市场调查方式(抽样技术)教学课件PPT.ppt

第七章市场调查方式 参考教材第九章 样本设计 一 市场调查的组织形式 不经常采用全面调查 优先考虑非全面调查 特别是抽样调查 的原因 1 普查的成本太高 并且耗时太长 2 在普查中仍然存在无反应偏差和非抽样误查3 在某些情况下 普查是不可行的 如产品质量调查 4 专业调研公司不可能分析处理由普查产生的大量数据 遵循的原则 科学性与经济性相结合 二 抽样调查概述1 含义 从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体 即样本 进行调查 然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式 2 理解 1 总体 所要调查研究的全体 分为 有限总体和无限总体两种 2 总体单位 构成总体的每一个单位 有时 在一些调查项目中定义的总体相同 而总体单位不同 3 样本 从总体中抽取出来进行调查 用来代表总体 并据以推断总体的部分事物的总称 评价样本有效性的标准是样本是否具有代表性 样本单位 调研中最基本的被调查对象 如在一项对减肥人群的调研中 样本单位是个人 在对医院购买激光外科手术设备进行调研时 样本单位是医院 4 总体平均数 总体中所有单位的标识值之和除以总体单位数所得的值 5 样本平均数 样本中所有单位的标识值之和除以样本单位数所得的值 6 总体成数 具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重 7 样本成数 具备所研究的某种标志的样本单位数占样本单位总数的比重 8 抽样误差 调研所得出的对总体某个特征的推断与总体该特征最终实际结果之间的差距 产生原因 样本选择方法 样本容量 总体中各单位间的差异程度 9 抽样框和抽样框误差抽样框 包含所有样本单位的集合 完整列表 一次市场调研可以借用的抽样框有时会有多种类型 这样调研人员就必须从中选择一个 最理想 的抽样框 所谓 最理想 的抽样框应具备以下特点 能够包容所有的样本单位 即一个不漏地将所有样本单位都包括在这个集合之中 例如 在确定电话访问的样本时 调研人员所依据的电话黄页是否将所有访问对象都列入了 否则就无法保证抽样的随机性 所有样本单位出现在这一集合中的概率相等 即在这个框架中每个样本单位出现的机会相同 从而保证每个样本被抽中的机会相同 例 调研人员所依据的电话黄页是否使受访对象不仅都一一列入 而且每个单位被列入的次数相等 从而保证他们被抽中的机会相同 类似的抽样框应该有几个 以保证调研人员可以从中选择最为理想的抽样框 完全符合前两个特征的抽样框在现实生活中根本不存在 所以调研人员就只能从几个抽样框中选择一个最好的 例 一家准备开展一项消费者需要调研活动的公司 假定其准备采用随机抽样确定访问对象后 实施 入户访问 可供调研人员作为抽样框的就是一份详细的地图 或是由户籍管理部门或住宅小区物业管理部门提供的 住户门牌号码表 调研人员最后根据 最准确 最可行 最便利 原则确定以哪个作为自己此次抽样的抽样框 抽样框误差 抽样框不能解释总体的程度 抽样框误差主要来自 总体的一部分成员不在抽样框内 抽样框内的一部分成员不属于目标总体 三 抽样调查的最大特点 通过从总体中抽取部分单位 样本 并根据对其进行调查所得的结果来达到推断总体的目的 四 抽样工作的基本程序 1 定义总体 2 识别抽样框 3 设计样本计划 方法 容量 4 抽取样本 收集数据 5 样本有效性检验 6 必要时再抽样 1 定义总体 总体包含四个组成部分 要素 能提供与市场调查问题相关的信息的对象 样本单位 调研中最基本的被调查对象 在有些情况下 要素与样本单位是相同的 范围 调查对象的空间界限 时间 确定调查对象的时间界限 为了正确描述目标调查对象总体 应分别对上述四个组成部分给予说明 例 假设某市场研究项目是对某柴油机生产企业的顾客进行研究 其目标调查总体可能描述如下 要素 企业中决定购买柴油机的主管或采购员样本单位 企业范围 全国时间 2000年 2 识别抽样框 选择抽样框的标准 关联率较高 未列入抽样框中的总体成员对抽样结果影响不大 关联率 抽样框中符合总体成员样本的百分率 确定抽样框常用的工具 电话本 企业名录 城市指南 邮寄名单 地图等 3 设计样本计划 方法 容量 该阶段需综合考虑样本设计 数据收集成本和样本容量 确定具体抽样方法或抽样方法的组合 