咖啡营销方案分析.doc

城南旧事咖啡馆营销策划团队名称：时光伴侣团队口号：品茗生活，追逐青春团队成员： 陈璐、陈娴 肖进文、喻珊娜、刘薪前言位于汉科一巷的城南旧事咖啡馆，是一个别有风味的地方。从2011年4月份正式营业到现在，它已经汇聚了一批独属于自己的钟情客户，并且以自身独有的特色服务着周边不同的消费群体。美味独特的饮品、高雅闲适的室内氛围以及服务第一的经营理念使得城南咖啡馆在附近众多的饮品店中脱颖而出。在实地走访中，我们发现，城南旧事咖啡馆在自身的发展中也存在这样或那样的瓶颈。知名度不高，严重制约着市场的拓展；相关原材料的供给困难，则是本店特色饮品生产最大限制性因素如何击碎本店发展瓶颈，已经日益成为本店发展急需解决的问题。为了打破本店在经营过程中的限制性因素，提高市场认知度，并为更多的消费者提供更优质的服务，在通过实地调研考察以及对调查问卷的整理分析后，我们进一步明确了本店在经营过程中的优势与不足、机遇与威胁，切实分析市场，并依据实际情况制定出合理的营销方案。相信这份策划书，一定可以为城南旧事咖啡馆的经营打开新的局面。目录第一部分 环境分析一、目前市场状况 6二、市场环境分析 6第二部分 SWOT分析一、城南旧事咖啡馆优势分析12二、城南旧事咖啡馆劣势分析12三、城南旧事咖啡馆外部机遇分析12四、城南旧事咖啡馆外部威胁分析13五、SWOT分析结论14第三部分 STP分析一、市场细分15二、目标市场16三、市场定位17第四部分 购买决策分析一、消费者市场特点20二、消费者购买行为模式21三、影响购买行为因素分析21四、改变消费者态度24第五部分 购买决策过程一、消费者购买决策的角色24二、购买行为类型25三、购买者准备状态25四、购买者心理状态25五、消费者购买心理过程26六、购买决策过程26七、消费者满意度27 第六部分 营销目标一、市场占有率28二、品牌知名度29第七部分 营销策略一、产品30二、价格30三、渠道30四、促销31第八部分 行动方案一、短期行动32二、中长期行动33三、预期效果34第九部分 预算一、财务预算35第十部分 方案控制一、策划方案控制36第十一部分 结束语一、结束语37附录附录一、问卷调查二、调查问卷分析三、团队介绍第一部分 环境分析一、目前市场状况从现状来看，休闲娱乐场所越来越广泛，比如KTV、休闲茶馆、健身中心、酒吧、网吧等等。随着时代的发展，人们的收入水平在不断提高的同时，休闲时间也越来越多。如今，绿色、健康等相关字眼已成为我们生活中不可或缺的一部分，更多的人开始注重健康、享受生活，休闲娱乐市场也变得越来越发达。在荆州，休闲娱乐场所的发展有很大的前景，以商业中心、步行街、大学等为主流。而荆州长江大学占据荆州各大方位，分布面积广阔，使得各个校区附近都是一个小型的商业区。尤其是最近几年，不断出现的新生店面，市场前景一片良好。咖啡馆只是休闲场所的一种。目前，我校周围分布有一些咖啡馆，但并不只是瞄准大学市场，还针对社会工作人群。校外咖啡馆都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，由于与社会人群生活差异较大，并没有明确的细分和定位。二、环境分析（一）、宏观环境1、经济环境分析由于经济快速的发展，居民收入水平不断提高。而收入水平的提高增大了居民的消费能力和消费欲望。随着该类市场的不断扩大，产品种类不断增加，消费者的认可度也逐步提升，销售量更是迅速增长。荆州市，地处中西部大开发的前沿阵地，区位优势独特。荆州市是国家重要的农业综合商品生产基地和轻纺、化工基地。目前，荆州已是湖北江汉平原、湖南洞庭湖平原的重要商品流通中心。经济水平的繁荣，为咖啡的推广带来动力。2、自然环境分析荆州市属于亚热带季风气候区，以平原地区为主体。荆州以古城为名，有很浓郁的古韵氛围。然而，随着经济发展的同时，环境成为其发展代价之一。工业污染、垃圾随处可见，食品添加剂、工业盐、地沟油等等也随之而泛滥，健康食品已成为人们难以获得奢侈品。高校的成立，也伴随着商业的开始。各校周围丰富多样的饮食店，与卫生及健康背道而驰，他们以廉价的成本来获取高额利润，破坏环境，使得周围居民叫苦不已。在这种情况下，人们会更加倾向于选择那些卫生达标、环境氛围好的店面内进行消费。3、社会文化环境分析荆州的科技教育事业发展迅速，全市高新技术涉及精细化工、电子、新材料等领域，拥有除武汉市以外全省最丰富的教育资源，建有高校9所，在校硕士研究生、本专科生达10万余人，为荆州经济社会发展提供强有力的支撑。参加工作的人在消费上或许理性，但大学生消费是有其不理性的一面。