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广告创意，路在何方陈可嘉重庆工程职业技术学院摘要：广告创意是广告创作的关键环节，也是其灵魂所在。本文以如何正确、巧妙利用广告创意达到企业的营销计划为论点，就广告创意的5个方面进行分析，试求改变消费者的消费观念以及习惯，从而形成激发潜在消费者购买欲望的驱动力，有效引导消费，为企业创造最大化利润。关键字：广告创意 流程 原则 理解误区 利润最大化闻名全球的DDBO广告公司的首脑威廉伯恩巴克说，创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。一则广告之所以被大众接受，往往因为它的创意别出心裁，吸引眼球。观众被它吸引，进而渴望了解产品更多的信息，做到这一步，广告就是成功的.广告最终能否引人入胜，最重要的还是由创意来决定。那么何为创意？它的制作过程又是怎样呢？制作中又该如何着墨，才会使其发展成一个成功的广告？1、何为广告创意？1.1 “创意” 英文词 “Producing Ideas” 表达的意思是创造性意念，巧妙构思 ,即一般人们所说的 “出主意 ,想点子” ,它是一种创造性思维活动。也有人认为创意属于灵感思维 ,是意识与潜意识相互转化的过程 ,创意的产生是在紧张思考 ,努力探索的基础上 ,由有关事物的触发而突然闪现出的一种顿悟 ,创意是高度紧张思维后注意力转移的结果 ,是经长期思考后偶然得之的意念。广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： 一新颖独特广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。 二“意”与象交融前面已述，“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。好的创意广告应“意”与象交融互渗、浑成一体。象，即形象，用形象来体现意。三具有吸引力广告创意具有吸引力，即要吸引消费者的注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。 所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础，因而构成广告创意的基本特征。诚如美国广告大师威廉伯恩巴克所说：“我常常拿在一个人的头上站 着一个人的广告印在一页广告上能够吸引人的注意为例。但是，除非你在卖一种能防止从那个人的口袋中掉出东西的商品外，它就不是一个好的广告，此外，就是 用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。为了使广告创意能引起广大群众的注意，而且是一种自然而然发生的，不需要作任何意志上的努力的无意注意，国外的广告工作者的经验是：要捉住大众的眼睛和耳朵。2、广告创意的流程很多人认为广告创意的产生就是一刹那的灵光闪现 ,其实广告创意的产生并非如此,它往往要经历一个复杂曲折的过程 ，关于此论,不同的专家有着不同的见解。时至今日 ,人们仍然把美国著名广告大师詹姆斯在20世纪60 年代所提出来的广告创意五阶段的观点奉为经典 ,在实际创作中常常予以引用 ,即“收集信息 品位资料综合孵化 灵光突现 付诸实用”。2.1“收集信息研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。2.2品味资料品位资料是创意的准备阶段。资料是创意的食粮 ,我们做广告创意时要参考大量的资料 ,做充分的市场调查 ,了解消费者以及竞争者的资料 ,应该做到知己知彼 ,才能百战不殆。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。2.3综合孵化综合孵化为创意的酝酿阶段。搜集的资料进行分析归纳 ,依据广告的目标列出广告商品与竞争商品的共性 ,优势及局限 ,通过分析 ,找出广告商品的竞争优势以及给消费者带来的利益点 ,以寻求广告创意的突破口。大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 2.4灵光突现灵光突现就是产生创意:是在仔细的酝酿之后产生出来的 ,百思不得其解的情况下 ,应松弛一下神经 ,想一些与创意无关的问题 ,这时往往会灵光乍现 ,收到好的效果。2.5付诸实用付诸实用就是完善创意:创意形成后 ,需要对创意构思进一步完善 ,进行仔细的推敲 ,联系广告实践 ,征求他人意见 ,使之不断的成熟和完善。以文字或图像的形式将创意具体化。” 摘自 河南机电高等专科学校学报3、广告创意的三大原则有人说广告创意是载着商业促销目的的镣铐进入舞场,这话有一定的道理。无论你在广告舞台上如何表演,总有一根无形的线在随时牵动着你的手脚 ,这根线就是创意的原则。3.1目的性原则只有广告创意的目的明确，才可能形成好的广告创意，才可能有一个评价广告创意好坏的标准。企业目标和营销目标是广告的最大目标，离开了这两个目标，广告也就是失去了其存在的意义。广告是市场营销者与其目标消费群进行沟通的一种手段，实质上就是寻求如何把一个消费品的信息准确地传达给消费者，从而了解消费者的需求，并引导其消费行为。3.2创造性原则所谓创造性，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于标新立异，独辟蹊径。创造性的广告创意具有最大程度的心理突破效果，与众不同的新奇感总能引人注目，并且鲜明的魅力会触发人们强烈的感官兴趣，能够受众脑海中留下深刻的印象、长久地被记忆。一个普通的商品信息或观念，经过富有创造力的创意塑造，广告传达就能达到不同寻常的宣传效果。