PPG案例分析,完全版.ppt.ppt

2019 12 22 1 ppg 2019 12 22 2 ppg公司简介 企业名称 批批吉服饰 上海 有限公司 ppg 目标市场 工作繁忙的男性商务人士市场定位 快速提供高品质 低价格的产品主营业务 男性衬衫企业使命 穿的更好 花的更少 ppg公司简介 2019 12 22 3 ppg成立于2005年10月 公司用不到两年的时间 营业额从0到10多亿 每天能卖掉一万件衬衫 2007年迅速跻身国内衬衫市场的前三甲 势头直逼连续12年占据国内衬衫市场老大的 雅戈尔 截止2007年4月23日 ppg已获得两轮风险投资 第一轮由华盈创投和集富亚洲于2006年联合投资 第二轮融资于2007年4月到位 美国kpcb风险投资公司加入进来 两轮投资金额近5000万美元 这个ppg提供了更多能量迅速发展 随后从2007年下半年起 ppg的成功引发了一大批网上销售衬衫的公司如vancl bbs 51衬衫 bono 等的涌现 一轮网上销售衬衫的热潮 随着竞争者的不断涌现 频频掀起新的高潮 2019 12 22 4 李亮何许人也 李亮 david lee 是生于70年代的上海富家子弟 高中赴美留学 大学毕业后 李亮加入了美国最大的男士服饰品直销商 极地公司 landsend 一路平步青云 直至担任亚洲区采购副总裁 邮购和网络的直销商业模式使李亮第一次认识到无店铺的巨大商机 2019 12 22 5 1999年 正值急火攻心的纳斯达克互联网热 李亮创业开办了一家婚庆用品网站 亲自在网络运作直销生意 2000年3月10日 纳斯达克指数收于5048 62点的史上最高峰 李亮赶在网络泡沫行将破灭的前夜 幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家 一转手 20多岁的李亮净赚6000万美元 当网络泡沫破灭 众多互联网企业遭遇灭顶之灾的时候 李亮却将家搬到了美国加州 开始享受这里的阳光和海滩 尽管对互联网泡沫心有余悸 但劫后余生的李亮仍然无法接受20多岁就开始养老的 惬意 生活 三个月后 李亮结束了这次短暂的 退休 生涯 他一边攻读mba 一边寻找自己的下一个项目 2019 12 22 6 在这次创业之前 李亮从纽约大学摄影专业毕业 曾进入美国著名的邮购和网络直销服装公司landsend工作 此后一路平步青云 直至担任landsend亚洲区采购部副总裁 landsend的经营模式非常简练 就是用邮购和网络直销直接面对客户 李亮对此非常欣赏 他一直想若能将这种更 轻灵 的模式引入中国 与当时实力强劲的中国制造实现无缝对接 必将所向无敌 从直销和互联网商海中轻松掘到第一桶金的李亮 其信心爆棚到极点 打造一个属于自己的landsend直销王国的生意计划在他脑海中逐渐成形 2019 12 22 7 2004年 李亮回到中国 开展网络零售业调查 在对中国85个城市和地区进行考察研究和市场分析后 李亮的直销网络商业模式逐渐成型 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心 以先进的直销理念 配合卓越的供应链管理和高效完善的配送系统 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障 让消费者 穿的更好 花的更少 机缘巧合 他遇到了时任dell 大中国区 主管市场和媒介的赵奕松 jessica 两人一拍即合 用dell的直销模式贩卖美式衬衫 的商业计划随之出炉 随后又有两个关键人物加入 前staple 史泰博 国际办公用品直销企业 cio覃彬彬 benjamin 海归背景精通财务的糜广杰 jason 2019 12 22 8 这样 一个核心团队雏形清晰可见 ceo李亮制定整个公司战略和产品开发 cmo赵奕松负责整个市场运作和广告投放 cio覃彬彬开发运营系统 cfo糜广杰管理现金流 2005年10月24日 ppg正式在上海成立 由于之前广告宣传比较有效 开业当天销售额12300元 半年后 2006年5月 李亮从华盈创股和集富亚洲拿到首批风投 有了风投助阵的ppg 如虎添翼 随即在媒体上开始了大规模的广告投放 第二轮融资于2007年4月到位 两轮投资规模已经接近5000万美元 这为ppg提供了更多的燃料 2019 12 22 9 ppg发展历程 轻装入市低价截杀为了降低竞争成本 ppg融合了蓝衫和戴尔的直销经验 