由于他们没有经济来源，主要是父母给予，就是父母给多少就花多少。在消费没有基础的情况下，大学生自主消费经验少，不能理性的对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的、稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应攀比心理导致的。大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用。从而形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。（二）、微观环境1、商家自身城南咖啡馆是一个非常适合放松休息的地方，室内宽大的座位、别具一格的布局、为数众多的书橱、壁龛、艺术气息浓厚的绘画作品以及典雅浪漫的轻音乐，渲染了整个店独特的氛围。对于店内的一切布景，全是店主亲力亲为。纯手工的制作、俏皮的菜单、酷似的临摹都具有其独特之处，而自酿的葡萄酒以及甜点更是备受顾客青睐。2、消费者（1）心理因素：现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的时间，品位咖啡等。咖啡文化是一种有品位的生活方式，是一种精神层面的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的消费习惯和我做的问卷调查得到印证。（2）社会因素：作为一个三线内陆城市，荆州本身经济不算发达，咖啡文化并未被广泛接受，但随着教育、旅游事业的发展，大量人口出入荆州，他们将推动对咖啡的需求、认同、以及传播，因为在大城市，咖啡文化已经相当成熟，咖啡馆是人们情感交流与压力释放的好地方。 （3）消费者分类 A、外来人士：越来越多的外来人士，商务人士，求学归来者能够把对咖啡简餐的需求带到荆州，并促进行业的发展。B、环境需求者：咖啡馆既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。C、追求时尚者：由于网络的发达，越来越多的年轻人向往大城市的小资情调，咖啡馆是这种情感重要的依托。他们追求品位和个性，不拘泥与固定的模式，消费能力总体来说比较有限，但群体庞大，对西方文化认同度高，对咖啡简餐文化能起到推动作用，是值得培养忠实客户的群体。D、情侣消费者：对约会地点情调要求较高3、学生消费群体现在生活的节奏越来越快，越来越多的学生喜欢在闲暇之余，寻找一个校外的场地学习、阅读，或是同学之间闲聊，在这里人与人相互交流感情，他们选择咖啡馆的原因更多是因为这里的环境，但大多数咖啡馆消费较高，属于奢侈品，他们更愿意选择奶茶店，蛋糕房，肯德基或者麦当劳。（1）、本科生消费群体：本科生按照年级分为入学、习惯环境、离校三个阶段。 A.入学：主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个荆州市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期，（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入学期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入学者起着示范和引导的作用。 B.习惯环境： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机、电子词典、衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。C.离校：大四可归入离校期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离校期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。 （2）、硕博士消费群体： 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位是咖啡的巨大潜在消费群体。 （3）、教师消费群体 A、年轻教师：刚毕业不久、留校的年轻老师，一般单身、没有家庭、处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定、有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。