东和湾项目定位报告.doc

1 36 前前 言言 房地产项目的定位应该依据房地产市 场运作规律 并结合区域市场特征和房地产 开发公司的经营理念进行深入论证 才能给 房地产项目一个明确的 科学的定位 它包 括项目的市场定位 产品定位 总体定位等 方面的内容 房地产的项目定位也是一个系 统工程 它涉及到房地产全程运作过程中的 工地形象包装 营销中心包装 产品包装 目标客户群 价格策略 营销推广等各个方 面 并与区域宏观和微观的市场环境密切联 系 东和湾项目定位报告 是基于瑞尔特 调研小组市场实态分析结论 通过对东和湾 项目所在地的特点进行分析论证后 瑞尔特 依据全程营销系统的要求 从项目持续销售 和公司发展战略的角度拟定本报告 2 36 东和湾项目定位报告东和湾项目定位报告 一 一 东和湾项目定位考虑的因素东和湾项目定位考虑的因素 1 项目所在地的经济发展状况 项 目所在地的房地产发展水平 2 项目所在地的消费者心理和特征 3 当地房地产发展的市场研究 市 场发展方向 4 项目的初步设计规划 目标客户 的需求心理和消费特征 5 项目地块价值 地块价值才是最 终决定价格的根本所在 只有充 分发掘地块的价值 才能实现项 目的价值最大化 6 开发商的资源整合 开发商在人力 物力 财力资源上的有效整合利 用 二 二 东和湾项目定位背景分析东和湾项目定位背景分析 3 36 对重庆东和湾项目予以明确 科学的定位 应充分考虑重庆房地产 市场的状况 1 重庆房地产发展状况重庆房地产发展状况 1 重庆房地产供应量呈高位重庆房地产供应量呈高位 增长态势增长态势 近年来重庆致力于商 品住宅建设 房地产投资继续保 持较快幅度增长 在 2002 年 1 5 月份 重庆房地产完成开发投资 57 29 亿元 同比增长 19 施 工面积 2643 81 万平方米 同比 增长 32 其中住宅面积 25083 3 万平方米 同比增长 32 3 可见重庆房地产供应量 呈高位增长态势 2 重庆房地产市场的竞争越重庆房地产市场的竞争越 来越激烈 来越激烈 随着重庆房地产市场 的不断演变和发展 许多开发商 都放慢了开发节奏 要么推出少 量产品试探市场 要么圈地以观 望 因此在 2002 年 1 5 月份 重 庆商品房竣工 89 2 万平方米 同 4 36 比下降 23 1 其中住宅竣工 71 59 万平方米 同比下降 6 7 但是仍然阻挡不了房地产 价格下滑的趋势 今年 1 5 月份 商品房平均销售价格仅为 1850 元 平方米 同比下降了 15 6 个 百分点 可见房地产市场的竞争 将越来越激烈 3 住宅消费主体和二手房市住宅消费主体和二手房市 场进一步发展 场进一步发展 重庆房地产住宅消费主体 97 6 为个人 另外重庆主城区二 手房成交面积和金额较 2001 年同 期均出现了大幅度增长 2002 年 1 5 月份 二手房市场成交 71 81 万平方米 交易金额达 5 9 亿元 同比增长 30 6 和 19 9 这从侧 面反映出重庆房地产的良性发展 态势 附 重庆市重庆市 2002 年上半年房地产年上半年房地产 5 36 开发投资完成情况开发投资完成情况 1 6 月同比增长 比重 住宅49 70 亿30 260 5 办公楼3 24 亿 4 03 9 投 资 额其它14 98 亿36 8017 4 土地购置量160 07 平米6 7土 地开发土地量95 05 平米19 2 重庆市 2002 年 1 6 月商品住 宅开发销售情况 1 6 月 同比 增长 比重 住宅施 工 M2 2194 3841 469 6 新开工 面积 M2 612 4624 377 0 住宅竣 工面积 M2 162 7922 