中国电信IPTV业务郑州市场推广策划.doc

I 36 分类号分类号 编编 号号 华北水利水电学院华北水利水电学院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕毕 业业 论论 文文 题目题目 中国电信中国电信 IPTVIPTV 业务业务 郑州市场推广策划郑州市场推广策划 学学 院院 管理与经济学院管理与经济学院 专专 业业 市场营销市场营销 姓姓 名名 XXXX 学学 号号 2007XXXX 指导教师指导教师 XXXXX 2011 年 5 月 19 日 I 36 中国电信 IPTV 业务郑州市场推广策划 摘要 摘要 近年来 通信和信息技术的迅速发展 使得三网合一成为可能 推动不同运营商 跨业务经营成为可能 而 IPTV 就成为实现三网合一最重要的手段之一 此时 传统的电 话固网运营商由于业务量和收入降低 正在寻找新的增长点 他们把 IPTV 看成是增加收 入一个重要的机遇 并且暗中布局 但是由于政策障碍 内容和带宽的限制 盈利模式 和商业模式不确定等因素使得参与各方没有形成相对完整的营销战略 因此造成 IPTV 的 前景很难预料 本文就从在电话固网运营商之一的中国电信的角度论述运营 IPTV 的营销 战略问题 本文分为八个部分 主要内容有 研究意义 整体思路和方法 三网融合简介及发 展历程 中国 IPTV 市场分析 包括 IPTV 业务介绍 网络架构和技术体系 宽带市场分 析和郑州市有线电视媒体发展状况 IPTV 发展趋势预测 IPTV 市场环境分析 中国电信 发展 IPTV 业务面临的 SWOT 分析 IPTV 营销策略组合 最后给出了结论 关键词关键词 郑州市场 电信运营商 IPTV 营销策略 II 36 China Telecom s IPTV business marketing plan in zhengzhou Abstract In recent years communications and information technology is developing rapidly making it possible to triple play and promote business across different operators as possible and to achieve triple play IPTV has become one of the most important means At this point the traditional fixed line phone operators reduced the volume of business and revenue are looking for a new growth point they IPTV as an important opportunity to increase revenue and secretly layout However due to policy barriers content and bandwidth restrictions profit model and business model uncertainties and other factors make the parties involved do not form a relatively complete marketing strategy thus creating the prospect of IPTV is difficult to predict this fixed line telephone operator to stand China Telecom one of the operational point of view on IPTV marketing strategy This article is divided into eight parts the main contents include significance of this study the overall ideas and methods triple play introduction and development process the Chinese IPTV market analysis including the IPTV business Network architecture and technology system the broadband market analysis and Zhengzhou City Cable TV media development IPTV Development Trends IPTV market analysis China Telecom to develop IPTV services and opportunities facing the strengths and weaknesses and threats IPTV marketing mix finally gives the conclusion Key words Zhengzhou market Telecom operators IPTV Marketing Strategy 3 36 目录目录 摘要 I