康师傅酸枣汁推广方案.doc

康师傅酸枣汁推广方案 组员：吴昊 黄家丽 撰写日期：2011-01-06目录一. 前言二. 市场状况分析三. 促销策略四SOWT分析五.促销活动六.费用预算七效果评估 一 前言饮料类产品的销售旺季已过，为了在淡季也能能有很好的销量。各类饮料市场：康师傅、哇哈哈、乐百氏、可口可乐等竞争对手纷纷在实行新的促销策略。如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一公司的头等大事。二 市场状况分析21企业状况分析康师傅控股有限公司(公司)，总部设于中华人民共和国(中国)天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.6%和33.2%的股份。于二零零八年十二月三十一日，公司市值为64.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成份股指数。22竞争对手分析2、2、1蓝猫野生酸枣汁采用天然野生酸枣果实,配以古老秘方,采用无菌冷灌装技术、酸枣预蒸渗透提汁技术和液氮填充技术等国际上少有的先进技术。2.2.2、康师傅的最大竞争对手是统一企业，统一企业是台湾最大的食品集团，公司致力于拓展全球市场，市场远及美国、加拿大、日本、欧洲数国及东南亚所有国家。企业近年来倾注全力服务大陆市场，成为台湾厂商在大陆投资额最高企业之一，在上海、北京。天津等省、市、自治区设立独资或合资企业共三十多个，总投资额高达400亿美元以上。统一企业在提供消费者最佳服务的同时，不忘记回馈社会，积极参与社会公益活动，统一企业连续多年被卓越杂志评为台湾地区企业形象最佳企业。2.2.3、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。2.2.4、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元2.2.5、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”2.3产品介绍和消费群体分析产品介绍：酸枣全身是宝，自古就是民间养生佳品。酸枣汁，融合现代工艺，萃取酸枣等果实的精华，酸甜怡人，甘润身心，自然舒畅。选取成熟的酸枣果实为原料，使生产出来的酸枣汁具有典型的酸枣风味。采用酸枣汁浸提罐循环浸提降低浸提温度，有利于减少果汁中的果肉悬浮颗粒，使酸枣汁澄清透明，无明显沉淀物；糖酸调整，使酸枣汁甜酸适口。消费群体：1829岁的年轻人，一般为不定性消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。2.4定价策略康师傅酸枣汁经过市场调查，为迎合消费者，对酸枣汁做出了如下定价：500Ml瓶装 3.5元/一瓶2.5分销渠道虽然没有统一那样强大的分销渠道,但是统一坚持自己的脚步，一步一步稳固发展，在超市迅猛发展的今天全靠网络销售通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主辅以一定的直销力量由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端即可直控重点又能拾漏补遗还可对整个市场起到控制调整的作用。康师傅酸枣汁就是利用这一渠道去的市场。4 SWOT分析S(优势)W(劣势)1、品牌知名度高。2、饮料营养价值高。3、在饮料市场上有着广阔的营销网络，推广力度，执行力强。1、入冬时期，今年天气骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。2、口味偏甜难以吸引不喜欢含糖口味的消费者。O(机会)T(威胁)1、枣汁饮料健康，切合人们日日追求健康生活的理念。2、康师傅酸枣汁深受“青春一族”的青睐，进入校园潜在顾客多1、饮料市场竞争激烈，产品同质化严重。2、进入冬季，天气寒冷，进入销售低潮。