678 9 6 36 住宅销 售面积 M2 189 7828 985 9 住宅空 置面积 M2 189 284 141 2 住宅销 售金额 M2 21 7221 068 5 销售价 格 元 M2 1144 6 1 近期重庆房地产市场景气指近期重庆房地产市场景气指 数 搜房网 数 搜房网 重庆五月房产综合指数 497点 重庆五月住宅指数 300点 重庆六月房产综合指数 496点 重庆六月住宅指数 298点 重庆七月房产综合指数 496点 重庆七月住宅指数 297点 重庆八月房产综合指数 496点 重庆八月住宅指数 298点 7 36 2 渝中区及房地产消费特征渝中区及房地产消费特征 重庆市主城区十二组团的总体 规划中 渝中组团规划定位如下 东起朝天门 西至鹅岭 佛图关一 带的半岛地区 规划建成区域面积 约 12 平方米 人口近 60 万 是全 市的政治 金融 商贸中心和水陆 客运交通枢纽 作为重庆 母城 的渝中半岛 在 城市空心论 和环保绿化概念 等因素影响下 随着重庆城市化扩 张和城市规划引导 商业功能日益 突出 居住功能相对淡化 住宅土 地供应也将越来越少 特别是解放 碑 朝天门片区出现大规模住宅开 发已不大可能 但是都市的霓虹以 及中心商业区的繁华便捷仍然令市 民难以割舍 永远的渝中 仍然散 发着 永远的魅力 8 36 渝中区与其他主城区房地产 消费相比 具有明显的 包容性 特征 虽然消费者群体一部分来 自本区域 有一定程度的地域识 别征 但是渝中区是各主城区的 中心 其它消费群体不断的涌向 渝中区购房 体现了渝中区 兼 容并包 的特点 主要是因为重 庆市民有浓浓的母城情结 只有 去了解解放碑 才算是进城 的 心理影响甚大 一旦事业有成 资金宽裕 不少人就想在解放碑 附近置业安家 不但享受物质的 丰富 精神上也有满足感 并且 渝中区万商云集 吸引各区英才 人才高度集 而不少外资 合资 及外地来渝企业也都在渝中 安 营扎寨 招贤纳士 这些企业职 工也因工作之便就近购房 因此 渝中区住宅消费群范围广泛 包 容性强和消费能力都比较强 9 36 3 结结 论论 东和湾的项目定位应适应重庆房 地产市场现状 在产品定位设计上 具有一定的超前性 并保持与重庆 房地产发展趋势相吻合 符合重庆 市民的房地产消费心理和消费行为 特征 这样的定位才将会对项目后 续的营销工作起到强有力的指导作 用 三 项目地块调研及三 项目地块调研及 SWOTSWOT 分分 析析 一 东和湾项目地块分析 1 1 项目地块地理形态概况项目地块地理形态概况 东和湾项目地块位于重庆市渝 中区嘉陵江畔千厮门 紧邻棉花街 农贸市场 北为嘉陵江高架的滨江 路 其下面为重庆二码头 南为朝 10 36 干路 西南为本项目二期工程用地 东端为朝干路与滨江路的交会点 整个用地呈条形状 东西长约 110 米 南北宽约 40 米 总面积 4673 00 平方米 该项目集停车 商贸和居住建筑与一体 地下四层 为裙房 一层平朝千路 为架空景观 平台 场地地面南高北低 临江面 最低标高 182 米 南面最高处为 200 米 目前场地已基本平整 在 用地范围内路面标高西端为 208 09 米 东端为 203 60 米 路 面坡度约 5 东和湾术经济指标列表如下 名 称单 位数 量 总用地面积 M24673 0 总建筑面积 含架空层 M269625 2 总建筑面积 不含架空 M267962 2 11 36 层 地上建筑面 积 不含架 空层 M256468 6 其中 A 座 住宅 M228306 1 B 座住宅 M228162 5 车库及设备 用房建筑面 积 M29983 6 商业网点建 筑面积 M21510 0 架空层 