Abstract II 1 前言 1 1 1 背景 1 1 2 意义 1 2 中国电信 IPTV 市场分析 2 2 1 IPTV 业务介绍 2 2 1 1 IPTV 的概念 2 2 1 2 IPTV 网络架构及主要技术体系 2 2 2 IPTV 发展基础 宽带 IP 发展状况 3 2 2 1 中国互联网 宽带市场发展概况 3 2 2 2 郑州宽带市场发展状况 4 2 3 郑州市场现有电视媒体发展情况 4 3 IPTV 产业的发展趋势预测 5 3 1 IPTV 国内市场发展状况 5 3 2 IPTV 国内发展预测 5 3 3 IPTV 郑州市场需求分析 6 3 3 1 IPTV 消费群体特征分析 6 3 3 2 消费群体需求分析 6 4 IPTV 业务所面临的市场环境分析 7 4 1 宏观环境分析 7 4 1 1 政策环境 7 4 1 2 技术环境 7 4 2 行业内竞争环境分析 8 4 2 1 供应商分析 8 4 2 2 同行业竞争者分析 9 4 36 4 2 3 主要替代品的分析 10 4 2 4 潜在进入者分析 11 4 2 5 购买者分析 11 5 中国电信拓展 IPTV 业务 SWOT 分析 12 6 IPTV 业务营销策略 13 6 1 市场细分和市场定位 13 6 1 1 市场细分 13 6 1 2 目标市场选择 15 6 1 3 市场定位 15 6 2 IPTV 业务推广营销策略组合 15 6 2 1 产品 服务 策略 16 6 2 2 品牌策略 16 6 2 3 IPTV 业务定价策略 16 6 2 4 IPTV 推广分销策略 17 6 2 5 IPTV 业务沟通策略 17 7 预算与控制 18 7 1 营销计划控制 18 7 1 1 广告推广活动控制 18 7 1 2 人员控制 18 7 2 预算控制 18 7 2 1 广告推广费用 18 7 2 2 营业厅体验区费用 18 8 结束语 19 参考文献 20 附 录 21 附 录 1 英语原文 21 附 录 2 中文翻译 27 1 36 1 前言 1 1 背景 自互联网登陆中国以来 互联网服务在中国获得了突飞猛进的发展 用户数量成 倍增长 近年来随着互联网技术和宽带接入手段的改善 基于互联网的多媒体服务也 日益普及 网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如荼 网络电视台和网络虚拟频 道也日益繁荣 中国的 IPTV 服务此时也应运而生 三网融合的发展进一步促进了 IPTV 的业务发展 三网融合是指电信网 计算机网 和有线电视网三大网络通过技术改造 能够提供包括语音 数据 图像等综合多媒体的 通信业务 它是指在信息传递中 把广播传输中的 点 对 面 通信传输中的 点 对 点 计算机中的存储时移融合在一起 更好为人类服务 并不意味着电信网 计算 机网和有线电视网三大网络的物理合一 而主要是指高层业务应用的融合 在三网融合的背景下 从 2005 年 6 月份开始 中国电信集团已经同上海文广约定在 五省市选择 17 座城市进行试点 包括上海 广东 浙江 江苏和陕西 测试到 2006 年 年底结束 从 11 月开始国内 IPTV 商用试验明显加速 在中国电信与上海文广共同进行 的第三轮测试中 IPTV 试点范围已经从原先的 17 个城市扩至 23 个城市 同时 原中国 网通与上海文广合作的试点城市也大举扩至 20 个 几年过去了 IPTV 用户数量不断在增 长 但是始终没有在全国大量普及开来 郑州作为全国的交通枢纽 IPTV 也一直没有得 到推广 可见 IPTV 的发展过程中还有很多障碍 例如国家行业管制政策 广电电信之争 及面临数字电视的挑战和业务内容开发的滞后等 这里的研究就是针对上述障碍给予讨 论和建议 1 2 意义 在三网合一的推动下 中国电信和中国网通将是发展和推动IPTV 产业的参与者 和推动者 本文从中国电信运营商的视角出发 站在营销策略的角度分析IPTV 在郑 州的市场机会 以及现有的市场环境和竞争态势 如何运用有效的营销策略将 IPTV 产业在郑州推广开来 希望通过本文的分析研究能为IPTV 在郑州的发展做出贡献并 能吸引更多的人参与进来 2 36 2 中国电信 IPTV 市场分析 2 1 IPTV 业务介绍 2 1 1 IPTV 的概念 IPTV Internet Protocol Television 即交互式网络电视 是一种利用宽带有线电视网 集互联网 多媒体 通讯等多种技术于一体 向家庭用户提供包括数字电视在内的多种 交互式服务的崭新技术 用户在家中可以有两种方式享受 IPTV 服务 1 计算机 2 网 络机顶盒 普通电视机 它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势 充分有效地利用网 络资源 IPTV 既不同于传统的模拟式有线电视 也不同于经典的数字电视 因为 传统 的和经典的数字电视都具有频分制 定时 单向广播等特点 尽管经典的数字电视相对 于模拟电视有许多技术革新 但只是信号形式的改变 而没有触及媒体内容的传播方式 IPTV 是三网合一的一种 三网合一最初是广电业关于三网融合业务的术语 利用现 有互联网和电视网同时提供语音 数据和视频三项业务 具有很强的三重性 如下图所 示 Data Video Voice 三重体验 图 2 1 IPTV 三重体验示意图 IPTV 的主要特点是交互性和实时性 