顾客感知服务质量研究

顾客感知服务质量研究早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯（Converse P. D.）在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。 进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson, E.M.），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。 事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。 在过去的近20年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。我们可以大致将其划分为3个阶段： 第一阶段（19801985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素（如顾客满意等）相关关系研究的很少。 第二阶段（19851992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和 Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。 1992今：第三阶段。该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，Veronica Liljander于1995年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准（Comparison Standards in Perceived Service Quality）和Tore Strandvik推出的感知服务质量中的“容忍区域”（Tolerance Zones in Perceived Service Quality）都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型（Relationship Model）。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。 如果以格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念为“断点”，那么，现在顾客感知服务质量的研究已经经历了整整20年的历程。在这20年中，服务管理学者们孜孜不倦的探讨，使得顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段。 一、顾客感知服务质量的提出与演进尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。但只要我们仔细审视一下他的观点，我们不难发现，他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，而且从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务过程质量），从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来。 我们很容易理解，与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。 许多功能服务，如运输、后勤与物质管理、技术服务、顾客抱怨处理、顾客培训等都可以增加产品的附加价值，因为他们可以起到同时提高技术质量和功能质量的作用。例如，如果顾客抱怨处理达到了顾客满意，那么，顾客所接受的服务结果就是良好的，即技术质量良好；相反，如果顾客费很大劲、消耗很多时间才能解决抱怨问题，那么顾客感知的功能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的感知服务质量，由此也会影响技术质量下降。 格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构（disconfirmation construct，用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法）至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。 此后，美国的服务管理研究组合PZB（A. Parasuraman，Zeithaml, V. and L. Berry）对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1985年提出了差距模型，在这个模型中，他们将服务质量影响因素归纳为10类，以后又缩减为5类。在10要素的基础上，他们建立了SERVQUAL感知质量评价方法（1988）。他们对期望的最初定义是“服务应当是什么样的”，以后这个概念经历了多次修正，现在，期望被分为恰当的服务（adequate）和理想的服务（desired）两大类。最初，该模型在感知质量和顾客满意关系上非常模糊，但后来，他们认为感知质量与态度紧密相关。1991年，他们重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念，由此，期望与绩效比较被分成了两部分，即感知服务优势差距（perceived service superiority gap）和感知恰当服务差距(perceived service adequacy gap），这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它为管理者进行服务质量管理提高了基本的理论依据和方法。 