3、统一为中国茶饮料市场的领导品牌，有一批忠诚的消费者，是康师傅酸枣汁开阔市场主要竞争对手。五促销活动51活动背景为了迎接春季学期的到来，提前做好市场产品销售准备工作，争取在“开春活力会”将康师傅酸枣汁的销售业绩再创佳绩。本次促销推广活动是以康师傅酸枣汁销售产品为目标，通过“开春活力会”达到消费者对康师傅酸枣汁品牌的好感，增加产品的知名度，提高产品的市场占有率。52活动主题主题：碰撞激情无极限口号：青春活力，快乐秀me53活动目的通过新学期开学开学期间开展康师傅酸枣汁的促销活动，促进产品销售，增加短期销售收入 。 利用“碰撞激情无极限”的主题，扩大产品的影响力，提高产品知名度和美誉度。 利用有趣味的抽奖活动来增强顾客得参与，产生新闻效应，提高产品知名度54活动时间院运会 ：2011年3月1日至2011年3月2日 每天09：00-18：003.5活动地点文体馆前、芒果路3.6前期准备工作 与学校领导洽谈 广告宣传品的准备 礼品的准备销售人员招聘活动 促销人员的培训活动促销开始前的准备活动 在促销点挂横幅、贴海报。 邀请南国风报、思明网做新闻采编，曾强宣传力度 从09策划两个班各选4名同学来进行活动期间的发传单，每天4位同学 确认准备工作已全面落实5.7买赠活动购满10元赠一双袜子购满5元赠张贴饭卡的卡片购满20元赠一双毛拖鞋购满20元，赠送毛拖赠送活动3.8抽奖活动 凡是活动期间购康师傅酸枣汁的顾客都有机会抽祝福语（注意：如果抽到“康师傅酸枣汁来了”就会获得一瓶康师傅酸枣汁）。 推出盖中惊喜活动：当顾客抽集到盖中有“喝出新味来”可退换50元。 凡是购买康师傅酸枣汁的顾客都得一张心愿卡（注意：顾客在心愿卡上写上姓名、联系电话、梦想放进抽奖箱里作为抽奖依据）。3.9其他活动1）凡在比赛中获奖的，都可获得一瓶康师傅酸枣汁（注意：拿奖状到指定地点登记）2）如果打破记录的运动员可获得50元奖金(附：由康师傅企业支付)。3）在主席台两边各放一个灯笼，灯笼下挂有一副对联“少儿男英姿飒爽 多数女目秀眉清 ”4）09策划1、2班各选20名当方块队，在开幕式时走过主席台要举起康师傅酸枣汁。5）在运动会期间，09策划1、2班的同学都统一贴康师傅酸枣汁的标志。6）企业从09策划两个冠名班级中选两位同学以康师傅企业的名义广播稿，为体育运动健儿呐喊、助威。7）活动结束时，由康师傅企业经理为获得破纪录的运动员颁奖。8）活动结束时，由康师傅企业经理从抽奖箱里抽出三名破纪录的运动员，每人可获得一箱。9） 赞助院运会200瓶康师傅酸枣汁10）选出4名促销人员，每天2名。3.10活动流程图活动现场的布置挂横幅，贴宣传海报，发传单，思明网等宣传销售人员招聘及培训广告宣传品、礼品的准备与学校领导的洽谈，取得学校支持促销活动开始4. 费用预算项目单价（元）数量总价（元）卡片1.00100张100.00袜子3.00 50双150.00毛拖鞋10.0030双300.00灯笼50.002个100.00横幅宽0.85m长5m50.003条150.00传单0.501000张50000海报： A220.001张20.00促销人员60.002位2天240.00发传单人员30.004位2天240.00康师傅酸枣汁2.3010瓶23.00“喝出新味来”瓶盖退换50.002100.00获奖者50.00201000.00幸运者34.003箱102.00贴贴纸050150个75.00赞助2.30200瓶460.00颜料、画笔、硬纸等20.00气球.打气筒等20.00其他材料10.00心愿卡等纸10.00合计23205.营销策略因为本次促销活动是在学校里举办且时间很短，所以我们采用以下几种营销策略。5.1传统营销策略传统的营销策略产品策略渠道策略促销策略只要在运动项目中获得第一名即可拿奖状去领酸枣汁，只要购得多就会有惊喜不断送。在活动两天中发传单，企业派出推销人员直接与顾客接触,宣传商品,达到促销的售目的我们将在一些康师傅瓶盖里印上“喝出新味来”进行抽奖吸引消费者的目光。5.2非传的统营销策略非传统营销策略利用学校思明网在院运会的时候