创造性揭示了广告创意的首创性精神，但创造性不是目的，不能为了追求创造而创造。3.3可行性原则广告创意的可行性，首先体现在其必须符合广告预算的要求。有些广告创意往往脱离了现实，提出了一些过于理想化的策略，从表面上看非常完备甚至富于蛊惑性，但是却欠缺了市场环境和现实条件的考虑，或者是与客户的经济承受能力有差距，又或者是与产品或销售的实际状况有出入，使得广告计划无法具体执行，或者在执行过程中中多方打折扣，最后面目全非，沦为失败的案例。4、广告创意的理解误区再归纳一下，写成广告创意在发展过程中存在的误区，归纳一下，穷尽一下，就差不多了误区一：本末倒置，炫耀创意。广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告创意都不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告创意。但是不要过分夸张。吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意的手法、广告的故事情节而忘了广告的是什么产品，很多广告从没有创意到过分创意，为创意而创意，炫耀创意，使消费者的目光集中在炫耀创意的一些手法与情节中，从而忽略了我们的本来目的。所以，在广告表现上要恰到好处，掌握好分寸，才能真正的表现到位。误区二：不考虑产品特征，盲目创意。广告的目的无非就是两点，一是销售产品、二是提升品牌形象。不能不问产品特性一概而论，什么产品广告都需要过度的吸引注意，如房地产这种极度理性的商品，很多房地产广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情，要买房的消费者会睁大眼睛满报纸主动去找房地产广告，而不想买房的消费者注意了看一万遍也没有用。当然，也并不是说理性的产品就非得用理性的表现手法，不可以用感性的表现手法，感性的产品不可用理性的手法，这不是绝对的。但理性的产品首先必须进行理性的创意表现，在有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意表现，将会起到事半功倍的效果。如果不问产品特性，将理性产品的广告创意搞得花里胡哨，将感性商品的广告创意搞得一脸严肃，等于是谋财害命。误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。在这个信息爆炸的时代，只有比常规的频率更高，才能产生影响，品牌名就是这样，很多广告从表面上看创意不错，但品牌名出现次数太少，消费者往往记住了情节而记不往品牌，而很多广告人认为品牌名出现得太多就“显得没有创意”，从而产生了众多“花钱做娱乐”的广告，对厂家而言，大量的广告费用投下去了，品牌名消费者却没记住。误区四：广告表现与广告诉求脱节。广告表现不是目的而是手段，广告表现的最终作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者，很多广告虽然给消费者的感觉是“啊，创意很好”，但不卖产品，其根本原因之一就是广告表现与应有的广告诉求脱节，导致将广告诉求传达给消费者的目的没有达到。很多广告采用吸引注意力+广告利益点诉求的方式，这本无可厚非，但如果吸引注意的表现手段与后期的广告诉求风马牛不相及，就会造成广告成本加大。广告表现与广告诉求一致的广告投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容，而广告表现与广告诉求不一致的广告在投放很大的量才能让消费者记住，这之间的成本差可想而知。5、广告创意的七要与七不要广告界谈论得最多的概念莫过于“创意”。然而，怎样的广告作品才叫有创意？什么样的创意才是我们所需要的？虽然没有明确统一的标准，但还是有一定的规律可遵循。5.1创意要做到的七点5.1.1要先求对再求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻， 但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就像T型台上的模特， 要利用身体语言尽量表现设计师的精心制作，但忌讳用搔首弄姿掩盖了服饰的风采，忘却了服装才是真正的主角。同理，偏好表现的创意人为维护创意的完整性而牺牲讯息传达的清晰性，这是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意采用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌标志不明显，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。5.1.2要一针见血文学家或导演有1万字或者120分钟的时间可以说故事， 广告创意人员只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈品， 创意人员要习惯抓重点的思考方式， 而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于发现的过程则可以省略，就好像用菜刀一下将洋葱切成两半， 而不是以手慢慢地一层层地剥开它。5.1.3 要简单明了消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的， 越容易被动的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入潜意识，刻意将创意做得很伟大、很有深度的创意人，往往过高估计了消费者的理解能力和分析能力。作为消费者试想，一则看不懂的广告摆在我们面前，我们凭借什么去购买？