PZB的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。按照PZB的观点，服务质量与顾客的态度紧密相关，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也决定了顾客的满意度。 持有这种观点的学者较多。典型的如北欧学派代表任务格罗鲁斯。他在2000年出版的新著服务管理与营销基于顾客关系的管理方法中明确指出：“这样的结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反”。 虽然格罗鲁斯很早就意识到顾客对服务质量的感知是分层次的，而不是一次交易的结果。这可以从格罗鲁斯第二版服务管理与营销一书的副标题中得到验证，其副标题为“基于顾客关系的管理方法”，在18章的内容中，从标题上体现出来的与关系管理相关的就有6章，实际上关系管理与营销的观点构成了新版服务管理与营销的主线；而1992年版的服务管理与营销副标题则为“服务竞争中真诚时刻的管理”，关系管理也只是体现在少数的几个章节。这种变化说明格罗鲁斯在顾客感知服务质量管理的构成和内涵上已经由过去的将研究范围局限在“服务接触”转向两个层次，即“服务接触”和“长期关系”。但遗憾的是格罗鲁斯对这个问题并没有进行进一步的研究。 格罗鲁斯的这种转变受Veronica Liljander和Tore Strandvik两人的影响较大，尽管这两位学者在服务管理领域的名气远远小于格罗鲁斯。事实上，从关系层面上度量顾客感知服务质量的设想和理论基础是这两人奠定的。在1995年出版的一篇论文集中，他们对服务过程进行了重新划分，并提出了“关系模型”的概念。 在顾客感知服务质量研究过程中，还有几位学者也做出了很大的贡献。这包括美国的鲁斯特（Roland T. Rust）和约翰逊（Michael Johnson）等。如鲁斯特对服务质量与服务效益关系开拓性的探讨。在鲁斯特出版的新著服务质量收益（Return On Quality）一书中，他明确地提出：质量是一种投资，这种投资必须符合经济法则，但在企业实际质量管理过程中，有可能会出现质量投资过度行为。另外，并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。这些观点对于矫正服务管理中盲目追求服务质量、忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义。 迄今为止，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识： 第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。 第二，顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。 第三，顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。 第三，顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究顾客感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的，如顾客感知服务质量两种最重要的评价方法SERVQUAL和SERVPERF都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是一样的，都是从服务接接触层面来研究顾客感知服务质量问题。但随着顾客关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于顾客来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。等等。 总之，通过20多年的不懈努力，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。但是，在另外的一些问题上，感知服务质量管理研究依然是缺乏权威性的定义和理论框架。如学者们对顾客感知服务质量的构成和决定要素这样一个最基本的问题上都看法不同。 二、顾客感知服务质量研究中的主要分歧尽管学者们对顾客感知服务质量管理研究中的许多问题都达成了共识，但服务管理和营销毕竟是一门只有20多年历史的新兴学科，所以，分歧在在许多方面都是存在的，有时甚至是尖锐的对立。这种分歧集中体现在： 1到底应当用什么方法来评价顾客感知服务质量 虽然还存在着其它的度量方法，但这实际上是SERVQUAL和SERVPERF之间的一场论战。 SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的。1985年，PZB认为决定顾客感知服务质量的要素有10个；1988年，将其缩减到5个（即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性）。他们同时认为，SERVQUAL所度量的只是顾客感知服务质量，而与顾客满意无关，因为顾客感知服务质量是一种整体性的评价或态度，而满意总是与特定的服务交易相关联。据3人的测算，这5个要素与顾客感知服务质量相关程度高达0.92，而且这5个要素是按照重要程度排列的。 考虑到“口碑”对顾客期望服务质量的影响，他们于1991年对SERVQUAL模型进行了修改，以权数的形式来表明各要素的重要性，1为“极其同意”，7为“极其不同意”，22个期望方面的指标，22个感知方面的指标，还有5个POINT-ALOCATION问题。实证研究表明，利用这5个要素度量顾客感知服务质量的可信度为0.80到0 .93之间。 