某公司项目定位及营销策略报告.doc

景隆欣苑项目定位及营销策略报告贵阳源森置业顾问有限公司2009年6月7日目录第一部分：市场概述6一、 城市概括6二、市场分析81、市场总体概括82、竞争项目分析93、市场分析10第二部分：项目定位11一、项目简介111、数据指标112、区位周边条件123、区位配套12二、项目分析131、项目四至133、用地条件:143、SWOT分析154、核心竞争力提炼17三、项目定位171、项目定位方向172、项目产品定位193、目标客户群定位204、目标客户定位：225、形象定位：236、价格定位：24第三部分：营销策略27一、营销策略整合271、价格策略272、销售时机与价格策略28二、概念导入与塑造301、整盘概念的指导意义302、整盘概念的塑造：313、产品概念塑造金字塔模型：324、概念设计的组合32三、推广策略331、终极推广目标：342、战略动作：34四、推广战术组团351、推广系统主要内容352、推广系统的立体框架示意图37五、产品卖点与推广概念转化381、产品卖点的挖掘：382、卖点的概念转化：38六、形象包装策略39（一）、包装目的39（二）、包装内容391、售楼处包装建议：402、看房通路包装：403、项目前面路段的氛围营：414、施工现场包装：415、墙体包装：416、环城北路导视系统设置：41七、营销推广各时间节点控制及费用预估42第一部分：市场概述 一、 城市概括地理位置：毕节，乌蒙山腹地，川滇黔锁钥，贵州高原屋脊，长江珠江屏障，位于贵州省西北部，西邻云南昭通市、曲靖市，北接四川泸州市，东靠贵阳市、遵义市，南连安顺市、六盘水市。辖毕节、大方、黔西、金沙、织金、纳雍、威宁、赫章、百里杜鹃风景名胜区1市7县1区250个乡（镇、办事处）。人口面积：毕节规划总面积为3412平方公里。总人口约130万，其中，农业人口约115万，劳动力资源约80万，剩余劳动力约30万；聚居着29个民族，占人口总数的10.5，其中，穿青人、蔡家人、羿人为未定民族。自然特征：全市地势西高东低，南北宽约80公里，东北至西南长约120公里；平均海拨1511米，最高2217米，最低470米；年平均气温12.8，冬无严寒，夏无酷暑，属亚热带湿润季风气候；年平均降雨量954毫米，无霜期250天左右；地貌为山、丘、沟、坝、谷、洞交融的喀斯特结构，有大小河流150余条。资源特点： 矿产资源丰富，主要有煤、硫、铁、硅、砂、粘土、草炭、大理石、高岭土、重晶石等。其中，煤、硫、铁、锌探明储量分别达540000、29856、4042、1540万吨以上，硫磺已打入国际市场。农副土特产品众多：主要有烤烟、天麻、白蒜、大豆、芸豆、竹荪、柑桔、半夏、杜仲、五倍子、生漆、茶叶、党参、蚕茧等。其中，烤烟叶厚、色黄、质优，年产30万担左右；白蒜、杜仲、五倍子等名贵药材。城市交通系统：截止2005年底，贵毕高等级公路全线贯通，完成了到区内各县城的油路改造，连接周边省区的油路改造基本完成；全区公路通车里程达12469公里，比“九五”末增加7512公里，其中一级公路12.78公里，二级公路500公里，三级公路1400公里。内昆铁路威宁段建成投入使用，隆黄铁路黄织段已开工建设。即将有望启动国家规划的重点高速公路网络杭州-瑞丽、厦门-成都高速公路中遵义-金沙-大方-毕节-纳雍-水城、赤水河-毕节、贵阳-织金等路段的建设,将使毕节的交通系有更大的改善。经济发展状况：改革开放尤其是1994年年初撤县设市以来，毕节市经济社会呈现出全面、协调、可持续发展的良好势头。截止2005年底，全市完成生产总值60.17亿元，财政总收入3.58亿元，粮食总产量42.35万吨，农民人均纯收入2133元，城镇居民人均可支配收入8040元，全社会固定资产9.69亿元，社会消费品零售总额9.4亿元。二、市场分析1、 市场总体概括经过近几年的高速成长，毕节市场正在从本地开发商小盘为主向外地大兵团规模开发为主的阶段，在城市化进程这个大环境下正逐步从“插花”开发逐渐转向品牌开发，这预示着：1） 毕节房地产市场正处于升级换代的关键节点上，市场品质需求将不断加大。这种变化产生的结果，一个刺激新的消费，挖掘新的购买力，也就是将加速换房的进程，让原来已经有房的人住上好房子；另一个是房地产开发理念和运作模式要发生根本性的改变。2）毕节房地产还处于卖家居、卖环境的阶段，真正营造全新生活方式的卖生活方式的项目还很少。