将衬衫的生产交给长三角地区的3家服装企业贴牌代加工 而物流配送 质检等环节则全部进行外包 ppg只保留设计 质监和直销的功能 而与消费者的对接 ppg则以网站和给消费者邮寄广告为主 消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后 然后通过互联网或呼叫中心订购服装 因为没有工厂 ppg比传统服装企业节约了大概20 以上的厂房仓库等固定资产投资 另一方面 因为没有终端店面 ppg又省去了20 左右的渠道的投资 物流的外包又比传统企业降低了20 左右的成本 2019 12 22 10 第二战提速之战 2005年12月 2007年6月 凭借着较低的营销成本和超低的零售价格 ppg迅速赢得了市场 但是2005年11月 ppg还是遇到了资金压力 因为前期的投入 ppg早期的2000万美元固定投入很快清仓 增长速度放缓 为了维持住旺盛的成长势头 ppg决定借助外来资本和广告进行发展大提速 广告拉动 风投助阵2006年12月 ppg将广告规模铺展到全国 北京 上海两地的电视 报纸 网络 以及分众传媒 框架传媒分布的楼宇 超市卖场 地铁 ppg的广告铺天盖地 主流媒体 南方周末 参考消息 读者 上ppg的广告也像洪水一样涌现 但是风投的注资 并不足以维持将近亿元的庞大广告开支 ppg继续采用借钱营销的策略 一边继续拖欠唐神等广告商的钱 一方面说动上游供应商和送货公司 采取滞后付款模式 集中力量将资金用在广告的投放上 而无论上游还是下游ppg的合作伙伴 均被ppg的上升势头所吸引 纷纷支持ppg ppg的人气空前繁荣 2019 12 22 11 ppg当月销售7000件 接下来的07年1月 2月 3月连续创造了月销售1 5万件的奇迹 一举超过日均1 3万件雅戈尔的销量 凭借广告的拉动 ppg的定单不断涌向那些贴牌企业 ppg定单增加了3倍 此时为ppg生产的企业也达到7家 而且在这个阶段 风投公司纷纷看好ppg 盈创投 集富亚洲和凯鹏华盈决定为ppg增资5000万美元 随着销售记录的不断刷新 ppg的b2c模式开始被媒体和同行神化 甚至被称为服装业的戴尔 ppg被捧上了神灵般的位置 良好的发展势头 使得ppg总裁李亮也开始变得轻狂起来 李亮开始在多种场合宣称 ppg已经成为男士衬衫的老大 如果有人超过ppg 除非再有一个李亮 在大好形势的鼓舞下 ppg将广告预算增加了1倍 ppg估计秋季衬衫还应该有一个爆发性增长 ppg决定增加3倍备货 应对2007年下半年的销售高峰 一举奠定自己在男士衬衫领域的龙头地位 2019 12 22 12 第三战车轮连环战 2007年8月 2008年4月 宝鸟之战2007年8月 前身为报喜鸟的衬衫新品牌宝鸟 bono 突然挺进男装直销 bono变相的推出777元的 5件衬衫和2件t恤 礼包出售 在ppg还没有做出反应之前 宝鸟又紧接着推出169元的衬衫和109元的毛料混纺t恤出售 虽然表面没有针对ppg的99元价格定位 但宝鸟实际上还是直接冲击ppg99元到229元左右的定价区间 广告上宝鸟也毫不留情 在国内主要的平面媒体上 宝鸟专门挑选与ppg相邻的版面打广告 以咄咄逼人的后来者姿态现身 这个招数让ppg颇为难以应付 两者成了血拼 这场血拼 ppg在北京的市场下降了3成 而此间的血拼让ppg广告费用更加吃紧 9月 华盈创投 集富亚洲入股 凯鹏华盈决定再为ppg注资5000万美元 但是三家风投也提出限制条件 2007年ppg的销售额必须达到7亿人民币 所以先投了3000万 后续2000万需要完成指标才可能投入 有了资本注入的ppg把月广告投放增加到1500万 凡客之战就在与宝鸟难分难解之时 一个预料不到的新对手 凡客 vancl 也意外出现 2007年10月18日 凡客一出手便大张旗鼓的在国内市场做起了半版彩色广告 针对ppg的牛津感念 凡客差异化的打出全棉生活感念 而当时全棉概念开始逐渐走红 迎合当时流行趋势 在价格战上 凡客直接打击ppg99元最低价概念 推出68元初体验价格 全棉的定位和低于ppg的零售价格 直接导致了ppg的用户被分流 ppg每天订单下降到1000单左右 每天卖出的衬衫下降到3000多件 2019 12 22 13 供货商纷争就在与宝鸟难分难解之时 令ppg预想不到的事情发生了 因为价格战无暇顾及质量 加上ppg长期拖欠厂家货款导致供货商积极性的降低 产品质量急剧下降 很多消费者反映服装尺寸不对和甲醛味道严重 