但后来学者的研究却得出了与其不一致的结论。例如，Carman (1990)指出，SERVQUAL稳定性较好，但这5个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性。他反对PZB在顾客接受服务后来采集顾客期望服务质量数据，正确的做法是在接受服务前就采集相关的数据，尽管这非常困难。如果不这样做，期望服务质量与感知服务质量的相关程度会大大降低。 Teas (1993)也对SERVQUAL模型提出了质疑。他认为简单地将“感知”与“期望”之差作为度量感知服务质量的标准容易产生误导作用。 Churchill、Brown和Peter (1993)也指出：由于SERVQUAL所选用的是“差异分数”（=感知分数期望分数），所以其可靠性和合理性存在疑问。他们研究的结果还证明了这些分数的分布反常。 尽管后来Carman（1990）、Babakus 和 Boller（1992）曾试图采用其他度量标准来衡量感知服务质量，但最有力的反对者无疑是Cronin 和Taylor (1992)。他们认为，PZB的差距模型缺乏实证性研究，并推出了“绩效感知服务质量度量模型”SERVPERF（1992）。 Bolton和Drew指出：顾客现在的态度建立在上一次服务质量或满意的感知基础上，服务经历也许会改变他们在未来对服务质量的态度。在Bolton和Drew (1991)研究的基础上，Cronin和Taylor认为，顾客对服务质量的感知是建立在其对服务态度感知的基础之上的。由此，他们对SERVQUAL评价模型的可靠性提出了质疑。 尽管SERVQUAL评价方法受到了许多责难，但从其在世界各国的应用情况来看，SERQUAL要远远高于SERVPERF。这是一个不争的事实，关键的问题是如何根据各国的具体情况，根据不同产业特性，对SERVQUAL做出有益的修正，而不是全盘否定。 2感知服务质量与顾客满意和顾客忠诚的关系 无论是格罗鲁斯、PZB、鲁斯特还是后来的Veronica Liljander和Tore Strandvik，在推出顾客感知服务质量模型是几乎都包含有感知服务质量与顾客满意之间关系的论述。但这些模型都没有能够完全阐述清楚这三者之间的关系。出现这种情况的原因很多，如研究的过度通则化（把局部的经验无限制地推广到一般，如Liljander和Strandvik对餐饮业研究问题）、选择性观察（选择与主观意愿相符的观察对象）、月晕效应（对权威人物观点的盲目听信）。而且有的学者根本就没有进行实证性研究，因此，所得出的结论缺乏应有的说服力。 相对而言，在这些学者中，Liljander和Strandvik似乎更具科学性。但詹姆斯赫斯克特和厄尔萨塞等人的长期实证研究对这些学者的结论给予了致命的打击。詹姆斯赫斯克特经过长期研究后得出的结论是：“在服务利润链的所有联系中，这项联系（指顾客满意与顾客忠诚的关系，作者注）的可靠程度最低。竞争性减价会诱使顾客离开接触的服务提供者，而不管顾客对现有服务的满意程度有多高”。 因此，这三者之间的关系迄今为止依然是需要我们探索的领域。 3顾客感知服务质量评价指标的筛选 对于感知服务质量的评价，不同的学者有不同的提法，也采用了不同的指标。1982年格罗鲁斯第一次提出顾客感知服务质量概念时，他的研究是建立在消费者研究理论基础之上，而且从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为顾客对“服务期望”（expectation）与“感知服务绩效”（perceived performance）之间的比较。“感知服务绩效”大于“服务期望”，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。但格罗鲁斯并没有对“服务期望”这个概念的内涵做出界定。PZB称“感知服务绩效”称为“感知服务”（perceived service），而Johnston（1995）则是直接用“感知”（perceptions）和（performance）来与“服务期望”进行比较。现在，学者们则倾向于用服务绩效（service performance）或者直接用“绩效”（performance）来与“服务期望”比较，从而得出顾客感知服务质量水平如何。但是，学者们对究竟什么是“服务期望”却一直没有进行界定。直到1990年，美国的PZB才开始关注这个问题。 PZB最初将“服务期望”定义为“服务应当是什么样的”（how the service should perform）；1991年重新定义为“优质服务”（service excellence）；到1991年，PZB将“服务期望”的概念一分为二，界定为“恰当的服务”（adequate service）和“理想服务”（desired service）。 PZB对“服务期望”概念的分割，具有十分重要的意义，因为由于这种分割，导致了服务管理中一个新概念的产生，即“容忍区域”的概念（Zone of Tolerance）。彻底取代了用顾客满意理论研究中“预期服务”（predictive service）来与绩效比较，从而确定顾客感知服务质量的做法。但从中我们也可以看出，采用什么标准来度量顾客感知服务质量，采用什么指标来表达“容忍区域”中的“优质服务”和“恰当的服务”，在这一系列问题上，学者们并没有取得一致。 三、亟待进一步研究的问题服务管理学者(Brown, S.W.)等人认为：迄今为止，服务营销学最重要的研究领域是服务质量。顾客感知服务质量问题的研究之所以如此重要是由许多原因决定的，一方面，顾客感知服务质量是整个服务营销学的核心，其作用是其它内容无法替代的；另一方面，在顾客感知服务质量领域，有太多的未知数，需要我们去解释、去说明。