市场营销策划的评估标准.doc

英国营销协会营销策划EMBA案例教材（美）休伯基特（美）约翰泽列教材内容如果能够在读者自己公司的营销策划中正确运用，必将大大提高你的工作成绩。这些案例都是获奖公司的成功案例，是从过去五年中获得营销协会卓越营销奖的公司中挑选出来的，覆盖了各种不同的营销项目，从客户观察到营销能力培养，无所不包。.第一章优秀的营销策划评估标准第一章优秀的营销策划评估标准 介绍 市场营销策划在具体实施过程中面临无数严酷的挑战，对大型跨国公司尤为严峻。现在，几乎每个行业的竞争趋势都越来越激烈，因此营销策划也呈现出前所未有的艰巨和复杂。新的通讯手段层出不穷，客户的要求也越来越细致，这些都要求营销策划工作更加完善，更具多样性。同时，有关营销活动和营销效果的分析数据比以往任何时候都更多更复杂，要想进行高水平的营销分析也更为困难。 雪上加霜的是，企业的高级主管对营销策划的投入产出期望也变得更高，要求更加苛刻，对此，营销专家们应该马上行动起来，勇敢迎接挑战。正如英国营销协会的市场营销宣言所指出的那样，很多首席执行官认为，他们的营销人员没有积极面对挑战，营销工作人员“缺少必要的训练和能力，不能帮助企业获得更大的利润”。因此，营销工作者必须针对企业所关心的问题重新调整自己，通过对营销策划所产生的效果进行测算和系统分析，部分地解决这一问题。 长期的营销实践表明，尽管营销策划人员都想向企业证明自己的工作价值，但是很少有人有能力对营销策划的效果进行评估，因为从历史角度来看，营销策划更多地是一门艺术，而不是一门科学，不需要过多地进行计算和论证。事实上，能否有效地设计、组织和实施营销策划评估，对于很多公司来说都是一个严峻的考验。如果不能解决这个棘手的难题，就无法充分发挥营销策划的作用。 为了了解营销策划评估问题的现状，埃森哲公司和市场营销协会联合发起了一系列采访活动，对英国各行各业最著名的营销策划主管进行了调查。具体来说，这次研究活动旨在明确营销策划评估工作对于公司业务发展的重要程度，它们评估市场营销效果的程序、系统和资源如何，以及营销策划评估目前对于企业总体效益的影响。 何谓高质量营销评估 研究发现，高质量的营销评估企业具有如下三大特征： 1具有浓厚的评估文化氛围。这些企业都把营销评估作为核心工作来抓，将营销评估列为重要议题，经常开会研究讨论。它们通过系统的“尝试学习”的方式，很快验证营销策略的有效性，并一步步向成功迈进。它们还能在整个企业内部有效地交流营销评估的认识和优秀做法，达到共同提高的效果。 2确保技术和能力投资的正确性。在招聘员工和业务培训的过程中，它们着眼于实现营销人才、分析技能和商业眼光的持续而稳定的积淀。它们非常支持营销运作，提供强大的财会队伍和研究专家与营销部门实行战略合作，并为营销工作人员提供必要的技术和设备，帮助他们分析关键数据。 3评估过程科学合理，全面充分。它们针对企业的工作目标和预期效果制定出清晰的评估策略并予以实施，它们只对那些有价值的方案评估，被评估的对象必须具有成本效益并切实可行，才可进入评估阶段。 本章将对以上每个特征进行深入细致的分析，并通过采访企业主管的方式插入相关案例和分析评述。 具有浓厚的评估文化氛围 在很多公司中，营销策划工作至今还没有得到领导层的足够信任和重视，出现这种现象的主要原因是营销策划解释起来比较困难，而当公司财政预算存在压力的时候，又不能充分证明营销费用的合理性。 相反，在营销工做出色的企业中，营销和品牌推广部门是企业中的一个重要部门，营销工作直接得到公司最高层的扶持，因为它是构建公司强大品牌和提高企业价值的核心力量。例如，在宝洁公司，营销工作的重要贡献得到了充分的理解和重视，因为宝洁公司本质上就是一个营销型企业。营销思想在这个经营消费品的巨型企业中是如此深入人心，绝大多数总经理都是通过营销获得升迁的。 伴随这种营销思想，出现了一种真正意义上的营销评估文化。本次研究中的那些优秀营销企业都认为，最正确的决策是对现有论据最正确的使用，它们把优秀的评估工作看成企业成功和竞争优势的核心因素。 从高层开始营销 那么，这些企业是如何确保营销评估工作顺利而正确进行的呢？它们又是如何确保工作的连续性和综合性的呢？所有这些工作的实现都始于公司高层。在我们采访的所有优秀营销企业中，营销评估工作是公司高层会议的一个既定议题，这就确保了整个企业都能充分认识到营销评估工作的关键地位。 例如，在蒂亚吉欧（Diageo）公司，董事们要定期了解和分析消费者对本公司产品的反映情况。丰田公司营销总裁保罗菲尔波特（Paul Philpott）证实丰田公司也存在着类似的情况：“虽然董事们不直接检查员工个人的工作情况，但是对于员工提出的有关经营业绩的建议他们是很重视的。营销队伍拥有很大的自主权，但是他们也知道自己处于监督之下。” 董事会重视营销策划的影响之一就是标准理念深深地根植在营销过程和公司工作之中，公司上下都坚持根据实际情况思考问题的原则。