对从众消费行为的分析与思考.doc

西南科技大学毕业设计 摘摘 要要 谈及从众心理，生活中随处可见。每一个人都有过这种心理，只不过许多人不自 留意。 从众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响，最终放弃自己的意见，转 变原有的态度，采取与多数人相一致的行为现象。在工作中很可能会遇到意见不一致 的事情，本来你有自己的态度、想法，但这种想法和大多数同事不相一致的时候，你 的心理也许会有左右为难、举棋不定的矛盾，迫于多数人“无形的意见压力” ，最终放 弃了自己的意见。与朋友们上街购物，面对琳琅满目的商品，挑来挑去，选中一件自 己喜欢的，可朋友们不赞同，他们认为这种商品怎么怎么不好，怎么怎么不美观、不 实用等等，罗列了一大堆的意见。这时候，你心里就孤立无援，不买吧，有点遗憾； 买吧，别人说的也有道理。再说大多数人都这样认为，自己的观点也许是错误的；即 便自己是正确的，也不至于和朋友们闹不愉快。这就是随大流，对自己的判断缺乏信 心，人云亦云，以求心理平衡。 从众心理主要表现为理想上从众、行为上从众。前一种从众指多数人怎么看，怎 么说，自己就跟着怎么看，怎么说；后一种从众指多数人怎么做、做什么，自己也跟 着怎么做，做什么。但两者都有一定的盲目性。 一位心理学家曾描述过这样一种有趣的从众现象。某日，在一条大街上，突然一 个行人向东跑起来，也许他猛然想起了一个约会，急着去应约吧。随后一个卖报的孩 子跑起来了，又一个急匆匆的绅士也跑起来了，大概他们都有要紧的事要办。接下来 的事情就有点不可思议了，十几分钟以后，这条大街上所有的人都跑起来了。而且人 们嘴里还不断地喊着什么，嘈杂的人群中，有时可以听清人们在说“上帝” 、 “大堤” 。 大街上的人越来越多，刹那间几千人像潮水一样恐慌地涌同东方，没有人知道究竟发 生了什么事。从人群的喊叫声中可以知道， “决堤了” ， “向东” ， “东边远离大河” ， “东 边安全” 。路边有的人不明白怎么回事，问正在跑的一个人：“发生什么事了” ，得到 的回答是：“别问我，问上帝去！” 读起来有点好笑，但现实生活中确实存在这样的事情。这就是从众心理的盲目性。 开始是一两个人由于自己的某种原因跑起来，不一会儿，所有的人也跟着跑起来了， 但后来跑的人都不知道发生了什么事情，他们跑是因为看到别人在跑。 由此可见，从众心理所表现的从众行为是随大流，无个性的服从。它的常见表现 形式是：遵从，表面从众，内心也赞同；顺从，表面从众，内心拒绝；随从， 表面不从众，内心赞同；反从众。无论人们从众的心理依于什么原因，从众行为都 有其积极的一面和消极的一面。限制从众的消极作用，正确引导利用从众心理积极的 作用，可以有效改善不良社会风气、习俗等，更好地维护社会秩序。 关键词关键词 从众消费；从众消费行为；从众消费心理从众消费；从众消费行为；从众消费心理 西南科技大学毕业设计 第 2 页 共 18 页 目目 录录 摘摘 要要.2 第一章第一章 绪论绪论.4 第二章第二章 从众消费行为认知从众消费行为认知.5 2.1 从众消费的概述.5 2.1.1 从众消费的概念.5 2.1.2 从众心理消费与攀比心理消费的区别.5 2.1.3 影响从众消费的因素.7 第三章第三章 从众消费行为的案例分析从众消费行为的案例分析.9 3.1 从囤盐事件看从众心理.9 3.2 正确认识消费者的从众心理.10 第四章第四章 对从众消费行为的的分析与思考对从众消费行为的的分析与思考.12 4.1 从众行为的经济学分析.12 4.1.1 大学生从众心理及行为的分析.13 4.2 如何正确解决从众心理问题.14 总总 结结.16 参考文献参考文献.17 致致 谢谢.18 西南科技大学毕业设计 第 3 页 共 18 页 第一章第一章 绪论绪论 从众，一词来源于英文中的“conformity” ，从众表现为心理从众和行为从众。从 众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响，最终放弃自己的意见，转变原有 的态度，采取与多数人相一致的行为现象。从众心理效应的形成与我国几千年来的传 统“中庸”封建思想有密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道， “枪打出 头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教，孩 子幼小的心灵也就打下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理 产生的历史条件。 而经济学应以人为研究中心,要把人的消费需要作为经济学研究的起点或出发点 (尹世杰,1986)。从众消费行为是消费领域常见的现象,在提倡个性化消费的今天,我们 仍要面对从众消费行为的利用与引导的问题。结合现代经济学与现代社会心理学对消 费者的从众消费行为进行研究,对我们掌握和引导消费需求，维护市场稳定和推动市场 经济的发展都有重要意义。 实际上，从众消费行为应该是主动的。首先，在情境缺点的情况下，从众消费者 通常是主动的。