目前能够提供的业务不仅有传统的电视业务 还有时移电视业务 视频点播业务 传统的互联网业务和互联网的增值业务 主要表现 在 一是用户可以得到高质量 接近 DVD 水平的 数字媒体服务 二是用户可有极为广泛 的自由度选择宽带 IP 网上各网站提供的视频节目 三是实现媒体提供者和媒体消费 者的实质性互动 四是为网络发展商和节目提供商提供了广阔的新兴市场 2 1 2 IPTV 网络架构及主要技术体系 3 36 网络架构 本文主要研究 IPTV 的家庭网络架构 由电视机 PC 机 机顶盒 DSL Modem 和家庭网关组成 DSL Modem 通常工作于桥接方式 提供多个借口分别连接 PC 机和机顶盒 也可以采用单口的 Modem 再通过 HUB 连接终端 主要技术体系 IPTV 系统又叫交互电视 它的系统结构主要包括 流媒体服务 节 目采编 存储及认证计费等子系统 主要存储及传送的内容是以MP 4 为编码核心 的流媒体文件 基于 IP 网络传输 通常要在边缘设置内容分配服务节点 配置流媒 体服务及存储设备 用户终端可以是IP 机顶盒 电视机 也可以是 PC 2 2 IPTV 发展基础 宽带 IP 发展状况 2 2 1 中国互联网 宽带市场发展概况 自从互联网进入中国以来 国内网民数量一直在增长 具体增长规模见下图 中国网民规模 11100 13700 21000 29800 38400 45730 0 9000 18000 27000 36000 45000 54000 200520062007200820092010 年 万人 图 2 2 中国网民规模 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 在整体网民数量大幅度增长的前提下 宽带网民数量也在大幅度增长 并且宽带网 民占总体用户占总体网民的比例也在逐步增长 见下图 中国宽带网民规模 4250 6300 8800 19760 34598 44953 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 200520062007200820092010 年 万人 4 36 图 2 3 中国宽带网民规模 资料来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 宽带网民占互联网网民比例 38 30 45 90 41 90 66 30 90 10 98 30 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 120 00 200520062007200820092010 年份 比例 图 2 4 中国宽带网民占互联网网民的比例 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 2 2 2 郑州宽带市场发展状况 据中国互联网络统计发展报告统计 2010 年河南省网民数位 2417 万人 普及率为 25 5 河南作为一个人口大省 普及率尚且不到三分之一 说明河南省通信业发展还处 于低水平状态 郑州是河南的省会 拥有人口七百多万 按普及率 25 5 计算 郑州网民 用户也不足三分之一 作为中原交通枢纽 郑州的经济腾飞很快 但是通信业特别是宽 带发展还很缓慢 说明郑州的宽带用户量还有很大的增长空间 目前郑州宽带市场主要 是网通 电信运营商宽带市场还不是主力 电信下一步的发展还会为郑州宽带市场带来 很多生机 同时郑州高校众多 也会为宽带市场带来巨大的上升力量 2 3 郑州市场现有电视媒体发展情况 郑州市场目前的电视媒体主要是有线电视和数字电视 有线电视是一种使用同轴电 缆作为介质直接传送电视 调频广播节目到用户电视的一种系统 有线电视与以前的传 统电视不同的是 有线电视在信号接收上面利用同轴电缆代替了传统天线 视频信号也 由模拟信号代替了无线信号 相比传统电线信号更稳定 传输信号更多 在有线电视的 基础上 加上一个外置机顶盒 就成为了数字电视 模拟信号通过机顶盒转换为数字信 号 传输到终端设备电视机中 数字电视比较有线电视的优点是采用数字信号传输不会 因为模拟信号衰竭导致电视图像质量下降 在郑州市场上 由于 IPTV 还没有得到推广 把电视机作为终端设备为观众传达娱乐 5 36 信息节目的只有有线电视和数字电视 对于家里有电视机的用户 都是数字有线电视运 营商的标准客户 3 IPTV 产业的发展趋势预测 3 1 IPTV 国内市场发展状况 根据诺达咨询发布的 IPTV 市场研究及策略分析报告 2010 数据显示 2004 年我国 IPTV 开始导入 主要是 VOD 功能 截止到 2004 年底 IPTV 用户为 4 6 万户 2005 年中国 电信和中国网通开始测试和试点 年末试点 IPTV 用户达到 26 7 万户 比上年增长 480 2006 年 IPTV 受到广电的 打压 使得 IPTV 发展在曲折中前 IPTV 用户规模比 2005 年增长 69 仅达到 45 万户 2007 年 IPTV 业务继续增长 用户数到达 115 万 进入 2008 年 IPTV 业务将保持稳定增长 用户达到 245 万 2009 年三网融合政策出现转机 促进 IPTV 的发展 截止到 2009 年末 IPTV 用户数量将达到 460 万 比 2008 年增长了 87 8 其中中国电信 IPTV 用户达到 365 万用户 联通 50 万用户 