中国广州茶业博览会分析.docx

淹没在混合展中的中国茶博会深圳亚太传媒主办的2012中国茶业博览会案例分析摘要：随着中国茶叶产业的迅速发展以及人们对茶叶产业的逐步深入认识，茶博会在中国这个有着千年产茶、饮茶历史的国度遍地开花。近几年，各地茶业展会如雨后春笋般冒出，据不完全统计，每年在国内举办的大小不一、档次不同、形式各样的茶业博览会多达 300 场。茶博会为众多茶叶企业提供展示平台的同时，也让许多茶商为茶叶展的多与杂感到无所适从，茶商纷纷感叹揾食艰难。2012年3月24日，为期10天的“2012广州工艺博览会暨2012中国茶业博览会”在广州锦汉展览中心闭幕。此次茶博会现场人流量不多，甚至可以说是冷清，直到最后两天才有少数人来参观，现场与茶有关的展品太多、太杂，甚至与茶业行业联系不多的诸多工艺、艺术也参加了此次的茶博会，展览内容的非专业性使得此次茶博会的质量大受影响。 一、深圳亚太传媒主办的2012中国茶业博览会概况以“弘扬中华茶文化，塑造民族茶品牌，繁荣中国茶贸易，促进中国茶合作”为宗旨，以“树立品牌、渠道加盟、招商采购”为主题的“2012中国（广州）茶业博览会”（以下简称“茶博会”）于2012年3月14日24日在广州锦汉展览中心二楼隆重举行。此次展会由中国泛家居行业最具权威的行业传媒深圳亚太传媒股份有限公司主办。本届茶博会的目的主要是：为生产商找经销商，为经销商找生产商，为设备材料商找生产商，为大卖场找经营户，为厂商找消费者。本届茶博会展期为11天（3 月 14 日 -24 日），邀请到了全国各地茶叶贸易公司、茶叶经销商、茶艺馆、收藏家、高端消费者、茶业行业协会机构等专业买家，为参展企业搭建了宣传展示、合作交流、商务洽谈平台，吸引了国内众多知名茶企业参加了此次展会。此次展览参展企业达300多家，参展面积2万平方米。参展的茶企除了展示了丰富多彩的茶艺表演外，还让参观者能品到他们精心准备的茶叶精品，如70年历史的六堡陈年老茶、1953年的湖红、30年的葫芦茶等。茶博会举办期间展会期，还同期举行“ 盛世收藏”2012 广州工艺博览会、第四届中国木雕根艺博览会、第三届中国古玩玉器博览会。此前，据组委会介绍，此次茶博会在六大保障下，必定场面火爆，精彩纷呈，一定能够实现茶业上下游产业链直接合作，实现参展效益最大化。第一保障：权威机构、优秀团队倾力打造深圳亚太传媒专注于行业媒体 18 年，拥有一支由众多高素质、经验丰富的展会运作人才组成的强大团队。每年在北京、上海、广州、中山等地运作近10个面积在2万平方米以上的行业专业展会。已成功举办的多个家居建材题材的展览已是行业翘楚，在行业内具有强大的品牌号召力和影响力。深圳亚太传媒于 2010年初就开始茶业项目的市场调研，对全国的多个茶叶产业基地进行了数次调研工作，获悉了一定量的茶业信息。本次茶博会的举办，亚太传媒复制以往成功展会的模式，在全国地区范围内进行地毯式宣传，为参展商提供完善的品牌推广与招商服务，实现茶叶上下游产业链的直接合作，帮助参展商树立更优秀的品牌形象，为其带来切实的参展效果，实现参展效益的最大化。第二保障：知名品牌茶业企业参与邀请全国各地的知名茶企参加此次展会，如广州肖鸿茶业有限公司、鑫顺祥茶业（集团）、香满堂茶业、吴觉农茶业有限公司、安化县云天阁茶业有限公司、石雨益昌号、云南普天同庆茶业有限公司、雲鑫源茶业有限公司、福建安溪朝天山茶厂等。第三保障：邀请众多专业买家到场 “经销商组团式邀请”确保国内3000家有明确合作意向的茶叶经销商、茶艺馆、收藏家到会！第四保障：同期多个展会确保茶博会人气此次茶博会召开期间，同期举办“盛世收藏”2012 广州工艺博览会、第四届中国木雕根艺博览会、第三届中国古玩玉器博览会，这是茶博会取得成功的又一大保障。2012 广州工艺博览会是中国红木家具行业颇具规模与影响力的“第九届中国广州红木古典家具展览会”细分出来的强势展会。茶博会与广州工艺博览会同期同场举办，展会的人气可以得到保障，保守估计将会有超过6万买家到会参观采购。第五保障：多种媒体地毯式宣传亚太传媒具有极强的资源整合能力，上百家行业杂志、报纸与行业网站联合宣传，配合分布在367个地市的1366名驻地员工上门派发洽谈，进行全方位地毯式的宣传推广！第六保障：立足广州锦汉展览中心，场地优越广州作为珠三角核心的国内一线城市，毗邻香港、澳门、深圳、佛山、东莞、中山等城市，具有浓厚的商业氛围、优良的硬件设施、便捷的交通。