如果消费示范者的行动有明显的支付，而从众消费者拥有的信息不完 全，是用示范者的行动作为参考来建设信息的搜寻成本，那么从众消费者也可以是主 动的。其次，在情境缺点的情况下，从众消费者也可以是主动的。因为从众消费者有 限理性与信息不对称的存在，从众消费者是用示范者的行动动作为参考来建设损失与 规避风险，那么从众者的行为也可以说是主动的，可以看出，从众消费行为产生时， 消费者往往并不是被动的、消极的，给他们代理的效应往往是正面的。 从众消费行为有可以利用的一面，也有需要引导的一面，加强对其利用与引导能 促使它更好地为社会主义市场经济建设服务。要引导消费者理性地思考，使消费者有 认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费行为的消费 者的引导，比如，中下层的民众，文化层次较低的群体。建立与健全关系国计民生和 社会稳定的消费物资的储备机制，并向群众传递相关信息，让群众知道并相信我们国 家有能力解决面临的问题。 西南科技大学毕业设计 第 4 页 共 18 页 第二章第二章 从众消费行为认知从众消费行为认知 2.1 从众消费的概述从众消费的概述 社会心理学研究认为，群体对个体的影响主要是由于“感染”的结果。个体在受 到群体精神感染式的暗示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各 个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的 行为趋向一致。上述暗示-模仿-循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过 程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。 从众心理，在现实的购买活动中，由于对很多商品的评价很难有客观的标准，因 而在这种情况下，消费者很容易受到别人的意见和行为的影响。从众行为，在某些特 殊的社会环境和文化背景之下会对消费者行为方式产生广泛的影响，以至于形成某种 特殊的社会现象，鼓励人们“随大流” ，而对与众不同的标新立异者持排斥态度。 2.1.12.1.1 从众消费的概念从众消费的概念 从众消费即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表 现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。是大部分个体普遍所以的现象。然而， 我们一般很容易将它与攀比消费混淆。 2.1.22.1.2 从众心理消费与攀比心理消费的区别从众心理消费与攀比心理消费的区别 攀比心理，是指在不同的收入阶层之间，低收入阶层的消费者以高阶层的消费方 式为参照进行模仿。一般来说，只要社会上存在不同的社会阶层，高收入基层的消费 方式对低收入阶层的消费方式就具有示范作用，低收入阶层不可避免地在或多或少的 程度上对高收入阶层的消费方式进行模仿，这种消费行为是不健康的。 一、形成的原因不同一、形成的原因不同 （一）从众心理的成因 1木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个系统内，谁做出与 众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩罚，因而某个系统内 的成员的行为往往高度一致。因此，任何一个人冒犯了众人，都有可能被抛弃。为了 免遭抛弃，人们就不会去“冒天下之大不韪” ，而只会采取“随大流”的做法。社会心 理学认为，在不少人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比较安全的，可以少 惹麻烦、少担风险,所以他们就喜欢采取从众行为,以减少内心冲突,求得心理平衡。这 是从众心理产生的心理基础。 2从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关 系。我国古代历来就推崇“中庸”之道， “枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代 社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印， 久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。 3从众心理的自然基础在于动物具有明显的从众本能。动物群体这种一致行动的 趋向性是长期进化形成的，具有一定的进化优势。人类的这种心理特征也是一种进化 过程中的产物，是与生俱来的。集体狩猎成功的概率大于单独狩猎成功的概率，和别 人做相同的事可以节约大量时间和精力。 西南科技大学毕业设计 第 5 页 共 18 页 4. 是人群中的沟通会产生传染。人类学家认为，群体内信息的传递机制包括谈话 分析和社会认识两种方式。在长期进化的过程中，人类形成了以集体为单元共同行动、 共享信息的机制，这种机制也具有一定的进化优势。但同时，它也存在着不恰当之处， 最主要的方面是它限制了自由思想的交流，限制了谈论的话题。