营销工做出色的公司都利用统一的标准来系统地评估和对比营销活动及其效果，通过持续评估和回顾分析，它们慢慢总结出了有效的营销策略以及提高工作效率和业绩的方法。 丰田公司通过在营销实践中坚持持续改善（kaizen）的原则，达到了严格执行标准的目的，公司的所有其他工作中也是如此（请参考第三章和第八章的丰田公司案例分析）。这就意味着要采用一个稳定而连贯的方法，按照统一的关键业绩指标评估营销方案，并把重点放在营销方案的论述和未来行动上。丰田公司的做法可以总结为：尝试新的方法，从失败中吸取教训，不断累积成功，最终实现长足的发展。 实际上，这种“尝试学习”的方法在本次研究采访的所有优秀营销企业中都普遍存在。这些公司都提前采取措施确定自己在知识上存在哪些欠缺，并根据明确的目标设计试验类型，为制定决策提供依据。“尝试学习”的理念意味着从较低的水平起步，每次前进一小步，积少成多，最终获得成功。但是，一旦一个新理念被证实有效后，企业就获得了有力的证据，从而可以充满信心地加速前进。 重要的是，优秀营销企业的试验活动是针对不同的目标，在具体预算的前提下进行评估的。在这种“封顶式资金”的前提下，优秀营销企业会排除现有营销活动中效益最差的投资项目，将节省下来的资金用于创新项目，并让营销人员竞标，发展新型营销理念。Diageo公司欧洲区营销总裁解释说：“我们对营销活动进行等级排列，然后否决最差的20%，这样我们就能扶持最有前途的营销项目，并投资试验新的营销策略。对于未来的工作内容我们非常清楚，并进行严格评估。我们会控制风险，不会做无谓的牺牲。” 这样，优秀营销企业就可以避免其他公司所犯的错误：一味以成本效益的乐观主义对现有营销活动进行监控和完善，但却白白错过了那些因缺乏充足证据很难通过论证的方案所呈现出的真正具有创新意义的机会。 知识共享是关键 但是，如果不能有效地分享和应用知识，再重视营销方案评估的企业都不会完全理解市场营销的全部作用。实际上，很多公司的不同部门在制作电子数据表的过程中所遵循的关键绩效指标都是一致的，然而形式却五花八门，有时甚至出现相互矛盾的内容。虽然在企业内部网中打开最新的结构数据只需点击几下鼠标，但是因为存储方面存在问题，查找长期历史数据可能很难实现。另外，未经结构设计的数据和方案通常只作为本地数据进行管理，没有实现方便的交流共享。 但是，营销工做出色的企业通常在交流评估数据、工作经验、工作认识和优秀实践方法等方面具有突出的表现，这种交流既可以在企业内部进行，也可以在国内和国外的不同品牌之间进行。在知识交流共享的过程中，这些公司在整个企业内部坚定地执行统一的工作标准，并对参与评估的有关人员和信息项目投入较多资金，重点扶持，这样，它们就可以降低营销方案的评估成本，同时又可以提高营销策划的效益。 另外，建立一个有价值的、能够有效支持营销方案分析的知识库是需要一定时间的，但是因为这些优秀企业坚持不懈地投入，最终形成了具有自己特色的知识宝库。例如，宝洁公司在广告方案正式投放之前会一直进行分析打分，经过长期的工作积累，它建立起了广告方案评估系统数据库。接下来，仅通过将不同项目和品牌下的数据与销售结果进行对比分析，宝洁公司就能推出持续高效的广告策划方案，并精确预测广告投放对销售的影响。 确保技术和能力投资的正确性 营造营销评估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出现。营造营销评估文化要求企业要培养或者引进适用的技能、数据和技术，并在这一过程中着眼于培养促进公司发展和在长期市场竞争中获得成功的能力。 结合有效技能 过去，营销工作的核心技能一直以消费者洞察、品牌洞察力和培养创新能力为中心。但是，仅有这些还不够，现在的营销策划人必须以更为广阔的商业视角展开工作，以注重分析的心态和长远的商业眼光，根据工作目标制定切实可行的营销决策。优秀营销企业都认识到了这一点，它们招聘优秀的员工，通过增加培训投入，形成实事求是的企业文化，推动企业发展。 例如，在Diageo公司，分析能力是每个从事营销工作人员接受培训时的核心内容，它还将在职培训与正式培训相结合，确保了Diageo品牌发展方针（DWBB）在整个企业内部彻底贯彻执行。营销评估工作正是这个方针的核心组成部分。为了实现这一方针，公司员工要充分理解营销评估的重要意义，以及各个工作环节在改善企业绩效方面的职责和作用。 很多公司都觉得，它们的营销部门缺乏正确的工作方法和技能，不能理解和实施营销工作所需要的所有分析任务，而且由于本位主义的存在以及营销部门与财会部门的矛盾，营销工作风险资金的划拨会受到影响。因此，优秀营销企业都制定了开放性战略合作政策，让整个企业的不同部门相互协调渗透，或者专门指定第三方提供关键领域的专业指导，从而建立起一个强大而具有包容性的营销队伍。 例如，在优秀营销企业中，财务部门的一个重要作用就是提供决策支持，并与营销部门合作，为管理层制定合理决策提供支持。在宝洁公司，所有营销团队都有财务方面的支持，而且形成了固定的制度。