因而，产品的个性特征是由品牌的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌的塑造。而品牌的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点： （1）品牌具有内在的稳定性。 一般来说，品牌都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在产品个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的产品个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。 （2）品牌具有外在的一致性。 在品牌时代，选择怎样的品牌，都体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，它给每个人提供了展示个性的机会，比如你穿的衣服、开的车、喝的饮料等，都有着个人的取向，正是品牌个性的这种外在一致性，才使得消费群体在这个多元化的社会里，找到了自我的消费个性。只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下，消费者才会主动购买，否则，就很难打动消费者。比如目前的中国汽车消费市场，商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？因为这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。当然，随着环境和观念的变化，人们的消费习惯也会发生变化，品牌个性也要做出相应调整。 （3）品牌具有明显的差异性。 从根本上来说，品牌的目的就是帮助消费者认识品牌、区别品牌，以致让消费者接纳品牌。因为品牌是产品核心价值的集中表现，最能代表一个产品与其它产品的差异，尤其在同类产品中，许多细分品牌虽然定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，表现出自己与众不同的感觉，从而实现品牌区隔。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自都取得非常成功，是什么原因呢？因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，最终达到了多品牌经营目的。 （4）品牌具有强烈的排它性。 如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，那么，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性，如锐步的野性、年轻、活力；微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，而且它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。但如果品牌到了垄断市场地位的时候，那么品牌个性的表现就应该收敛一些，否则，会引起很多麻烦。微软公司就是典型的例子，它开发的电脑桌面软件，己经是垄断了市场，它那种“张扬自我”的个性，仍然表现出很强烈，引起了许多消费者的反感，从而引来了许多官司的缠绕，得不偿失。第二步 一切从品牌核心价值出发 产品的核心价值是品牌价值的内核，在了解个性特征的情况下，塑造品牌必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以火热、活力、运动”的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。 第三步 考虑品牌定位及消费者期望 品牌定位是品牌的基础，因此，塑造品牌也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比如，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”，实施了“限时包月资费套餐”等服务，用来对抗中国电信的“小灵通”，造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分品牌上，“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来，许多客户选择“动感地带”的原因，是因为它看重的是“短信包月”服务，如价格便宜，通话费比“神州行”低等，其实，这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者，真正受 “动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通”的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问题就是品牌定位的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。第四步 锁定及满足目标消费者需求 在与消费者的沟通中，品牌共鸣是沟通的最高层面。品牌共鸣就是与消费者需求达到共识，因此，塑造品牌的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从内心打动消费者。比如，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌给人一种“高贵、高雅及浪漫”的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌正好吻合了它们的需求，产生共鸣效果，通过“人头马一开，好事自然来”的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子打开了市场局面。第五步 设计出品牌的人格化形象 平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比较能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要。那么，如何去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多年轻人，通过“我就喜欢”的广告传播，提升了它的品牌价值。再比如，酒类“雍容华贵”的XO，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵”的个性。而伏特加虽然同XO比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子”的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。 第六步 塑造积极正面的品牌象征 建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比如，在中国，奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里，当你穿上耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的，累积在人们的内心中，并且它那所激发的这些感觉，使你更加自信。 第七步 深化消费者情感关系 品牌不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因（有人情味）。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会发展一样，往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地发展。比如，笔者在摩托罗拉的手机品牌进行诊断时，运用了“品牌投射技术”，在不同的年龄阶段进行了测试，其结果有很大不同，当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人，它是怎样的一个人呢？”的时候，年纪大的人说“成功、高大、智慧”，他们的表情显的很亲切，而年轻人却说成是“成熟的、冷酷的男人”，他们的表情似乎与它无关，明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢？说明了它的品牌形象老化，针对以年轻人为主的手机消费市场，摩托罗拉己经落伍。因而，摩托罗拉心里也很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差”，特别是在“生活和行为方面”等不一致的话，那么,无论花费多少传播费用，消费者都不会购买，那怎么办呢？摩托罗拉公司立即重整了品牌形象，同时，策划了许多针对年轻人的活动，不断地深化消费者情感关系，塑造出“酷”的个性，从而取得了年轻消费者的共鸣，终于打开了市场局面。 第八步 追求品牌个性简单化 虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是品牌个性决不能太复杂，否则，消费者无地自容。在品牌建设中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂了，得不偿失。事实上，品牌个性最好简单化，越准确、越简单、也就越有效。比如，品牌识别元素中的标识，如耐克经典的“一勾”，就传递出“只要去做”、“就有可能是对的”的积极个性，简单明了；又如李宁的广告语“一切皆有可能”传递出一种信心，蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的”象征，只是简单的一句话，表现出十分自信的个性。由此可见，凡是成功的强势品牌，它的品牌个性总是那么简单！ 第九步 进行最直接的整合传播 在信息社会，能够展现品牌的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体，以品牌文化为准绳，塑造鲜明的个性，进行有的放矢的整合传播，而针对不同的地区文化和目标人群，需要进行不断地调整及演绎品牌个性，以便更能打动消费者心弦，最终提升品牌价值。比如，著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的，但其它国家的人们不一定了解和喜欢它，牛仔只是一种表现形式与方法，不是万宝路形象的本质，对各国的目标消费者来说，它的牛仔形象还是比较“虚幻”的，不利于品牌个性的传播，怎么办呢？万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来，达到宣传品牌个性的目的。比如在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合，它以冠名的方式赞助了“中国甲A足球联赛”，让中国球迷的心里牵挂了整个赛季，而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗犷、野性”的形象。而在以后的活动中，它又策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”等，敲出了中国男子汉的气概，锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗犷的西北汉子、以红色为主的基调等等，这些正是它传播的元素，特别那鲜红的V型背景使人们联想到了万宝路的独特包装，特别是大西北的男性鼓手，很容易使人们勾画出牛仔的模样，从而使它的品牌个性，在这些活动中得到了最直接的传播。 