归纳一下，亟待研究的领域包括： 1顾客情绪与顾客感知服务质量的关系 顾客感知服务质量与顾客满意一样，都属于一种心理状态，尽管人们对究竟两者之间的关系如何还有争论。但是，在感知服务质量是一种态度这个问题上，学者们存在着共识。问题是，作为一种态度，一种顾客心理，在服务质量感知过程中，其作用到底有多大，应当如何度量，却没有学者进行专门的研究。之所以出现这种情况，关键在于，心理和态度的变化是非常复杂和微妙的，我们难以找到非常有效的度量指标来加以衡量。由此而造成了这方面研究的“真空”。在现有的顾客感知服务质量模型中，我们无法找到与情绪相关的要素。 2不同文化背景下顾客感知服务质量的形成特点分析 现有的顾客感知服务质量模型及决定要素均是在欧美文化背景下形成的，具有强烈的“西化”色彩。那么，究竟不同文化背景的顾客，对服务质量的感知是否存在差异，学者们涉猎的很少。有些学者的研究已经开始涉及这个问题，但依然是局限在某些特定的领域。例如，台湾长荣管理学院的林恬予硕士曾对旅馆业顾客感知服务质量问题进行过较为详尽的探讨。在研究过程中发现，不同国籍（代表不同的文化背景）对服务质量的感知存在着较大的差异。以国籍划分，日本顾客对旅馆业服务质量要求最高，特别在“保证性”这个度量标准问题上，日本、美国、欧洲和台湾顾客的满意度分别为4.0663、4.3750、4.2500和4.3036。从这些数据的变化，我们可以大致得出这样的结论：随着文化背景的变化，顾客感知服务质量的方式和对服务质量的要求会产生变化。因此，我们在度量顾客感知服务质量时，必须将文化背景纳入我们的视野，但问题是，这种差异到底有多大，应当如何度量，有没有度量的必要，现在还没有学者进行更为详细的研究。 3顾客感知服务质量评价与企业服务质量评价的耦合 服务质量与有形产品的质量不同，有形产品的质量是在工厂里生产好的，有具体的技术指标来加以度量；而服务质量却是一种顾客感知的质量，决定质量的要素是由顾客决定的，而不是企业。但是，在现有的研究中，人们过度地夸大化了顾客感知的重要性，而忽视了企业在服务质量形成过程中的作用，即使谈企业的作用，也只是强调服务提供者在互动过程中的作用，即企业只对服务质量中的功能质量负责，而对技术质量似乎并没有什么作用。这实际上是一种误解。无论是技术质量（服务结果），还是功能质量（过程），都是服务提供者与服务接受者双方互动的结果，企业应当有自己的服务质量评价体系，而且要将其与顾客感知服务质量评价体系有机地结合企业，这样所得出的结论才可能更具科学性。 Converse,P.D.(1921),Marketing: Methods and Policies, Prentice-Hall, Inc, New York. Johnson,E.M.(1969),As Goods and Services Different? An Exercise in Marketing Theory, PhD dissertation, Washington University. Gronroos, Christian(1982)：Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Research Reports No.8, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki. A. Parasuraman，Zeithaml, V. and L. Berry（1988）:SERVQUAL, A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol.64, 1(Spring),pp.12-40. Christian Gronroos(2000),Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach(Second Edition),WILEY,P.80. Liljander veroncia and Tore Strandivk:The Nature of Customer Relationships in Services, in:Teresa A. Swartz, David E. Bowen and Stephen W. Brown(eds.): Advances in Services Marketing and Management, Vol.4., London: JAI Press Inc. Roland T. Rust，Anthony J. Zahorik and Timothy L. Keiningham(2001): Return On Quality, Irwin Publishing. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (Spring), 12-40. Teas, Kenneth R. (1993), Consumer Expectations and the Measurement of Perceived Service Quality, Journal of Professional Services Marketing, 8 (2)，p.33 詹姆斯赫斯克特、厄尔萨塞、伦纳德施莱辛格著，牛海鹏等译（2001）：服务利润链，北京：华夏出版社，24。 Gronroos, Christian(1982):Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Research Reports No 8, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. erry(1985): A Conceptual Model of Service Quality and Its Implic