而在美国在线（AOL）公司，企业的核心营销策划组与战略策划组密切合作，后者又是公司财务部门的一部分，这样就确保了营销工作的顺利实施。 优秀营销企业还确保营销部门与其他关键部门密切配合，为营销策划提供新型的或更为先进的评估和分析技术，从而加强营销部门的工作能力。当然营销部门仍然是策划实施的主角，负责提出营销方案，并依据实施。 还是以Diageo为例，在营销部门内部有一个独立的消费者策划工作组。安迪费诺解释说：“这个小组的工作是判定有关消费者问题的真伪，并提出结论。小组成员都是优秀的市场营销研究人员，通常来自最优秀的广告公司的策划部门。”为了提高这个团队的战略贡献能力，Diageo现在把市场营销研究部门以前负担的较低水平的工作外包给其他专业机构去做，这样他们就可以集中精力从事更为重要的工作。在丰田公司，为了获得专业技术支持，营销部门与一个独立的工作组共同合作，但是，这个独立的合作者是本企业之外的一个专业机构。 丰田非常重视企业分析人员对数据的研究成果，了解不同策划项目的受益情况，以及未来如何改进，进一步提高企业效益。保罗费尔波特说：“在理想状态下，企业内部营销人员应该具备必要的分析能力，但是在我们的实际工作中，这是不存在的，所以，我们和几个外界的专业机构建立了密切的合作关系。为了实现效益最大化，这些专业机构应该像企业本身的一部分一样和我们融为一体，并真正理解我们的工作目标是什么。” 最佳决策的实施 合理而正确地组织配备人员是营销工作的一部分，另外，还要正确收集数据并有效利用，才能制定出更好的决策。当前的企业营销人员并不缺少数据，而是常常面对大量相互矛盾的数据，所以处理工作非常繁重，不堪重负。人们对此的本能反应是简化数据收集处理，或者不畏艰险，奋力工作，结果却把琐碎的工作与精确数据处理混淆起来。所以，营销策划人员在处理数据的过程中，应该具备很强的判断识别能力，正确认识数据的价值和局限性，以实现合理利用，正确分析。 美国在线英国分公司首席执行官凯伦托马斯说：“在数据处理和分析方面，我们的分工非常细致，而且我们的分析能力也很强。面对市场的飞速发展和日益复杂化，需要解决的最大问题就是要以更宽广的视角思考问题，考虑企业的总体发展方向。我们花了很长的时间才在所有员工内心建立起了这种工作理念。”我们研究的优秀营销企业都对迎接挑战和分析数据充满了信心。它们静下心来分析研究，结合经验进行判断，确定是应该继续收集利用其他资料，还是现在就做出判断。它们会把这些数据放入宏观发展过程中进行分析判断，然后才做出评估结论。通常企业奉行的是对数据进行简化的方法，而优秀企业则是对数据进行筛选，全盘考虑。 宝洁公司衣物和家居新业务开发部总经理盖瑞库姆博说：“没有什么分析和评估手段是绝对万无一失的，ROI模型不会把任何因素都考虑在内。例如，它们不会考虑规模价值。虽然ROI在一次测试中可能具有较高的评估数据，但是我们必须考虑总体回报情况。我觉得我在这个工作中的任务就是确保人们不会将营销看作数学游戏。”当然，营销工序确实需要处理大量数据，这就意味着企业已经开始进行技术投资，期望营销评估工作更加高效。 评估过程科学合理，全面充分 上面我们已经讨论过，大多数公司都认为自己在数据收集和数据分析中投入了太多的精力和资金。在进行数据评估时，它们会在从微观到宏观的多个层面上展开，根据营销活动的类型选择不同的评估标准，考虑客户、品牌和财务效益等不同因素。但是，很多公司都缺乏明确的评估原则。大部分数据都没有得到充分利用，从较大范围来看，很多规范的执行都是断断续续的，评估多为心血来潮的即兴行为，没有一个统一连贯的制度，对于投入产出也没有一个固定的评判标准。当感到目标可行时，工作重点就错误地放在信息收集而不是深入分析上。 注重营销效果 虽然优秀营销企业认可管理和执行效果的重要性，但是它们关注的焦点是主要工作指标，在评估体系与对企业运作的透彻理解之间形成统一协作。充分理解个人营销活动与实际效果之间的关系仍然是企业至高无上的目标，但是这就像追求“圣杯”一样，可望而不可及。然而，优秀营销企业对于正确判断这些关系还是充满信心的，并坚持不懈地对它们进行量化分析。 例如，丰田公司就有一系列标准用于衡量营销方案的实施效果，但是，制定这些标准的依据是企业统一的关键效益指标，要体现客户对于品牌的积极认同度因此企业要进行大量的尝试和探索，并印发大量宣传材料。 在Diageo，负责全球品牌推广的营销人员要分析每个品牌的“推广模式”，并总结归纳成功经验。安迪费奈尔说：“我们不会等所有需要的证据都收集全以后才开始工作，但是最好有一个总体框架，并且有在实践中验证完善的可依据的推测。” 除了重视实际工作效果以外，优秀营销企业还确保评估过程全面充分。它们尽可能评估营销组合的所有因素，并采用综合处理的方法，将方案的具体实施、规划、策略、销售的不同领域、营销和创新等等因素统一考虑。这些公司不断探索更加优秀的评估方法，评估已有的和新的营销手段，包括难以评估的客户接触点和其他方面，如销售等等。 在普通消费品领域，大家普遍认为，客户在商店中初次接触商品的那一刻非常关键，就像“斗牛中的最后一搏”一样重要。