从众行为的产生可能 是因为沟通方式对人的思考能力和对回忆的限制，使得群体行为发生收敛。 5. 从经济学的角度来看，从众能获得某种报酬。由于任何人都是自我利益的最佳 判断者和最佳追求者。所以，某人从事某种行为，肯定符合某人的效用最大化法则。 既然别人的行为都是对自己负责，所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的， 除非别人是傻瓜，而这种可能性又是较小的。 6. 从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信 息成本，包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于 决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者，会更是如此；但对一些果断者，相 应用时就会少些，但此时有可能会造成较大失误。要进行正确决断，就得搜集信息， 并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行 为选择本身就构成了一条重要的信息。 7. 人们追求时尚的心理，往往能引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流 行趋势。 （二）攀比心理的成因（二）攀比心理的成因 1. 经济因素 二次大战后，资本主义国家的经济有了迅速增长，由此使社会财富 大量增加。这使许多人都以为，社会财富取之不尽，用之不竭。于是，一种主张人们 可以任意占有和消耗财富的攀比思想便产生出来，并得到社会大众的认同，产生了日 益广泛深刻的社会影响。改革开放以来，中国经济建设取得巨大成就。有相当一部分 人成为改革的直接受益者，腰包鼓了起来，这成为攀比消费在中国流行开来的物质基 础。 2. 政策因素 为了缓解通货紧缩，国家鼓励和刺激消费的经济政策就相继出台。 有了来自国家政策的鼓励和推动，攀比消费就有了更为适宜生存发展的环境和土壤。 3. 哲学因素 在西方哲学看来，人是一种真正的“理性动物” ，人类的使命就是 以其体力和智力了解世界，进而征服和控制世界，成为自然万物的主宰，并使其为人 类服务。这种哲学思想，不是把人类与自然的关系看作是一种和睦相处、互助互利的 朋友关系，而是看作一种征服与被征服，剥夺与被剥夺的对立关系。表现在消费领域， 它主张人类有权无限地占有和挥霍物质财富，以最大限度地满足人们的感官需求。所 以，西方哲学思想是消费攀比的理论基础。有了这一指导思想，消费攀比的产生与发 展就是顺理成章的了。 4. 市场因素 销售分析家维克特勒博宣称：“我们庞大而多产的经济要求 我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我 们从中寻找我们的精神满足和自我满足。我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧 掉、穿坏、更换或扔掉” 。许多人对勒博的号召做出了反应也可以说，是生产商和 销售商在为消费攀比推波助澜。我们面前一个可以说明问题的数据是，2004 年国内市 场手机换机周期是 18 个月，2005 年 5 月份的调查显示，该周期已经缩短到 1 年。 5. 心态因素 暴富者心态在当前国人心态中表现地比较明显。刚刚富起来的人们 对财富还没有树立起正确恰当的观念，表现欲强烈，这也为消费攀比的流行提供了合 西南科技大学毕业设计 第 6 页 共 18 页 适的土壤。 6. 家庭教育因素 现在的孩子大多是独生子女，在长辈的溺爱之下，任性、刁蛮、 懒惰、贪图享受，而家长总怕孩子受什么委屈，心想：日子越过越红火，手里又不是 拿不出，何必苦了孩子呢？于是孩子不开口则已，一旦开口，要“星星”绝不给“月 亮” ，想尽一切办法满足孩子的要求。有时家长明知孩子的要求是无理的，可还是咬咬 牙答应了。这种放纵孩子的行为，促成了孩子的攀比心理。 7. 消费宣传因素 过去，那种过于保守的消费观念确实存在一些问题，而现在盲 目宣传“花明天的钱，圆今天的梦”的透支消费和负债消费观念，也正在误导一些人 特别是青年人。突出表现在，没有任何经济来源，没有确定的收入预期，就敢大举借 债消费，小到购买家用电器，大到买车购房。 二、特点不同二、特点不同 1. 追求的目的不同 有从众心理的消费者在乎别人的印象、评价，追求的是时尚。有攀比心理的消费 者，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。对消 费者来说，攀比重在“拥有”你有我也有。 2. 性质不同 消费是否应该从众，要做具体分析。从众性是人们与独立性相对立的一种意志品 质。从众性强的人独立性差，缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并 付诸实行。