B、其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。4、竞争者该类竞争者主要一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，长大这一类消费者很多，奶茶、冰饮5-8元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是学生群体的首要竞争者，由于长大没有中高档的咖啡馆，这个群体中消费群体较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。另一类是酒吧、茶楼，长大附件只有小型酒吧，茶楼目前还没有，这类对其影响不大。第二部分 SWOT分析一、 城南旧事咖啡馆的优势（S）分析首先，该店所有产品全是手工现场制作。该店主要经营的有咖啡、葡萄酒、鲜榨果汁、糕点、饼干类，口感纯正。本店主打产品是自酿的葡萄酒，由于其口味特殊，很多顾客都是慕名而来，更有顾客是一次性购买多瓶送给朋友亲戚或帮忙购买。而且，店内蛋糕也是特色产品，其材料和成本都较高，鸡蛋是农家土鸡蛋，奶油是新西兰进口奶油，且当天供应，数量有限，无隔夜食物，十分注重饮食卫生。其次，店里氛围独特，布置优雅，概念文化浓郁，特别是每个隔间都有书架，陈列着各种各样的书籍，更能方便顾客放松、学习。而且，各种食品制作技巧熟练、专业，器材齐全，食品质量有很大的保证。且店内工作人员服务态度好，能与顾客打成一片，很是温馨。二、 城南旧事咖啡馆的劣势（W）分析该店特色产品数量有限，经常遇到供不应求的局面。由于地处偏僻，很多人都不知道该店名称，即认知度不高。另外，产品价格偏高，使得在价格上竞争力不强。三、 城南旧事咖啡馆的机会（O）分析荆州市消费分布主要集中在沙市、花台、步行街、各大高校。伴随着个产业的发展和建设，越来越多的机构和商人进入竞争，使得对荆州市休闲娱乐行业有了更大、更多元化的要求。随着人们收入的相对稳定，和社会的发展，在荆州，人们的生活水平有了很大提高，闲暇时间开始增多，于是生活享受方面的需求开始强烈。对大学生而言，绝大多数者把和咖啡看做一件奢侈的事情，典雅的装潢，精致的餐具，彬彬有礼的服务员，在好多人看做是高档消费的表现，而城南旧事咖啡馆主要目的是给顾客提供一个完全不同于酒吧、KTV热闹氛围的社交场所，让人们在空闲之余能得到身心的放松，所以从市场切入点就是不同于一般高端咖啡馆。由于该咖啡馆地处十字入口，连接两大高校，往来人流很多，使得其潜在顾客量是很大的。对大学生而言，这种价位的咖啡馆能满足他们的消费欲望和消费能力，一旦对该店的认知度提高，会有更多的学生消费者前去光临。从长江大学周边市场来看，开咖啡馆的商店极少，只有寥寥几家，因此，同行带来的竞争压力是很小的，而且咖啡市场的前景是十分开朗的，如果店家声誉搞好了，是很有发展前景的。四、 城南旧事咖啡馆的威胁（T）分析城南旧事咖啡馆位于汉科一巷内一百米处，地处偏僻，离校内学生宿舍较远，同行有几家较之近了许多，对学生而言，他们更愿意去后者消费。此外，由于文化因素，部分在校大学生对本校外国留学生怀有一定的敌意，特别是对巴基斯坦的留学生会有芥蒂。而巴基斯坦的餐馆主要在汉科一巷，导致部分中国顾客不愿去一巷，使得顾客大量流失。虽然同行竞争压力较小，但可替代行业正在不断扩大，以长大为例，近几年，其商业不断发展，各种商家如雨后春笋般冒出。奶茶店就有好几家，各种茶吧饮吧更是泛滥成灾，因此，带来的竞争压力也越来越大。五、SWOT分析总结内部能力因素外部环境因素优势（S）1、 特色产品；2、 氛围独特；3、 技术熟练、专业；4、 质量保证。劣势（W）1、 特色产品数量有限；2、 价格偏高。机会（O）1、 潜在顾客多；2、 同行竞争压力小。SO策略1&2-1加大特色产品的宣传力度，增加消费者数量；3&4-2保持技术优势，推广市场份额。WO策略1-1推出多种特色产品，吸引更多潜在顾客。威胁（T）1、 可替代行业逐步增多；2、 文化差异带来的留学生影响。ST策略4-1加大宣传范围，推出各种优惠政策。向顾客承诺质量保证同时，加量不加价；1-1增大经营品种，将经营范围扩大，品种丰富可减轻可替代行业带来的竞争压力，例如茶类、奶茶类等。WT策略1-1寻找更多的供应商，开辟新市场，解决供不应求问题。第三部分 STP分析一、市场细分（S）1、白领等商务人士 这类群体为高薪人群,收入水平高,能满足较高的消费水平，职业习性使得他们对消费选择有一定的档次要求。他们生活受工作影响较大，工作时对咖啡等西式饮品餐点接触频繁，习惯性使需求稳定。他们追求时尚，更多时候善于享受生活，他们需要一些高档次、高品位的场所来满足他们的精神需求。