实时传讯平台在客户服务中的应用.doc

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Messenger 與ICQ。在所有即時通訊登入者中，只有註冊但是並沒有時常使用的網友中，MSN Messenger 佔88 %，為576 萬重複使用人，而實際有傳輸或接收MSN Messenger 的即時訊息使用者有368 萬人，是目前最多人使用的即時通訊服務。Yahoo! Messenger 的使用者也達338 萬人，ICQ 的使用者有92 萬人。另外在中國大擁有二億二千萬用戶的騰訊QQ，進軍台灣推出2003 繁體中文版，會員人也是呈直線上揚，這套軟體可用QQ 號碼、手機號碼和E-mail 三種方式登入，騰訊QQ 與蕃薯藤和遠傳合作，合作推出名IM 服務”YamQQ”以交友服務吸引台灣使用者，也就是在台灣的QQ 用戶也可以收到自大的簡訊；同時QQ 闢有QQ 任我秀、緣聚QQ、交朋友等20 個同主題的聊天室。在這麼多網使用者的支持下，IM 軟體已經成為一項網上的基本服務，但矛盾的是，業者並能從提供用戶這項基本服務中而得到任何一毛錢，他們只能從廣告、結盟之中獲。因此，企業IM 軟體成為這些主業者下一個目標，AIM（AOL Instant Messenger）的企業版Enterprise AIM service、Yahoo Messenger企業版、微軟的Greenwitch、IBM 的Sametime 以及其它眾多的企業專屬IM 軟體，都看準即時通訊這塊市場大餅，提供企業內部專屬安全的即時通訊服務（數位之牆，2000；彭漣漪、張漢宜、卜繁裕，2004）。(三)、基本運作模式根據ITEF(The Internet Engineering Task Force)所制定的即時傳訊系統相關的文件顯示，即時傳訊系統提供兩種服務，第一種是線上狀態服務，負責維持使用者線上的狀態，它接受來自使用者的線上資訊，將之儲存在伺服器端，並且散播給其他訂閱的使用者。另一種是即時傳訊服務，負責傳遞即時訊息至指定的即時信箱中(Day et al., 2000)。每個傳訊者可以擁有多個即時信箱，每個即時信箱也可以擁有多個傳訊者，聊天室和多方通話就是其中一種例子。在即時傳訊服務中，傳送者只需要知道即時信箱的位置即可透過伺服器來傳送，因此在邏輯上是比線上狀態服務要簡單上許多。(四)、功能介紹即時傳訊系統的基本功能包括呈現他人與彼此的狀態，以及相互進行傳訊。他人狀態呈現：當我們連上網際網路時，會想知道目前有那些使用者也在線上，我們可以透過網際網路上的伺服器來交換彼此的狀態。當我們連上伺服器後首先要新增我們有興趣的對象，並取得他們目前的狀態，完成狀態呈現的訂閱之後，若對方的上線狀態改變時，伺服器會通知我們。如圖二所示，我們向伺服器訂閱A、B、C、D、E等人的狀態。當我們的狀態改變時：必須通知所有訂閱我們的使用者，相對地，當我們所訂閱的人狀態發生改變時，我們也會收到通知，如此，可以掌握彼此最新的狀態。如圖三，當D狀態改變時，伺服器會通知所有訂閱D狀態的人。傳送訊息給其他使用者：我們可以透過伺服器傳送即時訊息給正在線上的其他使用者，他人也可利用相同的方法傳送即時訊息給我們。其他的功能包括應用程式共享及網路會議，提供豐富、可延伸、易擴充的協同合作平台，讓有創意的企業與機構能以新的方式進行合作。能滿足企業內使用者對擴充、管理及安全性的期望與需求、實現即時協同作業。圖二 訂閱他人狀態 圖三 狀態改變時通知其他使用者三、客戶關係管理網際網路的興起，引起一股電子商務的熱潮，近來顧客關係管理(CRM: Customer Relationship Management)逐漸成為注目的焦點，企業也體認到良好顧客關係的提升成為電子商務時代的致勝關鍵，而客服中心(Call Center)的建置，發揮與顧客互動的功能，更扮演強化CRM的火車頭。本文即從客服中心談建置CRM，描述CRM所涵蓋的架構，作為未來CRM策略的參考依據。 （一）客服中心是顧客關係管理的火車頭根據IDC的調查線上購物中，消費者在購物車（Shopping Cart）選定好商品以後，最後放棄完成交易(submit)的比例高達70%，因為一般人購物前需要一些互動的接觸。