2005 2010年中国IPTV用户规模 26 7 45 115 245 460 880 0 200 400 600 800 1000 200520062007200820092010年 万户 图 3 1 2005 2010 年中国 IPTV 用户规模 数据来源 诺达咨询 3 2 IPTV 国内发展预测 根据宽带网民规模和 IPTV 用户规模得出如下两图 2006 2010年宽带用户增长率 48 20 39 70 124 50 75 10 29 29 0 00 50 00 100 00 150 00 20062007200820092010 百分比 年份 增长率 6 36 图 3 2 2006 2010 年中国宽带用户增长率 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 2006 2010年IPTV用户增长率 68 50 155 60 113 87 80 91 30 0 00 50 00 100 00 150 00 200 00 20062007200820092010 年份 百分比 增长率 图 3 3 2006 2010 年中国 IPTV 用户增长率 数据来源 诺达咨询 从图 2 4 可以看出 2010 年宽带用户占互联网网民的 98 3 宽带已经在整体网民 中得到了普及 宽带用户的增长几乎等同于互联网用户的增长 自从互联网进入中国以 来 经历了大幅度的增长 现在已经趋于平缓 所以宽带用户的增长也会是平缓的 图 3 2 直接从宽带用户增长率说明了同样的问题 宽带用户在 2008 年经历的大幅度的增长 之后 2009 年以及 2010 年增长率都在下降 但是整体宽带用户的数量还是在平缓增长的 图 3 3 从 IPTV 用户增长率说明了 IPTV 用户也是在稳定的增长的 综合分析 IPTV 在国 内发展的前景还是非常乐观的 3 3 IPTV 郑州市场需求分析 3 3 1 IPTV 消费群体特征分析 因为根据中国电信所掌控的资源是具有交互功能的宽带网络 并且在开拓市场初期 肯定是立足现有资源来推进 IPTV 的市场拓展 那么所集中拥有的宽带资源地区就成为首 要的目标市场区域 从年龄段的角度分析目标群体对 IPTV 业务内容的偏好可知 不同年龄段消费者所表 现出来的消费行为和消费偏好差异性较明显 例如 18 岁以下较为偏好电影 游戏 体 育和军事 18 到 30 岁偏好新闻 社会生活 教育和娱乐等 而年岁大一些人偏好电视剧 电影 财经和旅游等 3 3 2 消费群体需求分析 从用户需求分析 用户希望保持已养成的 TV 终端消费习惯 降低习惯转移成本 希 望 IPTV 业务与传统电视和有线电视节目相比更有价值 更具差异化 希望设备操作简单 7 36 界面友好 反应速度快 节目进退和频道切换 视频质量高也是用户希望的 要求获得 信息多样化 互动性强 充分满足自己的个性 4 IPTV 业务所面临的市场环境分析 4 1 宏观环境分析 4 1 1 政策环境 三网融合是世界性的大趋势 党的 十五大 也已经肯定了这一趋势 另外 我国 十一五 规划指出 加强宽带通信网 数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建 设 推进 三网融合 由于电视机是 IPTV 的一个很重要的终端 而电视的业务一直都是由广电部门负责的 这就使得 IPTV 产业同时牵扯到了电信运营商和广电部门 在我国 电信监管属于信息产 业部 广电监管属于广电总局 两大部门都想拥有 IPTV 的监管权 这就出现了问题 而 我国的体制限制 使得两大部门一直处于二元分治的格局 这样在政策方面就出现了障 碍 就是电信与广电交叉进入的政策尚不明朗 目前电信和传统媒体部门比较积极 而 一旦 IPTV 大规模商用 短期内对传统电视部门肯定形成一定冲击 在目前广电管理部门 仍然对电视媒体市场采取准入管制 而且国内影视制作传播系统很大程度上在广电控制 的情况下 政策变动对 IPTV 发展影响很大 而且现在做 IPTV 还需要广电网上视听服务 的授权 因此 中国电信发展 IPTV 必须与具备 IPTV 牌照的广电单位合作 4 1 2 技术环境 在技术层面上 IPTV 涉及多种不同技术体制的不同技术 范围十分广泛 从内容存 储分发到交换技术 电子节目导航技术 承载网技术 编解码技术 安全加密技术 信 令技术等等 从承载网和终端的角度当前至少存在 7 个方面的挑战 首先是网络容量和结构的扩展性挑战 IPTV 所需要的容量是现有宽带接入容量的几 倍到几十倍 大规模开放 IPTV 业务对于现有网络的容量和结构都将形成很大的挑战 其 次 网络组播能力也是一个挑战 现有城域网上的交换机 路由器和 DSLAM 的组播能力 参差不齐 难以实现全程全网的组播能力 第三 网络服务质量方面的挑战 第四 视 频编码技术的选择困难 目前已有的 5 种视频编码技术 各有优劣 第五 安全性特别 是内容的安全性保障 IPTV 业务的安全性包括从网络到终端 从业务平台到内容的各个 层面 这些层面的安全性如果没有完整的可靠保证 业务的大规模开展会面临各方面的 问题 第六 中间件问题 快速频道选择的响应时间问题都需要很好解决 例如现有绝 8 36 大多数机顶盒的频道切换时间高于 1 秒 而多数人心理上容忍的等待时间却不到 1 秒 甚至希望在半秒之内 第七 IPTV 系统需要进行中间件 机顶盒和系统之间的复杂互操 