3）毕节房地产处于供需相对稳定，真正的有效需求还有很大的挖掘潜力。4）毕节房地产市场已经迎来新一轮“扩城”趋势，需求及放量将进一步加大。2、 竞争项目分析项目名称北泰新城倾城振华富丽东方东城星苑怡景国际新城2期总户数67户500多户88户99户1500户建筑面积9000600001000014500156000均价2560元/ M22800元/ M22378元/ M21650元/ M22400元/ M2项目品质一般优一般较差良地段优优一般较差一般产品线多层/高层高层小高层多 层多层/小高层主力户型三室二厅四室二厅三室二厅四室二厅二室二厅三室二厅三室二厅二室两厅、跃式三房二厅二室二厅资源城市中心地段 景观 品质城市中心临街、背山地段 规模核心竞争力地段地段 景观 品质区位资源品牌、性价比配套周边配套项目配套 周边配套周边配套周边配套小区配套 周边配套3、市场分析通过对毕节市场的调研工作，对毕节房地产现状做出如下分析：1）产品分布比较集中城市市政硬条件相对较差，以及消费者多年来的消费习惯，加上新城区硬条件的改造跟不上，使得大量的开发商把主要的精力都放在了老城区上。2）城内小规模开发占主导，产品同质化现象严重 在城市开发的楼盘无论在项目的设计、项目的定位以及价格、户型配比上都存在严重的趋同性，这将加大同类产品的恶性竞争。3）由于市场细分不足，对于占毕节购房群体主导的中青年客户，还没有充分的市场研究和产品创新。4）营销推广的渠道相对贫乏。第二部分：项目定位一、项目简介1.数据指标本项位于毕节环城北路东南环线以内，八中旁边，总建筑面23000平方米，为商住两用多层，其中住宅15000平方米，商业8000平方米。2、区位周边条件 天河路是连接本项目与城市中心的主要道路，随着天河西路和建设路的道路改造即将完成，从市区到达本项目仅需5多分钟车程,且步行也不超过15分钟，交通便捷。 项目地块地势较高，而且由于距离天河路直线距离十分近，故项目具备很好的观景平台。 项目周边以旧式民宅及部分自建房为主，西北面以农用为主，环境比较恶劣，不利于品质楼盘的打造。3、区位配套商业配套：天河路沿街商铺 惠丰便利店 恒兴超市 恒源购物广场医疗配套：临街门诊 友谊医院 教育配套：八中 天河幼儿园 三中休闲配套：冰岛咖啡 明斯克会所景观资源：天河沿河景观 天河公园交通：环城路 天河路二、项目分析1、项目四至本案北面：为自然山体、三元喜酒厂、部分居民楼，还有小部分老式民宅，景观环境恶劣西面：自然山体、居民楼、老式民宅，环境污染较为严重，房屋外观陈旧。西面：八中、倒天河、景观环境相对稍好一些。东面：为自然山体、厂房、部分居民楼，环境较差1小结： 本区域具备成熟的生活氛围，与市区中心的时间距离较近。 但总体生活档次较低，不利于品质楼盘的打造和形像塑造。 周边农村民房较多，居住人群复杂，成为本项目行销推广的最大障碍。 项目地块周边商业氛围较差，人流较少，不利于项目商业的推广。3、用地条件: 项目成南北走向的倒7字形；沿街面较短。 项目地块原为厂房用地，场地相对平整。 项目被原有的一些老建筑物及民宅所包围，且可扩展性差，其周边环境较差。 总建筑面积为：23000,其中住宅15000，商业8000 ，是一个商住多层楼并以住宅为主的项目。 项目与八中新建项目仅有一墙之隔，对项目将带来有一定的附加值。2、 产品分析：户型区间：项目主力户型为三房二厅，其中有少量二房二厅，并有不少跃层住宅。产品分析：区域市场二房需求较高，但供应较少，本项目二房的房源将会畅销，本项目的二房房源将成为本项目的一个亮点，区域市场主要需求户型为：100-120平方米的小三房产品，而本区域市场主要供应产品为130-140平方米的大三房产品，故目前130-140平方米的销售存量较大，本项目由于大三房源较多，在项目竞争上会给销售上会存在阻碍，而且140平方米的四房及复式产品由于总价过高将导致其的去货速度较慢。3、SWOT分析S-优势：1） 项目体量较小、操作灵活、风险小。2） 项目的位于老城与新城结合处，客源较广。3） 项目毗邻毕节最好的初中八中。4） 项目所在区域没有真正同质化的产品与之形成竞争。5） 项目较低的价格使得项目的入市存在一定的优势。6） 项目相对其他该地区项目，项目有明显建筑施工进度展示优势。W-劣势：1) 项目所在地段为新老城的交接处，目前地段、人气、市政规划、交通条件、商业配套都存在明显的不足。