就从众所造成的结果而言，从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般 而言,从众所造成的结果无非有三种一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取 了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是虽然改变了 “我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。 另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样的行为, 所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是虽然相对位置变化不大,但 绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种情况对从众的个人而 言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上述三种情况 总体的结论是从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现一定的理性原则,并非都 是非理性特征。 攀比则是不健康的心理。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下， 中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。从小的方面说它会给家 庭带来沉重的经济负担，从大的方面看会造成社会的通货膨胀，不利于社会主义精神 文明建设。 3. 消费者应该采取的态度不同 对待从众行为要辨证地看。在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到 准确的信息，从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍，有 时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活于社会之中，从社会联 系的意义来看，群体构成了人类社会生活基础，每个人都是一定社会群体的成员。群 体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时，个人服从 组织，作出从众行为，这是应该的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的盲从 和向压力屈服的心理状态，而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映，一味盲目 地从众，可以扼杀一个人的积极性和创造力。所以应尽可能克服这种心理。 西南科技大学毕业设计 第 7 页 共 18 页 而由攀比心理引发的消费是不健康的消费，消费者应摒弃之。 当然，二者也有某些相同点，比如都是以别人为参照物，都追赶消费的时代潮流 等。 2.1.32.1.3 影响从众消费的因素影响从众消费的因素 从众消费的影响因素包括： 1社会因素 我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。 在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认，从众消 费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响因素之一。 2商品因素 商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。 它们直接作用于消费者的感观，它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着，消费 者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群 体，随之而来的就是从众消费。 3购物环境因素 购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费 环境，市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易 形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。 4商品价格因素 商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最 普遍的因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社 会公众对商品的标价。 5社会媒体或广告传播因素 社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要作 用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众 现象。 然而事物也不全是消极的，事物都是有双面的。 积极方面指从众消费的正面效应是一个良性消费循环的过程。自原从众，拒绝不 良商贩，对于维护这会秩序、促进经济发展、培养高尚的消费氛围，建立健康和谐的 消费环境具有积极意义。 