因此，能接受较高价格的产品，但要收获高档次的消费场所和优质的服务。2、外国友人 另一个消费人群是在我国国内工作或是生活、学习乃至旅游的外国人。在荆州各大高校，有着很多的留学生和外国友人，他们无论是工作还是学习，他们喝咖啡的习惯是不会轻易改变的。而游客同样的把习惯带到中国，他们可以说是专家用户，所以无论从咖啡质量、服务质量乃至价格都十分了解。 3、青年群体 无论是就业青年、博硕学生、他们的生活水平相对本科生的要高一个层次，同时无论是社交、工作，都需要有这样一个场地供他们使用。青年人喜欢和朋友聚会交流，或是在这里找到志同道合的朋友。还有一些时尚的青年情侣在闲暇之余会寻找一个浪漫环境休息。他们大多数不会接受奢侈的价格，一个温馨优雅的环境，一杯中档咖啡是他们大多的选择。 4、为了生活或工作需要的被动接受者 这些人没有喝咖啡的习惯，但是由于工作需要不得不接受。还有一些不习惯喝咖啡，但是喜欢咖啡馆舒适的环境，他们到咖啡馆会选择其他饮品或食品，这类人群是咖啡行业的潜在顾客。商家应注重周边环境的潜在用户情况，并做好指导、教育，使更多人对咖啡产生习惯。 5、学生群体 无论是本科生还是初中、高中，越来越多的学生喜欢在闲暇之余寻找一个校外场地学习、阅读或是同学之间闲聊，在这里，不仅能使疲惫的身体得到放松，还能使心情得以解放，也许还能邂逅一段美丽的故事。他们选择咖啡馆更多是因为这里的环境，但由于价格偏高的原因导致很多学生望而却步。所以针对这一人群的低端咖啡厅市场可以发展，其前景是十分明朗的。二、目标市场（T）城南旧事咖啡馆主要面对的消费群体为35岁以下参加工作的人以及15岁25岁的年轻人（包括青年人和大学生群体）。15岁25岁的年轻人，该类人群的消费心理特点：追求时尚、强调独特个性，乐于接受新事物，但消费能力有限，不过在休闲娱乐方面消费需求很大，消费观念表现为非理性消费是主流，价格、服务、质量、便利性是吸引目标消费群体的主要因素。城南旧事咖啡馆主打产品是咖啡和葡萄酒，糕点也别具一格，价格上随大众化，适用于该类消费群体的消费能力，而且布置独特，环境优雅独特，可锁定这一消费群体作为自己的目标客户，是商店成功的基础。而且，针对青年人对美食的热爱和对口感的追求，本店采用进口原材料、纯手工制作，口感纯正，味道独特，产品多样化，为顾客带来惊喜的同时，也提高其声誉和消费者数量的增多。三、市场定位（P）阅读、休闲、饮食、娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所，针对学生群体提供低于其他同行的价格和针对学生习惯建立运营的经营模式 （一）、确定诉求点 1、饮食、娱乐和休闲，轻松、浪漫、享受； 2、每天上午提供阅读、学习环境，厅内墙壁布满书籍，会员可存放同时、借阅但书籍内容要经管理人员核查选定； 3、运营时间与模式根据学生的生活习惯，早晨读书、午间休息、下午学习、工作、夜间娱乐、交际； 4、餐饮设计根据学生胃口，大众、不过于另类、有高价产品同时又通过其他方式回馈学生，让他们感觉这是合理的价格；5、高层次的服务，学生尊重需求较高，对待学生要像朋友一样，才能构成顾客忠诚；6、学习，交流的场所。虽然是咖啡厅、但整体布局营造学习氛围；7、校园生活群体的精神家园； （二）、产品和定价 1、产品体系 饮品：以咖啡、面包为主，也有其他饮料，如牛奶、奶茶等。食品、西式小吃，如薯条、沙拉等。有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。2、价格体系：价格要适中，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低档为主以高档价格为辅，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此消费的需求者。流动定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。 赠送：例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。 折扣定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。 （三）、 传播媒介和方式分析 1.传单和海报：可在人流量大的场所，例如食堂门口，图书馆门口发放一定量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，在社区和生活区也可以张贴一定量制作精美的海报。