2) 开发商在该地区的影响不够。3) 用地周边环境较差，项目整体形象塑造困难。4) 消费者的消费习惯与本项目可能会存在一定的抗性。5) 项目开工至今并未进行一定量的有效的广告宣传，项目没有知名度。6) 项目体量小，区域影响力不佳。O-机会：1） 老城区整体的房地产市场现状，保证了项目个体良好的前景。2） 天河路不断增加的商业入驻，加快了改地区的发展速度。3） 市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。T-威胁：1) 周边其他项目将吸引本项目的一部分客源。2) 与周边楼盘存在品质差距4、核心竞争力提炼通过对项目的swot分析，从中提取出该项目的核心竞争力1) 相对较低的价格将成为本项目的核心竞争力2) 毗邻八中将提升项目的附加值。三、项目定位1、项目定位方向n 项目品质比较怡景国际新城2期百名水花园东城星苑本案 怡景国际新城、百名水花园在天河路进驻时间较长，有一定的客户积累，而且在产品的品质方面优于本项目，但是过高的价格使它遗失了一些中小购房者，为有效销售，本项目应该借助该项目的认知资源的优势，分流其客户。n 项目价格比较：本案怡景国际新城2期百名水花园东城星苑受项目品质、地块周边条件等多方面实际客观原因影响，本项目的入市价格只能在区域市场内略高于东城星苑的价格，将其成功打造本项目在该区域内“最高性价比”的项目。l 结合目前项目自身综合情况及未来营销方向，得出本项目定位方向：n 高性价比（城市泛中心区域，城市边缘楼盘价格）n 投资回报较高 （天河路较高租房价格，增加项目投资的可行性）n 毗邻名校(与毕节最好的初中八中为邻)n 次城市中心（五分钟步行至区中心，周边城市配套较完善）2、产品定位 城市中心性价比最高的房子建议：在项目硬条件不可更改的条件下，建议开发商对产品做一下整体和包装，提高建筑品质、或增加项目的附加值、以及对项目对户型配比进行调整，以此提升项目的可关注度，最终到达迅速去化的目的。3、目标客户群定位n 周边竞争项目置业群体分析怡景国际新城2期客户构成情况分析:来源区域项目老城区新城区周边县镇周边其他城市其它所占比例55%30%10%3%2%客户来源说明老城区年轻客户占有相当比例，特别是三口之家庭新城区各工厂，小本经营者，购房目的主要是改善居住环境在毕节生活了一段时间或打算在毕节工作生活为工作之便，在毕节有产业人士。一些炒房人士，作为投资型购房客户主要来源是毕节老城区，新城区以及周边县镇也有相当的比例，外地客户相对较少。销售主要针对：1购买楼盘的人士呈年轻化发展2对于区位便利度有一定要求3在毕节生活对生活质量有一定要求的人士东城星苑客户构成情况分析:来源区域项目老城区新城区周边县镇周边其他城市其它所占比例25%60%14%1%0%客户来源说明老城区低收入家庭，主要购房目的是为了居住需要。项目周边居民，以及在新城区工作，但收入较低。在毕节生活了一段时间或打算在毕节工作生活。为工作之便，必须寻求居住的。一些炒房人士，作为投资型购房 由于东城星苑地段位置较差，以及周边的配套落后，产品基本谈不上形象，主要客源集中在对本区域客源的挖掘。小结： 对于毕节新城区的项目客源，新城区项目低价位的房源对其有一定的吸引力，但是对于二次置业或中高端的消费群，其硬件设施的差距，还是使客户产生了一定的抗性。4、目标客户定位：主力产品决定核心客户由于本项目产品的主力户跨度较大而且大户型所占比例较高，故局限了本项对项目客户群的挖掘，通过对市场的分析，以及对项目的产品分析，确定本项目的目标客户群定位： 家庭收入一般（城市中低收入者） 家庭人口结构多数为四口以上（年龄：30-60岁） 置业目的多数解决居住问题 置业目的为解决子女就读（八中） 置业次数多数为首次 对该区域住宅有一定投资兴趣的（少量）对本项目消费群体的描述：从收入来看，本项目的购买人群基本为中低消费者，且大多数为一次置业，置业目的旨在解决本身的居住需求，其次对本项目户型跨度较大，导致最终购买人群年纪偏大，属于成熟性购买者，这一部分购房者对产品品质、小区配套要求相对要低，对价格的诉求以及区位便利度的诉求较为明显。对天河路置业有意向的中低端成熟型置业群体5、形象定位：由于本项目在区域影响力较小，项目所在区域未来开发前景无定数，故本项目应该立足于项目本身，以贴近目标消费者为主，达到诉求明了，周时要与同边恶劣环境区别出来，形成区域的唯一性。