消极方面指过分的从众消费是盲目的，是一种丧失个性消费的行为。通常会因为 缺乏分析，不做独立思考冲动消费，其结果不想自知。更多是，不良商贩会利用这种 行为进行欺诈，造成巨大损失。 西南科技大学毕业设计 第 8 页 共 18 页 第三章第三章 从众消费行为的案例分析从众消费行为的案例分析 3.1.1 从从囤盐事件看从众心理囤盐事件看从众心理 政府可以随便改变市场的价格，但无法轻易消除人们的从众心理，还是让已经囤 盐的，或者还没囤盐的消费者自己选择吧。 前段时间的最大热点话题，就是“抢盐” 。在微博上不断有网民发帖子说，很多人 在家门口的超市排队买盐，或者干脆说方圆几里之内已经抢不到盐了。甚至有人报道 说，有些人在家里囤了一吨的盐。对，您没听错，不是一“顿”的盐，而是一“吨” 的盐。中国的囤盐风一度泛滥到很多地方，从东南沿海蔓延到内陆，大有“全民囤盐” 之势。这次抢盐风波，源于大伙的恐慌心理。我在新华网上看到一则视频新闻，就这 种恐慌心理给出了两点解释：“一是听说碘盐可防核辐射，想买两包防不时之需，二 是怕海水污染后，晒出来的盐质量没有现在好。 ” 第一类恐慌心理从科学道理上站不住脚。碘盐预防不了辐射，而且国内生产的盐 大部分都是矿盐，小部分海盐。盐并不是碘, 盐里也没那么多碘，吃盐多了反而容易 得高血压。 第二条恐慌心理更是杞人忧天。有一组数据可证明全民囤盐当然是没有必要的， 因为中国有足够的陆地盐湖资源，青海的察尔汗盐湖是中国最大的盐湖，也是世界上 最著名的内陆盐湖之一，储藏着 500 亿吨以上的氯化钠，可供全世界的人食用 1000 年。 上述常识，最近的媒体报道上比比皆是。这些常识，相信大家也都懂。那么为什 么大家都会一窝蜂地去囤盐呢？这里面涉及一个“从众心理” 。当有足够的人做同样事 情的时候，人们就会想：“不应该这么做啊，为什么他们都这么做呢？难道是我想错 了？算了，我也这么做吧，反正也多花不了几个钱，顶多就是花点时间排会队。 ”所谓 “随大流” ，类似于此。 这种“从众心理” ，可以用诺贝尔经济学奖得主托马斯谢林的“关键多数理论” 来解释，大体意思是：“如果有足够多的其他人做某一件事情，我们就会加入这个多 数，哪怕这个群体行为并不一定就是正确的。 ”比如，红灯亮时，一堆行人在路口等着 过马路。如果有一两个行人抢红灯，你会紧随其后过马路吗？基本不会。但是如果有 一半以上的行人抢红灯，剩下来的行人通常就会加入前面人群的行列，虽然大家都知 道闯红灯是不对的。 “从众心理”也充分体现在囤盐行为的消费心理上。消费者是否购买一种商品， 买多少分量，取决于很多因素，比如个人偏好，对未来情况的预期，个人收入，相关 商品的价格，前面两项其实就是个人消费心理的主观判断。这种主观判断并不是固定 不变的，常常受到各种外界信号的影响。 囤盐是市场理性人的从众行为。囤盐不是市场失败，也不是市场信息扭曲，而是 因为“从众心理”改变了市场人的需求偏好。中国人对从众行为是非常熟悉的，姜昆、 李文华的相声就曾讽刺过计划经济时代囤积副食品的现象。但从众现象再次重现，关 键还是在于两点：一是囤盐的成本小，不像囤房风险那么大；二是因小失大，即“万 一现在不买，将来后悔了怎么办?” 一方面，是否从众，要考虑付出的代价有多大。比如说，你原来愿意付 1 块钱买 西南科技大学毕业设计 第 9 页 共 18 页 1 包盐，但是在听说核辐射问题后，你就愿意付 2 块钱买 1 包盐。哪怕是知道核辐射还 不是个大问题，但人们可能就愿意多花 1 块钱买个保险，反正这多花的 1 块钱也不是 个大数目。当然，如果让人们多花 10 块钱去买 1 包盐，有些人可能就会退缩，就会觉 得 10 块钱去买个价值很小的保险是不值得的。 另一方面，是否从众，要考虑是否已经有足够的人群参与行动。如果只有个把街 坊邻居在家里囤盐，我们可能会认为：“他们太傻了。 ”但是如果周围有很多人开始囤 盐了，我们可能就会开始怀疑自己：“到底是他们傻，还是我自己太傻了？”试问一 下，有多少人是相信“众人皆醉我独醒”的? 特别是，如果“买醉”一次也花不了多 少钱，还有多少人是坚持“独醒”的？ 囤盐是无须从众的。家里办腊肉厂，当然要囤盐，否则就没有囤盐的必要，因为 恐慌是没有根据的。与此同时，政府也不需要介入囤盐这种市场行为，因为囤盐并不 是市场的失败。政府可以随便改变市场的价格，但无法轻易消除人们的从众心理，甚 至会出现“政府越是规制价格，消费者就越是恐慌，也就越想从众囤盐”的怪异情况。 还是让已经囤盐的，或者还没囤盐的消费者自己选择吧。哪怕囤再多的盐，消费者也 不可能在短期内用完。等恐慌心理过去后，那位家里囤了一吨盐的朋友，总会处理掉 用不掉的盐的，这就是市场的自我调节机制。 3.23.2 正确认识消费者的从众心理正确认识消费者的从众心理 某大型商场一楼有辆促销花车，所售商品为各款女士皮鞋，花车周围围有众多女士。 售货小姐忙着给交钱的顾客包装皮鞋，一边喊道：“时尚女鞋，7 折促销。 ”来商场底 层超市购物的王小姐本来不准备买皮鞋，但是看到这种场景，也忍不住挤进去看看， 她挤到台前，发现大家好似不花钱一样抢着试穿，购买，也赶快把注意力放在鞋子上， 终于看中一款自己还算满意的，看看质量，还是真皮品牌的，7 折下来 210，省了 90 元，赶快交钱，挤了出来，脸上露出满意的笑容。