2.网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站或者校园广播投放一定量的广告和公告。3.人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播（例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员）通过每个人的交往半径进行人脉推广。4.利用社团：社团 作为高校重要的组织（对每一个高校学子有巨大的影响）也是一种极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消费。例如（咖啡厅专门有区域可以提供给社团）社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。 5.软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻（易于接受感性事物）可以采取软文传播方式。例如各种受众较广的媒介（人人网、校园网等）以心情故事的方式提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。（四）、针对各个消费群体的营销策略 1、对于入学期：培育市场为主，加强宣传，及早入驻入巢期学子的心田，建立良好形象。同时与高年级宣传结合起来，通过高年级学生的口碑影响入巢期学生的认知。另一方面，鼓励一部分的“体验者”消费，起到引导和示范的作用，为以后进一步的营销做好做好准备。 2、对于习惯环境期：维持已有市场，重点专攻情侣市场。重视客户关系管理，鼓励团队消费。同时，员工的招聘也可以从这部分群体中选拔。 3、对于离校期：情感营销为主，唤起这部分群体内心的情感共鸣。可以减少宣传，采取收割战略。对于将继续留在本校就读研究生的大四群体可以采取维持和扩张的策略。 4、对于研究生和年轻教师等群体：对这部分群体可以运用情感和品位的诉求，重点维系和培养忠诚的顾客。第四部分购买决策分析一、消费者市场特点1.购买者多而分散 城南旧事咖啡馆的目标客户群体人数众多，涵盖长江大学东校区的在校大学生以及校区附近的工薪阶层，市场广阔，不仅包括长江大学东校区也辐射到荆州职业技术学院2.多样性 消费者市场的目标客户群其兴趣爱好广泛具有明显差异性且生活习惯不一3.购买周期性 咖啡对某些目标群体是生活必需品，故其购买周期频繁，但对某些目标群体只是娱乐消遣品，故其购买具有季节性4.发展性 由于新产品层出不穷，城南旧事咖啡馆的竞争对手多样，有茶吧、奶茶店、超市、同类咖啡馆，故可替代产品多，但消费者对咖啡的需求是由少到多、由粗到精、由低级到高级，咖啡市场目前仍处于走上坡路阶段，其潜力市场巨大且具有远大的发展前景5.易变性 由于消费者具有其自我特色，他们对咖啡馆始终具有求新求异的心理6.非理性 消费者受非理性情感影响较大，易冲动购买即情感性购买消费品咖啡 咖啡属于易耗品，故城南旧事咖啡馆应始终坚持保证产品质量、完善服务、美化环境。追求卓越的信条，不断壮大咖啡市场并扩大市场占领份额二、消费者购买行为模式1.购买者我们对购买者应采取针对性广告宣传和销售服务来诱导、影响消费者，增强城南旧事咖啡馆在长江大学的咖啡市场的竞争力。2.购买对象因为消费者对产品具有一定的期望值，我们应在广告宣传中突出产品的特色，并不断打造至尊享受、卓越服务的产品形象。3.购买目的消费者购买产品可能由于兴趣爱好的、可能由于新奇、可能由于商品调价或者促销活动4.购买时机城南旧事咖啡馆应把握消费者的心理活动，抓住时机，仅仅对于咖啡市场来说，应把握一天中的下午和晚上这两个黄金时间段；对于季节来说，应重点把握春季、秋季、冬季三、影响消费者购买行为因素分析1.文化其包括物质财富与精神财富，对咖啡而言，享受咖啡不仅仅是满足其身体机能的满足、而且是一种对生活品质的享受，品咖啡、品的不仅仅是一种小资的情调；品咖啡、品的更是一种对优质生活的憧憬2.价值观念消费者对咖啡的认知度还不够，在欧美国家、咖啡之于他们正如米饭之于我们，所以我们在提高消费者认知度这方面仍有较大空间3.风俗习惯咖啡目前还并未被广大消费者接受，消费者仍不习惯或者适应咖啡这种产品4.审美观 消费者对咖啡馆的环境氛围要求较高，如咖啡馆的周遭环境、室内装潢、室内音乐、整体布局、基调风格等个人因素影响1.性别、年龄青少年往往追求新奇、并具有从众心理，女生是一种爱幻想、追求浪漫的物种2.职业、受教育程度收入较高的工薪阶层更容易接受咖啡这种产品，教育程度高的目标群体更愿意体验咖啡3.