M21663 0 建筑占地面 积 M21663 9 容积率1 12 1 覆盖率 31 5 绿地率 30 2 住宅总户数个 512 住宅人口 3 8 人 户 户 1945 12 36 定内停车位人 124 2 2 工程地质条件工程地质条件 东和湾项目地块朝干路北侧 嘉 陵江南岸 场区内为河谷岸坡地貌 经人工改造后现为一阶状斜坡 场区 内年平均气温 17 18 8 度 最高气温 43 度 最低气温 3 8 度 场内地层结 构较为简单 基岩为侏罗系中统上沙 溪组 J2SZ 斜坡顶路 朝干路外侧 陡崖 为一巨厚层状长石石英砂岩 其下以紫红色粉砂质泥岩 泥质粉沙 岩为主夹二层厚层状长石石英砂岩 上覆第四系全新统人工填土层及冲洪 积土层 人工填土层以杂填土为主 冲洪积土层位于人工填土层下部 基 层之上 其厚度为 2 11 米 场区地质构造位于江北向斜的南 东翼 岩层单斜产出 产状平缓 倾 向 220 度 倾角为 8 20 度 构造裂隙 主要见于边坡顶部的厚层砂岩中 仅 一组裂隙较为发育 但是该组裂隙规 模小 与边斜坡交 对岩质边坡的稳 定性不构成重大影响 场区之内未发 现崩溃 滑坡及边坡失稳等不良地质 13 36 现象 且岩土富水性差 含水极微 地下水对混凝土无侵蚀性 3 3 项目周边状况 项目周边状况 一 购物场所 东和湾项目周边有家乐福仓储 超市 万鞋服等大型购物场所 虽 项目与渝中区解放碑商业中心十分 繁荣 但业主到解放碑尚有一段路 程 但行走该道路有不够整洁和舒 爽的遗憾 二 文化教育 该项目与 29 中 实验小学 大同路小学 新华路小学 八一路 小学等教育配套设施相对较近 若 能利用专车把与皇冠东和实验中学 与东和湾业主子女就读互动起来 对项目的推广也是有极大促进作用 的 三 医疗卫生 项目与周边医疗点和药店 的距离不远 但是步行起来总 显不便 因此建议项目物管能 把附近的医疗设施或销售点联 动应用 能为业主提供更好的 14 36 更快捷的贴心医疗卫生服务 减少项目业主的后顾之忧 四 餐饮娱乐 项目附近步行几分钟就有 丰富多样的餐饮配套 但是如果 会所用引进特色餐饮 娱乐休闲 等设施 力争让业主产生居家便 捷舒适 尊于外贵于内的享受 另外紧邻项目地块要规建火锅休 闲文化长廊 将大大提升项目的 人气 附加值与文化底蕴 二 东和湾项目 二 东和湾项目 SWOTSWOT 分析分析 1 项目优势分析 东和湾项目发展商开发经验丰 富 具有一定的品牌积淀 在重庆市 民心理具 有很高的美誉度 所 开发的项目具有先天的号召力 东和湾项目地理位置好 与渝 中区中心解放碑等繁华区域仅 5 分钟 步程 东和湾项目周边具有成熟的市 政和生活配套 如棉花街农贸市场 家乐福超市 万鞋服商城等 15 36 地块位于嘉陵江边 周边无高 层建筑阻挡 视野开阔 两江美景尽 收眼帘 地块周边建筑不密集 活动空 间较大 无 钢筋水泥森林 淹没之 苦 地块悠久的历史文化和浓厚的 人文底蕴将提升项目的文化内涵及综 合品质 项目临江而建 距嘉陵江最近 不会有建筑遮掩 是永恒的 绝版江 景 2 项目劣势分析 朝干路目前缺乏公交线路 故 出门乘车须步行几分钟 稍显不便 项目地块目前的认知度不够 凝聚人气具有先天不足的遗憾 江边船只汽笛声和公路汽车会 对项目造成较大的噪音污染 地块周边破旧建筑物较多 视 觉效果差 有损项目整体的档次与形 象 16 36 二码头江岸边垃圾众多 脏 乱 差现象严重 为一大隐患 嘉陵江高驾滨江路之下面破败 不堪 环境恶劣 让人不忍目睹 项目户型面积设置以及跨度太 小 户型面积可供选择的余地不大 3 项目机会分析 项目位于重庆最具号召力的 永远的 渝中 对于具有浓厚 渝 中情结 重庆人来讲 