买到的又是什么？5.1.4要合乎基本逻辑曾经有一家眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个黄色的瓜果，标题是“这是胡柚还是橙子？”，副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。 其实这个广告很有想法， 但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系，违背了基本逻辑。做创意时一定要细心检视， 以免影响了广告的说服力。5.1.5要细细推敲是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，但不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人都知道一个说法 ：“把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好与坏”以及 “诉求的正确与错误”两个标准，二者缺一不可。5.1.6要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人的必备技能，这好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人所做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能令人产生好感。5.1.7要忍痛割爱创意人最难过的是好不容易想到绝妙的点子， 却发现不符合策略或有违品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但舍不得忍痛割爱，为求过关不惜罗列似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质认识不够，心态不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子又何难之有？5.2创意的“七不要”5.2.1不要一开始就想做旷世杰作广告创意这行业讲究深度和内涵人生经验的深度和思考的内涵。光凭热忱或者天分难以持久，总要顺其自然地让想法由脑海中应运而生，经过深度的锤炼和内涵的洗礼，穿透大脑皮层，最后才包装引人入胜的辞藻和画面， 构成一个好广告。如果急于求成，在深度和内涵不够成熟时，一味牵强附和做出的大创意，通常少了“情”字，少了令人震撼的元素，让创意人孜孜追求的创意表象，忽略了“人性”萃取、过滤点子的步骤，导入“文胜于质”的现象，并不值得鼓励。5.1.2不要过高估计消费者解析创意的能力当创意人讥笑那些表现粗俗的药片广告的时候，自己却做出一些高深莫测的广告，让消费者看不明白，既欺骗了消费者的认知权利，又浪费了商家的金钱。譬如一个男鞋广告，画面是一支鞋，里面装满了沙子，再插上一个巨大的仙人掌，标题为 ：“不经意间，美好的事物便在生命中相遇了”。这是什么意思？消费者并没有看个明白。广告刻意表现气质的雕琢痕迹太明显，流于卖弄抽象思维，不尊重消费者的耳目，不过是创意人的笑话而已。5.1.3不要钻牛角尖一个好的创意在阐述的时候是不需要太多解释的，过多的解释往往表示构想太复杂、太间接或者太晦涩。作为创意总监可以通过创意人的说明了解这个构想，客户也可以通过广告公司的阐述而明白，但是消费者如何搞懂创意呢？所以，任何创意发表出来之后，一定要站在消费者的立场检视被解析度，千万别掉入“让别人过度思考的陷阱”，将广告主题包在密实的网中， 除了好奇心旺盛的消费者， 谁会有闲工夫去费心探求真相？5.1.4不要抄袭无法突破创意瓶颈是很受煎熬的，但广告创作和其他形式的创作一样，荣誉感是不能妥协的。 抄袭只会让创意人丧失信心，面对瓶颈更加心虚，久了就体会不到创作的乐趣，而变成了一个有血有肉的复印机，抱着大师的作品不放。有荣誉的广告人不惜放弃被别人指为似曾相识的广告创意不用，宁可另起炉灶，就是不愿背负抄袭的恶名。可以翻书本接受伟大创意对自己的激荡，但要有吸收精髓并加以改良的能力。5.1.5不要净玩文字或画面游戏古人说过：“文以载道”，鄙视不正经游戏人间的作品，现在不但是游戏文章受到欢迎，广告也不必非要承担什么大道理，在文案、画面以及影像上游戏一番，有什么不妥？某个电影名为 “将爱情进行到底”，于是被大量模仿， 什么“将上网进行到底”、“将国产游戏进行到底”就应运而生。还有什么冰凉一夏，价格“夏”降等等。因为都缺乏原创的新鲜、自然和生命，时间长了也就没意思了。5.1.6不要想当然假如要突出某品牌空调运转时候寂静无声的特性，该怎么表现？“一家人很安详地睡觉，连最有警觉性的猫也睡得很沉”，“将几台空调放置在一起，用分贝测量仪器测量”，这些想法都没错，但大家都可以想得到，用平常思维也就不会给人以深刻印象。假设表现成这样：“一排人站在台上对着麦克风比赛，看谁能用最小声说话，参加比赛的无不使劲压低嗓门说话， 但最后一个人用手语说话”，旁白是：“和其他空调的声音相比，牌的声音低的简直就像说手语”。只要这个创意合乎品牌性格，这种不是想当然的创意，应当为该品牌产品能博得较高的关注和印象度。5.1.7不要替不够的创意找借口称职的广告创意人员不仅要能发挥好创意，也要有分辨创意并自我扬弃坏创意的能力。也许要扬弃的并不是真正差劲的坏创意，而是个不合用的精彩创意， 但无论怎么精彩， 一定要有决心扬弃。 一心保送精彩创意过关，置广告事实于不顾，就像建筑设计为了维持建筑立面的美观而忽视结构工程师修改立面设计的建议，最终让艺术热情毁掉了整个大厦。6.创意的走向广告无处不在，可是又有多少广告能被消费者注意到，又有多少广告产生了效果，结果恐怕会让广