因此，英国优秀的营销企业都投入大量资金购置虚拟现实技术，利用这种技术培训员工，可以让营销方案在实际工作中获得最佳效果。美国成立了一个网站www.T，专门评估客户口碑的影响价值。这个网站构筑了一个庞大的社区，吸引了25万青少年作为它的“眼线”，帮助宝洁和可口可乐这样的大公司确定强大的宣传策略。 营销评估的三条黄金法则 尽管具体评估标准可能千差万别，但是优秀的营销企业在构建自己的营销评估体系时都遵循如下三个黄金法则： 1对重要项目进行评估，而不是能评估什么就评估什么。有时会发生这样的情况，有些内容已经被评估了无数次，评估程度也达到了相当深度，但是有些项目却一次也没有评估过。优秀营销企业则会根据自己的决策需求，有选择地确定评估内容，剔除繁杂无用的内容，重点处理那些真正有价值的数据。如果需要的数据不存在，它们就会设计实验方案，或者投资新技术获取所需内容。 2只评估可行性方案。在实际工作中，希望了解的东西可能很多，但是在决定对一个新数据或分析项目进行评估之前，我们应该首先问自己一个问题：“这样我能得到什么结果呢？”丰田公司的保罗费尔波特说：“我不会出于好奇浪费时间，作为企业领导，效益才是最重要的。” 3只评估那些满足一定投入产出比要求的方案。因为营销方案评估需要进行大量的投资，所以优秀营销企业都很重视成本与效益的对比情况，并始终注意探索投入少效益高的途径。在实际工作中，人们很容易觉得每项内容都值得评估，从而使自己疲惫不堪。通过把重点放在工作效益上，优秀企业就能保证自己在评估过程中不会做无谓的工作。 营销评估的效益 优秀企业可以从营销活动评估中获得巨大效益，其中之一就是实现高增长率和高利润。通过对当前营销市场复杂局面的深入了解，优秀企业能够更有效地评估营销方案，提高品牌知名度，获取产品利润。另外，因为它们总是提前搜集制定决策所需的资料，所以它们比其他企业更有信心，发展速度更快，投资力度也更大。 优秀企业在处理未来定位问题上也更富有经验，效果也更出色。它们通过有步骤地推行“实验学习”的一个个周期，很快实现了对营销工作的深刻认识；同时，它们还积极提供“封顶资金”，推动营销工作的改革发展，所以在竞争中它们总能领先对手，立于不败之地。 最后，通过营销评估，优秀企业能够确保工作的高度连续与统一。它们能够剔除劣质方案，投资优质方案，从而降低经营风险，提高预测能力。这些企业还要求职工相互交流成功经验，并在实践中推广完善，从而大大降低了重复犯错的概率。因此，它们的营销工作就形成了良性循环，一个成功接着一个成功，不断实现更大的辉煌。 但是，在这次研究中我们发现，由于市场环境变幻莫测，现有评估手段又具有一定的局限性，所以即使是优秀企业也不可避免地出现这样或那样的失误。对于营销工作我们还知之甚少，还有更多的事情需要我们去做，更多的知识需要我们去学习。但是，这些公司毕竟取得了巨大的成功，在营销工作中它们严格遵守客观规律，科学利用相关数据处理评估问题，大大提高了营销工作在企业经营过程中的地位和价值。正是基于这方面的原因，它们才取得了市场的领导地位，获得了巨大利润，推动了企业的发展。 本书中的案例分析可以充分证明，营销评估作为卓越营销的一个关键因素，对企业的总体表现具有十分重大的影响。 第二章、洞悉客户介绍 从经典理论来看，正确认识客户是所有伟大营销学著作的切入点。正确认识客户是营销工作最重要的要求之一，它的价值就像一座金山一样难以估量，可以引导我们改革完善工作方法，大大推动企业的发展进步。 在讨论洞悉客户时人们常常会犯一个通病，即总是让人觉得有点儿口若悬河而又神秘莫测。实际上，真正认识客户是相当困难的，把这种认识应用到工作实践中就更难了，认识客户远远不是观察那么简单。洞悉（insight）这个词是这样定义的：对于某个事物获得准确而深刻的直觉理解的能力。这个词还与精神病学有着很深的渊源，在这个学科中，观察指精神病人在治疗过程中对自我认识的清晰程度。 虽然可能存在不同意见，但是多数人认为洞悉客户对产品的更新换代具有非常重要的意义，也就是说，产品在某个方面得到了改善，而这种改善正是客户所期望的。本章所讲述的两个案例分析分别来自亨氏公司和沃达丰公司，它们都充分地说明了这一观点。 “在伟大革新发生之后，我们反过头来再回顾整个事件，几乎总能发现这些成功都是基于对客户的深刻洞察基础之上的。这些案例分析说明，成功的革新通常是艰苦工作和严格按照客观规律处理问题的产物。 两个案例都有一个共同的突出特点，相关人员都有一种有准备的，积极的心态，对于客户问题进行了刨根问底式的研究，而没有简单地接受现状。在亨氏公司的案例中，现状是存在着一个长期使用的行业标准，亨氏的解决办法是正视客户问题，从正面接受挑战；而沃达丰的改革方法则正好与当时流行的增加花色品种的趋势背道而驰。 两个案例都突出说明了这样一个问题，在推行改革时，如果脑海中有明确的目标或者需要解决的问题，工作效果就非常明显。对于沃达丰来说，这个问题就是，它的产品和服务需要从根本上和细节上重新设计，以适应大多数用户的要求。 