具有与生俱来 的影响力 重庆及渝中区正以有效的房地 产促进措施 项目开发环境大好 赏江景 品生活 已成为房 地产消费的一种时尚与潮流 面向市 场的江景楼盘得到市民的极大认同 东和湾恰逢其时 千厮门地区城市面貌较差 正 进行旧城改造 东和湾将有望成为该 地的标志性建筑或 旧貌换新颜 的 代表 渝中区 解放碑 朝天门沿嘉 17 36 陵江滨江地块资源的稀缺性使东和湾 地块更显珍贵 更有开发潜力 随着市政配套的成熟 消费能 力的增强 东和湾将更加 奇货可居 4 项目威胁分析 项目 4F 室内地面标高为 192 40 米 若遇嘉陵江洪水发作 有 被淹之嫌 周边居民生活条件较差 个人 素质堪忧 与本项目的档次格格不入 区域内不少高档江景楼盘的开 发对本项目造成极大的竞争压力 千厮门属下半城 其脏 乱 差现象在不少市民心中已产生一定的 负面影响 政府对渝中区高层住宅密度及 容积率等指标要素政策的变化 在投 资回报率不变的情况下 会对东和湾 的开发带来一定难度 项目二期开发涉及 30 余户拆 18 36 迁安置 若处理不当会滋生一些不必 要的是非 嘉陵江水质目前不佳 若继续 受到污染 江景优势将大打折扣 项目户型配比 布局设计 通 风采光 层高设计等人性化尚待提高 项目与小区的部分硬件优势如 容积率 绿化 园林等是不可比拟的 室内停车位仅 124 个 而总户 数为 512 户 停车位偏少 四 四 东和湾项目定位分析东和湾项目定位分析 一 一 项目总体定位项目总体定位 根据重庆市政规划和瑞尔特市 场实态调研结论 结合东和湾的特 征 瑞尔特项目组认为东和湾的总 体定位应是 重庆中心商务区的重庆中心商务区的 中高档精品水岸住宅 具有浓厚的中高档精品水岸住宅 具有浓厚的 19 36 特色文化底蕴 提供星级酒店的物特色文化底蕴 提供星级酒店的物 业管理服务 让消费者以尊荣享受业管理服务 让消费者以尊荣享受 的心理感受的心理感受 该项目定位为中高档 主要是指价格而言 东和湾在推广 时以 高档形象面市 价格为中高 档推出 给人以实惠的心理感受 如果东和湾申请涉外楼盘成功 项如果东和湾申请涉外楼盘成功 项 目可以定位目可以定位 渝中区 中 高档的渝中区 中 高档的 精品国际水岸住宅精品国际水岸住宅 东和物业集团 的大力打造 物业管理引进酒店式 服务理念 力图让该项目变为渝中 区旧城改造的 示范工程 和 形 象工程 力争获得政府的大力支持 并以此提升东和湾的区域形象与重 庆东和物业 集团 的品牌价值 为公司可持续性经营开发盈利作好 铺垫 二 二 项目产品定位项目产品定位 鉴于东和湾项目设计方案 已报批通过 不亦做太多改动 瑞尔特将站在市场营销的角度 20 36 在如下方面提出建议 仅供参 考 1 建筑风格定位建筑风格定位 东和湾值得居住的现代高 尚住宅社区 其建筑风格必须 是经得起时间检验的 楼盘造 型经典而又不失个性 考虑到 香格里拉的文化特征 建议项 目整个建筑设计应简略 明快 亮丽 尤其在外立面面色彩 窗户及屋顶造型等方面下工夫 力图体现作家詹姆斯希尔顿所 描绘的香格里拉那 遥远而美 好的蓝月亮梦境 建议请专业的设计师对建 筑外立面颜色 建筑造型和灯 光进行设计 2 功能设计定位功能设计定位 21 36 由于目前项目周边的商 业配套非常完善 东和湾 作为商务中心区的一个高 档的高层物业 其功能选择 和布局一般考虑在项目会所 里 考虑到东和湾总户数及 居住总人口的数量 结合东 和湾的总体定位 会所功能 设置可选择如下内容 仅 供参考选择 1 商品供应系统 生活小 超市 2 餐饮服务系统 咖啡厅 特色餐饮 品牌连锁快餐店 3 医疗服务系统 药店 保健中心 4 邮政金融等服务系统 