第十步 加强品牌个性的投资及管理品牌的塑造，需要不断地对品牌个性进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功”的品牌个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵”的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了大众市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是部分人的“专利品”，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购买吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。 总之，只要按着以上的“十步曲”去进行品牌的打造，并塑造出鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否则，就很难从内心打动目标消费者，不利于品牌的经营。 第三节 企业品牌的发展论一个知名品牌的创建来之不易，但是如何维持品牌的发展也并非易事。品牌的维护和发展是一个系统的工程，从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品，从最初的功能需求转变成最终的精神需求，品牌有一个从低级到高级的发育过程。消费者对品牌内涵的认同和消费者收入、文化、职位和地位相关联。我们知道马斯洛把人的消费需求分为不同的层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要，不同的消费需求层次不但有消费品种上的差别，即使对同一功能的产品，也会要求不同的利益点。属性和利益层次上相同的产品，可以通过品牌赋予不同的延伸价值，给予消费者不同的利益满足。根据马斯洛的研究，人对消费资料的需求，客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化，并最终遭消费者所抛弃。 既然消费者的需求是不断变化和升级的，那么传统的品牌观念，传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗？就让我们从马斯洛的需求层次中发掘下品牌与之平衡发展的内在联系吧。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是： 生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。 虽然人的五种需求与品牌发育的各个不同层次并没有严格的对应关系，但正是人需求的不断升级和提高决定了品牌必须不断的发育。反映到品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后，品牌若不能在战略上及时调整，创造新的消费诱因，品牌就会很快老化，遭消费者所唾弃。消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，既然品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，所以我们可以把品牌的发展总结为如下五个层次：功能性品牌：功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能。对任何一个品牌而言，功能性的品牌形象始终必须是存在的。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实的产品，消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的基础上有选择性的选择品牌。这就决定了品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。 功能性品牌会因为市场竞争的激烈，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力，在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发育。 规模性品牌：同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。 需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。 对于价值较高，技术含量较高的产品，如电脑、家电、汽车等，由于技术协作程度高，产品质量判断不直观，购买风险的系数较大，消费者在购买时会特别注重企业的实力，因此对于此类行业的新品牌而言，规模性品牌的形象特别的重要。手工作坊出来的汽车，肯定是没人原意购买的。 而对于一些低价值的日常用品，如食品、日用品、服装等产品品牌而言，因为购买风险系数比较小，规模性品牌的形象对产品推广没有太大意义，可以忽略不计，其品牌应该突出更高层次的价值，如健康、时尚、爱心、品位等。 技术性品牌：规模经济发展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应，各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。 技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量难以直观判断，购买风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、医药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。 情感性（价值性）品牌：当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳则是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富，宝马展示的则是成功和年轻。 情感性（价值性）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化，从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费者在此阶层的需求被满足后，技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解，因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。 情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。如奔驰汽车不仅给使用者提供的优异的代步工具，也为拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关心，是爱心妈妈的象征。目前市场上的大部分知名品牌都处于情感性品牌阶段。 精神性品牌：精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。 精神性品牌的建立需要涉及对社会学和消费者的心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为精神性品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以精神性品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播，可更多的介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。 上述五种不同类型的品牌，其分类的原则是按照消费者需求层次的纵向提高来进行的，目的在于区分品牌的不同类型。但在现实生活中，消费者的消费需求层次并非如此分明，各种层次需求会同时存在。因此，品牌的分类并不会如此的明显和单纯，一个品牌可能会同时会具有各个类型品牌的构成要素。因此在品牌的培育和维护过程中，企业要充分分析目标消费群的具体消费需求，根据其需求的多样性，作出最佳品牌的培育方案， 这就是品牌的发展之路。 第四节 企业品牌如何发展 正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略发展好品牌，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何发展自己的品牌呢？我认为可从以下几个方面开展工作：（一）企业领导首先要树立现代品牌战略意识。 企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。（二）选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性-跟着市场走，甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。（三）运用资本经营，加快开发速度开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌-经营品牌-买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。（四）利用信息网，实施组合经营品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球寻求到贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。（五）实施规模化、集约化经营品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说“借鸡下蛋”、“借船出海”。（六）营造优良的开发环境商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等围墙。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。（七）要努力用好自己的品牌 商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。（八）要积极保护自己的品牌 要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。（九）要更多取得产品“通行证”来强化品牌企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力 第三章 品牌的老化与创新问题 第一节 企业品牌的老化论“逆水行舟，不进则退”，用这句话来描述品牌形象的维护和建设可谓贴切。如果不时时刻刻保持着前进和创新的姿态，品牌随时有被老化和淘汰的危险。 关于品牌老化的问题，品牌专家们仁者见仁，智者见智，早已对造成品牌老化的原因下了各种各样的定论：有人认为品牌老化是因为产品缺乏创新所致，有人认为广告策划和传播执行的不到位导致了品牌形象的老化，还有人认为竞争品牌的迅速崛起是品牌老化的最重要原因 上述所有这些关于品牌老化的论述，在我看来，都正确但又不都不够全面彻底，没有深入根本。产品缺乏创新、广告策划和传播执行不到位，竞争品牌迅速崛起固然是造成品牌老化的重要因素，但这