從科技的觀點，要完全取代人和顧客的互動諸如深入談問題、傳遞互動價值及情感部分，尚屬不可能，因此擴充客服中心的規模是勢在必行。客服中心是建置電子商務系統的重點，不管是透過電話的方式，或是傳真、電子郵件、甚至網路聊天室、網路電話及視訊電話的方式，主要需要一個互動式的接觸。(1)客服中心的策略涵義 a.是企業對顧客的單一聯繫窗口如果沒有客服中心，顧客不同性質的問題必須直接尋求企業中不同部門人員的協助，或牽扯許多單位往來奔波。客服中心能提供顧客一個明確且單一的對話窗口，提供一次購足(one-stop)的服務，解決顧客詢求協助的困擾並避免干擾內部作業。 b.是企業能讓顧客感受到價值的中心進入競爭激烈的電子商務時代中，企業應更專注於創造顧客的附加價值，特別是未來競爭主軸服務。透過客服中心能提供顧客產品之外更多的附加價值，例如個人化諮詢服務，24小時電話服務，這些附加價值有助於協助顧客解決問題，增加顧客滿意度。 c.是企業蒐集市場情報、顧客資料的情報中心 企業透過客服中心來接近市場，例如：蒐集顧客的抱怨與建議，作為改善產品暨服務品質的重要依據，客服中心應定期的將顧客的需求及抱怨，整理集中交給後台(Backend)的單位來參考。客服中心可以用來蒐集顧客的基本資料、偏好與關心的議題，建立顧客資料庫作為分析市場消費傾向。企業的行銷活動，往往可以先透過客服中心、網站上參觀人潮、顧客來信等管道來了解市場的動向，提早協調後台活動單位來調整活動規模，例如反應比起預期熱烈的話，企業便要考慮是否能處理過多的訂單或活動，藉此提早因應。 d.是維護顧客忠誠度的中心，並具擴大銷售基礎顧客的忠誠度往往和售後服務成正比，例如快速回應顧客的抱怨、協助解決顧客的困擾，並讓顧客感受貼心的服務，此時客服中心負起維護顧客忠誠度的重責大任，解決疑難雜症。除此之外，並可求推薦其他適用的產品，滿足客戶其他的需求，增加銷售額，因為忠誠的顧客可以買得更多、或願意購買更高價的產品，並且服務成本更低。忠誠的顧客也可能免費為公司宣傳，或推薦他的人脈關係來購買或了解，增加更多的新顧客，此時客服中心將可由原來的成本中心(Cost Center)變成利潤中心(Profit Center)。(2)客服中心具有企業流程再造中流程總管的功能對許多產業而言，建置客服中心是必要的，同時設立客服中心之後也帶來企業內部流程重整的契機。因為諸多客戶的需求及抱怨，往往非客服中心能單獨解決的，而是需要後台的整合，換言之，客服中心及其他部門的合作，才能完整的滿足顧客的需求。企業在建置客服中心之初，便需要就各種可能的服務項目定義，再者各項客服流程的定義，也需要詳細來釐清，因此常常促使企業思考流程重整的議題以客服中心為前台(Frontend)的角色之下，後台應如何來支援以改善客服流程的順暢，以創造最大的顧客滿意度。另外客服中心也往往成為客戶服務流程的協調中心，負責聯繫不同的部門，協調流程的順暢與改善，追蹤問題解決的進，以答覆顧客，因此慢慢的便具備有類似企業流程再造(BPR: Business Process Reengineering)中流程總管(Process Owner)的功能。 （二）從客服中心角度看顧客關係管理顧客關係管理的完整範圍可分為電話中心、電腦電話整合、顧客關係管理系統三階段建置過程(Phase Implementation)1.電話中心此階段單純運用電話、傳真、網站及電子郵件的方式來服務顧客，處理簡單的客服流程(Customer- service process)，屬於小型的客服中心。2.電腦電話整合客服中心此階段導入電腦電話整合(CTI: Computer Telephony Integration)系統，適合較大規模的客服中心以及複雜的客服流程。運用CTI增加許多客服人員資訊系統的支援功能，例如螢幕顯現來電基本資料(Pop-up screen)協助客服人員立即擁有足夠的資訊來處理顧客來電、自動話務分配(ACD: Automatic Call Disturbution)來平均客服人員的話務載重(Loading)、互動式語音(IVR:Interative Voice Response)運用電腦語音來回答基本常問的諮詢，不需客服人員直接來服務顧客、對話錄音(Voice Logger)提供與顧客對話的錄音，作為管理服務水準、教育訓練及作為糾紛處理的憑據。