最后，两个案例都表明了严格按照规范进行测试和事后评估的重要价值。” 菲尔史密斯（Phil Smith） Camelot商业和运营总裁 亨氏公司番茄酱案例：将包装图标颠倒过来 案例快照：基于对客户的深入了解和观察一个久负盛名的品牌进行了自身发展史上最重大的一次改革。 智慧亮点 不要羞于使用相对简单的革新理念，它可以为你带来巨大价值。 亨氏公司认识到，消费者为了倒出最后一滴番茄酱常常把瓶子倒过来，这是一个很有价值的发现，因此进行的革新使这个本已相当著名的公司更加成功。 这项改革并没有抛弃该公司长期以来的优秀遗产，而是对它的科学利用。 概述 亨氏公司是世界闻名的大型食品公司，拥有很多相当有影响的品牌，在50多个国家的市场份额高居前两位，该公司前15个著名品牌的销量占公司年销售额的三分之二。 在英国，亨氏番茄酱所用的包装瓶非常著名，堪称该公司的一个象征。从产品在1896年投放市场以后，亨氏公司就一直不断改进它的包装设计，如1987年，它就将瓶子的材料从玻璃改成了塑料。 2001年，亨氏意识到必须进行另外一项重要的改革。公司发现，消费者为了倒出最后一滴番茄酱，不得不将瓶子翻转过来，这个发现虽然简单，但是却有很大的价值。它们对瓶子进行的颠倒设计（TD），就是基于这个简单的发现。最初将瓶子颠倒过来的设计于2003年7月在英国出现，短短几周之内，其效果超过了所有的预期。在最初的12个月中，该公司卖出了700多万瓶番茄酱，是最初预计的220万瓶的3倍还多。 在2004年初，该公司又进行了第二次设计，通过浮雕式设计将原来的“57”图标变得更加醒目。这一改革方案突出了品牌传统和企业长期坚持的价值取向。 2004年10月，该公司又推出了另外两种不同尺寸的瓶装产品，2005年3月又增加了两个。同时，它还保留了一种玻璃瓶包装设计，以此留住那些忠诚的老客户。到2004年12月底，亨氏公司番茄酱的销售值占市场总额的77.5%，比2003年的72.8%又得到了进一步的提升。 包装标识的诞生 1876年，亨利J亨氏，这位敢于创新的精加工食品供应商，将亨氏番茄酱和其他的该品牌产品首先投放到美国市场上。这种番茄酱浓稠鲜美，方便实用，“是对妈妈和其他为家庭准备菜肴女士的极大解放，一个伟大的改革”。 到1882年，亨氏为自己的第一个玻璃制蕃茄酱包装瓶申请了专利，后来发展为世界知名品牌。该品牌在1896年进入英国，并很快成为最受欢迎的蕃茄酱产品。到2005年，亨氏蕃茄酱在英国市场的份额已经达到66.5%，是全世界公认的“标杆性蕃茄酱”。 1987年，经过对消费者的大量研究，该公司推出了第一款塑料材质的亨氏蕃茄酱包装瓶。促成这一改革的理念是，虽然消费者很喜欢它们的蕃茄酱，但是在使用时不能将酱汁很快挤出来，不方便消费者使用，解决这一问题的最好方法就是采用能够挤压的包装瓶。 进一步改革 到2003年，在英国出售的亨氏番茄酱80%都采用了塑料瓶包装，可见使用方便是消费者的一个重要需求。但是，通过对消费者的调查亨氏发现，虽然消费者喜爱自己的产品，但是瓶子的设计还有两个小问题让消费者不满意。于是，该公司马上成立了一个专门小组，分析问题，重新设计包装。 他们向消费者提出了这样一个问题：“你对亨氏番茄酱的哪些方面感到难以忍受、心情低落或者心情愉快？”下面是消费者的一些回答： 产品的味道。 番茄酱有时会把帽子弄脏。 当瓶中的酱汁快用完时，你不得不把瓶子倒转过来。 要想把瓶中最后一点儿酱汁弄出来很困难。 根据消费者不断反馈的这些信息，公司意识到必须马上改进包装，以便解决这些问题。事实证明这次改革是亨氏包装发展人员做出的最重大的改革。 在经过研究之后，新包装投放到了美国市场。结果表明，在改革包装之前具有购买倾向的消费者为77%，改革之后上升到了90%；改革之前表示自己一定购买的客户为40%，之后上升为67%，这是亨氏番茄酱销售历史上前所未有的成绩。亨氏公司随后在英国市场推广了这一改革方案，同样获得了巨大的成功。很多消费者认为，这种新设计给自己带来了便利，所以很乐意多花一些钱购买，他们对改革带来的便利和使用过程中的洁净效果非常满意，赞不绝口。 2003年7月，亨氏公司在英国推出了新型颠倒包装规格，仅仅几周，市场反应就超过了所有预期（图2.1）。大多数消费者对这项改革非常满意，很多人甚至通过亨氏服务热线打来电话表示祝贺。 显然，新包装对老包装构成了潜在威胁，亨氏估计可能有85%的消费者会停止购买传统包装产品，转而购买新包装产品。但是，当统计结果出来以后，他们发现实际情况并没有那么严重，从旧包装转向新包装的数量仅60%多一点儿，这就确保了改革的顺利过渡（图2.2）。 上下颠倒的革命 这项改革被推广到了欧洲的14个国家，效果也相当好。在改革实施6个月以后，公司最终认定这项改革获得了彻底成功，并将这种新型包装作为亨氏番茄酱未来的主流包装方式。 2004年，公司认为应该进行下一阶段的研究，了解客户对于增加新型包装的比例作何反应。