建议形象定位为：临水、观远山、都市阳光宅院43 / 436、价格定位：本项目价格建议比较因子本案权重东城欣苑权重怡景国际新城2期权重北泰花园权重环境15生活环境8老城新城交接处4新城区3老城区8老城区8商业环境73267交通10通达程度环城北路八中后面5东安路与环北路交界5天河路7.5医专右侧9公交网络社区配套15市政配套7市政配套比较完善4市政配套很不完善3市政配套齐全6.5市政配套齐全7自身配套8自身配套很少2.5自身配套很少2规划完善有待落实业6.5规划完善有待落实业6开发商品牌6麒森房地产开发有限公司3毕节智宏房地产开发有限公司2.5毕节升腾房地产开发有限公司5毕节东兴房地产开发有限公司5小区规模8全区2万3 全区 150003全区 30万8全区4万6楼盘品质15中低档8低档7中高档13中高档12规划8建筑风格中式风格4中式结合4欧式风格6.5中式7户型设计的合理度三室二厅二室二厅三室二厅四室二厅二室二厅三室二厅二室二厅三室二厅户型8实用性中上7中上7上6较高8通风采光景观10小区景观外部景观3小区景观4小区景观8小区景观7物 业管 理5管理公司品牌未定4自身物业3自身物业3自身物业4收费合计10050.545.58586利用市场比较因素修正法，得出本项目目前价格：173140%+168120%+151140%=1620元/平方米根据周边类似楼盘价格比较得出本项目市场均价为：1620元/平方米该价格仅为目前同比周边楼盘后得出的参考价格，具体实施价格应根据最终开盘时间、市场情况、开发进度、现场包装情况而调整。第三部分：营销策略一、营销策略整合1、价格策略 本项目价格策略建议：本项目体量有限，规模有限，展示面较窄，并严重受到周边环境的影响在项目品质无法获得充分展示、需要保证今年快速出货的前提下：低价入市小步快跑、保证预期利润目标及产品形象的前提下：适当拔高价格入市2、销售时机与价格策略n 2009年6月（接受认筹）n 2009年8月（开盘销售）利弊分析：l 有利因素： 可以快速实现部分销售回款，有效减缓开发资金压力； 同期区域内项目入市的有“东城星苑”“百铭水花园”“怡景国际新城二期”，但与本项目在品质和价格上最具有竟争的楼盘仅有“东城星苑”，该楼盘也是本项目的直接竟争对手,但该项目房源已经不多。l 不利因素： 蓄客时间短、客源不足。 认购时间短，公开销售时间长，较容易给市场形成滞销不良印像，不利于本项目及开发商的口碑传播。 不利于价格走高，利润将受影响。 现场包装无法到位（特别是遮挡墙体包装、施工现场包装、销售中心包装），购买心理将受影响。n 2009年7月（接受认筹）n 2009年10月（开盘销售）利弊分析：l 有利因素： 蓄客时间长，客户积累充足，利于开盘价格调整，有利于拔高销售利润。 推广时间长，品质形象深入人心，有利于本项目及开发商的形像打造及口碑传播。 利于形象、品质展示，销售物料已基本成型，可增强市场购买信心，利于价格走高。 据我司目前市场调查结果来看,除“怡景国际新城二期”加推部分房源外，区域内今年年底明年年初暂无新项目入市。l 不利因素： 开发资金造成压力较大。 蓄客时间较长，容易导致部分优质客户流失。 低迷状态延续期不可预估，存在一定风险。根据分析可以看出：若开发资金需求迫切，认筹时间建议为：2009年6月底;开盘时间为:2009年8月中旬若争取利润最大化，认筹时间建议为：2009年7月中旬;开盘时间建议为:2009年10月1日开盘时间即为售罄时间（预计开盘时完成销售额80%-90%以上）二、概念导入与塑造1、整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个项目开发运作的指导思想，是营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义：1.在于围绕主体概念全程策划推广；2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点；3.在于推动现场的热卖气氛塑造；4.在于广告企划方案的有效性和独创性；5.在于市场策划的针对性和竞争性。用郊区的价格买市区的房子、上毕节最好的中学、轻松置业、都市阳光生活易如反掌临水、观远山、都市阳光宅院2、整盘概念的塑造：产品概念塑造的依据：产品定位：绿色、阳光的景观规划、有停车场、商业、品质化的建材用料所营造的都市的、生态的、绿色的、休闲的、高性价比、彼邻八中，书香默浓、交通便捷的高尚社区。