可是，过了几天，在该品牌专卖店， 发现同款皮鞋，店里标价也是 210，王女士大呼“失败！”其实根本也没有打折。 这个案例是我们在日常生活中经常见到的画面，由于消费者和商家对同一产品信 息不对称，商家利用消费者从众购物的消费心理，恰到好处地采取了促销手段，营造 了一种“大家都购买”的火爆氛围。由从众心理主导的消费，是个人的观念与行为由 于受群体的引导或压力，而趋向与大多数人相一致的情况。社会心理学认为，在不少 人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比有些安全的，可以少惹麻烦、少担风 险。所以他们就喜欢采取从众行为，以减少内心冲突，求得心理平衡。这是从众心理 产生的心理基础。从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密 不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道， “枪打出头鸟”等禁锢，这一传统 思想在现代社会中还有较大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵会深深打下 了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。从经 济生活的角度来看，从众能获得某种“报酬” 。某人从事某种行为，肯定符合某人的效 用最大化法则。既然别人的行为是对我负责，我模仿别人的行为非常大可能是对我有 利的，除非别人是傻瓜，而这种可能性又是比较小的。同时，从众使个人减少了信息 搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方 面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决断的时间就会相应有些长。 对于一些优柔寡断者，更是如此；但对一些果断者，用时就会少些，但此时会有可能 西南科技大学毕业设计 第 10 页 共 18 页 造成失误。要进行正确决断，就得搜集信息，并且搜集的信息越多会越有利于决策。 但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。 消费是否应该从众，要做具体分析。从众性是与独立性相对立的一种意志品质。 从众性强的人独立性差，缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并付诸 实行。就从众所造成的结果而言，从众行为也显示了一种理性的特征。一般而言，从 众所造成的结果无非有三种情况：一种情况是别人吃亏。由于“我”与别人采取了相 同的行为，别人吃亏“我”也跟着吃亏。这种结果虽然改变了“我”在社会中的绝对 位置，但对“我”的相对位置影响并不大，因为别人都吃了亏。第二种情况是别人占 便宜。对“我”而言，由于“我”采取了与别人一样的行为，别人占便宜“我”也会 跟着占便宜。这种结果虽然对“我”的相对位置变化影响不大，但绝对位置提升了。 第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种结果既不会改变“我”在社会的绝对位 置，也不会改变“我”在社会的相对位置。上述三种情况表明，从众选择的行为，体 现了一定的理性原则。 要辩证地对待从众行为。在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到准 确的信息，从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无多大困难， 有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活在社会中，从社会联 系的意义来看，群体构成了人类社会生活基础，每个人均是一定社会群体的成员。群 体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时，个人服从 组织，作出从众行为，这是值得倡导的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的 盲从和向压力屈服的心理状态，而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映，一味 盲目地从众，会扼杀一个人的积极性和创造力。所以要尽可能克服这种心理。 西南科技大学毕业设计 第 11 页 共 18 页 第四章第四章 对从众消费行为的的分析与思考对从众消费行为的的分析与思考 4.14.1 从众行为的经济学分析从众行为的经济学分析 从众隐含的一个前提条件是承认别人也是“经济人” 。由于任何人都是自我利益的 最佳判断者和最佳追求者,所以,某人从事某种行为,肯定符合某人的效用最大化法则。 既然别人的行为都是对自己负责,所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的,除 非别人是傻瓜,而这种可能性又是较小的。 