4 抽取样本 收集数据 包含两个阶段 选择样本单位 从样本单位中获得信息讨论 当抽取的样本无应答时 如何确定替换回答者 通常有三种方法解决 顺移替换 舍弃 超量抽样 重新抽样 五 抽样技术 非随机 随机 p166 169 一 非随机抽样含义 从调查总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式 1 便利抽样 偶遇 方便 拦截式抽样 含义 随调查者的方便 在总体单位中任意抽取样本的方式 优点 简单易行 获得市场信息快缺点 只有在调查总体单位差异小 同质总体 情况下 调查结果才具有代表性 否则会产生较大误差适用范围 探测性调查 2 判断抽样 1 含义 按照调查者的主观判断在总体单位中抽取样本的方式 2 特点 简单易行 获得市场信息快 调查结果的准确性取决于调查者的主观判断能力 3 适用范围 对调查结果的精确度要求不高 希望迅速获得市场信息时采用 3 配额抽样 1 含义 按照调查者设定的某个 些 标准将调查总体单位分类 确定各类样本的分配数额 然后由调查者在分配数额范围内凭主观判断抽取样本的方式 例 欲调查某小区居民的饮食习惯 要求选择其中100户居民家庭进行配额抽样 具体做法 选择标准对总体进行分类 选择 民族 标准对总体进行分类 结果如下 汉族 70 回族 28 其他少数民族 2 确定样本分配数额 70 28 2 在各个民族类中选取样本单位 2 分类 独立控制配额抽样 相互控制配额抽样a 独立控制配额抽样含义 分别独立地按各类控制特性分配样本数额具体做法若只选择一个标准对总体进行划分 做法同上若同时选择多个标准对总体进行划分 具体做法 以上例为例 在选择 民族 标准对总体进行划分的同时 选择 家庭年收入 标准对总体进行划分 划分结果如下 高收入 30 30户中收入 50 50户低收入 20 20户 如何在划分出的各类中选择样本单位 分别独立地按各类控制特性 即标准 分配样本数额 使得最后所得的100户样本家庭在 民族 和 家庭年收入 两个方面均能满足计算出的样本分配数额的规定 b 相互控制配额抽样含义 在按各类控制特性分配样本数额时 要考虑到各类型之间的交叉关系 采用交叉分配的办法 具体做法 第一步 对样本总体进行分类 第二步 确定每类样本的分配数额 第三步 编制样本交叉配额分配表 第四步 具体抽样仍以上例为例 采用相互控制配额抽样第一步 第二步 略 第三步 编制样本交叉配额分配表 第四步 具体抽样优点 较简单易行 准确度较高 节省费用 能较快地获得市场信息缺点 若调查者对调查总体不了解 会产生较大误差适用范围 调查者对调查总体了解 二 随机抽样 严格按随机原则从调查总体中抽取样本单位的调查方式 1 简单随机抽样 纯随机抽样 含义 在总体单位中 不进行任何有目的的选择 完全按随机原则抽取样本单位的方式 具体做法 a 抽签法 有重复和不重复抽样两种选择 先给调查总体的每个单位编号 然后将号码写在卡片上搅拌均匀 任意从中抽选 抽到一个号码 就对上一个单位 直到抽足预先规定的项目为止 适用于总体单位较少的情况 b 乱数表 随机数表 法优点 完全排除了抽样中主观因素的干扰 简单易行缺点 在调查总体单位差异小 同质总体 情况下 调查结果具有代表性 否则会产生较大误差适用范围 总体单位明确 总体单位数较少 总体各单位间差异程度较小 2 分层随机抽样 类型随机抽样 分类随机抽样 1 含义 将总体单位按某一标准 有关标志 分组 然后在各个类型组中 按随机原则抽取样本单位的方式 2 具体做法 第一步 选择有关标志对总体进行划分 第二步 确定各组的样本分配数额方法 等比例和不等比例等比例 ni n ni n 不等比例 ni n ni si ni si 3 实施关键 a 标准的选择 有关标志b 层的划分 c 层次不宜过多 层间不允许相互交叉和遗漏 4 特点 样本代表性强 抽样误差小 但要求对总体有较多的了解 5 适用范围 总体单位数较多且单位间差异程度较大 即异质总体的调查 3 分群随机抽样 整群随机抽样 1 含义 将总体单位按某一标准 无关标志 如 所在地区 所属单位等 分群 然后根据随机原则 从中抽出部分群 被选中各群中的所有单位组成调查样本 2 特点 调查单位较集中 方便调查的进行 可以减少调查员旅途往返的时间 节省费用 3 讨论 分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点 