3.顧客關係管理：此階段繼續加強客服中心CTI系統和後台流程的整合，達到後台前台一體的境界。銷售流程自動化(SFA:Sales-Force Automation)有利於快速創造訂單及回應顧客需求，並規劃資料採礦(Data Mining)及資料倉儲(Data Warehousing)的建置，深入了解顧客的需要達到一對一行銷(One to One Marketing)的境界，讓顧客得到個人化的服務(Personal Treatment)。 （三）CRM的架構就策略面來說，CRM應應用資訊科技來強化企業的商業智慧（Business Intelligence），並對於顧客關係管理策略重新來定位。流程面來說，CRM應包括行銷、銷售及服務流程的協同整合(Collaboration)，以及企業對外窗口電子化客服中心（eCenter:包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口）。資訊科技面來說，CRM應建置單一資料庫(Centralized DataBase)，作業人員資訊窗口(Portal)，以及移動式手持裝置（Mobile handheld/PDA）輔助電子化流程的延伸。1.CRM的功能模組CRM在和顧客接觸的企業功能分為行銷、銷售及服務三方面，加上可運用的資訊工具包括客服中心、PDA及網站三種展開來看，企業可從九個方面來考量資訊系統的需求模組，構成企業訂單產生與實現及售後服務流程面的電子化及自動化方案。包括客服中心電話行銷、客服中心銷售、客服中心服務、PDA輔助銷售、PDA輔助維修服務、網站行銷、網路商店、網路服務及商業智慧（包括行銷智慧、銷售智慧及顧客智慧）九大項，這其中以商業智慧為CRM資訊系統之中建置難度最高，但也是效益最大的部分。誠如商業智慧正如人的頭腦思考下決策，協調身體各部分運行，而其他客服中心、PDA及網站部分正如人的手腳，作為企業和顧客之間的互動窗口。2.資料採礦是顧客關係管理的核心 資料採礦(Data Mining)指收集和顧客有關的資料作分析，並把原始資料轉換成商機。從CRM的整體架構來說，資料採礦是整個CRM的核心精神，也是構成商業智慧的基礎。網路拉近人與人的距離，打破了國界與國界的藩籬，似乎只要上得了網路就有無限的商機，因此網路零售網站紛紛成立，但卻造成顧客更多的不便。運用人工的方式來處理顧客資料的網站，便如同瞎子摸象似來制定行銷策略，只憑經驗的手法和過去經營傳統通路一樣，並沒有附加太多價值在顧客身上。但導入CTI及資料倉儲/資料採礦甚至完整的CRM系統的企業，對於顧客瞭若指掌的了解，可以完全不同的遊戲規則來進行一對一行銷，讓顧客得到更多個人化服務的價值，企業將減少浪費行銷成本的方式，應該是下一波網路業者經營的主流模式。參、即時通訊平台在CRM之應用網路的發展與應用讓我們得以重新思考客戶服務的進行方式與管道是否具有新的意義。當今眾多網路服務應用中，仍以網站使用以及即時傳訊的使用最為廣泛，企業當然不能夠置身事外。如文獻中所提及，傳統客戶服務仍然以電話服務為大宗，伴隨著資訊科技的進步，又加入了許多資訊整合的元素，才有CTI的崛起。如果說CTI將客戶服務引入了新的境界，那即時傳訊就是決定誰能稱霸的尚方寶劍。有一些零星的機構（例如台北市政府戶政單位），採用如MSN等即時傳訊媒介作為與市民聯繫工具之一，但僅侷限於線上回覆或資料傳遞等簡單功能。此外，企業對於即時傳訊系統的使用其實是有所顧慮，諸如安全問題，或是平台互通性等問題。當然還有系統整合方面的問題，客戶服務除了能夠消極提供客戶諮詢管道外，還要積極找出客戶需要以拉近客戶與企業的距離，因此與企業知識管理系統結合也是重點之一。本研究依循李震華（2005）所提之即時通訊平台互動架構為核心，提出一個以即時傳訊平台為基礎的客戶服務系統架構（如圖四），詳述企業建置此類系統的必要性。其次說明企業使用該系統之後，對於其客戶服務業務有哪些實質助益，最後簡單敘述一下本系統的限制。（一）系統架構本研究所提出以即時傳訊平台為基礎之客戶服務系統架構分為三個層次：計有資料層、核心層、安全層(圖四)。