从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前,总得付出一些信息成 本,包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间,在情况不明的条件下,用于决断的时 间就会相应较长。对于一些优柔寡断者,会更是如此;但对一些果断者,相应用时就会少 些,但此时有可能会造成较大失误。要进行正确决断,就得搜集信息,并且搜集的信息越 多就会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本,这时,其他人的行为选择本身就构成 了一条重要的信息。 就从众所造成的结果而言,从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言,个 人在社会中的行为目的主要有两个一是追求个人在社会中绝对位置的提升,包括生存和 发展资源的绝对量的增加,各种机会的绝对扩展等;另一个是追求个人在社会中相对位 置的提升,包括贫困相对程度的减少、富裕相对程度的增加、拥有各种发展机会的相对 增加等等。就这两种行为目的而言,随着社会发展水平的不断提高,后一种行为目的对 个人而言在社会中的作用会显得更突出、更强烈。 一般而言,从众所造成的结果无非有三种一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与 别人采取了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是虽 然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都 吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样 的行为,所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是虽然相对位置 变化不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种情况对从 众的个人而言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上 述三种情况总体的结论是从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现一定的理性原 则,并非都是非理性特征。 从众行为一定程度上满足了心理不确定性的需求。个人从事任何行为,面临的约束 条件无非有两种一种是确定性,另一种是不确定性。在满足确定性的条件下,就无所谓 从众的问题。因为情况是确定和清楚的,用不着去从众。如果约束条件是不确定的,这 时,从众的心理就强于不从众心理。所以,在不确定的状况下,从众可增加一定程度的心 理满足效用。 一般而言,个人从众的愿望与采取某项行为的众人的人数成正比。由于每个人具有 不同的偏好函数,所以每个人从众的愿望是不同的。对于风险型和开拓型人物而言,其 从众的愿望就相对较低;另外,对于具有叛逆人格的人而言,从众的愿望也会相对较低。 从众的本质是信息不对称。信息不对称是一种普遍存在的现象。有许多社会现象 的产生都与信息不对称有关。产生从众现象的深层次原因也与信息不对称有关。由于 信息不对称,从而增大了不确定性,而不确定性的增大则很容易诱致盲从。 西南科技大学毕业设计 第 12 页 共 18 页 4.1.14.1.1 大学生从众心理及行为的分析大学生从众心理及行为的分析 美国社会心理学家阿希(Asoch)设计了一个典型实验，证明在群体的压力下会产生 顺从或从众的行为。他以大学生为测验对象，编成若干个试验组，每组 9 人，其中只 有一个是真正的被试验者，其他人则是事前布置好故意做出错误判断的“陪衬者” 。让 他们同时看两张卡片，左边的一张只画一条线段，右边的一张则画有 A、B、C 三条长 短不同的线段，其中有一条线的长度与左边卡片所画的长度相等，让大家比较三条直 线的卡片上，哪一条与左边卡片画的直线长短相等。 阿希曾组织了多次这样的实验，统计分析表明，有 37%的人，放弃了自己的正确判 断，而顺从群体的错误判断。在多次的实验中发现：在不设“圈套”的条件下，进行 单人一组的测验，判断错误小于 1%；当个人遇到群体内一个成员做出不准确的回答时， 他能坚持自己的正确答案；当组内出现两个成员做出错误的回答时，就产生了群体影 响，这时被试者接受错误回答的人次就达 13.6%；在群体压力来自三个人做出错误回答 时，被试者错误回答珠比率就达到 31.8%。 由此可见，从众心理对人的影响有多么大。 在现实社会中，存在这样的现象，有的人当面不说，背后乱说，墙头芦苇随风倒， 常有理；遇到事深于世故表现圆滑，不说好，不说坏，谁人也不见怪，任其自然，什 么责任都不承担，久而久之消磨腐蚀了主动性、创造性，逐渐使群体失去活力。现实 生活中，类似的人是很多的，这种心理的消极作用危害是很大的。对待这种情况，应 多加教育，要把这种人这种事逐渐引导到好的积极的一面，减少其负面影响。 