作测试 由于可用标准的缺乏 这方面还有很大的困难 4 2 行业内竞争环境分析 潜在进入者 传媒类集团公司 供应商 设备技术供应商 内容供应商 同行业竞争者 中国网通 广电 集团公司 购买者 宽带用户 有线电 视用户 替代品 手机电视 网络 电视 有线数字 电视 图 4 1 IPTV 行业内竞争分析 波特五力模型 4 2 1 供应商分析 合作趋势 供应商的面很宽 其中主要涉及应用软件提供商 平台提供商 基础设 备提供商 终端提供商 内容 应用提供商 频道运营商等 这些供应商和电信存在合 作竞争的关系 就合作方面来看 大家必须把 IPTV 产业做成型 做大做强 大家才有更 好的发展机会 就竞争方面而言 供应商的利润来源于运营商 运营商利润来源于用户 目前而言 供应商和电信合作多于竞争 主要方向建立良好的产业链 使成本下降 有 利于 IPTV 业务的推广 但是仍然存在局部的竞争和潜在的威胁 因此必须提前做好准备 以防未然 局部问题 威胁最大的是内容提供商 因为 IPTV 成功关键在 内容 如果内容质 量不高或没有特色 则很难成功 内容做好了将来内容提供商的讨价还价能力很强 在 产业发展之初电信应联合有实力的内容提供商进行股份资本的合作运作方式 保证前期 9 36 的有效投入 软件提供商 平台提供商和设备提供商的数量相对较多 从长远来看对于 电信的威胁不大 终端设备供应商的终端设备普遍存在价格偏高情况 已经影响到 IPTV 业务的推广 但是存在着一个悖论 因为业务推广初期 可能比较长 市场需求量小 购 买设备量少 导致较难规模化量产 造成成本高 价格贵 反过来 由于价格贵 市场 上消费者不能接受这个价格 那么可能导致需求量会更小 这个需要运营商 终端厂商 以及原材料供应商形成战略联盟 站在战略高度出发来推动成本价格的下降 4 2 2 同行业竞争者分析 4 2 2 1 IPTV 竞争者中国网通 在郑州市场上 由于 IPTV 还没有推广起来 无所谓哪个运营商更好一些 但是在三 网融合的背景下 电信和网通都会拥有 IPTV 这些业务 因此中国网通就成为了电信运营 商的竞争者 电信与网通虽然存在竞争 但基本上是从地域上划分的 中国电信宽带城域网和接 入网基本上在南方各省 而网通的宽带网主要是在北方 虽然后续双方在相互的地盘上 建立了一些接入网 但双方几乎构不成什么威胁 从双方实力上看 中国电信是占优势 的 据最近几年的数据分析 中国电信的营业收入一直都接近于中国网通的 2 倍 见下 图 2005年主要运营商接入市场份额 49 50 23 50 27 00 中国电信中国网通其他运营商 图 4 2 2005 年主要运营商介入市场份额分析 数据来源 通信信息研究所 10 36 2008年主要运营商宽带介入市场份额 56 00 37 30 6 70 中国电信中国网通其他运营商 图 4 3 2008 年主要运营商宽带介入市场份额分析 数据来源 通信信息研究所 从政策方面来说中国电信应该与中国网通进行合作 争取有利的政策法规出台 进而 把 IPTV 市场培养起来 4 2 2 2 主要竞争者广电集团 中国广电各级公司是中国电信开展 IPTV 业务最主要的竞争对手 而中国广电集团掌 控全国各级广电的网络运营商 因此需要对中国电信和中国广电对比分析 表 4 1 中国电信与中国广电关于 IPTV 对比分析 比较项目中国电信中国广电 发展 IPTV 优势拥有 4000 多万户的宽带用户 资源 有覆盖全国 统一运 作的 有交互技术的宽带网 拥有电信网络和业务的经营 权 大型网络设计 运营管 理经验 拥有 1 亿多有线电视用户 拥有颁发 IPTV 牌照权利 掌握着内容资源和电视节 目资源 内容制作 整合 运营经验丰富 发展 IPTV 劣势没有牌照发言权 内容资源 缺乏 缺少全国统一的运营网络 缺少大型网络运营经验 反应模式利用现有实力加快合作 构 建完整产业链 控制品牌 渠道关键因素 争取国家政 策支持 利用政策优势强化地位 加快发展数字电视 对比而言 各电信运营商正在积极测试和试运营 IPTV 业务 但是在短期内 两大行 业相互打通的格局不会出现 虽然在政策方面 电信运营商发展 IPTV 业务受到广电限制 而处于劣势 但是短期内电信运营商可以采取局部妥协和协调的策略 4 2 3 主要替代品的分析 4 2 3 1 IPTV 与数字电视比较 IPTV 与数字电视相比丰富的交互性和第三方增值业务的聚合赋予了 IPTV 业务天然的 用户体验优势和业务差异性 两者属于一脉相承 相互补充的业务 但是一方面由于二 11 36 者目标客户群基本类似 功能比较相近 另一方面由于数字电视起步较早 并且作为广 电行业战略的投入方向 发展基础较好 因此数字电视的技术成为了 IPTV 主要的竞争技 术 也成为 IPTV 能否大规模推广的关键 技术体系方面 IPTV 系统又叫交互电视 用户终端可以是 IP 机顶盒 电视机 也可 以是 PC 有线数字电视的广播网采取的是 HFC 网络体系 用户终端是数字机顶盒 电视机 目前国内已经基本形成数字电视产业链 出现了众多的数字电视机顶盒制造商 前端设 备制造商 系统集成商 业务内容方面 IPTV 有很灵活的交互特性 具有 IP 网的对称交互先天优势 其节目 在网内 可采用广播 组播 单播多种发布方式 有线数字电视采用广播方式 如果要 实现视频点播必须将原来的 HFC 广播网络进行双向改造 一般情况下 只开通有关生活 资讯的交互频道 如果数字电视要支持视频点播时 