不考虑 但提供相关物管服务 5 文化教育系统 网上图 书馆 阅览室 6 市政服务系统 不考虑 但提供相关物管服务 22 36 7 休闲运动系统 游泳池 健身室 棋牌室 桌球室 乒乓球 室 8 其 它 3 环境设计定位环境设计定位 该项目作为中高档高层物业 其环艺景观设计应考虑到重庆市 民偏爱绿化的习惯 在楼盘合适 的位置设置精品绿化 并贯彻 艺术性 观赏性相融合 的原 则 强调景观的均好性 使人与 建筑 建筑与环境 人与环境和 谐 统一 4 户型设计户型设计 东和湾的房型设计应是 房间 采光通风良好 明厨 明厕 明卫 明卧 朝向风水等不犯当地风俗大 忌 且充分考虑观江因素 空调机 位隐蔽处理 不影响建筑外立面的 23 36 美观 房间面积适度 总价款适度 房屋方正实用 使用率高 浪费不 大 由于该项目的部分户型的设计 未满足以上的部分条件 瑞尔特项 目组认为应在局部设计和营销推广 方面下功夫来弥补 三 三 物业管理定位 物业管理定位 物业管理是提升项目品质的 有力保障 也是项目保值升值的 重要因素 作为重庆商务中心区 的中高档物业 其物业管理的定 位就显得更加重要 根据瑞尔特 项目组讨论认为 东和湾的物业 管理应注重以下五方面 服务理念服务理念 结合东和湾的 香格里拉 文化内涵 瑞尔特东和湾物业管 理应引进酒店式服务理念 以 业主为尊 贴心关怀 服务理 念为引导 根据业主需要 为业 24 36 主提供舒适 优雅 安全的各项 服务 实行全天候 深层次 多 元化的专业物管服务 营造现代 文明的亲情 倡导浓厚人文情怀 的居住文化 引导和谐居家的生 活方式 智能化物管配合智能化物管配合 瑞尔特项目组根据项目的 特征 结合目标客户群的购 房心态和经济收入等情况 认为东和湾至少应有如下智 能化设备内容 1 物业管理智能化系统 楼 宇自控系统 背景音乐系统 IC 卡三表出户系统 车库智 能化管理系统 2 电子安防系统 闭路监控 系统 红外防盗报警系统 瓦斯火警系统 IC 门禁系统 或指纹密码锁 3 信息网络系统 紧急广播 25 36 系统 有线电视通迅系统 4 家居智能化管理系统 因 特网 室内网控系统 三 三 项目市场定位 项目市场定位 1 目标客户群定位目标客户群定位 根据瑞尔特市场调研和产品 定位情况 东和湾目标客户群如 下 1 一般生意人 个体工商 户 约 33 购房目的 置业定居 居家 生 意兼顾 客户特征 此类消费者主要分 布于解放碑 渝中区下半城 尤其集 中与朝天门区域 他们经过多年的打 拼积累了不少资金 想就近购置居 所享受生活 舒缓自己一直紧绷的神 经 其中不乏不是朝天门区域的常 住户口 父母家人 老婆孩子也多不 在本地 这部分群体购房迁来家人 从此在朝天门商圈安家乐业 居家与 26 36 生意两不误 置业偏好 因生意需要希望就 近置业 同时户型面积要求宽大一些 并 喜欢大客厅 大卫生间 大主卧 大阳 台 对生活及服务配套设施也有较高 要求 2 私营企业主 约 23 购房目的 休闲放松 过有品味 的生活 客户特征 此类客户基本上事业 有成 无其它隐忧 要求自己的居家之 所有特色 体现一种尊荣与格调 能从 中感到一种成就感 这部分群体不想 远离渝中区的繁华 自己的住家之地不 会对事业的经营与发展带来不便 对心 目中的理想住宅 他们一直在寻觅 若 一旦发现令他们眼前一亮的楼盘 他们 会毫不犹豫地下单买下 置业偏好 楼盘品质的特色与地 理位置的稀缺性 楼盘附加值 物管服 务水平 3 企业高级白领 约 20 27 36 购房目的 工作便捷 居家工作 两不误 客户特征 这部分人士消费能 力较强 消费意识超前 容易接受 新生事物 年龄一般在 30 45 岁之 间 