因为，亨氏清楚地认识到，如果以这种上下颠倒的新包装作为未来产品的投放样式，它必须反映1882年就申请了专利的原有包装图案所蕴含的所有价值。 因此，亨氏公司对自己的番茄酱标识再次进行了革命性改革。新设计不但包含了原有的眉形设计、多面体设计和“57”浮雕图案，而且比原设计效果更加突出，与玻璃瓶形态也非常接近（图2.3）。 改革得到了充分肯定 国际市场研究（Research International）对英国、比利时和瑞典三国的销售情况进行了调查，认为改革的效果非常明显： 消费者喜欢这种颠倒的新包装（图2.4）。 一旦人们尝试了新包装，他们就会深深喜爱而抛弃其他包装。 某些客户仍然喜爱玻璃瓶包装，对此不能忽视。 消费者希望企业改变的只限于包装方面，其中的番茄酱仍应保持过去的口味和品质。 从销售额来看，到2004年12月份，亨氏番茄酱的市场占有率从2003年的72.8%上升到了77.5%，同期销量也从64.1%上升到了66.5%。 继续丰富包装规格 2004年10月，亨氏又在英国市场推出了两款新规格的包装，而2005年3月，推出了两款迄今为止最新规格的包装（图2.5）。同时，亨氏蕃茄酱还针对老用户保留了一款玻璃瓶包装。 沃达丰简约手机（Vodafone Simply）： 将消极用户转变为积极用户 案例快照：移动电话公司过分依赖技术进步推动市场发展，结果有些用户开始疏远了手机。但是，沃达丰公司却提出了一种简约而又非常有效的方案，重新赢回了客户。 智慧亮点 即使像沃达丰这样庞大而又成功的企业，也可以通过对核心用户的基础研究找到新的利润增长点。 沃达丰研究发现，移动电话公司忽略了市场中一个重要用户群的需求。 基于这一重要认识，沃达丰提出了一个大胆的以客户为导向的理念，赢得了这部分客户的青睐。 概述 沃达丰公司提供完整的移动通讯服务，其中包括语音和数据通讯。沃达丰在27个国家建有合资公司，并在另外27个国家与其合作伙伴一起提供网络服务（partner network），而且几乎所有集团下属的子公司都主要以沃达丰作为品牌进行运作。2006年3月结束的财政年度里，集团营业额高达294亿英镑。 2003年，沃达丰发现自己的经营方针存在某种缺陷，不适合某个目标客户群。这些人介于3155岁之间，沃达丰称之为成年用户（APUs），他们的特点是使用手机的概率低，有些甚至不使用手机。沃达丰认为，这个客户群具有一定的潜在利润，应该激发他们的兴趣，成为自己的用户。但是，要做到这一点，就需要深刻了解他们的需求和行为特征。 沃达丰经过大量研究，提出了沃达丰简约（Vodafone Simply）理念，这个新理念在移动电话领域显得很偏激，它的目的就是帮助这些APUs消除对越来越复杂的移动电话技术的抵触情绪。 沃达丰将这一理念在16个市场中进行了试验，根据其后6个月的新客户登记数量和客户满意度的上升情况，沃达丰认为这个方法起了作用，而且，它还发现这些APUs使用手机的频率也上升了。 背景介绍 一直以来，移动电话市场发展的动力主要是技术进步，所以，移动电话技术不断进步，功能越来越多，能够实现的任务也越来越复杂。虽然这种趋势受到了市场的广泛欢迎，尤其是年轻、懂技术的消费者，但并不是每个人都如此。 沃达丰认为，有很多消费者都跟不上移动技术的发展，这些人通常是成年用户（或者APUs3155岁的人，他们购买移动电话并支付费用主要是为了个人用途。）因为时代的发展，这些人稀里糊涂地被卷入当前的市场环境中，他们很明显没有充分利用自己的手机。 他们很少使用手机，甚至不用。 他们对手机的使用没有增长。 除了打电话和处理文字信息以外，其他功能他们一概不用。 针对这个重要的潜在用户群，沃达丰的营销人员获得了两个关键认识： 虽然现在的手机不断革新，功能越来越多，但他们的需求显然没有满足。 他们的通讯需求和行为特征表明，他们完全可以使用手机的更多功能，以适应其生活特点。 沃达丰进一步研究了这个群体，并在此基础上提出了“沃达丰简约方案”的理念，这在移动电话领域是一个新奇而激进的观点，希望鼓励APUs使用沃达丰的手机，并把手机当成自己的朋友，而不是敌人。 挑战：重新考虑经营方向 初步研究表明，APUs之所以不能充分使用手机，并不仅仅是因为他们不知道如何使用手机，而是因为手机设计缺乏针对性，不适合他们的生活需求。对于他们来说，手机是一个必要的讨厌鬼，是一个别人认为他们应该拥有的一种东西。手机现状与这些人心态之间的隔阂可以用图2.6来说明。 沃达丰所面临的巨大挑战是，要找出某种方法改变他们的心态，从而融入这个移动时代。这就要求沃达丰内部必须重新进行一次重大的思考，因为并不是所有消费者的需求和希望都会通过技术的不断进步得以满足。这表明，沃达丰需要暂时停下来好好想一想，重新评估自己的经营方向。沃达丰承认，现在移动电话的发展趋势正在越来越远地把这些人抛在身后，而不是更好地满足了他们的需求。 现在看来，这个改革似乎很容易，但是在当时的环境下完全不是这么回事。要达到这个目的，沃达丰需要挑战当时市场的主流思路，主动降低要求，走一条以消费者为导向的，而不是技术导向的发展之路。