也是通过 CABLEMODEM 进入的 IP 网 络来支持 这就要同电信运营商合作 实际上就是 IPTV 从提供的内容服务上看 有线 数字电视不如 IPTV 4 2 3 2 IPTV 与网络电视 手机电视比较 IPTV 与网络电视相比 精选的业务内容 简便的操作性 广播级的业务质量让普通 TV 用户可以随心所欲的选择 定制 享用业务和互联网内容 网络电视的交互性很好 具有互联网上特有的超强互动性 交互性的特点 主要以 VOD 点播业务为主 还兼有资 讯 游戏 音乐 短信和搜索等功能 业务种类比 IPTV 少了电视直播和时移电视等 IPTV 与手机电视相比 目前我国手机电视还没有完整地进行体系规划 标准化构成 任务非常繁重 涉及面非常广 造成技术标准不统一 就从手机电视的特性来讲 他的 操作复杂性和人们观看的习惯问题 在根本上制约着大规模的推广 只能定位某一个狭 小市场空间内 4 2 4 潜在进入者分析 从 IPTV 的技术方面分析 只要能实现简单的三网融合 就能实现 IPTV 产业运作 这对于郑州一些传媒集团公司是没有太大的挑战性的 传媒集团一般都是集广播 电视 报刊和网络与一体 在业务拓展方面 一直都在推出数字电视 网络电视和手机电视等 增值业务 很容易实现 IPTV 业务组合 一旦看到 IPTV 的优势与价值 只要在政策上突 破障碍 很容易进入 IPTV 的领域 所以在 IPTV 未来的发展道路上 传媒集团公司都将 成为潜在的进入者 12 36 4 2 5 购买者分析 购买者主要是现有的宽带用户和有线电视用户 购买者既关注成本 又关注服务的 品质 因此必须关注购买者的反应 购买者的可选择性很大 有线电视的月租费为 20 元 左右 数字电视的价格也不贵 还有更加方便的卫星电视 同时他们可以在家里上网 在网络上进行电影播放 节目再次浏览等 所以中国电信必须加大力度关注消费者的行 为方式和思维方式 通过以上分析 从 IPTV 技术本身的特点 业务特征和相关行业发展的现状分析 现 在已经具备了发展 IPTV 产业的条件 同时 从国家产业政策的松动 与竞争对手合作的 可能性等方面分析 发展 IPTV 业务的市场时机已经到来 5 中国电信拓展 IPTV 业务 SWOT 分析 通过对中国电信拓展 IPTV 业务的内外部环境分析 可以发现自己的优势和劣势 进 而发挥优势 弥补劣势 寻找发展机会 中国电信发展 IPTV 业务的优势 劣势 机遇和 威胁分析见下表 优势 优势 S S 劣势 劣势 W W 内内 部部 环环 境境 1 网络优势 双向传输网 2 强大的资金实力 3 宽带用户对 IPTV 服务模式接受程 度高 4 有品种丰富的电信服务种类 营销 模式多样化 5 多年商业化运作经验 有丰富的用 户市场培育经验 6 市场化的电信运营企业 开放的市 场竞争环境 较为完善的营销渠道 1 电信缺乏媒体运营牌照和经验 内 容渠道 2 缺乏节目源 3 用户对 IPTV 资费敏感 进入成本 高 4 技术升级带来的巨大成本 5 在宽带业务上面带宽没有竞争力 机会 机会 O O 威胁 威胁 T T 外外 部部 环环 境境 1 三网合一业务打包 2 时尚领导人群渴望个性化体验 快 速引爆流行 3 机顶盒 交换机 视频存储设备 视频播放服务器等价格下降迅速 4 可将电视用户转为电信用户 市场 潜力巨大 5 丰富了宽带内容服务 有利于宽带 差异化服务 实现价值化运营 1 政策风险 广电会利用政策限制中 国电信进入 IPTV 市场 2 技术更新快 产业标准缺失 3 与现有家庭视频产业链竞争 4 内容供应产业链不成熟 有待形成 从上述对电信 IPTV 的 SWOT 分析可以看出 IPTV 要想抓住机会 充分利用优势发展 自身 主要的威胁和障碍还是有关政策方面的限制 一旦在政策方面突破障碍 获得支 13 36 持 IPTV 的发展前景将会是非常美好的 6 IPTV 业务营销策略 6 1 市场细分和市场定位 6 1 1 市场细分 首先对近两年中国网民的性别结构 年龄结构 学历结构 职业结构和收入结构进 行分析 见下图 近两年网民性别结构 54 20 45 80 55 80 44 20 0 00 100 00 20092010 年份 百分比 男性 女性 图 6 1 2009 2010 年网民性别结构 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 近两年网民年龄结构 1 10 31 80 4 50 1 90 29 80 23 40 12 60 28 60 21 50 10 70 1 10 27 30 3 90 1 90 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 10岁以下 10 19岁 20 29岁 30 39岁 40 49岁 50 59岁 60岁以上 年龄 百分比 2009 2010 图 6 2 2009 2010 年网民年龄结构 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 14 36 近两年网民学历结构 8 80 40 20 12 20 12 10 32 80 26 80 8 40 35 70 11 40 11 80 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 小学及以下 初中 高中 大专 大学本科及 