学历较高 属于高级知识分子 讲究生活品位 注重生活质素 因 为平时工作节奏快 他们追求时尚 简单 轻松 随意的生活 他们对 渝中区楼盘的交通以及 软件 资 源有一定要求 置业偏好 地段 配套服务 景 观 休闲设施 生活品味 4 政府公务员 约 14 购房目的 置业住家 提高生活 品质 客户特征 选择购买东和湾住 宅的公务员应属于仕途得意者 处于 人生一个较美好的阶段 他们有物 质与精神两方面的追求 渴望高品质 住宅给全家生活带来更大的满足 而 渝中情结 无敌江景 对他们心理 28 36 有深深的烙印 同时 高性价比 也是他们选择住宅的重要因素 其 次 随着住房制度的改革 年轻的 政府官员福利分房的机会越来越少 而随着公务员的薪水不断上升和他 们职务的上升 灰色收入的增加 他们的购买力越来越强 他们将选 择三房或更大的用于居家 有些身 居要职的政府官员 急需换房 他 们会为子女交纳首期款 或者有人 替他们的子女交纳 因此项目的品 牌实力 特色创新 项目文化氛围对 他们有莫大的吸引力 置业偏好 区位优势 物有所值 住 宅文化 生活品味 5 自由置业者 约 5 购房目的 居家 办公 客户特征 自由职业人士 如 律师 建筑师 证券从业人士 独 立策划人 艺术从业人士等 他们 29 36 工作不受严格的作息时间的影响 思想较为前卫 对精品的东西占有 欲特别强 有一定的猎奇心理 置业偏好 本项目与其他房地 产项目是否真有差别 家庭办公环 境能否满足他们的要求 如有没有 宽带等现代通信网络 委托性特约 服务和经营性多种服务能否满足他 们随意的生活等 6 外地在渝人员 约 3 购房目的 工作需要 居家休闲 客户特征 这部分人士在重庆 的时间相对较长 对重庆也渐渐有了 感情 但因为工作性质或出于对东 和湾特有魅力的喜爱或出于公司长 期发展的需要 有的由公司购买房产 作为员工住宿之用 也有的由部分高 级管理人员自己购房居住他们看中 了东和湾项目的品质与品味 也认为 它有保值升值的潜力 即使买下来做 30 36 为自有资产也物有所值 置业偏好 工作便利 特色文化 的建筑 天然江景 高性价比 完善的 配套服务 7 房地产职业投资者 约 2 购房目的 投资购买 出租获 利 客户特征 解放碑 朝天门的 商住物业都有很强的投资性 而 不少职业投资者更把此区域的物 业作为他们投资获利的 聚宝盆 这些人经验丰富 看得准 出手 快 对风险与收益的对比认识把 握得比较好 他们在买下看好物 业之后 一般是将之出租 以租金 支付按揭利息 还略有盈余 同时 自己又坐等房产升值 当其增值 达到自己预定期望时 就会马上 转手获利 而东和湾因为自己的 地块价值 软硬件素质的优势 置业偏好 性价比 交通 31 36 小户型 2 项目价格定位项目价格定位 瑞尔特根据重庆房产市场 状况和该项目的产品设计状况 结合竞争性楼盘销售价格状况 瑞尔特项目组认为东和公司若依 照瑞尔特营销推广方案和建筑产 品设计建议 可参考瑞尔特提出 的建议均价 3600 元 平方米 建筑面积 以下同 销售价 格范围 2800 5200 元 平方米 总 体价格策略实行 低开高走 开盘初期低价聚集人气 然后价 格逐渐攀高 因此建议开盘时期 住房销售均价控制在 3500 元 平 方米 3 市场形象定位市场形象定位 项目通过鲜明的卖点提炼 有 效营销策略和创新的广告策略塑造 项目高贵 精致 文化的楼盘形象 32 36 全新演绎香格里拉的深厚文化底蕴 和朝天门及三峡的悠久文化 并与 项目倡导的水 江景 文化 建筑 文化和居家文化充分融合 力争把 东和湾打造成朝天门地区的形象工 程尊重传统文化的示范工程 以此 全面提升发展商东和物业 集团 公司的品牌