购买群体：毕节市区中低收入群体、周边乡镇急需改善居住环境或考虑子女上学的个体及较富欲之家、本项目周边棚户区改善居住环境的外来户或本地人等。这个群体绝大多数为第一次购房。市场接受：本项目购买客户普遍文化品位都较低，他们最在乎的就是价格、交通，对信息的接受程度较慢，品质概念难于在他们中传播，需要有效宣传方式，重复不断地加强引导。轻松置业彼邻八中临水、观远山都市的、阳光的现代建筑、小区绿化、生态资源、阳光方正房型、城市泛中心概念的升华主概念概念的塑造次概念概念的支撑产品卖点3、产品概念塑造金字塔模型：产品主题城市的生态的品质的轻松置业的彼邻八中的现代都市阳光宅院企划概念描述小区园林与现代建筑相融自然生态和现代都市生活相溶方正户型和完美生活表达彼邻八中和关爱孩子的未来轻松置业都市生活易如反掌主题深入描述自然生态+现代建筑+小区绿化+品质空间+关爱孩子+买房比租房划算4、概念设计的组合三、推广策略A、推广主题临水、观远山、都市阳光宅院B、策略思考郊区的价格、市区的房子、上毕节最好的中学、轻松置业、都市阳光生活易如反掌。突出项目卖点和产品优势，是吸引目标客户的关键。项目主力户型相对目标客户偏大，产品形态单一，在结合本项目品质定位的基础上，可转化成为“都市阳光舒适生活”的卖点，使目标客户群体达成共识。1、终极推广目标：提高产品的市场最大有效占有率创造区域形象明星楼盘快速去货资金快速回拢创造区域销售明星楼盘提升本项目及开发商的知名度创造毕节口碑明星楼盘2.战略动作：抢推案时机夺区域客源占市场空隙抢推案时机：2009年下半年至2010年初，本项目区域供应量虽然不大，但整个毕节市场推盘量将继续加大，抓住市场空隙，结合项目产品优势买点抢推案时间、抓住市场营销机会。夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造区域阳光都市物业形象的必需解决的企划动作。占市场空隙：知已知彼，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。四、推广战术组团1、推广系统主要内容本项目的市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。广告宣传：软硬结合首选软性广告： DM单、布幅、短信平台等。其特点是：成本低，操作灵活，到达率高。适当考虑硬性广告：地段位置较佳费用适中的户外广告。其特点是：成本高，受众范围有限。活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买 产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计等。 工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等。 售楼处布置、墙体包装及美化、小区绿化打造等。2、推广系统的立体框架示意图吸引产生推力吸引产生拉力购买现场：使售楼处布置成为“沉默的推销员”。工地及墙体包装等识别系统，烘托气氛。小区入口道路氛围营造。消费者活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”五、产品卖点与推广概念转化1、产品卖点的挖掘：城市发展规划与城市泛中心概念虽然项目处在环城北路旁，但距城市中心步行仅需15分钟不到。倒天河山水生态资源与八中仅一墙之隔现代的建筑风格完善的城市配套较合适的入市价格中高档的工程建材2、卖点的概念转化：生态房概念：与倒天河仅隔一个操场和一条马路文墨书香概念：与八中仅一墙之隔投资房概念：与城市中心距离较近，可以说城市泛中心，地段的升值潜力可观品位房概念：户型方正、大面积开间、阳光现代景观房概念：近水、观远山的全景社区经济适用概念：部分70-80平方米中小房型，百姓消费，租房不如买房，投资居家皆宜舒适生活概念：部分150平方米以上的大户型。健康房概念：景观居所、绿色生态建材六、形象包装策略（一）、包装目的在楼盘品质未成型，项目周边环境差，市场认同度低的前提条件下，通过自身包装手段，打造项目形象，提升本案的感官价值。（二）、包装内容n 售楼处（建议设置两处）、n 看房通路、n 项目前面路段的氛围营造n