以上 学历 百分比 2009 2010 图 6 3 2009 2010 年网民学历结构 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 近两年网民职业结构 28 80 7 50 3 10 15 10 40 2 40 4 40 13 2 80 2 10 9 80 0 80 30 60 5 80 4 30 16 20 8 70 3 50 2 90 14 90 6 00 1 70 4 90 0 50 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 学生 党政机关事业单位工作者 企业 公司管理员 企业 公司一般职员 专业技术人员 农村外出务工人员 产业 服务业工人 个体户 自由职业者 农林牧渔劳动者 退休 无业 下岗 失业 其他 职业 百分比 2010 2009 图 6 4 2009 2010 年网民职业结构 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 15 36 近两年网民收入结构 10 00 18 00 14 50 13 70 13 40 15 40 9 30 2 70 2 90 4 60 19 40 15 10 13 20 14 50 16 20 10 50 3 70 2 90 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 无收入 500元以下 501 1000元 1001 1500元 1501 2000元 2001 3000元 3001 5000元 5001 8000元 8000元以上 收入 百分比 2010 2009 图 6 5 2009 2010 年网民收入结构 数据来源 中国互联网络信息中心 中国互联网络发展统计报告 根据图 6 1 分析可知 近两年中国网民男女比例有所变化 男性网民比例有所增加 根据图 6 2 分析可知 10 40 岁网民比例最大 据图 6 3 分析可知 网民中初中 高中学 历的人群比例很大 据图 6 4 分析知 在网民职业结构中 学生所占比例最大 其次是 公司一般职员和个体户 自由职业者 据图 6 5 分析知 网民收入结构中 收入在 500 元 月以下的比例最高 其次是 500 3000 元 月收入的人群 综合分析 以年龄为标准 可将郑州市场划分为 10 岁以下市场 10 40 岁市场和 40 以上市场 以学历为标准 可划分为初中高中市场 大专本科及以上市场和其他学历市 场 以职业为标准 可划分为学生市场 公司职员和自由职业者市场以及其他职业市场 以收入为标准 可划分为收入低于 500 元 月市场 收入在 500 3000 元 月之间市场和收 入在 3000 元 月以上市场 6 1 2 目标市场选择 对细分市场进行评价 年龄在 20 45 岁之间的市场人群基本上有自己的收入 并且 在这个年龄阶段 大中专和本科学历的人居多 收入在 1000 3000 的人居多 在学生市 场中 初高中学生需要观看新闻类和案例类的节目 更加需要内容点播 针对 IPTV 的技术特点 其终端设备是电视机和 PC 需要计算机网 电视网和电信网 的融合 可以作为 IPTV 目标市场的有 10 40 岁市场 初中高中市场 大专本科及以上市 场 学生市场 一般职员和自由职业者市场 收入在 500 3000 元之间市场 16 36 因此 IPTV 的目标市场选择在两个市场 一个是初中高中学生市场 称为初高中学校 市场 另一个是年龄在 25 40 岁之间 职业为一般职员和自由职业者 收入在 2000 3000 元之间的市场 称为时尚消费体验家居市场 6 1 3 市场定位 市场定位 改变生活方式和娱乐方式的家居娱乐新体验 定位优势是针对细分的目 标市场客户 建立差异化内容体系 以增加用户新体验为出发点 通过对用户目标客户群对节目内容偏好程度的分析 提供 IPTV 节目内容差异化策略 是 大力发展用户偏好比例较高的几类节目 如 电影类 知识类 综艺类 电视剧和 新闻类等节目 针对不同的目标客户群 推出不同的产品组合 体现不同目标客户的差 异化需求 增加用户体验主要是在营业厅大厅里面建立整套 IPTV 体验设备 让办理业务的人员 在等候的时候进行体验 6 2 IPTV 业务推广营销策略组合 6 2 1 产品 服务 策略 IPTV 所能够提供的产品是它所承载的各种娱乐媒体和资讯信息 即 IPTV 所能开展的 业务 在此中国电信可确立以消费者的需求和欲望为导向的业务开发观念 IPTV 目标客 户的需求是 不仅能获得传统电视的所有功能 而且很方便地获得更加个性化的 互动 性强的业务 能主动选择自己需要的娱乐和资讯信息 为了满足上述需求可以形成多种 业务的捆绑销售 形成新的组合产品 来满足不同用户的需求 例如可以开展的 IPTV 业 务有 客厅娱乐 IPTV 时尚生活 IPTV 成功人生 IPTV 和快乐生活 IPTV 等不同的业务套 餐 6 2 2 品牌策略 启动 IPTV 品牌运动 要寻找和提炼 IPTV 有别于通信传统业务和 TV 亮点和切入点 使用户对于 IPTV 有一种新的期待 IPTV 除了具有通信和 TV 的特点之外 还可以组合 互动和获得新体验 IPTV 作为品牌 既是互动娱乐 又是众多互动娱乐业务的承载平台 让用户在娱乐中有品牌归属感和成就感是拓展 IPTV 业务的必要前提 同时 要给 IPTV 