这种从众心理与从众行为，在大学校园里也是司空见惯的一种现象。研究大学生 们的从众行为和心理，对于优化群体结构，利用从众行为的积极影响，防止其消极作 用，具有重要的意义。 学习从众。高校常有这样一种现象，入校时随意安排的学生班级之间、宿舍之间， 一年左右时间，便在各个方面显示出不同层次，出现明显的“不同步”现象。优等生、 英语过级、研究生录取等相对来说，班级、宿舍都比较集中。宿舍成员集体出动参加 各种证书培训班，已是大学校园蔚然流行的风景。消费从众。进入高等学府，可谓是 “大开眼界” ，校园里不乏“穿衣戴帽各有一套 ，抽烟喝酒各有所好” 、 “吃的高档、 穿戴时髦、抽烟名牌”之辈。有些大学生下餐馆、赶舞场、览名胜、春游、秋游、过 生日、会朋友、吃奖学金、喝补助，名目繁多，五花八门，大学生无视自己的经济基 础，钞票大把大把地花。无可奈何，为了面子，不顾底子。 恋爱从众。众目睽睽之下，男女同读一本书、同吃一碗饭，在时下的大学校园里 已是公开风景。 “现在凡我认识的老乡、同学、朋友不少在谈恋爱，没办法，我只好也 找一个做做样子” ，这是一大部分人的心理。校园恋爱极富感染性，有的班级一阶段没 有几人谈，而另一阶段则出现了一群谈恋爱的；有的寝室无人问“爱” ，有的寝室全在 “爱中” 。不谈恋爱者，众人拾柴，不消几日，就会被彻底“点化” 。 作弊从众。近几年，当社会上流行“撑死胆大的，饿死胆小的”时，校园里便兴 起考试“不看白不看”的哲学， “学不在深，作弊则灵” ，考场上作弊方式发挥得淋漓 尽致，以至考试不作弊的学生反而被讥笑为“傻瓜” ， “大家都作弊，我为什么不作呢? ”作弊被抓的学生会振振有词地为自己辩解。此外，赌博从众、入党从众、择业从众 在大学校园也有相当的市场。 西南科技大学毕业设计 第 13 页 共 18 页 引发大学生从众效应最值得注意的是“班级效应”和“宿舍效应” 。新生入学后， 都在探索新的学习方法，寻求新的学习动力。班级、宿舍每个成员的学习态度、学习 方法、学习成绩以及平时学习时间的利用，都成了其他成员最直接的“参照物” 、他们 在形成自己的学习特点的同时，在某些方面也程度不同地与班级、宿舍大多数人保持 一致。不仅如此，作息习惯、生活情趣、业余爱好也易趋同和从众，共同合成对班级、 宿舍成员的鞭策力。 “班级效应” 、 “宿舍效应”在班风、舍风中的作用，由此可见一斑。 反之，庸俗的从众行为往往会导致班风、舍风消极落后。从众于老生、老乡也是 新生中较为普遍的现象。新生涉世不深、情况不熟，易简单模仿和随从于他人的行为， 盲目从众。如此，很容易导致“从良则良，随莠则莠”结局。随着大学生活的深入， 同兴趣的同学相聚在一起，形成“趣缘圈” ，成为大学生社交最广泛的形式。 “趣缘圈” 对大学生有极大的吸引力，往往对大学生思想观点的形成有很大的影响。大学生从众 行为的过分普遍，反映了部分大学生自我意识弱化，独立性较差，缺乏个体倾向性的 世界观、人生观、价值观，这是从众行为中消极现象抬头的主要原因，即使从众行为 出现积极效应，但一旦失却这种从众氛围，又很容易不知所措，找不到自己努力的方 向，走向社会后的迷悯、失落，实际上这是从众现象最直接的后遗症。此外，一味从 众也容易导致大学生心理障碍的发生。从众的直接表现便是千军万马齐过独木桥，竞 争过程的挫折、失落，很容易引发大学生精神压力过大，心理状况失衡。据调查，在 校大学生中 20有程度不同的心理疾患。 从众心理人皆有之，但以被动为前提的从众，势必使你的独特失去价值。一味从 众便意味着自己失去了一片晴朗的天空，抛却了一片属于自己的领地。盲目从众意味 着部分人丢失了以个体色彩的思维和行动编织的草帽，在喧哗与骚动中麻木自己，而 只有摆脱从众的盲目色彩，用独立的思想和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列， 才能拥有一个真正属于自己的人生。 4.24.2 如何正确解决从众心理问题如何正确解决从众心理问题 不同类型的人，从众行为的程度也不一样。一般来说，女性从众多于男性；性格 内向、自卑感的人多于外向、自信的人；文化程度低的人多于文化程度高的人；年龄 小的人多于年龄大的人；社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人。 自然，生活中，我们要扬“从众”的积极面，避“从众”的消极面，努力培养和 提高自己独立思考和明辨是非的能力；遇事和看待问题，既要慎重考虑多数人的意见 和做法，也要有自己的思考和分析，从而使判断能够正确，并以此来决定自己的行动。 凡事或都“从众”或都“反从众”都是不行的。而要从根本上解决从众心理，需向内 求，从内心，从自身去着手。 首先，最重要的是要培养自己具有个体倾向性的、正确的世界观、人生观、价值 观。 其次，要有较强的独立性，不能总是有依赖别人的心理和想法，要用独立的思想 和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列。当前大学生的独立意识很是欠缺，在很多 问题上没有自己的观点和立场，因此也容易造成在诸多事件面前盲目从众的现象发生， 在集体中，一方面要融入团体，维