4 等距 随机 抽样 系统抽样 机械随机抽样 1 含义 将总体单位按某一标准 有关或无关标志均可 有序排列 编上序号 根据抽样距离从总体中抽选样本 2 具体做法 第一步 确定抽样距离k k n n 第二步 确定排序标准 第三步 将各总体单位依序排列成一封闭圆圈 给各总体单位编上序号 第四步 在第1号 第k号总体单位之间 按随机原则 或主观判断 抽选第一个样本 即等距抽样的起点r 第五步 根据抽样距离k和抽样起点r 从总体n中抽选出剩余的 n 1 个样本单位 分别是编号为 第r k 第r 2k 第r 3k 第r n 1 k的总体单位 例 某班有学生35人 拟定从中选择10人 就学生消费支出情况进行调研 采用等距随机抽样法选择样本 步骤 第一步 确定抽样距离k k n n 35 10 3 5 4 第二步 确定排序标准 学号 第三步 将各总体单位依序排列成一封闭圆圈 给各总体单位编上序号 第四步 在学号为第1号 第4号的学生之间 按随机原则 或主观判断 抽选第一个样本 假设为4号学生 第五步 根据抽样距离4和抽样起点4 从总体35中抽选出剩余的9个样本单位 分别是学号为 8 12 16 20 24 28 32 1 5的学生 本组样本就是由学号分别为 1 4 5 8 12 16 20 24 28 32的10个学生组成 3 特点 样本有较强的代表性 便于样本的选择及调查的进行 抽样起点r一经确定 一套样本就只能有一种组合 当总体按所选的标准有序排列 出现周期循环时 可能产生严重偏误 附录 等距抽样培训资料 三 非随机抽样与随机抽样的比较 六 调查中的误差与偏差分析 一 调查资料的误差 p325 1 抽样误差 1 抽样误差的特点 随机误差 平均误差 2 影响抽样误差的因素 样本容量 抽样方法 被研究总体各标志值的差异程度2 非抽样误差 系统误差 0 样本均值会夸大或高估总体均值的真实值 0 样本均值会缩小或低估总体均值的真实值 非抽样误差产生的原因 1 设计引起的误差 2 由调查者引起的误差 3 由被调查者引起的误差由于理解 记忆 调查内容干扰 环境因素 抵制情绪等引起的误差 4 由抽样框引起的误差 5 其他计量误差 二 无反应偏差无反应 由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答 1 无反应偏差产生的原因 1 被调查者不合作 2 被调查者合作 但样本分布不合理2 无反应偏差的解决方法 1 增大样本容量 2 提高回答率 三 随机抽样调查中抽样误差的估计 1 简单随机抽样条件下的抽样误差估算公式 1 平均数指标抽样误差的估算a 重复抽样的估算公式 2 2 n其中 平均数的抽样误差 2 总体方差n 样本容量 样本单位数 b 不重复抽样的估算公式 2 2 n 1 n n 其中 平均数的抽样误差 2 总体方差n 样本容量 样本单位数 n 总体容量 总体单位数 2 成数指标抽样误差的估算a 重复抽样的估算公式 2 p 1 p n其中 成数的抽样误差p 总体成数n 样本容量 样本单位数 n 总体容量 总体单位数 b 不重复抽样的估算公式 2 p 1 p n 1 n n 其中 成数的抽样误差p 总体成数n 样本容量 样本单位数 n 总体容量 总体单位数 总体方差或总体成数的获得 1 从已有的普查或全面统计资料中获得 2 采用经验估算的方法获得 3 事先组织一次小规模的探测性调查 以这次探测性调查所得的总体方差进行估计 4 在抽样调查完成后 用样本的方差代替 七 随机抽样样本容量的确定 一 影响随机抽样样本容量确定的基本因素1 研究经费 2 研究目标及对精确度 允许误差 的要求 3 研究时间期限 4 总体各单位之间差异程度的大小 5 抽样方法 允许误差 又称极限误差或最大可能误差 是指以样本推断总体时 允许有多大范围的抽样误差 以符号 表示 它的计算公式是 t t代表概率度 指与概率相联系的扩大或缩小抽样误差范围的倍数 代表抽样误差 允许误差的愈小 样本容量则应越大 允许误差的大小取决于调查的目的 精确度要求 人力 预算等 通常是由调查者在设计抽样调查方案时根据实际情况而定 二 样本容量的估算公式 1 平均数指标问题 1 重复抽样条件下样本容量的估算公式 n t2 2 2 2 不重复抽样条件下样本容量的估算公式 n t2 2n n 2 t2 2 2 成数指标问题 1 重复抽样条件下样本容量的估算公式 n t2p 1 p 2 2 不重复抽样条件下样本容