建立一个品牌的名字 不要用专业名词 因为对于消费者强调 生 活状态 比 产品功能 或 产品特性 更加重要 因为 消费者花钱是要享受 满足 自己的娱乐需求欲望 而不是学习和钻研产品功能 例如 可以起名字叫 娱乐家影 17 36 而且要把品牌进行系统化的策划和管理 今后随着业务推广发展 在 娱乐家影 下面 可以根据相应的核心业务延伸子品牌 根据不同的市场定位形成一个梯度品牌群 中国电信在品牌发展初期应该借助中国电信企业品牌来提升 娱乐家影 业务品牌 的知名度 而后中国电信不仅要通过管理手段 营销手段和公关手段提升 IPTV 业务品牌 的价值和美誉度 而且在 IPTV 体验娱乐经济条件下 品牌的创建始终是以顾客为中心 顾客是品牌价值运行的主体 顾客对品牌的运行参与度越高 品牌的价值实现程度才会 越大 6 2 3 IPTV 业务定价策略 建议 IPTV 业务定价策略主要考虑需求因素 虽然 IPTV 业务已经在好多城市经营试 运营并且效果很好 但是郑州仍是一个新市场 进行合理有效的资费设计是业务推广的 关键因素 根据不同的业务和情况采用相适应的定价方法 例如 首先 对于一些受欢迎的新 业务可以采用撇脂定价法 具体做法是满足消费者对于创新性业务的需求 在刚推出一 些很受市场欢迎的增值业务时 利用用户求新 求奇的心理 把价格定的高一些 满足 高端用户对于新业务的需求和欲望的同时 赚取超额利润 其次 根据 IPTV 所提供的个 性化服务 可以采用消费者个性化定价服务 为了满足不同区域消费者的成本需求 可 采用地域差别定价法 即在市中心和周边地区制定不同的价格 以扩大市场份额 形成 规模效应 这种策略适合于在数字电视市场占有率较高的地区采用 在这些地区价格低 一些 扩大影响力 从而谋取发展 再次 最后 为了扩大市场占有率我们可以对基本 业务采用低价渗透定价 这样可以满足消费者对于 IPTV 核心业务的需求 基本业务价格 定的低 消费者将尝试使用 从而吸引大量的顾客 提高市场占有率 形成规模效应 6 2 4 IPTV 推广分销策略 IPTV 业务的推广 存在其业务的特点和服务人群的定位 它的销售模式不同于现有 的电信渠道发展模式电 营业厅 客户经理 数据业务代理商的模式 IPTV 作为一个 多重业务的捆绑 作为一种增值业务 强调它的体验性 在销售中更多地体现其业务的 体现特性 可以在 IPTV 业务的销售模式中 充分借鉴现有的家电 IT 产品卖场的模式 利用它们的渠道模式 拓展 IPTV 的业务客户 中国电信运营商可以和家电制造商进行合作 共享家电制造商的业务渠道 首先是 卖场展示 营造适合的环境为电视上网的业务做宣传 使家电卖场展示与电信业务相结 18 36 合 其次是捆绑营销 通过对传统卖场进行渠道的改造 营造适合电视上网的氛围 6 2 5 IPTV 业务沟通策略 沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标客户 以达到影响目标客户 购买决策行为 促进企业产品销售为目的的市场营销活动 中国电信运用整合营销传播 手段与消费者沟通 运用各种形式的传播手段 传播 IPTV 业务服务信息 实现与消费者 双向沟通 迅速树立 IPTV 业务品牌在消费者心中的地位 更好的达到广告传播和业务推 广的目的 首先 对中国电信企业外部环境资源进行整合 开展关系营销 把营销活动 看成是一个企业与消费者 内容提供商 设备供应商 竞争者 政府机构以及其他审批 机构发生互动的过程 建立和发展与这些公众或组织的良好关系 尤其要处理好与信息 产业部 中国广电总局的关系 争取政策上的支持和帮助 从而塑造企业的知名度 增 加顾客的黏度 其次 对企业内部营销环境进行整合 加强与消费者沟通 主要通过加 强广告宣传和提高服务水平两个措施来实现 广告宣传主要宣传 IPTV 的互动性 自主性 和选择性带来的娱乐生活新体验 同时也可以从内容的差异化上做大量宣传 同时 加 强对服务的管理 中国电信在对 IPTV 目标顾客进行规范化服务的前提下 加强服务的情 感性 掌握服务的适当性 保持服务的连续性 提高服务效率 从而以服务用户来赢得 用户 7 预算与控制 7 1 营销计划控制 7 1 1 广告推广活动控制 2011 年 7 月 1 号开始广告推广活动 推广活动除了在营业厅设置体验区之外 通过 三种广告形式进行宣传 公交车移动传媒 报纸杂志和家乐福与丹尼斯内的电视卖场 主要宣传时间为 2011 年 7 月 1 号至 2011 年 12 月 31 号 具体推广活动的时间安排见下 表 表 7 1 推广活动时间表 形式 时间7 月8 月9 月10 月11 月12 月 营业厅体验 区 公交车移动 传媒 报纸 杂志 商场 大超 19 36 市内电视卖 场 注 表示该月份采取这种措施 7 1 2 人员控制 整个策划过程中设置两个责任小组 一个负责技术支持 规模为 5 6 人 另一个负 责业务推广 规模为 10 15 人 采用目标责任制 制定策划推广期间的业务目标 包括 目标完成与否的激励措施 7 2 预算控制 7 2 1 广告推广费用 形式单价次数小计 公交车移动传媒2000 元 次2 次 天 120 天 240 次480000 元 报纸 杂志1000 元 期1 期 周 12 周 12 期12000 元 商场 大超市内电视卖 场 150 元 天120 天18000 元 7 2 2 营业厅体验区费用 营业厅体验区费用主要有硬件成本和每天的