经济状况 经济状况优越的目标群体占咖啡市场的绝大部分4.生活方式越来越多的目标群体追求小资情调、优质的生活享受5.个性、自我形象 追求个性、突出自我是青少年的典型特征，这部分目标群体更倾向于产品的特殊性及新奇性心理因素 A.动机1.生理需要咖啡有提神、助消化、消脂消积、开胃促食、增强思考能力、改善眼睛干涩、抗氧化、护心的功效，具有保健医疗的作用2.社会需要和朋友一起享受咖啡能增强自身的社会归属感3.尊重需要在享受咖啡的过程中，能体会到被尊重的感觉4.自我实现享受咖啡是小资文化的一种代表，是一种享受精神文化的身心愉悦 B.购买动机1.求实这是消费者最普遍的特点，消费者希望在咖啡馆获得的不仅仅是对咖啡品质的一种认可、同时也希望获得身心的放松和精神的升华2.求新消费者希望自己可以选择的产品具有多样性、特色性，故消费者对产品的品种、咖啡馆的内部设计、所享受的服务要求较高3.求美消费者希望在享受商品的过程中获得感觉、知觉的双重享受，城南旧事咖啡馆应设计独特，具有艺术气息4.求众消费者具有明显从众心理，他们愿意模仿优秀人士、时尚人士的各种行为 C.消费者对商品的感觉与知觉 感觉包括商品的形状、大小、颜色、气味 知觉包括商品的视、听、触、嗅、味觉感官 D.对知觉的分析综合1.选择性对价格进行适当的调试、扩大广告宣传范围、提升服务理念2.整体性即咖啡本身、咖啡馆氛围、服务员态度的整体印象3.理解性提高咖啡的认知度，对城南旧事咖啡馆进行有力的宣传四、改变消费者态度1.加强对咖啡的宣传2.改变自己的产品、提升产品质量、增强其产品多样性3.优化咖啡馆的环境、渲染咖啡氛围4.不断致力于创新，通过改变自己的产品以迎合消费者已有态度第五部分 购买决策过程一、消费者购买决策的角色1.倡议者提议走进城南旧事咖啡馆并进行体验2.影响者周遭的朋友推荐或者受城南旧事咖啡馆的广告宣传影响3.决定者具有决定影响力的群体4.购买者购买城南旧事咖啡馆产品的群体5.使用者享受城南旧事咖啡馆产品和服务的群体二、购买行为类型1.习惯性购买行为大多数是城南旧事咖啡馆的忠诚客户群体，这部分群体偏爱城南旧事咖啡馆的产品并已经习惯该产品；城南旧事咖啡馆应该继续努力提高产品质量、加强广告推销宣传、打造城南旧事咖啡馆的明星产品2.寻求变化的购买行为有一部分消费群体渴望变化，城南旧事咖啡馆可以对产品价格进行调整三、购买者准备状态1.完全确定购买者这些购买者对城南旧事咖啡馆具有较高的忠诚度，他们已经将城南旧事咖啡馆当做他们消费的不二选择2.部分确定购买者这些购买者对城南旧事咖啡馆有一定的了解，在其所获得的消息指导下，这部分购买者对城南旧事咖啡馆印象不错，故这部分消费者是城南旧事咖啡馆的潜在客户3.不确定购买者这些购买者很少或者从未接触过城南旧事咖啡馆，故城南旧事咖啡馆应加大宣传，扩大其市场影响力，网罗这些从未接触过城南旧事咖啡馆的潜在客户四、购买者的心理状况1.习惯型这部分购买者已经习惯并接受城南旧事咖啡馆的产品并会长期对其进行长期购买2.理智型这部分购买者会不断比较各个咖啡馆的产品品质、价格、服务以及店内氛围3.经济型这部分购买者对价格最敏感，故价廉是其第一选择4.冲动型这部分购买者易受外部刺激影响，如产品包装、咖啡馆氛围、促销方式5.感情型这部分购买者想象力以及联想力丰富，易受促销、宣传诱导五、消费者购买心理过程1.对商品的感知过程消费者开始接触城南旧事咖啡馆并认识、感觉城南旧事咖啡馆的产品，对城南旧事咖啡馆的整体氛围、格调、装潢、陈列、服务形成整体印象2.对商品的注意过程消费者会对城南旧事咖啡馆的细节进行观察，如服务员的气质、风度；墙纸的选择；音乐的选择3.对商品的思维过程消费者会对商品的价格、质量、外观、特色进行一个整体的思维判断4对商品的情绪过程消费者对其所享受的产品和已经获得的服务会得出一个整体评价六、购买决策过程1.需求唤起引起消费者的购买动机，加大对城南旧事咖啡馆的宣传力度、进行适当的促销活动、优化城南旧事咖啡馆的周遭环境2.搜集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。3.比较选择对产品的特色、质量、属性、环境、服务进行综合比较进而进行选择4.购买决策城南旧事咖啡馆应该加强销售地点的促销活动并开展发放优惠券、VIP顾客积分活动七、消费者的满意程度1.消费者的满意程度即消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比如产品的质量是否上乘、广告宣传是否到位，但城南旧事咖啡馆在广告宣传时应注意实事求是来树立消费者合理的产品预期。