同时是国内最大的茶叶集散地，人均茶叶消费量居全国首位，是国内举办茶叶展会的最适宜城市。锦汉展览中心是广州知名的会展中心，地处天河商业圈，毗邻知名的上下九步行街、北京路、人民路等多个商业圈，交通方便，与周边的服务设施一起构成一个成熟、高质量、专业型、消费型的商务会展场地。第七保障：超长的办展时间展期长达11天，能够有效地积累品牌人气，获得更多招商与现场销售，从而确保展会效益。二、深圳亚太传媒举办的2012中国茶叶博览会最终效果“2012广州工艺博览会暨2012中国茶业博览会”是一次“混搭”型的展会，一楼展示工艺品、玉器、瓷器、古玩字画、雕塑、红木家具、珠宝首饰等，二楼展示茶叶、茶具、茶艺、茶包装、茶文化、茶技术、茶机械等。展会举办期间锦汉展览中心现场人流稀疏，尤其是二楼的茶业展厅。由于茶博会现场人气不足，不利于参展商销售和宣传推广，部分参展商销售额甚至不够支付参展费用。1、现场人气低，茶博会现场人流稀疏，即使是在周末也没有太大的人流量。十天的展览，部分参展商在参展现场的销售额甚至不够支付参展费。主办方亚太传媒在茶博会的广告宣传并没有为茶博会赚取足够人气，展会最终没有达到预期效果。主办方在茶博会展览的布局上没有显示出对茶博会的足够重视，把茶展和多个展会同时同地举办，没有突出茶博会的专业性，人流量被严重分开。2、展品太杂易影响专业性此次茶叶展 “既无人气，也没亮点”，展会上除了茶叶、茶具之外，更有各地特产、玉器陶瓷、珠宝首饰，还有“大书法家”现场卖字，展会上的展品太杂，展览的专业性受到严重影响。许多参展对此次的茶博会怨言颇多，最大的抱怨就是茶博会的杂与乱！3、参展成本高本次展会的总体收费较去年有所提高，主办方在招商时承诺参展费用100元/平米/每天，但参展商进场后遭遇多项隐形收费项目，灯光、清洁、布展等费用都超出参展商的预料。加上工人工资的上涨，许多参展商压力大，入不敷出，甚至后悔参加此次茶博会。三、综合看来此次深圳亚太传媒举办的茶博会失败的原因主要有几下几点：（一）主办方背景与重复办展问题此次茶博会的主办方是中国泛家居行业最具权威的行业传媒深圳亚太传媒股份有限公司。一个从未举办过专业茶叶展会的主办方。此次深圳亚太传媒举办茶博会是复制以往的成功模式，而亚太传媒在此之前并未举办过专业性质的茶博会，也就是说此次茶博会并不是复制成功的茶叶展会模式,而是复制以前泛家居类的成功展览模式。深圳亚太传媒虽然在行业内有着巨大的影响力和品牌号召力，但是其展览强项是家居建材，而不是茶业，中国的茶业市场与家居建材市场和艺术市场有着很大的不同，有着本质的区别。一定程度上国内的家居建材市场是个相对容易垄断的市场，而国内的茶业是以茶农为基础的产业，在国内茶叶产地分散和经营商小散乱居多的情况下是很难做到市场规范和相对垄断的。展览经济是品牌经济，会展经济发展的一个重要趋势，是市场份额越来越向最有价值的品牌集中，形成品牌产权。同一个行业如果有多个规模不同的同类展会存在，该行业内的企业将疲于奔波。亚太传媒首次举办的茶叶展览是行业内的新展会，由于在广州茶叶行业已经出现占领导地位的品牌展会，在中国会展经济“大展时代”的趋势下，随着行业逐渐走向成熟，行业趋向于相对垄断，创办同题材的展会、重复办展和搭车办展将变得越发困难。（二）展览前期市场调研与举办时间亚太传媒虽然在2010年初就开始进行茶叶项目的调研，对中国的茶叶产业基地进行了数次大范围的调研工作，获得一定的行业信息，但从最终展览的效果来看，亚太传媒并未进行深入的专业的展前市场调研工作与展览项目的可行性分析。随着展览经济的发展，展会功能从单一功能向多重功能转变，参展商由原来只注重追求微观功能中的贸易成交，现在转向在夯实展会贸易成交功能的同时兼顾信息交流、产品展示和新品发布三大功能。从某种程度上来讲，茶叶也是一种农作物，茶博会也算是一种农产品展览会，亚太传媒在此次展览上就忽视了农业本质上的东西时间，农业展览不是任何时期都可以举办的，农业展览是有其合乎生产规律的恰当的举办时间。在众多商人手中的商品卖的所剩无几，很难拿出新产品吸引大众眼球。茶博会亦是如此，尽管像普洱茶这样的黑茶越陈越值钱且具有收藏价值，正是此种特性使其销售几乎不受时间季节的影响，但易形成规模生产的黑茶只是茶叶市场众多商品中的一部分。