发展方向改变的每一步都需要以对客户的深刻认识和强有力的研究作为支持。 开始了解客户 2003年对客户群所做的初步分析使沃达丰能够深入了解移动电话客户群的分类情况，当然，其中也包括APUs这个群体。随后，沃达丰对客户数据库进行了进一步研究，结果证明了促进这个群体消费的可能性（图2.7）。 从2003年底到2004年，沃达丰在一家极负盛名的研究机构的协助下，获得了对客户的深刻认识，明确了经营改革方向，开始着手编制项目方案和产品开发。研究的每个阶段都为实际工作提供了关键指导，为计划书的编制和提高奠定了坚实的基础。然后，沃达丰对计划书进行了论证，确保产品设计的合理性，以及对消费者导向性的严格执行。最后他们推出了沃达丰简约方案，这是一个移动电话计划书，其宗旨就是为了尽可能地满足APUs消费者的需求。 APUs用户特殊的消极性（以及这种状态的发展）要求沃达丰必须利用特殊的创造性方法将企划书付诸实施，这些工作方法包括： 初步推出三款具有独特风格的手机。重要的是，必须找一些人试用这些新款手机，了解他们对于手机握感和人体功能学质量的反馈信息，这些反馈信息对于全面评估新手机的外形设计、舒适度和完美度都很重要。 根据以往的工作经验，沃达丰的研究人员利用计算机技术展示了新手机的各项特征以及用户界面的工作方式。通过这种方式，他们得到的反馈信息大大增加，说明APUs用户对此非常感兴趣。 确定一个零售模拟试验平台，将新款手机投放到现实市场中接受竞争，验证手机是否能够吸引用户，这是一个很重要的环节。 设计一个计算机互动程序，允许用户从大量备选颜色方案中自主选择手机正反面和按键的颜色，了解用户满意的设计样式。重要的是，研究人员能够理解不同方案吸引客户的原因所在，而不是提供众多不同方案之后就万事大吉了。 新产品发布 一系列对客户的关键性认识促进了沃达丰简约概念手机的设计和发行。 1APUs用户感到被移动电话遗弃了，自己的权利被剥夺了，所以显得被动疏远。沃达丰简约手机的开发理念是推出与其他品牌具有明显区别的产品，其定位主要是为了满足这些用户的移动需求，而不是提供过多的新技术。 2APUs用户对目前使用的手机感到不满意，手感不舒服。沃达丰简约手机则考虑了APUs用户的审美标准，手机采用流线型设计，手感舒适自然。对于直线型手机，沃达丰也进行了重大设计改革，使手机彰显阳刚之气。手机的颜色、对比度和设计线条无一不满足APU用户的审美期望。 3APUs用户之所以对使用手机表现消极，并不是因为他们缺乏信心，而是因为手机设计没有考虑他们的特殊情况。沃达丰简约手机在设计过程中充分考虑了APUs用户的特殊性，从而提高了他们使用手机的积极性。 4因为缺少方便适用的援助方式，在遇到问题时APUs用户不容易得到帮助。厂家提供的使用手册太长太复杂，他们很难找到解决问题的答案，而且使用手册的语言太过专业，科技词汇太多。沃达丰简约手机提供屏幕提示信息，用户只需按下一个键就可以找到帮助信息，文字也简单直接，提供的帮助和具体建议与用户用途或正在使用的功能密切相关。 5对于设计风格，APUs用户具有不同的爱好。沃达丰简约手机开发出了很多不同的设计款式最初推出的两款产品具有鲜明的个性，板状外形设计，之后又推出了更多样式。 6APUs用户认为菜单操作太复杂，使用起来常常把自己弄得晕头转向。沃达丰简约手机根据APUs最重要的功能需求进行设计（这里指研究过程中发现的特征），并且提供了三个专用按键，使用户能够快速使用这些功能。 7对于APUs用户来说，与人通讯是最重要的确保通话是第一位的。沃达丰简约手机的用户界面将通话放在绝对首位。在电话通讯簿中，用户最常呼叫的号码和最近通话号码排在最前面。如果有人与用户联系，屏幕上首先出现的是对方的姓名，然后才是通话声音或者短信。 8APUs注重手机使用礼仪。因为APUs用户担心电话铃声太响，或者希望免受打扰，所以沃达丰简约手机在侧边专门配置了几个滑动键，用于控制音量和键盘锁功能。 9APUs要求显示内容应该尽可能清晰，便于阅读。沃达丰简约手机的显示屏具有较高的分辨率，图案整洁，语言清晰，字体清楚。那些最重要的信息显示得很清楚： 时间易辨认的大字体 铃声设置 电池电量水平 信号 10在自己家里，APUs用户常常乱放手机，并且常常忘记充电。沃达丰简约手机有一个专用充电架，这样用户就能一直记住它放在家里的什么位置，手机充电也就可以保证了。 11APUs用户大都懒得花时间添加联系人，觉得太麻烦，所以很容易丢失联系人资料。沃达丰简约手机专门配备了一个可选的PC电缆，用户可以在计算机上备份并编辑通讯录。 12普通手机配件太多，APUs用户感到无所适从。沃达丰简约手机只配备了充电架和免提配件。 终于，沃达丰简约手机的设计理念为APUs使用手机清除了障碍，使他们重新加入了移动通讯革命中，鼓励他们更多地使用手机（图2.8）。 营销方案的具体实施 沃达丰简约手机的营销理念需要尽可能清楚地宣传出去，以便尽可能多地吸引客户。 