2.购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若EP，则消费者会感到不满意。故城南旧事咖啡馆要不断创新，优化各方面因素获得购买者购买活动的满意感。3.购后评价即产品购后满意感，消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 4.故城南旧事咖啡馆要从优质品质、上乘服务、舒适环境、卓越享受出发，避免产品的反宣传，与此同时、减少顾客购后失调感。第六部分 营销目标通过对城南咖啡馆的客户的长期观察，结合他们本身所具有的特点以及店长对这家咖啡店的定位，我们将营销目标分为三个阶段： 短期目标：20%能够接受咖啡正常价位的老顾客,通过他们影响剩下8 0%的潜在在顾客 中期目标：使长大附近的学生群体开始接受这个价位，并开始有到城南咖啡馆来消费的倾向 长期目标：吸引整个荆沙地区的上班族、城南咖啡馆附近的居民和长大师生一、市场占有率 从现在的20%的老顾客扩展到70%80%的客户知道咖啡馆的存在，提升认知度，并认可它的价格，最终达到在长达附近超过50%的市场占有率。二、品牌知名度 作为城南咖啡馆的品牌产品自制红葡萄酒和纯手工糕点，已经有了它自己的市场和知名度，通过这个品牌产品去提高大众对城南咖啡馆的认知度，最后打造出属于自己的品牌和店面特色。第七部分 营销策略一产品(product)1.城南旧事咖啡馆尊奉着“食材好，才是真的好”这一饮食理念。本店取材纯天然，制作过程无添加，为顾客提供每日新鲜食物，不保留过夜食物。像甜点的原料都采用沃尔玛惠宜牌面粉和沃尔玛上架白糖；所用鸡蛋都是店主定期到农户收集的土鸡蛋；奶油都是采用新西兰进口奶油。在如今为追逐收益最大化的市场中，也在竞争愈演愈烈的市场背景下，城南旧事咖啡馆对产品负责，对顾客负责。2.城南旧事咖啡馆，主打咖啡，兼有自己的明星产品，自酿葡萄酒和自制甜点，但由于自酿葡萄酒需要时间的酿制，今年使用的是去年酿制的，所以往往处于供不应求的状况。甜点的搭配使得顾客有更多的选择和更高的回头率，这也是迎合市场需求的表现。 *产品扩展策略1.由于城南旧事咖啡馆产品以及营业范围的局限性，使得它只能作为一个咖啡休闲场所，它的营销面比较窄。建议推出早餐，午餐和晚餐，主要产品就是三明治、汉堡包、通心粉、煲仔饭类，以此增加本店经济效益；推出特惠下午茶的活动，吸引更多顾客。2.因为原材料供给不足和生产能力有限，本店明星产品一直处于供不应求状态。对于明星产品的供应量，建议店主做长期调查，记录出一整年的自酿葡萄酒的需求量，并根据不同时节的需求状况制定不同的价位水平。生产能力有限，本店可以适当聘请员工、扩充店面，扩大生产能力，一满足大量的需求。3.研发更多的明星产品，对于一家咖啡馆，应该有自己的明星咖啡。这就要求店主私底下学习与探索，并根据广大顾客的口味需求，做相适应的调整。二价格(price) 城南旧事咖啡馆以提供最好的环境，最优质的产品，最好的服务为营店理念。相对于一家咖啡店而言，城南旧事咖啡馆设计的价格十分合理，并适合学生们一个月小小几次的消费。例如武汉大学城旁的小咖啡馆一杯咖啡至少20元，沙市地区的小咖啡店价格也达到15元（该数据为我们实地调查体验得到），而城南旧事咖啡馆的咖啡价格最低9元，最高18元，且均为现磨咖啡。从性价比的角度上来分析城南旧事咖啡馆所制定的价格，是非常合理的。舒适的环境格调+一杯现磨咖啡+一本书=9元，这不仅仅是一杯咖啡的享受，这也是精神上的享受。但是调查数据显示，只有20%的大学生愿意去城南咖啡馆消费。事实表明长江大学东校区大学生的消费能力是有限的，他们更倾向于选择价位在5-10元的饮品。为了吸引更多的大学生去城南旧事咖啡馆消费，我们建议商家在原有的基础上适当推出5-10元的饮品，逐渐扩大学生市场份额。三渠道(place) 城南旧事咖啡馆的销售渠道主要是店面销售。在店面销售这一块，城南咖啡馆目前只有在店内消费的模式，这就意味着失去了一部分忙碌而没有时间停下来静静地喝一杯咖啡的人们。本店的明星产品，虽然广泛地得到消费者的认可和追捧，但是都只是在本店进行销售。 为了可以使产品的销售量上去，我们要从销售渠道上加以拓宽。利用店面销售模式的优点，城南旧事咖啡馆应该打开外带的店外销售模式；对于明星产品，城南旧事咖啡馆可以增加生产量，向各大小商店和超市进行销售。一方面增加营销渠道，另一方面可以增加本店的认知度。四促销（promotion）（一）增加知名度1，各种常规宣传。