绿茶，青茶，白茶等其他茶叶都是愈新愈好的茶品，产品质量中很重要的一点就是新鲜，陈旧的过季产品很难吸引消费者的目光。此次茶博会是在3月中下旬举办的，应季的新茶并未上市，生产商无法提供新产品，去年的茶叶已经变为陈茶，采购商与普通社会观众亦清楚3月份绝不会有新茶上市，去了展会寻不到满意的新产品与合作对象，亚太传媒在这个尴尬的季节举办茶博会很难吸引人气，很难引起明显的市场响应。（三）无特色的混搭展茶博会举办行业综合展，锦汉展览中心内混搭展，茶博会举办期间还同期举行“ 盛世收藏”2012 广州工艺博览会、第四届中国木雕根艺博览会、第三届中国古玩玉器博览会。场馆内一楼的工艺品、红木家具、字画雕塑、瓷器玉器、珠宝首饰等，二楼的茶叶、茶具、茶工艺品、茶包装、茶文化、茶机械等，参展商品多种多样，使得整个锦汉展览中心的展览没有重点可寻。多个不同类型的展会同期同地举办，易导致展会不专业，观众杂乱，展会功能被削弱的情况。茶博会举办期间，锦汉展览中心的所有人流量比单个展会的人流量多，但是因为去展览中心的人各有目的，并不是每个人所有的展览都去参加。不排除有些人是因为同时办展而顺便去看其他展览的，但其目的仅仅是顺道凑热闹而已，并不是专业观众，无法带给参展商所期望的效果。另外，虽然是同期同场办展，展览场馆的位置还是有差别的，此次茶博会的举办场地是锦汉展览中心的二楼，一楼六万平米的的工艺博览会一定程度上会使社会观众滞留在一楼时间的时间过久，对二楼的茶博会造成一定的冲击力，相对而言二楼的茶博会在吸引社会观众方面就没有太大优势。（四）主办方宣传对象偏差亚太传媒利用其自身媒体优势，在茶博会的广告宣传中对家居建材行业的老客户做到了地毯式宣传，但是亚太传媒的老客户都是从事家居建材的企业，不是专门经营茶叶的企业。在搜房网上宣传茶博会，借助旗下 23 份泛家居行业杂志与网站向 10 万家居经销商与 3000 家房地产客户资源进行宣传推介，向房地产商、建材商这些非专业经营茶叶的商家宣传无异于雨天卖草鞋晴天卖雨伞，宣传客户定位存在严重的偏离。对茶业行业内及对社会公众的宣传工作存在着明显的宣传不到位问题，只在个别地方小论坛和个人博客里面简单介绍茶博会，而没有在社会知名度较高的行业媒体上做广告宣传，很难找到此次茶博会的举办信息。（五）相对品牌茶业展览过高的参展费用在参展费用方面，亚太传媒主办的茶博会参展收费标准如下：展位规格3m3m室内光地收费（36m2起租）展位价格8800元/个880元/ m2标准展位配置标准展位配置包括：三面围板、地毯、一张洽谈桌（信息台）、两把椅子、两个射灯、一个电源插座（220v/5a）、中英文公司名称楣板；相比之下，已经成为茶业行业内已经成为品牌的“2012中国广州春季茶叶博览会”收费就显得比较低些，参展收费标准如下：展位规格3m3m室内光地收费（36m2起租）展位价格国内参展5600元/个来华参展1000美元/个国内参展600元/ m2来华参展100美元/ m2标准展位配置标准展位配置包括：三面展板、一条中英文楣板、一张谈判桌、两张椅子、一个电源插座（220v/5a）与5月份的“2012中国广州春季茶业博览会”相比，3月份的茶博会在茶叶市场不活跃的情况下展位费用过高，很难激起茶叶商家的兴趣。已经成为茶业行业内品牌展览的“中国广州春季茶业博览会”无，论在茶业展览的品牌知名度、相对较低的展位价格以及合乎市场特征的举办时间都占有极大的优势。企业在决定是否参展时都会考虑参展成本与收益率。我国多数茶叶企业还处于小规模、分散经营的现状，采用传统粗放经营方式，通过分布在各地的同乡和批发商经营。茶企普遍缺乏品牌意识，目前我国有7万多家茶厂，而注册了自己品牌名称的还不到1000家。有些国有茶企没能建立良好的企业法人治理结构，存在资金匮乏等问题，民营茶企大多偏小，生产能力有限而且对市场了解有限，对展览知之甚少。在参展费用过高且收益很难保障且展会多、杂、乱的情况下企业是不会参加展览的，尤其中小企业对此考虑更为重视。四、总结参展商参加茶博会更注重的是茶叶展会给自己提供一个展示的平台，能够在茶博会上寻到一些有意向合作的客户。产品的现场销售不是参加茶博会的主要目的，而是茶博会中的“附带品”，一定程度上可以降低参展成本甚至给企业带来一定量的暂时性销售利润。作为参展商，参展的主要目的是通过展会来推广自身企业品牌，开拓与拓宽企业的营销渠道。实际上，国内大多数