饭店营销环境教学课件PPT.ppt

1 第二章饭店营销环境 2 市场营销环境及其特征 饭店市场营销的微观环境 饭店市场营销的宏观环境 企业对营销环境的评价及对策 3 一 市场营销环境是指影响企业市场经营活动与成效的所有因素和力量的集合 微观环境 是指与企业营销活动直接发生关系的组织及行为者 即企业营销的运营环境 也称直接环境 宏观环境 是指各类企业生存和发展的共同空间 是由一些大范围的社会约束力量构成 也称间接环境 二 特征 客观性 差异性 多变性 相关性 3 1市场营销环境的概念及特征 4 竞争者 公众 经济 人口统计 自然 科技 政治法律 社会文化 图3 1环境中主要影响因素 5 环境改变的大趋势经济活动中心的巨大变化公共部门活动的增加消费者行为的变化科技的关联性训练有素人才的缺乏对自然资源需求增加全球产业新结构的显现信息无处不在管理从艺术向科学转变对大型商业活动的监察增加 6 3 2饭店营销宏观环境分析 图3 2公司的宏观环境因素 1 饭店宏观营销环境 7 人口环境 人口总量年龄结构家庭结构性别比例地理分布 8 宏观经济发展 收入水平变化 消费支出模式的变化 经济环境 经济体制 经济结构 经济形势 gdpcpippi就业出口消费 经济政策 恩格尔系数 需求规模 需求结构 国民收入 人均国民收入 个人可支配收入 可自由支配收入 家庭收入 消费结构 消费者储蓄 信贷变化 营销者关注的主要经济因素 9 自然环境 反对污染压力增加 能源消耗增加 原材料短缺 政府干预 10 政局稳定安全系统 政府职能相关立法 政治环境 包括法律 政府机构和压力群体 道德伦理社会责任 政治环境 政治环境引导着企业营销活动的方向 法律环境则为企业规定经营活动的行为准则 政治与法律相互联系 共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用 11 请思考 有哪些法律对旅游企业市场营销具有直接的约束 12 社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念 宗教信仰 风俗习惯 道德规范等的总和 消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规范的驱动 新加坡shangri la 阿联酋阿布扎比shangri la 伦敦shangri la 13 技术环境 技术是人类为实现社会需要而创造和发展起来的手段 方法和技能的总和 技术的发明是科学知识和经验知识的物化 使可供应用的理论和知识变成现实 科学的应用 14 互联网发展对旅游营销的影响分析 互联网功能资讯工具和应用互动和沟通娱乐商务和消费 现在中国已经有3 5亿网民 1亿网民网上购物 从新生代市场监测机构的数据来看 15到64岁的中国消费者里面 大概有47 5 的网民 网络的渗透不仅仅在年轻人 这个当中增长比较快的是30岁以上的甚至包括中老年人 这说明互联网已经成为一个全民化的媒体 在互联网成为生活方式之后 互联网也必将改变企业营销的模式 即从aidm memo a模式向aids search s share ma转变 15 请思考 环境因素彼此的联系及其对企业营销战略的影响的相关问题主要的人口因素与经济变化 文化取向之间有什么联系 自然环境与技术环境有什么联系 请举例说明这些联系已转化为营销机会的企业例子 16 2 宏观环境分析工具 pest分析法指针对影响企业的主要宏观环境因素 即政治 经济 社会及技术环境进行综合分析的方法 p politicalfactore economicfactors socialfactort technologicalfactor 17 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 微观环境 3 3饭店市场营销的微观环境分析 1 饭店微观环境 18 图3 2企业的内部环境 culture company culture marketing 19 图3 3饭店供应商 typesofsupplier 资金供应商 能源供应商 设备设施供应商 原材料供应商 company 劳务供应商 20 图3 4饭店经销商 typesofdistributor 电子 网上旅游服务商 旅游零售商 旅游批发商 旅游代理商 company 地接旅行社 21 图3 5顾客类型 typesofcustomer internationalmarkets resellermarkets businessmarkets consumermarkets company governmentmarkets 22 图3 6公众类型 company citizen actionpublics localpublics generalpublics internalpublics governmentpublics mediapublics financialpublics 23 图 7竞争类型 满足顾客什么需求 以什么方式满足 以什么产品来满足 以何品牌产品满足 预算竞争 形式竞争 属类竞争 品类竞争 食品受教育娱乐旅游 电影电视碟机 步步高厦新新科 24 25 2 微观环境分析工具swot法swot分析法 态势分析法 20世纪80年代 是将与企业研究对象密切相关的各种主要内部优势 劣势 机会和威胁等因素进行系统分析 利用企业优势抓住机会 合理避开劣势和威胁 是企业决策性工具 s strengthsw weaknesso opportunitiest threats 26 案例分析 香港 自由行 如何捕捉市场 2003年7月28日 港澳 个人游 率先对广东省五城市居民开放 其后开通范围逐渐扩大 至2009年年底 共有49个内地城市的居民 约2亿五千万人口 可以 个人游 身份赴港澳旅游 在2009年下半年 61 的内地旅客来源于此计划 远远高于2003年下半年首次引入计划13 的水平 该计划带动了港澳整体经济的持续发展 市场环境分析 1 符合中国内地居民自助游的新时尚 2 港澳近在咫尺 既无语言障碍 又无文化隔膜 现代化都市旅游服务设施齐全 最适合自助出游 3 市场潜力大 尤其是首先开放的广东省 那里的大多数居民在港澳地区都有亲朋 自由行的愿望更加强烈 27 思考题 1 旅行社应对有关 假日调整 政策环境变化的策略 整合资源 开发2 3天的近郊休闲旅游 关注家庭旅游市场需要研究 提供相应产品 就 小节日 特点 突出主题旅游 增加体验内涵