在人流量大的地方（校内的食堂、图书馆门口等）发放宣传单、张贴精美海报、挂横幅；利用学生使用较多的网站和校内广播头发一定量广告；提供优惠价以鼓励社团群体消费发挥带动作用；提供轮班学生兼职以宣传本店。2，拍摄视频。利用软文传播方式，将本店与心情、爱情故事结合起来拍摄一段视频，然后投放到学生使用率较高的QQ空间、人人网、朋友网、微薄等网络媒介中。3，文化沙龙。南城旧事咖啡馆与南城画室有一定的渊源，而且室内也摆放有众多的绘画作品。店长可以以此为契机，每月举办一次沙龙聚会，这样就可以吸引很多人前来关注。4，举办一个小型画展。城南旧事咖啡馆本身艺术气息浓厚，如果可以与与某一位画家合作，举办一个小型画展，本店的名气一定会有很大提升。（二）刺激消费1.本店代金券派发。在代金券上对城南旧事咖啡馆进行宣传，并规定一定的时间段进行消费才有效。2.免费办理积分卡的活动。任何一个人只要在店内消费一次就可办理积分卡。积分卡的分值对应着不同礼品或等值的现金。3.对部分新上市的产品做让利活动。一方面推出新产品，另一方面可以根据顾客反应可获得该产品合理的价格定位。4.可联系一巷（城南旧事咖啡馆）所有店主，每月举办一次折扣活动，以促进一巷的繁荣。大环境繁荣了，会给个体会带来巨大的外部效应，从而造福城南旧事咖啡馆。第八部分 行动方案根据我们对东校区的调查分析，并结合长江大学的实际情况，对城南旧事咖啡馆推出了短期和中长期规划。1.短期行动：（1）采取各种有效的方式进行宣传。在学生人流量较大离一巷又比较近的小西门，大西门派发小传单800张；在派发小传单的同时赠送极具本店特色的小礼品200份；在汉科公寓，新风公寓宣就近的学生宿舍宣传板贴宣传海报共计4平米；在汉科、新风和校内部分地方拉横幅共计16米；通过QQ，校内朋友网等网络工具宣传该店；在人流量大的地区，设置专门的摊位吸引路人前来享受免费的咖啡和甜点；自拍，将本店与情感诉求结合。（2）对店面外部结构作相应的调整。夜晚采用亮色招牌，并结合采用竖式招牌；充分利用朝向校园的那面高墙，安装荧光字体，即使在晚上也可以清楚看到本店的位置。（3）店内部结构的升级。增加明显产品的产量；增设5-10元类的消费品；提供早餐，午餐，晚餐，如三明治，通心粉，汉堡包，煲仔饭等，下午茶的供应并在周一推出下午茶特惠套餐（因为本店经统计在周一人流量最少）。2.中长期行动：（1）暑期宣传计划。对于学校周边的店面在暑假期间生意一般很惨淡，但是一巷的城南旧事咖啡馆此时就有着地理上的优势了，因为它可以延伸至南环路，所以我们可以在暑期来临之际在好邻居，家乐家超市，富迪等周围各大超市商店宣传，张贴海报，发放传单，以保证暑假的客流量。（2）一巷整条街包装。如果一巷整条街的环境变得干净，舒适，安全，有可以坐下来的长条凳子，干净的街道，艺术感的墙面等，那么相对于其他的巷子它就有着无法抵挡的魅力。如果东校区有这样一条独特的巷子，这也会吸引其他地方的人们来这里看看。当人流量增加的时候，这也是对城南旧事咖啡馆的宣传，并且这样的街道也会点缀咖啡馆的优雅。我们可以游说一巷内部各个商家，联合行动，对一巷整体环境进行治理。商家联合，主要改善措施有如下三方面：1，取缔一巷口各类小招牌，商家集体出资对巷口进行美化，设置有艺术性的引导标牌，这样就能是一巷既安全、有整洁。2，说服个商家将店门口的灯箱镶嵌到墙壁上去，解决安全隐患，并且拓宽一巷道路。3，集体出资美化一巷汉科食堂侧的墙壁，可以在上面种植植被或者是进行艺术涂鸦，增加一巷的艺术气息。4，联合一巷商家，共同维护一巷公共资源。比如，与其他巷子不同，一巷是一条有路灯的巷子，这是一种资产，但是如果路灯坏了，没有人来维修或者维修不及时，就会对人流量产生很大影响。一巷的联合，可以维护好公共资源，并且克服搭便车现象。3.预期效果：对于短期行动，我们主要想加大城南旧事咖啡馆的宣传度。宣传店主营业理念，让它的存在为人所知，并在现在的基础上扩大它的受众面。通过各种宣传方式让人们去尝试一次，通过它自身的升级留住顾客。长期行动旨在提升咖啡馆的整体档次，以及保持淡季时的人流量。第九部分 财务预算为了保证以最小的开支换得最大的回报，我们在此制定详细的财务预算。一、 短期预算打印、喷绘、横幅、宣传板 合计：1020元项目单价数量合计打印（宣传单+调查问卷）0.1元/张1000张100元喷绘15元/平米6平米90元横幅5元/米16米80元海报25元/平米4平米100元小礼品3元/个200600元帐篷、桌、椅50元合计1020元二、中长期预算：店面装修材料、劳工费用 合计：20000 装修材料15000 劳务开支5000中长期规划中，价格波动性很大，根据荆州本地价格水平，初步预计开支需要20000元，具体开支数额，需要考