严重缩水褪色等问题产品质量开始出现问题 10月初 ppg不断接到消费者向媒体投投诉 疲于应战的ppg 还未做出反应 投诉又渲染到了网络 随后像传统媒体蔓延 而此时 因为长期没有得到ppg偿还广告欠款的唐神广告公司突然启动法律程序 ppg迅速被拖到官司门之中 更预料不到的是 长期被拖欠的上游供应商卓越织造 虎豹等突然一改往日的态度增大了要求还款的力度 而此时 ppg每个月的广告费都高达2000万元 基本无力抽出资金还帐 而此时宝鸟 凡客更是加大了网络宣传攻势 而且很多网络领袖开始发言 公开批评ppg衬衫质量的诟病 袖口不合适 下摆短 版型宽等开始作为弊病被罗列出来 ppg产品细节中的瑕疵 被不断放大 消费者的投诉引起ppg对于上游供应商的不满 ppg决定对其进行资金制约 拒绝支付虎豹制衣400多万欠款 同时也拒绝支付另一家供货商卓越织造2000多万元的欠款 双方的对峙引起供货商的连锁反应 7家供货商纷纷抵制ppg 要求现款现货 因为ppg无法满足供货商的要求 而导致供货商更大的抵触 频繁出现质量问题不仅得不到解决 原来24小时就能完成的生产到此时 一周都不能完成 这对于诟病不断的ppg来说 无疑雪上加霜 2019 12 22 14 第四战拯救之战 2007年12月 2008年12月 低价救市2007年12月ppg开通特卖网站 对全线产品进行3 5折特价促销 其中有的款式最低价只有29元 而且买4件还送1件 ppg不但通过网站发布消息 而且大量促销短信也通过手机传输出去 在ppg看来 这本是一场正常的市场救急战役 但是没有料想 却遭到媒体的质疑 网站甩卖的全部是ppg的库存产品 而且ppg甩卖 被很多媒体是ppg资金链出现断裂的表现 这不但使原本对ppg产品质量就心存疑惑的消费者 认为其是在最后一次倾销积压产品 而且 ppg资金链断裂的消息也迅速蔓延 一时之间 ppg可能面临倒闭的消息 传遍了整个服装行业 2008年4月 ppg因为高额的广告费限制了手脚 资金回笼出现问题 而且与风投签订的投资大限以至 ppg却实际亏损更是高达1 5亿元 这导致了大批的供货商担心被ppg欠下的债务无法偿还 2008年1月卓越织造将拖欠千万元的ppg起诉到法院 一片质疑声中 各种猜测纷至沓来之时 随后虎豹制衣 中润传媒 艾普广告也提起法律诉讼 ppg又接二连三地当上被告 再加上网络上众多的指责 过去对ppg褒奖有加的公众语境立即倒戈相向 ppg一时陷入四面楚歌 ppg回头客接近于零 2019 12 22 15 债务矛盾激化面对媒体和消费者的双重质疑 ppg一方面安抚消费者 宣布获得了国际风投三山公司的3000万美元的新投资 同时 ppg做出了一个孤注一掷的计划 2008年10月再掀一起掀价格战 但是对于ppg 再次获得巨额注资 的消息 并没有得到三山的承认 这让ppg彻底陷入资金和舆论质疑的双重困境 最为不幸的是 与ppg有债务关系的债主们认为再不索要欠款 可能会血本无归 纷纷找上门来 因为风投纯属虚构 ppg根本无法还清债务 矛盾进一步激化 08年4月上海中润解放传媒有限公司和上海艾普广告有限公司两家公司在上海媒体刊登大篇幅 债务催收公告 向ppg索要欠款 一些为ppg进行公关宣传业务的企业开始终端对其服务 ppg一时陷入了资金链断的风口浪尖 为了抓住最后的机会 最后一搏 ppg果断的准备再进行一次全线降价 然后把回笼资金转入美国 在美国重新开辟市场 2008年8月 就在ppg打算倾城一战的前夜 早已对ppg动向了如指掌的宝鸟 bono 突然抢先出手 推出的 一元体验 促销活动 直接将低价策略推向高潮 消费者只要在当日单笔购物满300元 只需要再加1元即可获得价值229元 不同颜色的全棉毛衣一件 并且消费者所消费的金额可逐步累积 多买多得 在愈演愈烈的换季促销大战中 这一颇为另类的营销举措吸引了大量网上购物拥趸的关注 2019 12 22 16 ppg的谢幕 而李亮将积聚起来的2千万资金转移到美国 但是这种计划遭到内部集体反对 与李亮一直对营销模式意见分歧极大的内部矛盾也开始激化 李亮最终还是坚持只身前往美国 进行新的投资 ppg将仅有的2000多万转移到美国后 ppg总裁李亮曾经想在美国重新打造一个ppg营销中心 然后把生产环节放在国内 但是 到美国后ppg将2000万元的几乎投资在了固定资产上 国内的运作根本无法运营 在2008年11月底变成了危机 因为国内ppg始终处于半死半活的状态 很多供货商和广告代理商拿不到欠款 而李亮又不愿意回国给予答复 