不同的作業層有其特定的作業目標與範圍及資訊處理的程序：資料層包括使用者資料庫（User Profile）與處理案例資料庫（Case Bank）。核心層主要包含兩個應用模組：個人身份辨識模組以及客服分派模組。安全層主要是經由透過HTTP或FTP協定將資訊傳遞至各用戶端，並提供安全緩衝區，避免系統遭到外界的入侵與危害。各作業層之間則是藉由XML標準來傳遞與處理資訊。以下簡單的針對各層進行介紹。圖四 系統架構圖（一）、資料層資料層是所有資料儲存的地點，包括使用者資料庫（User Profile）與處理案例資料庫（Case Bank）。使用者資料庫存放使用者基本資訊。處理案例資料庫是一個特殊的資料庫，用來儲存過去相關客服案例的資料，可提供未來類似客服事件的處理依據。（二）、核心層核心層的兩個主要應用模組是個人身份辨識模組以及客服分派模組，是本系統的核心部份。個人身份辨識模組提供使用者基本的資料互動服務，藉由網站介面讓使用者得以勾選要處理的問題，作為克服人員接手前的先導作業。客服分派模組則是一個智慧型的任務分派系統，有兩項主要特色，第一個是作為客服人員工作量平衡的機制，能夠平均分派工作給所有線上的客服人員，期望達到最大的服務效率。第二個是儘量依照顧客要求事項做適當的客服人員分派，該模組可根據使用者要求處理事項、過去相關案例背景，將該客戶導向適當的客服人員，例如曾經處理過該客戶的人員或是曾經處理相關事件的人員，期望能夠借用過去處理經驗，提供客戶快速與良善的服務品質。（三）、安全層即時傳訊的安全性是企業運用時必須關心的一個重要課題之一。早期的網際網路設計人員並沒有將即時傳訊這樣的服務功能考量進來。因此即時傳訊的訊息是透過未標準化的傳輸協定堂而皇之的進入了企業的內部網路。且因為即時傳訊的訊息交換並不需要透過中央的伺服器進行資訊交換，也間接造成企業在安全控管上的一個漏洞，進而造成企業網路被入侵、資料曝光、資料遭竊取或是中毒等的危機。所以企業必須將安全的議題考慮進來。安全層主要目的是將外界環境與內部建立一道區隔的安全機制，所有外界使用者訊息必須透過安全緩衝區才能夠進入內部。透過此機制，可以為企業內部環境建立一堵資訊的安全閥。（二）系統效益本研究所提之客戶服務系統架構，主要特點在於整合即時傳訊系統。所謂的整合將是跨媒介、跨管道的溝通方式，即客戶服務系統將不再侷限於傳統的電話服務，包括各家的即時傳訊軟體，乃至於含有語音功能的傳訊服務，都能夠被納入服務的範疇。在使用者接觸網路客服人員前，客戶可透過WEB頁面選擇與客服人員溝通方式，包括使用即時傳訊文字交談或是線上語音通訊。傳統的客戶服務系統通常僅使用語音來與客戶溝通，或是透過電話語音一層層詢問使用者需求，常常讓使用者不耐，進而降低服務品質與滿意程度。本系統在使用者與客服人員直接透過即時傳訊工具互動之前，尚搭配Web網頁提供相關服務的勾選，讓客服人員在正式接手前即可得知必要的使用者資訊以及欲處理之事項要求。對於企業而言，除提供較優質的客戶服務之外，尚可以實現企業行動客戶服務，即客服人員可以隨時隨地的上線提供客服服務，企業更可以彈性的引入外界客服資源或是內部客服事務，達到企業資源分派的最大效益。（三）系統限制本系統架構在即時傳訊平台上，如文獻所提，目前即時傳訊系統百家爭鳴，若是加上語音服務業者，諸如Skype等，那更是多如過江之鯽。因此，本研究所提之系統架構，著眼點並非放在個別商業軟體的整合，原因是當前開放架構與開放標準日趨成熟，而即時傳訊的使用人口也日益增加，因此可以遇見的未來將是朝向訊息交換標準的一致化，到時不論使用何種軟體，都不會有差別之分，就像瀏覽器一般，產品廠牌互異，但是通訊標準卻是一致。肆、結論根據IDC的研究報告指出，全球約擁有一億八千萬的消費者及商業人士使用，一年利用即時傳訊傳送約四千億則訊息。IDC更預測到2005年，全球將有六億即時傳訊使用人口，一年傳送約二兆則的訊息。顯而易見地，透過即時傳訊系統與企業資訊系統的結合，將為企業運作效能帶來革命性的進展與提升。網路跨越了時空的差距，也帶動個人生活與企業經營模式的改變。無形中資訊科技的應用變成企業競爭力的拉距，本研究提出之應用概念，透過即時通訊軟體的協助，可以最有效的應用人力，以解決企業日漸不足的人力問題。另一方面，在本研