最初，APUs用户对这个理念本身并不十分心动，或者说对这个看似有点儿不同的手机不是很感兴趣，真正使他们感兴趣的是手机用户界面的展示说明。由此，他们才真正意识到，沃达丰简约手机确实是一个非常特别的产品。于是，沃达丰进行了大量的产品推广宣传活动，向用户介绍使用者的满意程度，使这个大胆而简单的策划理念深入人心。宣传使用的语言和风格都非常简单易懂，效果十分显著。 效果评估 沃达丰简约手机的成功可以从很多方面得到证实，如在产品投放的16个市场获得了更多的新客户，手机的使用量也增加了。其他成功证据还有： 强化了APUs用户对手机的使用。沃达丰简约手机更加适合他们的使用特点，提高了用户满意度，增加了通话时长，从而促进了这个群体的市场表现。另外，该产品还改变了APUs用户的认识和心态。 巩固了用户使用手机的信念，提高了用户满意度。购买沃达丰简约手机的消费者对购买决定都很满意，对这一品牌的满意率为61%，而购买沃达丰其他型号手机的用户满意率为51%，40%以上的消费者都表示使用效果超过了自己的预期（图2.9）。 因为简便易用，沃达丰简约手机产生了很高的客户满意度。客户满意是因为这款手机使用方便，而且极为简单，使客户从内心感到高兴。根据问卷调查，客户感到满意的原因主要是“简单易用”（英国达到了56%，西班牙达到了77%）。 沃达丰简约手机成功地强化了APUs用户使用手机的信心。沃达丰推出简约手机的一个核心目标就是提高APUs用户使用手机的信心，这样他们就会提高手机的使用量。简约手机用户很愉快地告诉沃达丰员工，他们使用手机的信心大大提高了，在使用过程中遇到的障碍和问题也大大减少（英国和西班牙市场统计资料显示，信心上升的比率分别为72%和69%），由此也提升了使用简约手机的满意率（与其他手机相比）。 促使APUs用户更多地使用手机。沃达丰简约手机用户的第三个发现是，他们确保电话充电并正常工作的几率提高了，所以随身携带的概率也大大提高。因此，他们打电话和发送文字信息的数量也就上升了。 对此，市场方面也给出了强有力的支持。例如： 亨利塔托马森在独立报星期日特刊（the Independent on Sunday）上撰文（2005年10月）指出：沃达丰简约手机是“有史以来10款最佳手机”之一，而且还是“完美外观设计方案”之一（该作者曾经编著了一本讨论移动电话历史的著作电话簿）。 星期日时报（the Sunday Times）刊载了一篇文章手机的发展速度开始发生变化（2005年11月27日），该文将沃达丰简约手机VS1型号列入10大优秀手机之列。 日间电视节目主持人理查德和朱迪在节目中推荐了沃达丰简约手机。 另外，根据福布斯报道，在沃达丰公司宣布发行简约系列手机当日，其股票每股上涨了3.5便士。当然，其售后服务品德的提高也是其中一个促进因素。 第三章、新品牌的营销策划介绍 新品牌投放市场既需要勇气，又要冒一定的风险。当然，不同类型的挑战也需要使用不同的方法来面对。 例如，在推出丰田花冠（Corolla）的案例中，虽然这一产品从本质上来说是一个新品牌，但是却背负着过去的包袱。为此，丰田下了很大的决心投入大量资金进行广告宣传。在赛林娜的案例中，品牌的推出既要了解客户的购买周期，又要创造性地分析行业特征，因为这个行业经营困难，发展缓慢，而且一般来说也不需要很大的创造性。 基于对消费者的深刻认识和信息反馈，BBC成功推出了免费数字电视节目Freeview。3公司不再大力追捧新一代的移动电话技术，而是回到价格和配送这些基本业务上来。Walkers公司则做成了别人认为不可能的事情，抛弃母公司的帮助，利用口碑在快餐市场上赢得了新客户。 “虽然这些案例研究说明革新可以通过不同的方法实现，但是，它们还是有很多共同点的。当我们要解决一个难题时，革新者的工作就是考虑如何在认识客户的基础上提出想法，这种革新应该提高品牌的影响力，带来良好的经济效益，而且在制定改革方案的同时考虑到所有因素。 如果提出的理念不能带来经济效益，仅仅洞悉客户是不够的。如果营销方案没有提出优秀的、真正杰出的理念解决问题，那么这样的方案充其量只是一个智力游戏罢了。真正伟大的改革者具有卓越的判断力和杰出的眼光，他们知道在什么地方做出让步，并最终将优秀的新产品成功推向市场。” 西尔萨勒（SylSaller） Diageo公司全球创新业务总裁 Walkers诺比坚果： 一袋花生如何引起全民关注 案例快照：通过开发新品牌诺比坚果（NobbysNuts），Walkers公司在激烈的市场竞争中获得了巨大成功，并改写了“花生营销”的规则。 智慧亮点 Walkers公司在对类似市场，如啤酒市场的研究中发现，市场中的某些消费者被明显忽视了，因此该公司改变了市场经营策略。 为了吸引过去难以赢得的客户，Walkers没有继续沿用自己原有的松脆食品品牌。 因为具有良好的声誉，这个品牌很快在全国推广开来，获得了深刻认识和试销经验，为新产品投放市场打下了良好基础，而且所有这些都是在没有利用老品牌影响的前提下获得的，具有很强的指导意义。 概述 Wa