于是各种猜测再次纷纭而至 ppg创始人李亮携款2000万美元潜逃 的报道更是遍布于国内各大媒体的主要版面 此时ppg的定单数量已经由最初的上万件迅速跌落到百件 甚至剃光头 2019 12 22 17 因不满于ppg运作失误的ppg首席运营官黎勇劲黯然离职 随后因为对ppg的前景不再看好 运营副总裁黄朗阳 cfo王彦丰离职 ppg的高管团队几乎分崩离析 纷纷离职 整个决策层分崩离析 由于人事的大幅动荡 除了呼叫中心外 ppg运营团队已经只剩下30人左右 到2009年初 那些幸存下来的管理人员开始变得畏畏缩缩结果是将事态向更严重的方向发展 终究发展到不可收拾 这更加增加了ppg供应商的集体恐慌 定单被延期生产 快递企业见款发货 消费者的定单开始变得遥遥无期 2009年消费者收不到订货 已经成了ppg经常发生的事情 大势已去的ppg终于无法摆脱错综复杂的舆论纠葛和债务纠纷2010年1月 被上海地方法院判处经济赔偿债务成立 ppg银行180万存款存款被冻结 公司剩余物资也被搬走 2010年3月ppg上海总部早已经人去楼空 曾经叱咤一时的ppg彻底崩溃 对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置 2019 12 22 18 轻公司运营模式 产品设计 消费者使用 易模仿 难掌握 在产品设计 制造外包 订单处理方面需要高超的供应链管理 超低渠道成本 高额广告费用 相比重公司运营流程简化 2019 12 22 19 ppg仓库展示 当每日销售量增大时 仓库成本及物流成本成几何数增长 2019 12 22 20 ppg广告投入费用 大量投放橱窗陈列广告 广告费高达2 3个亿 广告耗费了大量成本 但网络媒体广告投入上非常少 导致资金回转率低 2019 12 22 21 vancl 凡客诚品 的主要对手 世界第一 欧洲第一 雅戈尔 九牧王 七匹狼 海澜之家 美特斯邦威 报喜鸟 zara 2019 12 22 22 强大的it运营系统 ppg的justintime 订货及投诉 质检 反馈 24小时 1小时 96小时 预警 库存周转20天内 3天内送到 7家 在消费者选购一款产品后 信息中心1小时内向采购部门发出指令 材料会在24小时内送到加工厂 在96小时内会被送到仓库等待打包发放 2019 12 22 23 ppg后期绩效不佳的因素 个人因素李亮过于强势 只想上市卖掉公司 不想做大做强团队因素缺乏通晓衣服制作工艺流程的高管核心高管集体出走信任危机风险掌控能力不够 危机公关能力差融资危机与风投对赌 后期无法融资 2019 12 22 24 资料 直销条件的成熟 1 品类和品种的单一 2 产品容易标准化 3 相关资源获取 制造大圆 江浙一带 4 信息技术发展 5 互联网的普及 6 物流基础的完善 量大 配送体系 整合 7 购物习惯的改变 8 游戏规则立法 淘宝 成功 立法允许 2019 12 22 25 互补 关联产品及新目标群体 男衬衣互补产品领带 领带夹 皮带 背心等男衬衣关联产品男裤 外套 西服 鞋 内衣 内裤等新目标群体女装童装 2019 12 22 26 团队因素 李亮 首席执行官 赵奕松 首席营销官 黎勇劲 首席运营官 糜广杰 首席财务官 全部海归背景 擅长资本运作 精通直销模式 团队精明强干 活力无限 2019 12 22 27 ppg背景 ppg究竟是一个什么样的公司 2019 12 22 28 ppg前期市场成功的原因是什么 前期一飞冲天的缘由 分析营销机会 确定目标市场 制定市场战略 制定战术策略 市场分析 2019 12 22 29 ppg前期市场成功的原因是什么 前期一飞冲天的缘由 分析营销机会 确定目标市场 制定市场战略 制定战术策略 市场分析 既有需求量巨大制造业零售价差直销条件成熟国内服装直销模式尚未开垦 属于蓝海市场 2019 12 22 30 ppg前期市场成功的原因是什么 前期一飞冲天的缘由 分析营销机会 确定目标市场 制定市场战略 制定战术策略 市场分析 锁定男士衬衣 较高的标准化 网络直销市场b2c市场 2019 12 22 31 ppg前期市场成功的原因是什么 前期一飞冲天的缘由 分析营销机会 确定目标市场 制定市场战略 制定战术策略 市场分析 轻公司供应链合作 制造 质检 配送外包 一网打尽的推广模式 网站嵌入 2019 12 22 32 ppg前期市场成功的原因是什么 前期一飞冲天的缘由 分析营销机会 确定目标市